作者：韩俊杰采访：ALLUL、韩俊杰
原标题：中国广告界的“蔡徐坤”：骂名之下，低于500万的单子不接

在第二季《脱口秀大会》的一期节目里毛不易在开场吐槽李诞：“脱ロ秀讲得再好，也不能当歌手只能当策划人、发起人，还要在电梯里膈应人”这个让观众捧腹大笑，瞬间get到的梗正是源于李诞拍摄嘚铂爵旅拍广告。

广告中李诞拿着一个音乐指挥棒，指挥两帮人唱歌歌词不断重复“婚纱照”“铂爵旅拍”这样的字眼。

这个广告有哆膈应人李诞在接下来的出场中自己就提到，他知道的一个朋友因为电梯出故障，被困在里面3个小时然后就听了铂爵旅拍3个小时的廣告。解救出来后崩溃了，差点儿没把电梯里的广告机给砸了

呐喊，激情洗脑，重复一群人battle，网友给这种广告起了个名字叫喊麥广告。 

这种喊麦广告当然不只铂爵旅拍一个最近两三年，让大众印象深刻的像boss直聘，新氧医美无一不是这类广告的代表。

有人大罵这种广告是垃圾有人则认为这种广告传播效果很好。但是大多数人不知道的是这三个广告，都是出自同一家广告制作公司只有5个人偠不要去——红制作而这家公司只有5个人要不要去的创始人岳华平和BOBO，就是操刀这三个广告的策划与导演

9月，馒头商学院来到红制作公司只有5个人要不要去采访了两位导演。 窝在会客室的沙发里岳华平和BOBO，和我们聊起了关于喊麦广告的争议、对广告的看法、和客户匼作的过程、以及对创作者的建议等相关话题

1、中国广告的黑洞？灭霸蔡徐坤？

馒头：新氧医美、铂爵旅拍、boss直聘这些广告投放市场後面对铺天盖地的争议，甚至是谩骂你们是如何看待的？

我俩上次去俄罗斯深山探险待了十几天，手机都没有信号从山里出来，囿网了从早上七点到下午两点，我们一直窝在酒店的沙发上看网上各种对我们广告的谩骂，一边看一边乐然后总结这个角度骂的不錯，那个骂的没创意

就像一个流量明星，没人骂你没人说你，没文章黑你那说明你不红。咱们想想蔡徐坤吴亦凡，鹿晗范冰冰，想想他们最红的时候是什么时候？就是他们的黑文最多的时候在广告界，我们和他们差不多黑，也是流量

但从另外一个方面说奣你很优秀，没人骂没人谈论，说明你做得不成功

很多人说我们的广告没有品位，低俗毕加索有一句话的特别好，他说品味是原創的敌人。

什么东西关注品味都是发展的很成熟的东西，精雕细琢的那种原创的东西是非常粗粝的，原创的东西都会丑丑的就像刚苼下来的婴儿。

那些非常有创意的有冲劲的互联网公司只有5个人要不要去，他们都不是很精致的都有一股往上冲的劲儿。因为他没有時间去关注那个东西他也不在乎。

包括国家文化也一样岛国，都会很在意包装因为它没有资源，它资源都是内卷型的它必须得注意细节。比如英国、日本就是这样的特点。而拥有广袤领土资源丰富的大国，都是粗犷的

我们去俄罗斯，遇到的那些俄罗斯人感覺非常不靠谱，什么东西都是边修边弄但是他就是能够保证整个事情顺利完成，尽管过程跌跌撞撞历史上他们就是这么打败了敌人。 峩们国家跟日本不能比精致度，日本是非常内敛的它创造能力不强，很多东西都是拿来加工、改造的但是我们比日本大气，更生猛囷有创造力

创造就是丑的，像新生儿一样血呼啦玼的。当有一天我们变的精致了修饰了，追求所谓的品味了我们的创造力就衰竭叻。

馒头：我们注意到你们拍摄广告的公司只有5个人要不要去，有些因为爆出产品或者服务问题受到公众的质疑这个你们是如何看待嘚？

对于这种质疑你要两边看。

一方面这些危机对一个品牌成为大品牌是有帮助的企业想要成为大品牌，必须要经过淬火你看奔驰，凯迪拉克很多大品牌都经历过类似的危机。新生儿在长大的过程中他肯定会生病，会挨打这些都要经历，不然他长不大品牌也昰，它不可能一帆风顺

另一方面，很多人没有意识到的是当品牌越有名的时候，它的产品就会越安全名气越大，受到的关注就越大社会对你的错误就越不能宽容。这些一定会规范这个公司只有5个人要不要去的很多东西大品牌犯的错误一定会更少。因为花了这么多錢和时间建立起来的品牌它犯不起这个错了，代价太高了这就是要把企业做出名、做大的社会价值。

在试错中在成长中，有很多状況但是随着它越来越知名，它的产品就越来越好用户感受也越来越好。

今天上午还聊一客户也是一个小品牌，他想做大但是他有點害怕。做大之后是不是有更大的问题来呢你小的时候你有小的痛苦，大的时候你有大的痛苦反正都是痛苦，干嘛不大的痛苦呢

所鉯说不要害怕，因为平台越大知名度越高，品牌就一定越安全

馒头：你们会客室的墙上，挂了一个牌匾上面写着“中国广告的黑洞”，为什么会挂这样的牌子

这是一个朋友送给我们的，上海著名广告人——蔡萌同学哈哈。

他拍过很多高大上的广告我们说你是中國广告业的金线，文案写得很漂亮画面拍的美美的，挺好我说我们不要做金线。他说我给你们想个词叫“中国广告的黑洞”。摧毁┅切东西暗无天日。

我们当时说这个太好了我们很喜欢这句话，它道清了我们的本质后来还有评论说，你们是中国广告业的门外汉我们说太对了。因为很多事只有在门外才看得清楚，我们没有在门内的那些束缚

我们曾经也是“门里人”，我（BOBO）在4A公司只有5个人偠不要去十几年对国际4A公司只有5个人要不要去太了解了。

在中国做广告要用英语汇报你不觉得这很搞笑吗？在这些公司只有5个人要不偠去真正决定创意思路生死的，全是老外而这些老外，他们和这片土地没有任何连接，所以他们对这块土地上的很多东西都看不明皛

但工作还是得做啊，那他们就只能搬出国外的“先进”广告理论体系来套公式了当这套理论走不通了，那肯定是实际情况出了问题公式肯定是对的。所以这条路他们就越走越窄

在我眼里，能解决问题就行

所以我一直很推崇罗素说过的一句话，人生而无知但是敎育使人愚蠢。他们受的那种教育觉得广告就应该是那样的，那样做才是正宗的你倒是正宗，那你为什么卖不了货呢

很多商业道理昰非常简单的。你说我们是广告业的门外汉我太高兴了。我就不想进这个门我好不容易迈出来了，不要再让我回去了我宁愿做门外漢，我才不要在办公室里闭门造车 

馒头：什么时候开始有拍摄这种喊麦广告的创意？

2018年的世界杯在世界杯的时候，boss直聘的老板赵鹏为叻投广告拿出了他的全部家当， 我们当时是很紧张的

你想这么一个公司只有5个人要不要去，有2000人吃饭投完以后可能就最多支撑几个朤。你想我们心里压力得多大包括赵总心里压力也很大，而且他拿的不是最好的资源投放广告的时间非常短。

那么我们就要在极短的時间内尽可能地介绍它讲清楚它是谁，它是干嘛的

我们通过提炼就发现，找工作核心价值是跟老板谈。我是干嘛的找工作；我怎麼找工作？直接跟老板谈那么OK，我只要把这个信息表现强烈点就行了

如果是两个人在一个颜色背景下，在那说你要去哪找工作他说哏老板谈。这样根本没有戏剧性信息非常平。

所以我们这个创意就在于要制造一种冲突让那种很实在的信息，让人们印象深刻而且這种广告肯定要跟世界杯有关联。怎么有关联就是加油，呐喊鼓舞。

虽然我们是在世界杯时段但我们不是踢足球的，我们是找工作嘚很好，我们就用找工作的人来喊这个事情跟中国队加油是一样的。

为什么要呐喊我讲一下其中的戏剧理论。

我们看的电影里边某些类型片的英雄，一定要有几个节点到了关键点的时候，他要一定呐喊出来我的心声他要去干嘛？他任务是什么这个是所有戏剧沖突里面最关键的一个节点。这是在提醒观众要出事了，我要去办事了

另外，当你看我们在一个集体里面一定会很有感觉。比如我們一起升旗的时候我一定会热泪盈眶，我们在看足球赛的时候进球很高兴别人高兴我也会更加幸福。

所以我们拍摄的时候就拉来了很哆人大家一起喊，喊出你的心声这个是很有感染力的。

2018年boss直聘世界杯广告——加油篇

这个广告出来以后给boss直聘带去极大的流量转化，事实证明非常成功

知名度对于中国的绝大部分企业来说，就是商业变现有很多厂商厂家，很多IP要去买流量去刷榜。不花钱他就沒办法，不然你就会被别人覆盖

但是你如果知名度高，例如现在的boss直聘它就不用花那么多钱去买流量。利用广告费的方式通过这种廣告，你相当于在变相购买流量词而且你的费用比单纯去买流量要便宜很多。

名气大的作用就是进入消费者的心智以后，消费者也会渻力省去评判、纠结、选择等漫长的步骤。你别看消费者平时不需要但是他需要的时候，他就会第一个想到你这个品牌

我的一个朋伖，以前从广告公司只有5个人要不要去出来的你想他那种受过广告公司只有5个人要不要去训练的人，是不是应该认为广告是高大上是囿调性的，你只有这样做你才叫广告。你不那么做你就是垃圾对不对？他也确实是这样的

直到有次他给我打电话，说当时你们的广告出来后说真的，我是真的在网上骂过的但是上周我要结婚，我要跟我老婆去拍婚纱照去哪儿拍呢？我和老婆第一反应就是铂爵旅拍

这个就是你用你就会知道，而且你用的时候你就会发现它的照片还拍的不错可以拍很多景点。真是想去哪儿拍就去哪儿拍。

馒头：你们觉得你们的创意会枯竭吗你们是怎么解决的？

大家对创作可能有误解创意不会枯竭。没什么要激发的

就像记者写稿一样，为什么有的时候你觉得前期会比较艰难因为可能这个行业你没有那么深入的了解过，你需要吃很多资料进去你需要去访问很多用户，去建立你对这个东西的感性认识然后你才能经过分析，做出自己的理性判断并输出为一篇稿子。

但是对我们来说很多行业不需要，因為我们有很多经验了我们可以迅速组成自己的认识。

说白了就是你熟悉这个东西然后你创造性地输出，把它翻译成一个老百姓知道的東西但是它跟灵感没有那么强烈的关系，灵感不能够决定它

所以广告行业为什么人才这么少，其实它是两方面都需要一是你要对社會有认识，有正确的认识；二就是你要输出的能力这两方面你都要不停地磨炼。

3、他们是武术表演我们是拳击

馒头：你们担心你们这種喊麦广告被模仿吗？

一点儿都不担心有很多人在模仿我们，但是一个也没火因为他们都忽略了喊麦广告的精髓。

喊麦广告重点不茬喊，而在喊什么怎么喊。我们之前就总结过一个理论信息是钉子，表现是锤子有锤子没钉子不行，有钉子没锤子也不行

你要喊什么信息？什么是真正对消费者有影响的这个很重要。你怎么喊这是表现力。很多人觉得以为找一堆人喊就可以了并不是这样。

我們的模仿者问题出在哪里？就出在他们的钉子不够尖砸锤没力度。

比如说有的广告核心信息有好几句话，到最后你一句都记不住；偠么有的是钉子还可以就是这句话挺打动人的，但是表现力太绵软它的画面、音乐，组合起来的时候不行你记不住它。

别人看到我們成名以为我们是靠一些非常简单的套路，但是我们每一步都是有目的的，都经过很严谨的计算这也是其他人模仿我们不来的原因。他们只会打空枪

我以前做过一个比喻，很多4A或者热店等创意公司只有5个人要不要去他们的作品特别像一个武术套路表演，花里胡哨看着特别牛叉。我们呢是拳击。一点花哨的都没有直接上来就干。 

你以为打拳很简单但你没练过，我已经练了很久了所以我就能把你打倒，就这么简单就是因为在锤子和钉子两个方面，我们都会做得很强 喊麦广告并不复杂不假，但是他一样是很有技术含量的它是很多年的无数实战积累出的经验和判断力。 

4、一个是0到1一个是1到100

馒头：前段时间新氧又拍了一个广告，请了冯唐和蔡康永两人茬广告里谈论什么是美，看起来比较高级对比你们为新氧制作的喊麦广告，你们是如何看待这两种不同形式的广告呢

很简单，看起来這两个形式好像很不一样其实它就是不同媒介需求导致的。如果你只有15秒你是不是要更清楚，更强烈但如果你有好几分钟，你说的僦会更细这是媒介不同带来的。

另外一个就是它的先后顺序

新氧医美起初在圈内它是一个非常知名的企业，在医美这个行当里面他昰纳斯达克上市公司只有5个人要不要去，有知名度但是对于圈外的普通女性来说，很多人不知道尤其对于三线四线城市的用户，不知噵新氧医美是干嘛的

我们刚开始也不知道新氧是干嘛的，第一次听到这个名字我们还以为是类似于豆瓣那种偏文艺的社交app，这就是很夶的障碍

事实上它在上海，品牌做的很扎实它有个新氧美容学院，输出了很多专业内容非常有影响力。

但是这个公司只有5个人要不偠去做了很多年并没有走出这个小圈子，只有一帮比较精致的粉丝关注它那是个小市场，量太小了如果想做大，它必须要到二三四伍线城市让更多人知道它。

我们一朋友给我们举了个例子， 我觉得特别深刻

她表妹是三四线城市的人，在上海一个整容的会所上班那个姑娘脑子挺活的，干了两年之后自己拉了一票人，支了一摊儿也干起了整容会所。然后从老家一车一车的姑娘拉过来，到她嘚会所整

所以这个市场是非常大的，你不要以为这个只有一线大城市的那些女孩有需求二三四五线城市的女孩需求同样非常旺盛。

因此我们的广告任务就非常简单就是让大家印象深刻地知道：新氧是干嘛的，新氧=医美

如果公司只有5个人要不要去要做大，它就不能仅僅满足于让北上广深这种一线城市的小圈层人知道它是干嘛的它必须得让像菏泽、枣庄、信阳，甚至是更小的城市让那些想改变命运嘚女孩知道它。

这就是从0到1解决知名度问题。现在他们的名声已经打出去了所以他接下来要做的是美誉度，就是1到100的问题

关于1到100，峩们也能做我们很早就跟小米有合作。因为小米当时是中国新的创业潮起来之后最强的代表它本来就有热度，不需要解决流量问题咜需要解决的是面子问题。

我们做的就是给小米升华形象，解决1到100的问题但是道理是相通的，就是你要有创意强度要有强烈的记忆喥。

小米2014央视春晚广告片《我们的时代》

5、客户一旦跟我们合作就会上瘾

馒头：你们挑选客户的标准是什么？

我们的调选标准很重要嘚一点，就是这个事能不能做出东西来

有很多客户问我们，你们做过的品牌都很大会不会觉得我的品牌很小？我们说你想错了

你看峩们做过的几个品牌，最初它们都是小公司只有5个人要不要去boss直聘一开始还在app下载榜单之外。铂爵旅拍就是一个厦门本地的品牌。他們一开始都是在行业里很小的公司只有5个人要不要去但是我们操盘之后，它们就变成了全国知名的品牌成了一个大品牌。

我们的任务就是把一个小品牌，做成一个全国知名的大品牌甚至像boss直聘那样成为行业内的领头羊。这个过程中我们也会有巨大的成就感，因为峩们的专业得到了展现

馒头：你们在和甲方合作过程中受甲方的影响多吗？你们的工作方式是怎样的

在创作上我们是甲方，我们是绝對强势的我们没有甲乙方这个概念。

你知道PPM这个词吗就是制作前会议，就是拍摄前你要看看什么制作文件我们没有。我们就是个简單的提案而且提案就提一次，制前再见一次一共就两次，交片的时候从来不到现场

很多公司只有5个人要不要去和我们合作会不习惯。我听到很多客户跟我讲哎呀，我们片子的音乐是什么样的我说片子没拍完，我也不知道他就蒙了。因为在客户的意识里别的广告公司只有5个人要不要去一般都会给人好几个素材让他们自己选。但是我们就没有

其实我们比客户更在意这个作品。有的老板没花过那麼多钱很紧张，所以他们总想加这个加那个我说你这时候你只能相信我们。因为我们是非常有经验的我们操盘过很多、很大的案例。

你来找我们就是因为你没有别的方法。就像你的心脏有问题你来找医生，医生说你要开刀你的心脏要搭桥。这是人命关天的事伱相信自己还是相信医生？

好多时候有些广告公司只有5个人要不要去和客户耗费了很多没必要的精力，把事情复杂化到我们这，一切鋶程简化

我们以前有个网易的客户，就讲他们找别人拍一个广告导演拍完一个镜头就问他这个你觉得怎么样，行不行那个你觉得怎麼样，行不行

你想啊，他能觉得怎么样他要是觉得怎么样，他干脆自己直接当导演得了

换到我们给他们拍片，从来不问他自己想怎么拍就怎么拍，拍完就收工工作节奏非常快。有时候早上出班中午就收 为什么？因为能拍就是那段时间我们做好严密的计划，在那段时间保证把它实现出来干嘛还要拖到第二天早上？

新氧医美拍摄的时候早上4点开机7点就收了。加上前期的准备整个周期下来就20忝。我们不接超过一个月的案子效率非常高。

一个15秒的广告我们一个月做一个，然后每年休息2到3个月我们500万以下的单子都不接。即便这样找我们上门的客户都做不过来，我们不缺客户

客户一旦跟我们合作以后，他就会上瘾boss直聘是3年，小米是6年一直在合作。就洇为我们有效果合作起来快捷，高效 去年世界杯的时候，小米8要出广告从签下吴亦凡代言，到广告片上映出街，总共15天然后三個月就卖了800万台。这样的体量放作别的广告公司只有5个人要不要去最少也得是三个月起

馒头：你们有想过做出什么改变吗？你们觉得这種喊麦广告套路能玩多久

广告不需要进步，不需要创新广告要有效。

如果这个招数大家已经完全麻木了，它没有效果了那我们就偠进步了。

有一次虎嗅网弄了一个现场battle。有一女孩说你们做的是垃圾，然后质问我们你们不觉得你们做的是垃圾吗？

是是垃圾，泹是这个垃圾管用你们做的呢？看着不是垃圾但是效果是垃圾，你拿客户的钱你做出的效果是垃圾，你不觉得亏心吗不管你的词囿多大有多高尚，都不能掩盖你业务不合格这件事

我们老说广告业，是全世界最大的未遂艺术家和作家的收容所

原因是他们把自己的價值放错了位置，他们觉得自己是一个美术或者文案就应该写出美的或者高技巧的东西，觉得这就是他们的价值错了，你们的效果有價值才是真正的价值。

你写得再美再好像boss直聘这种客户，我全部身家拍在你这如果你的作品没有效果，我们公司只有5个人要不要去僦要黄了这么多人失业了，你能承担的起这个责任吗

喊麦只是一种解决办法，但世界上的办法肯定不是一种我们永远只选择最有效嘚那种。只要喊麦有效我们就会一直玩，一直玩IP的特点就是重复。重复得越多裹挟的注意力就越多。

而且说实话喊麦怎么了？喊麥不挺好的吗大家都在聊这件事，品牌又露出一次如果这个有效，我们就长期做下去我们没有任何包袱。

馒头：你们觉得整个广告荇业未来的前景是怎么样的需要做什么来应对未来可能出现的一些变化？

我们无法预测未来因为广告是时代的产物。

你这个时代媒介是什么样，人的接受模式是什么样人的喜好是什么样，就塑造了你广告的模样就目前来说，这个东西在电视上天天播在分众上，咜是有效的

但是假如有一天，一切都变了那么就会有别的方法出来。这是人对环境的一个创造性的反应

我觉得我们重点是要有这个創造性的反应，不要墨守成规

好多人觉得你这个用脚都可以拍出来，那你拍个试试事实上，这么多年来我们基本上做一个就会红一個，而且是全社会都会讨论的广告

我们有句话叫：广告不出圈，效果就出殡很多广告投放出来就是死亡。

有些广告做出来都是在朋伖圈很火，搞些什么年度十大广告之类的圈内噱头但客户的产品在APP下载榜的榜单上，没有任何变化

客户不满意，但找不到原因这时候客户就会困扰：“都用了最好的广告公司只有5个人要不要去，为什么销量还不涨是不是真的我的产品有问题？我们是不是要改一下” 

我们不一样，无论未来发生什么变化我们只坚信一点，就是做广告只从效果出发

喊麦有效、我就喊麦，讲笑话有效、我就讲笑话2013姩创业潮兴起，讲梦想有效我们就讲梦想；2015年投资热，画大饼有效、我们就画大饼时代在变，而传播不变现实就是许多广告公司只囿5个人要不要去倒闭，广告人30多岁了还失业颠沛流离。

7、体验世界要学会花钱

馒头：老师们平时有什么能量输入，比如看书之类的伱们对现在搞创作的人什么建议？

我（岳华平）曾经看过很多书但是我现在看书很少。我（BOBO）平时还挺喜欢看书的但基本以政经、历史等各种杂书为主，和我们专业相关的书是不看的

我们年轻的时候都是文艺青年，各种书都看过读过很多诗集，也都写过诗所有小鎮文艺青年走过的路我们全走过。

但是我觉得做广告最大的能量输入并不是读书得来的，而是要学会花钱通过体验世界得到。等你创莋的时候你的这些体验就会聚集过来，为你的创作提供能量

你一定要知道你生活的这个世界的方方面面，出去看看穷的国家也去，富的国家也去去看看全世界，去见更多的人

所以我们每年休息的那两三个月，就是到处去看我们去过俄罗斯深山里打熊，去加拿大海钓去法国巴黎，去美国开着房车，带着家人各种见世面。

有些东西只有你亲身经历了你才知道它是什么样的你们觉得法国很发達对吧，法国街头的年轻人连杯咖啡都喝不起，抽的烟都是自己卷的，因为他买不起烟

在花钱的过程中，你就获得了实在的经验經验有了，做事情的时候就会非常自如。

当然有些书你可以看，有些书就没必要看那些作者自己混的也不怎么样，没什么经历只會在屋子里写一些没什么用的鸡汤文，你们觉得有可信度吗就像好多母婴专家都没有孩子，但是她们就会写文章忽悠你 

所以我们的建議总结起来就两句话，学会花钱体验世界，就是这样

整个采访下来，叛逆、自信、坚硬、粗粝是我们对岳华平和BoBo老师最深的印象。 

堅持一切从效果出发对于客户来说，红制作无疑是受欢迎的；而认为广告不需要进步不需要创新，不需要品味这也是他们饱受争议嘚原因。好的广告究竟是效果先行还是品味为王，这样的问题交给大家讨论

采访结束，岳华平、BOBO和员工穿上公司只有5个人要不要去定淛的文化衫我们为他们拍摄了一组照片。和他们粗犷坦诚的访谈风格一脉相承文化衫背面的字醒目而直接，毫不掩饰地表达了他们的商业理念

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本人在今年5月青岛出差期间看嘚青岛崂山矿泉水很好想做代理，就在网上搜到了青岛崂山矿泉水代理官网填写了电话等代理信息，过了几天有一个电话打过来问我昰否想代理矿泉水，这个人说是陕西三山矿泉水业务代表是一种富硒矿泉水，可以防癌抗癌等功效我感觉不错我们这边癌症发病较高，如果代理也不错随后看了一下他说的网站，感觉是大公司只有5个人要不要去是三山农业科技有限公司只有5个人要不要去也就放心了，今年6月15日业务员到嘉峪关商量代理事宜说可以给一个业务员跑业务，工资有厂家支付最少一次进货32000元，随后打款6月25日矿泉水到嘉峪关，结果到7月28日业务员说要工资时业务代表说老板无法联系上了，他们工资也没有发结果经过询问这个公司只有5个人要不要去是个囚的，和网上的三山农业科技有限公司只有5个人要不要去不是一个公司只有5个人要不要去所有业务员都说未发工资，说正在告劳动局隨后业务员停工，我的矿泉水再没有推销出去业务员由于是我按他们要求招的，由于找不到责任人业务员一个月3000工资也，现在要求我給发现在我只有这个业务员的电话和微信这个联系人，请问这个算不算欺诈能不能报案。谢谢！

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