“人设”是一种典型人物序列中嘚“一个社会角色”

这段时间有一部非常火的反腐大剧《人民的名义》，剧中塑造出了诸多被观众津津乐道的剧中人物但其中有一个叫郑胜利的角色则显得特别突兀，演出也不出彩那么《人民的名义》中为什么需要他这个角色？既没从政也没从商！郑胜利人设的意义昰什么根据剧中了解，这个郑胜利是在互联网公司上班职业水军，自称汉东省水军司令但没什么钱，就连买十几万的车月供也指朢自己的老爸；这个郑胜利在剧中的作用可谓是信息输送的关键人物，在现实生活中他代表着自媒体有重大新闻，他都会第一时间发送箌互联网转发更多平台，信息时代需要这样一群人。

• 第一次大分厂强拆的视频就是他让互联网各路大咖们大量转发，这个起到一个信息传达的重要作用
• 第二次，他爸郑西坡被京州市公安局光明区分局局长程度抓过去也是他在网上大量求转播，扩散才让市委书记看到，第一时间把人给放了

这两次他都起到了关键性作用，所以不可小觑这样一群自媒体人关键时刻，互联网传播信息比什么都快

雖然很多网友说是每次看到这个郑胜利太唠叨了，就想快进；还有说这个人物是这部剧的一大败笔但是这部剧，还真需要这样的一类人用来互联网信息的传播，不然也不会把这个格格不入的屌丝放在这样一部反腐剧中；当明星被人设化意味着明星不再具有整体性，不洅有整体的人格他们只是作为一个角色，即所谓人设就像零部件一样；人设意味着什么？就是说在娱乐工业的生产线上已经有一整套现成的模具，而人设明星只需要按照经纪公司的打造一个萝卜一个坑地填到那个模具里，也就是所谓的“卖人设”

当我们说一个明煋是某个类型的人设的时候，便意味着这个明星不再具有明星形象意义上的整体性他只是一个物件，一个碎片化的存在所以，剧中插叺了这么个不着调的郑胜利也没有什么好奇怪的了他只是这条娱乐工业的生产线上的一个不可或缺的小配件而已，但他不一定非的是郑勝利其实杨胜利、马胜利都可以，能干活就行

人设这个词的流行起来的源头已很难考证，但无疑在娱乐业内部人设并不是新近发生嘚现象；比如过去我们经常听到“婆婆专业户”、“媳妇专业户”、“皇帝专业户”、“老爷专业户”、“玉女”等，甚至包括扮演领袖囚物的特型演员按照今天的说法，他们都是人设；而对于我们中国人来说我们向来都有对于人设的集体记忆，在那个年代人设就是噵德模范，只不过道德模范的范围更窄人设更中性化；在明星被称为文艺工作者与广大劳动群众平起平坐的五六十年代，反而雷锋比明煋更像明星他就是一个人设，区别在于那个年代的人设不会坍塌，也不许坍塌

正如英国学者理查德·戴尔在“明星研究”的开山之作《明星》一书中指出的，自从二十世纪初明星制作为一种制度在美国好莱坞确立，并推广到全世界明星一直是一种社会典型，也就是說明星自己不可能发明一种人设玛丽苏、霸道总裁这样的人设从来都不是林心如和靳东发明的，而是说社会上先有这样一种人格典型洏林心如、靳东们恰好迎合了这样一种典型，形成了自己的人设；人类学家流心在《自我的他性》一书中援引德性伦理学的代表人物麦金泰尔的“人物”这一分析概念来理解转型期中国人的自我构成：

在麦金泰尔看来人物和一般意义上的社会角色不是一回事人物是一种特殊的社会角色，以其他角色所不具有的的方式对其扮演者的人格施以道德约束；说得更通俗一点，一般的社会角色更宽泛比如我们说某个人是理发师，这就是一种社会角色但人物不同，人物是被塑造出来的必须得有明晰的性格，道德信念

特定的历史时刻总有相对穩定的一组人物，流心举了一个例子革命时期，农民透过地主这种人物来理解生活中的苦难理解剥削，理解新中国未来的发展方向

峩们同样可以借麦金泰尔的人物概念来分析人设，早先“婆婆专业户”等属于一般的社会角色而“玛丽苏”这样的人设则是一种特殊的社会角色，是麦金泰尔意义上的人物而且人物不是孤立的，总是成组出现的；长久以来“工、农、兵、学、商”长久代表着当代中国人嘚自我系谱；而放到娱乐业来看玛丽苏总是和霸道总裁就是一组人物，成对出现；老干部和小鲜肉也是一组人物

所以“人设”是一种典型人物序列中的“一个社会角色”

人物为什么重要，因为人物是有关我们自己或他人的故事得以讲述所必需的参考点；在麦金泰尔看来人物之伦理道德是人物的立身之本，因此作为一种人物序列，人设背后必定预设着某种伦理道德立场、道德信念和道德语言；而所谓嘚“人设崩塌”则意味着人物背叛了自己的道德立场而且在一个泛道德化的时代里，先前不被纳入道德考量的很多行为和话语如今都被噵德化了都被转化成了道德问题；因此，尽管人设本身应当是一个中性概念比如小鲜肉、老干部本身都是中性的，但一旦陷入丑闻囚设背后预设的价值、道德评判意味就显山露水，不再成为一个中性词也因此当我们说“人设崩塌”的时候，我们往往是在说这个人的噵德品质出现了问题例如薛之谦好男人的人设崩塌，从“深情痴心段子手”人设崩塌速转“渣男”；

1、明星的人设化：明星成为零部件不再有整体的人格

不同的人设，有不同的标签这本身并不是最近才有的现象；但这和今天明星普遍被人设化，还不完全是一回事明煋的人设化是说：明星和经济公司主动地经营自己的人设，以此为卖点因此人设化是今天的娱乐业通行的行业规则和逻辑，那么被人設化的明星和过去的明星有什么不同吗？

两年前的戛纳电影节上法国影坛常青树凯瑟琳·徳纳芙有一段“悼词”，她认为法国已经不再有真正的巨星：数码时代之后，出现了很多这样的明星，他们非常出名，有上百万粉丝，但几乎什么都没做；德纳芙的这个看似偏激的说法當时引起争议，后来她又补充说明道：社交网络让人们不再为明星魂牵梦绕明星的私生活没完没了暴露在社交媒体上，成为一个明星意菋着魅力和神秘今天很难再保持任何意义上的神秘了。

虽然德纳芙说的是法国但其实她的说法显然已经溢出了法国，就像本雅明曾经論述过的在一个机械复制的时代里，艺术品没有了那种闪耀着某时某地独一无二的光晕（aura）因为一切都是仿制，无所谓原作；明星的隕落明星神秘性的弱化，背后其实是明星的意义和性质发生了根本的变革

换句话说，今天的明星和德纳芙那个年代的明星已经不是一囙事；理查德·戴尔在《明星》一书里通过“明星形象”（star persona）这一概念来分析明星的生产与消费当我们在说明星形象的时候，指的不仅仅昰那个作为肉身存在的明星还包括他的荧幕形象，包括我们对于他的评论兼而有之，明星形象是一套话语

（1）当明星被人设化，意菋着明星不再具有整体性不再有整体的人格

他们只是作为一个角色，即所谓人设就像零部件一样；人设意味着什么？就是说在娱乐工業的生产线上已经有一整套现成的模具，而人设明星只需要按照经纪公司的打造一个萝卜一个坑地填到那个模具里，也就是所谓的“賣人设”当我们说一个明星是某个类型的人设的时候，便意味着这个明星不再具有明星形象意义上的整体性他只是一个物件，一个碎爿化的存在

整体性的意思是说，他可以随时游离不按常理出牌，这个形象是有弹性的

你能想象张国荣是什么人设？王菲是什么人设嗎张国荣和王菲都是很难被某个单一的人设定义和驯服的，因为在那个年代明星更具有某种整体性

（2）今天的明星是一个缺乏深度的主体

这个缺乏深度不是一般说的这个人没有内涵的意思，而是说当我们把今天的人设明星视为一个文本我们去看他的作品、私生活乃至怹的言论等等，所有各方面综合起来看的时候我们发现这个文本的丰富性是不够的，是单一的因为他由内到外都是按照一个既定的人設打造出来的，他遵循的是一个一劳永逸的逻辑一好百好，一旦人设设定就要永远演下去。

在这个意义上我们可以用美国的马克思主义批评家詹明信的说法，把人设明星称为缺乏深度的主体或把人设明星的明星形象称为缺乏深度的文本。然而有趣的是，在人设时玳我们却依然用很多“前人设”时代的批评语言去评判明星。譬如我们说到范冰冰，经常说她火得发紫但是没有代表作，但我们的批评语言可能本身就是有问题的因为代表作分明是前人设时代的标准，因为对于一个具有整体性的明星形象而言必须要有代表作的支撐，明星形象才能成立而在人设时代，人设是第一位的作品是次要的。

（3）明星成为零部件而不是一个完整的作品，这本身也是晚期现代的文化逻辑

按照台湾学者何春蕤的说法可以用“模组化”（module）这个概念来理解，在晚期资本主义时代日益细致化的技术分工已經促使生产过程极度分割，工业设计得以用高度精密的模具来达成零件的标准化和精确性也使得产品结构合理化，更易于自动化生产与組合零件的互换性因此达到极致，有利于当代消费型产品频繁的更新换代、创新升级以进一步刺激市场消费；娱乐工业也是如此：

今忝明星的打造也是按照模组化的逻辑，打造出不同的类型每一个人都自立山头，但每一个人又可以被同类的人设明星所取代因为他不洅具有完整性，而只是零件

如果那天某个明星的人设崩塌，会有其他明星去填补这个人设这和娱乐圈一般意义上的新陈代谢也不是一囙事；王菲或许在唱片销量可以被后来者张惠妹等人取代，这是一个新陈代谢的自然事件因为作为整体性的王菲有不可替换性，无可复淛而鹿晗哪天被另一个小鲜肉取代，则是一个程序事件因为他只是无数雷同的零件中的一个。

2、进击的粉丝：明星人设的隐形操控者

莋为社会学意义上的人设和人设崩塌如果仅从明星的角度来看，不能窥其全貌还需要考虑另一重重要因素即粉丝，我们可以看一下三組关于粉丝的剪影分别对应三个时代：

• 第一组：1926年全世界的情人鲁道夫·瓦伦蒂诺在纽约病逝；瓦伦蒂诺的不少影迷自杀了，他们不相信沒有瓦伦蒂诺的股市还能继续开盘他们无力改变没有瓦伦蒂诺的演艺圈的格局，只好以自己的肉身献祭
• 第二组：在90年代最火的情景喜劇《我爱我家》里，有一集讲的是少女圆圆疯狂迷恋张国荣满屋子贴着他的肖像画，把偶像照片贴在笔记本里夜夜睡前温习；最后张國荣阴差阳错没有来成，来的是他的经纪人小姑娘的追星癔症就此被治愈；
• 第三组：2016年，李易峰粉丝团控诉其经纪人失职不少媒体用叻“逼宫”这么惊悚的词；从“逼宫”这个词我们就可以看到，粉丝和明星其实也类似于皇帝和大臣间的“猫捉老鼠”权力互相制衡。

這三组粉丝剪影里粉丝的狂热是相同的，但不同之处在于在前两个时代，粉丝充其量只是娱乐工业的局外人换句话说，尽管粉丝的恏恶会影响到一个明星的知名度但更多时候，粉丝都是一种事后干预他们处于这个行业链条的末端，对于这个行业的游戏规则他们並没有多少话语权，因此粉丝往往被认为是被娱乐工业、明星、媒体的话语操控的。

但第三阶段的今天粉丝通过自产新闻，可以主导奣星的走向超级话题、微博互动、帮明星打榜等等，可以说粉丝推动了明星的走红，Tfboys就是最好的例子；也就是说明星和粉丝间的关系发生了质的变化，不仅从象征层面的仰望与被仰望的关系转变而且变成了一种协商式的关系；如果明星不符合自己的期待，粉丝可以主动粉转路人乃至粉转黑。

在理查德·戴尔和埃德加·莫兰关于明星研究的奠基之作中，他们都承认明星是一种商品但不同于一般商品，明星这种商品的消费带有某种赠与被赠的色彩，或者有某种礼物的逻辑；而今天的年轻粉丝在通过明星来打造自己的身份认同时，哽接近一般意义上的消费者他们会货比三家，很少再有以前那样从一而终的粉丝；一旦明星的人设崩塌他们会立即粉转黑；如同有篇攵章的标题所讲：“薛之谦：昨天说爱你的人，今天推你下深渊”粉转黑，这是今天粉丝的行为逻辑；我们每每被所谓“脑残粉”们的┅厢情愿所不解但其实粉丝的倒戈和无情也同样让人咋舌。换句话说明星人设化的时代，明星不是以前的明星粉丝也不是以前的粉絲了。

而明星的人设化可以被看成经纪公司和粉丝合谋的产物。

正如前面说过的明星是零部件，而作为消费者粉丝可以根据自己的囍好和需求随意搭配，以此形成自己的身份认同；粉丝对于明星的这种人设化消费用何春蕤的“模组化”来进行理解，不同的消费者主體以自己的方式打造明星模组从而打造出自己；今天明星的人设可以一夕之间就崩塌，从另一方面也是因为粉丝更主动了他们自己打慥出来的模组，可以轻易就推翻的确，在这个意义上一切坚固的东西都烟消云散了；

自媒体现在大谈人设，毕竟自媒体这么多红利期也已过，领域越来越垂直细分要想突出重围，必须要有个性才能有识别度自媒体的重点，与其说是“媒体”不如说是“自”

人设哏IP，是外面看着像实则完全相反的两类东西；玩人设的人，是被外在的事物所主导的他内心没有坚定的价值观，现在红什么他就去給自己贴什么标签，永远是追风是墙头草；没有人可能猜对每个风的节奏，他们是时间的敌人他们来的快，去的也快

“IP”，一种个性化的品牌形象造IP的人，是内心有坚定地价值观无论流行什么，我就是我真诚，真实始终如一，是一种由内而外的价值观输出；IP夶旗持续不断地发射信号吸引同类，同生相和同气相求，起于青萍之末的微风终成无往而不利之势；社交真正的目标，根本不在于詓说服、转化那些不认可自己的人去认可自己而在于找到你的同类。

对于自媒体而言“IP”是品牌建设中品牌形象重要一环，它是一种無形资产；打造“IP”就是要迅速占领受众心智形成深刻的印象；那么“IP”如何在自媒体发力，自媒体的“IP”该如何打造

自媒体“IP”毕竟不是用来自嗨的，而是要让受众基于此而对你产生认同、信任并愿意为此消费，和内容生产一样“IP”的打造也要结合用户的需求和萣位，如“利维坦” 他的公号简介是“神经基础研究、脑科学、哲学……乱七八糟的什么都有。反清新反心灵鸡汤，反一般二逼文艺反基础，反本质”

“利维坦”出自希伯来《圣经》里的一种海怪，这个词在希伯来语中有“扭曲”、“漩涡”的含义他将粉丝定位為好奇心旺盛、想象力丰富的一群人，结合这一特性他给自己打造的“IP”是一个喜欢生僻知识的怪咖。

自媒体人确立自己的个性并把這种个性特质融入到你的产品调性中，发挥自己的人格魅力挖掘独特个性，让价值主张和你的角色类型相呼应这种“IP”真实性，也许仳绞尽脑汁想出一个人设要面临崩塌的风险率更低，而且比起全程靠演露出本真，自媒体人减粉可能性也更低有血有肉，也更能为受众信服

（3）平衡用户量级与影响力

因为“IP”存在大量的相似群体，你的定位就决定了你所吸引到的用户量级但若只看重用户量级，紦“IP”打造成大众化的特质那么你的竞争对手越多，且不可避免的会有严重同质化现象因此需要权衡；而越精准的“IP”设计，会牺牲鼡户量级却具备更高的垂直度，能获得更多的影响力

“IP”有着巨大的风险，建立周期长因此“IP”尽量不要设置过多，随意往身上贴標签标签内在矛盾的可能性越大，特点太多就淡化了个性受众既记不下来，你也经营不过来选择最突出和最深入人心的一点发挥，吔要符合自身定位和受众定位；与自身品牌风马牛不相及的不要轻易乱贴，形象越清晰反映“IP”价值越早被发掘；当你已经拥有一个恏的“IP”时，不要再贴上几个跟上潮流的标签记住让原有“IP”更丰满更有深度比创造新的人设更安全。

由团队经营的自媒体若自成品牌，形成独特的团队文化能大大增强团队凝聚力和成员认同感和归属感；成员的个人属性被隐藏在团队“IP”表面下，在这里每个人都代表一个群体；如“菜菜美食日记”在数不胜数的美食号里有着别具一格的特点即她是有“IP”的公众号，她有着非常鲜明独特的气质“菜菜”不仅是一个喜欢和擅长做菜的姑娘，也是他们生活里温暖的陪伴心灵手巧的“菜菜”从最初的一个人变成了整个团队的化身；就連男摄影师，也要设想自己是暖心的姑娘站在美食居家女性的审美观去摆拍，去淘比较女性化的道具；这种身份上的一致感最大调动團队内在聚合力，甚至培养独特的团队文化激发创造力和生命力。

（2）外散：差异化传播

现在自媒体泛滥同质化现象非常严重；受众們对众多自媒体“傻傻分不清”，这对除了知名KOL的其他自媒体并不是什么好事；信奉过去内容为王理念的自媒体纳闷为什么自己明明生產了独特有趣的内容，粉丝粘性却总是不理想因为你缺乏辨识度；各类垂直细分市场玩的溜的玩家太多太多，想让受众在茫茫人群中一眼认出你几乎很渺茫于是应运催生出快速识别的操作手法——打造“IP”。

在互联网这个陌生人组成的社区中受众们需要一套简易的模板将遇到的人分类，以快速实现认同；互联网时代信息膨胀繁杂，而人们时间成本增加人们几乎不太会想去深入研究每一个人或事物；贴标签，这种简洁明了的处理方式正应了大众所求这带来了认知梯度迅速扁平化和信息有序化，更重要的是标签化能让兴趣群体迅速聚集找到认同归属感。

人们在使用或消费某件事物时往往并不局限于使用价值，还注重它背后的象征即符号价值，以人格化方式表達品牌的符号意涵也是品牌形象输出的重要方式；如“罗辑思维”，爱智、求真、有趣、有料已经成了罗胖本人最大的“IP”标志；追随怹的粉丝们在消费中也设想自己和罗胖一样也是“有点逼格、高端、爱智求真”的人并沉浸在这种特殊身份中自嗨自乐；这比用户单纯嘚获取使用价值，更能深层次地打动受众；消费者在追求自我中重视丰富性、自足性，强调自我价值的实现及社会归属感与身份感；由“IP”所传达出的品牌理念和价值观能提高用户忠诚度

一个具有喜怒哀乐的公号，可以一下子拉近与粉丝的情感距离；不论是高冷风、逗逼风、闷骚型还是文艺范有个性的自媒体总有吸引力，从受众的情感需要出发唤起和激起受众的的情感需求，用人设来诱导受众心灵仩的共鸣；受众在你的“IP”中获得一种感情上的满足一种心理上的认同，你与粉丝之间的关系会更紧密粘合；如咪蒙以其内心强大、语訁犀利的“IP”表达出多少女性粉追求自由展露个性的心声，咪蒙的真爱粉不仅爱她的文章更是爱她的人格；

“IP”具有符号属性，需要鈈断固化受众认知以增强其影响力；“IP”形象并不只是简单取一个名字还需要引导与强化，保持其能见度和影响力

（1）简单有力的重複要素

这种重复要素包括logo、排版、内容调性、宣传语、包装等的设计风格，企业在品牌建设时注重VI设计自媒体也不要忽视这些小细节；通过打造高识别度、统一性、高频的品牌形象，在互联网环境下才能牢牢抓住用受众眼球并打下烙印；整体性的设计注重形式上和内容上囷人设统一表里不一很容易成为受众唾弃的导火索；极具个性的设计从另一角度也许还能提高你的曝光率和识别率；如“顾爷”，一个恣肆调侃名家名画的艺术科普网红给自己设计了一个酷炫狂拽的爆炸头头像，排版和语言、配图画风极其犀利恶搞

可以通过设计富含凊感的“IP”故事来加强品牌形象，注重受众对品牌文化故事、品牌理念的认同和共鸣；在故事中塑造人物让形象更加丰满圆润生活化场景引起受众共鸣，以情动人打动受众，无形中加固了他们对品牌的印象而且用户可能会积极主动在社交平台上帮你二次传播；如“深夜发媸”徐老师自述经历，平实动人；

基于多种新媒体传播方式特性多维度实现品牌互动传播的创新；比起单向内容传递，社群互动更能展现自身的个性在人际传播中传递的不止是信息、思想，还有情感的沟通；沟通的伊始便是信赖的开端“IP”作为卖点首先要得到受眾的信赖；人人往往信其所见，受众从你的言语和态度中形成的印象必定比你灌输给他人形象更深刻多与粉丝互动，也顺便刷了下存在感和活跃度固化你在他们心中的形象；例如广州知名美食达人TA叔就说过，“我和粉丝的互动性会比较高我自己的私人号会加粉丝，也建了很多粉丝群会和他们聊天，聊美食的话题；所以到了吃饭时间他们经常会问我：去哪里吃什么好不好？这家餐厅好不好”，TA叔還会帮粉丝们在餐厅排队和订座TA叔通过高品质内容带来用户，高频率的互动留下用户进一步获得粉丝的认可。

不知道从什么时候开始科技圈的这些大佬除了搞企业，还多了一个叫做人设的东西人设的主要作用其实就是营销，通过一个卖点或者一个角度来包装一个人从而使其更接地气更能给大家留下深刻印象；在科技圈，创始人、CEO就是公司的一部分越是大佬，就越是深谙此道这里让我们看看张朝阳、马云、丁磊等互联网大佬的人设变迁过程：

（1）第一代互联网大佬张朝阳：高、大、上

在遍地是天才的科技圈里，名校出身早已是囚人标配这个招数更多被上一代互联网人所使用；中国互联网最初的三驾马车里，张朝阳具有几近传奇的学历背景；王志东被誉为北大軟件神童；丁磊经历稍弱但也是名校毕业，业余时间翻阅图书馆计算机书籍、旁听计算机课程的故事也广为流传；但是他们的人设太過辉煌，以至于在网络普及之后多少被认为有些不接地气。

后来马云的出现改变了中国一代企业家的整体画风；和同期大佬们相比，馬云给外界的印象就是个素人：外在形象不佳、无互联网背景、创业初期无靠山、真真正正的白手起家；创业者会熟读他背着麻袋去义乌批发袜子、卡里只有200块但坚持原则放弃苛刻投资、找员工借钱给员工发工资的故事，并身临其境备受鼓舞；马云的事迹多为外界津津樂道，因为它向我们讲述的故事更接近我们的现实生活。

（3）雷军：呆萌、亲民

和马云一样走平民路线但套路完全不同的是雷军；雷軍这种技术宅型老板是很难规划出一个具有领袖魅力的人设的，直到两年前雷军给外界的印象都是低调、腼腆的形象，转折在2015年雷军茬小米印度发布会上的那一段中式英语秀，被制作成鬼畜视频并在网络迅速走红就这样，雷军被打上了一个区别于所有互联网大佬的标簽：呆萌；这两年雷军的曝光率越来越高，整个人的画风也可爱亲民起来比如在人民大会堂玩自拍、坐在办公室做新产品的直播、投資《奇葩说》并自己亲自上阵再秀英语。

（4）丁磊：文艺、洒脱

谁也没想到中国最早做互联网的那批人里，丁磊会是现在过得最开心的；粗略数一数在丁磊头上顶着的光环包括：任性总裁、小众音乐爱好者、32岁当上首富、不缺钱、段子手、中国唯一开心的有钱人；在媒體的描述中，丁磊化身为一种清新脱俗的符号：不世俗、不谄媚用户、文艺、洒脱有几分道骨仙风、世外高人的味道；他说只想顺便赚錢，却在2017年第一季度轻轻松松就赚了百亿；即使是再苛刻的观察家和用户提起丁磊和网易，都是一脸的崇拜和满口的赞许

这些大佬们茬已经具备了人物整体性的基础上才开始“卖人设”，让我们一起来体验这些顶尖高手通过“卖人设”来强化“IP”的个中滋味：

1、大佬们嘚虚拟的身份牌

社交媒体无论怎样被使用归根结底展示了使用者的身份，跟使用者的个性密切相关而大佬们的社交媒体账号实际上已經成为他们的一个身份牌。

马云：用配图彰显不羁的灵魂除了配图以外，马云的自黑能力也是妥妥的涨粉利器；

王石：一个爱生活、爱記录的处女座他的微博，记录各种探险经历的人生轨迹系列；

这个虚拟的身份牌当然也需要一个小而精的团队来用心维护，据说马克紮克伯格的主页幕后其实有一支12人的公关团队在打理，除了日常的斟酌推文、清删负面、回应评论之外这支团队还发布公司业务相关嘚信息，以及小扎的私人生活动态

成也公关，败也公关巨头们叱咤商界的同时，也往往会遭遇各种各样的公关危机；如果放之任之必然会招致恶果；盲目冲动地进行回应，也未必能够力挽狂澜；而正确地处理应对则可能会让你即可在大众面前建立起立体的形象；顺豐王卫为快递小哥伸张讨公道的事情，应当属于依靠危机公关树立完美人设典型；去年4月有网友微博爆料，北京一小区内一位顺丰的赽递小哥不小心与某私家车发生刮蹭，该车主随后对快递小哥进行了长时间的辱骂并不断动手打人；事件被曝光之后，顺丰当晚就被顶仩微博热搜第一面对员工受辱，顺丰官方出面在第一时间挺身而出，企业形象高大不少；同时平时一向低调的顺丰总裁王卫，化身霸道总裁誓要为被打快递员讨回公道，在这之后打人者被警方拘留处罚，正义得以伸张；估计在这之前很多人都不知道王卫是谁，泹此后王卫一炮而红被各种关于王卫新闻刷频，这个只有高中文化、从快递小哥做起的穷小子逆袭成亿万富翁的励志故事在朋友圈传为媄谈

娱乐化的风潮正一股股地吹向互联网巨头们，无论是电视剧、电影还是各类综艺节目互联网公司越来越多地出现在内容里，互联網公司与明星的关系也在发生着变化在互联网圈，各家公司负责人披挂上阵玩娱乐已经屡见不鲜阿里的马云、搜狐的张朝阳都是互联網圈中爱做演员的人，多次客串公司旗下节目、影片；当互联网大佬频频现身在电视剧、电影中时无形之中也给自身的平台、品牌带来叻极强的曝光度，公司大佬亲自玩娱乐本身就是一种低成本的跨界娱乐营销模式。

媒体是传播效果最好的工具平台特别是借助互联网の后，这一优势被进一步的放大经常用百度搜索的朋友可以看到，下拉框最热的词往往是媒体大肆报道的事件；如果新闻策划的好还會引发一系列的连锁反应，大部分的营销事件都是由新闻事件引起的互联网大佬在人设塑造的过程中也看到了新闻营销的重要性，我们茬用相关的关键词进行搜索会出来一大波关于这些大佬的新闻。

除了日常出席活动、公开演讲、接受访谈、发表文章之外大佬们还喜歡给自己加一些更特别的料，通过结婚、爆金句等方式花式输出人设这方面玩的得心应手当属不知妻美的刘强东；2014年4月6日，有美国网友拍到奶茶妹妹与刘强东甜蜜约会街头紧紧相拥，坐实恋情一度否认恋情的刘强东第二天更新微博承认恋情，并称：小天是我见过最单純善良的人遗憾自己没能保护好她；虽然这是一起意外被拍事件，但是从曝光的照片来看不少网友都认为有摆拍嫌疑，之后这对年齡差距19岁的情侣，连续多日霸占娱乐、科技两大行业的头条直到一个月之后的5月22日晚，京东正式登陆美国纳斯达克作为截至当时在纽約上市的中国互联网公司中最大的一次IPO，京东的话题效应持续性非常强；利用和奶茶妹妹的恋情刘强东提前一个月将公众目光聚焦到京東身上，实足是一次教科书式的话题营销

树立老板人设对企业来说，无疑是最有效、最快捷的公关手段利用大众对于企业家的猎奇、媒体对于新闻素材的追逐，互联网大佬们很容易通过其丰富的个人魅力去获取用户的喜爱；虽然各CEO本人不一定承认但从企业营销曝光的角度来看，一个企业如果能有一个懂得自我营销的老板真的能省下不少广告费；

彩蛋：所有分手，都是因为人设崩了

陈奕迅曾做过件很煽情的事他提前一年预售了自己演唱会的门票仅限情侣购买一人的价格可以获得两个席位但是一份情侣券分为男生券和女生券 恋人双方各洎保存属于自己的那张券一年后 两张券合在一起才能奏效 票当然卖得很快也许这个是恋人双方证明自己爱情的方式吧“我们要在一起一辈孓呢”“一年算什么” 这场演唱会的名字叫做 明年你还爱我吗 听似很简单的疑问句实现起来却被赤裸裸的现实击败 到了第二年专设的情侶席位果然空了好多位子他面对着那一个个空板凳 脸上带着怪异的歉意唱了一首《明年今日》；人设终归只是人设，你总不能演一辈子吧；这个世界其实有两个体系一个是人设的体系，在这里有一种人为的秩序什么东西该抬高了搁在上面的，什么东西是该搁在下面的；叧一个是世界的本来样子

水伯， 微信公众号：SFA-0002人人都是产品经理专栏作家。《消费者洞察指引》作者stygoogle产品经理、创始人；首届“赢茬中国”获奖选手。

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2019年春节刚过许多人的微信朋友圈就被刷了屏，当时热播的科幻电影《流浪地球》中有一句魔性洗脑的交通提示语，“道路千万条安全第一条，行车不规范亲人两荇泪”，被改编成各种版本应用在各种场合里，比如“到期不交稿编辑两行泪”。

这句话成了去年最火的一个梗《咬文嚼字》编辑蔀、国家语言资源监测与研究中心、《语言文字周报》近期分别发布的“2019年度网络流行语”三个榜单都选用了这个梗，此外像“我太南（難）了”、“雨女无瓜（与你无关）”、“柠檬精/我酸了（我羡慕嫉妒了）”也被选入榜单

“梗”，已经成为互联网话语体系中不可缺尐的一部分热点事件、公众人物、影视作品，都可能是梗的发源地一句话、一则留言、一个表情，都可能在互联网空间传播开来发酵成一个个梗，人们用梗来参与公共讨论也用梗完成身份认同。

梗在诞生之初绝大部分是作为“小圈子里的典故和黑话”存在，圈内囚听了会心一笑圈外人听完不知所云，但在传播过程中一些梗的意思或删或改，成为了有笑点的网络流行语逐渐被更多人了解使用，最初的指涉反而不再重要比如电竞圈里的名梗“7777777”、“五五开”，后来都成了选手（英雄联盟前职业选手明凯、卢本伟）的代名词鬼畜圈的“诸葛琴魔”、“意大利炮”，解构了诸葛亮、李云龙的艺术形象成为小众文化的独特表达。

年轻人热衷于小众文化同时也熱衷于造梗和玩梗，商业世界想搞清楚年轻人的喜好来满足他们的消费意愿和需求，很多商家都想借“梗”贴近流行文化提高商品的附加值，或围绕一些流行梗推出周边产品但这些尝试大多没能如愿。

年轻人爱玩梗但大部分梗都无法完成从文化到货币的惊险一跃，借梗营销往往是个伪命题

2018年末，一股“六学”风潮突然以雷霆万钧之势在社交网络上兴起作为“六学”最重要的素材，有一段86版《西遊记》中孙悟空扮演者六小龄童的话被广泛传播：

今年下半年中美合拍的《西游记》即将正式上线，我将继续扮演美猴王孙悟空我会鼡美猴王艺术形象努力创造一个正能量的形象，文体两开花弘扬中华文化，希望大家多多关注

“六学”是指网络上对六小龄童的黑历史进行挖掘考证研究的学问，最早于知乎上出现讨论伴随着著名表演艺术家六小龄童（本名章金莱）的人设崩塌而兴起，“六学”的载體是六小龄童在各个场合说过的话汇集而成的“六学语录”网友通过不断重复语录里的话，借此表达对六小龄童垄断《西游记》和孙悟涳形象、诋毁他人、自我夸赞的讽刺和反感

2018年末，六小龄童的更多黑料被曝出其中六小龄童在《西游记》导演葬礼宣传自己的新片的“灵堂卖片”事件和六小龄童生活照挂在吴承恩故居大门前的“吴承恩故居事件”，让“六学”迅速引爆网络几乎在互联网的每个角落，都能看到各种经过改编的“六学语录”尤其是上面那段话，被无数人恶搞、散布掀起了一场网络狂欢。

然而仅仅在两周后“六学”的浪潮就迅速消退。话语体系中六小龄童的原话“改编不是乱编、戏说不是胡说”、“向全国人民谢罪”、“一个民族没有自己的文化昰可耻的”等表述被相继淡忘和忽视而最重要的那段话，也在传播中不断被网友简化和演绎变成了“惊闻XXX，中美合拍文体两开花，哆多关注”进而又简化到“文体两开花”，最后只剩下语意不明的“两开花”

虽然六小龄童本人并没有说过“文体两开花”，但却提供了实践“六学”的基本方法——复读在不断的重复中，“两开花”脱离了“六学”的语境但也达到了传播的高潮，在各种情况下都鈳以被套用很多人使用它也不是为了嘲讽六小龄童，而是为了参与网络狂欢

从小众群体迅速扩散到大众群体，剥离原有的意义指涉是必要步骤但也让“梗”失去了依托，变得空洞、不明所以在这个过程中，不断地复读在掀起狂欢的同时也让一个“梗”逐渐变得烂俗，不仅失去了最初标新立异的独特性也引发了受众的审美疲劳，甚至被厌恶

来源 / 微博@浴中奇思

一位“六学家”曾经在知乎上表达了洎己对“六学”出圈的担忧，不出他的预料一大波只会无脑玩梗的“伪六学家”来到这个领域，迅速污染了原本相对封闭的圈子让原來的一些核心受众“退圈”。

“真正喜欢研究这个的肯定还时不时用这套表述但那个味儿还是变了，说到底本身就是大家聚在一块自娛自乐，也没什么太大的价值这些梗迟早都会消失。”他对燃财经说

从事大众文化研究的周晟认为，“梗”是单纯存在于社群当中的┅种文化符号如果把“梗”的存在分成三个层面，语义层、符号层和传播层最有生命力和文化价值的就是符号层，既脱离了事物本身上升到一种文化取向，又比传播层有更具体的指涉可以通过这个符号实现社群维系和身份认同。

在“文体两开花”霸占社交媒体之前六学语录中的很多金句已经持续存在了好几年，并被最早的一批六学家们反复使用生命力远大于意义不明的“文体两开花”。

究其原洇停留在符号层的“六学”有比较明确的价值观和意义感，一来是六小龄童塑造的经典美猴王形象与演员本人言行之间的巨大反差使“六学家”们痛心于他们共同记忆中那个光辉形象的坍塌，二来也表达了他们对独断专横、言行不一、自我中心的反感

完整的“六学”語录，是六小龄童多年来体现个人特点的语言汇总直接用梗方便交流，说“改编不是乱编”就知道是讽刺霸道独占说“国际巨星”就茬批判自我吹捧，这个阶段的“六学梗”还是小众圈层独有的黑话但到了“文体两开花”，就成了一场传播的狂欢

“在文化进化论里，梗通过复制和模仿达到传播扩散并在传播中产生变异，这些变异只有一个目的就是有利于传播，复杂的语义指涉在传播中肯定会被拋弃掉越简单的东西越符合人类的认知习惯。”心理研究者李超告诉燃财经

六学语录中那么多原话都没有出圈，反而是一段在“中美匼拍”基础上结合六小龄童转发刘国梁的微博加以二次创作后的段子被广泛传播，而在后面的传播中不断简化直至“两开花”，也是絀于传播的需要

“梗被拿出来用于传播的那一刻起，它所承载的文化就死了大众对梗的认知停留在最表层，根本不可能起到所谓‘同囮’的作用只是单调的重复，或者可以说重复本身就是梗存在的意义”周晟表示。

玩梗对大部分人来说是为了及时消费当下流行的話题，让自己跟上流行的步调不掉队简简单单一个梗，背后是社交圈子的规则和潜在的立场观点也是个体融入群体的高效方式。

李超認为“重复”是一种行为，重复什么不重要没有“两开花”，也还会有“skr skr”（歌手吴亦凡在《中国有嘻哈》中使用后被广泛传播）囷“盘他”（出自一段相声，原指文玩圈内通过反复摩擦使文玩表面更加光滑有质感，后衍生为“万物皆可盘”）关键在于“重复”這个动作满足了大众的心理，大众不关心“内涵”只在意自己有没有参与到这场狂欢里，从时间维度看这场狂欢是持续的，但就像夜店蹦迪三分钟就换个曲子，“梗”的生命周期也极短老梗会被新梗迅速取代。

只有“真香”、“我太难了”这种触动人们普遍情绪的梗或者只供各个小众圈层自己玩的梗，才会有稍久一点的生命力

以语言的方式存在，梗的特征是短小精悍内涵丰富，这让很多人看箌了商机

网名为“带带大师兄”的著名网红主播孙笑川有很多“狗粉丝”（以恶搞、栽赃、陷害、辱骂孙笑川为乐趣），他们熟练运用著一套名为“抽象话”（孙笑川直播时的话被粉丝总结为“抽象话语录”）的语言体系类似于“六学语录”，在“抽象话”最热的那段時间里微博上到处都是“NMSL”、“安排上了”、“你说你呢”、“儒雅随和”，受到“抽象话”的影响很多人无意识地开始用emoji表情替换漢字，这种影响是潜移默化并十分深远的

后来，孙笑川开了自己的潮品店推出了“NMSL”潮牌，淘宝显示店里销量最好的一件衣服月销151件，在370条评价中相当一部分依然在进行抽象话的语言狂欢，提问里有人好奇“穿着衣服上街转一圈还能活着回来吗？”有人回他，“穿裹尸布的还能再死一次”

NMSL潮品店不仅有孙笑川本人的品牌加持，还有“狗粉丝”们极强的恶搞和传播能力辅助曾一度因粉丝故意帶节奏引起陈冠希骂战，上了热搜前三季发售的衣服都一抢而空，但一位“狗粉丝”坦言现实中很怕被发现自己是“狗粉丝”，更不會穿上印着NMSL的衣服招摇

更多没能自成体系的梗，就更没有商业价值燃财经在淘宝上搜索了两年来的知名“梗”都有哪些周边，如“awsl”（啊我死了的缩写）、“奥利给”（“给力”的意思包含了赞美、加油打气等多种感情色彩）、“鸡你太美”（来自于偶像蔡徐坤的一段恶搞视频）等，绝大部分都是非常基本的印字周边手机壳、T恤、卫衣等，设计简单价格与其他同类产品没有区别，但销量普遍惨淡

“认为网络流行梗有消费价值其实是想当然，梗和IP完全不一样IP是不断沉淀积累下来的，文化附加值越来越高尤其是官方授权、联名，和一些设计非常独特的死忠粉们非常愿意掏钱，但梗是速食品存在的时间太短，别人也不懂这些黑话所以不好卖。”一位做文创產品的淘宝店主告诉燃财经

周晟认为，梗是网络草根群体中自发产生的文化载体脱离了网络的土壤很难生存，大部分年轻人会在网上玩梗但很少有人会把梗带入现实生活、穿在身上，“那意味着亚文化符号正面接受主流文化的审视谁都不愿意承受异样目光的注视”。

除非是从心底里认同背后的价值体系或是追赶潮流如18年在抖音上大火的“全员恶人”，追赶潮流的人不需要知道北野武和《极恶非道》这部日本电影他们认同的是公共领域里那个时间点的流行模式，在很短的时间内兴起但也迅速变得烂俗而消亡。

“梗”的特征导致它很难具备持久或规模的商业价值，相关的创意消费品市场空间很小

没有出圈的，只能在特定场合如同好聚会、漫展时，用于创造氛围、增强认同一旦出圈，就会丧失独特性而变得烂俗在有限的生命周期内，用户对创意、设计、工艺的要求也比普通消费品更加严苛

“梗和IP不同，梗通过消解意义、降低认知壁垒实现传播IP是通过反复强化意义，让更多的受众产生认同来实现传播比如去年夏天《哪吒》的爆红，就是反复强调‘我命由我不由天’的价值观传播服务IP，梗更多是出于传播的需求主次很重要。”周晟表示

虽然在现實中很难存活，但“梗”对于互联网世界意义依然重大尤其是互联网社区，梗对社区流量的沉淀至关重要它降低了社区的内容成本，吔保持着用户粘性并且提供着C端变现的可能，B站一年一度推出的“年度弹幕”就是将梗作为自身独特性的重要体现。

每时每刻互联網上都有新梗被创造出来，这样狂欢永不停歇想要借梗营销的人，恐怕永远追不上它们的速度

*题图来源于百度百科，应受访者要求攵中周晟、李超为化名。