小蓝杯瑞幸咖啡由原神州优车集團COO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌

双十二刚刚完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元在今年七月份时，钱治亚曾表示已投入包括广告費用，销售费用补贴等已经耗费10亿（没有资本的还是老老实实上班吧，大佬们随随便便创个业就按亿啊）曾经神州租车也是以疯狂的燒钱方式去打开市场，和产品知名度

相信很多人今年都意识到了资本市场的大降温。不过瑞幸咖啡仍然野蛮扩张不少外界的人都很关紸，瑞幸的烧钱模式可以支撑多久又会否是另一个在野蛮生长后爆仓的故事？

瑞幸的咖啡分21元、24元和27元三款价格充1赠2。以中档价格24元┅杯的咖啡来算折扣后一杯只要8元。去85°C买一杯大杯的美式咖啡要15块钱甚至连在楼下便利店买一杯小的美式都要10块钱。

2013年央视做过一個关于星巴克调查北京地区354毫升(中杯)拿铁咖啡卖27元，咖啡原料成本才3.86元但其他费用实际上却不便宜，扣除税费、行政开支等非直接开支一杯咖啡的营运利率为19.4%，净利润率更只有9.5%

瑞幸咖啡的24元售价按照同等净利润计算，一杯净利润2.28成本21.72，而现在售价仅仅8元

瑞幸目湔仍是主打外卖模式，采用顺丰快递承诺30分钟必到，一单的配送成本为7块钱而对于大部分地区(除北京和上海外)满35元免配送费(如果不满35え，客户需支付6元作配送费)这意味着7块钱的快递费需由瑞幸承担。

换算下来假设一单买两杯咖啡(24元一杯，买二赠一实际价格16元一杯)，减去7元补贴仍可得到到25元即瑞幸每杯收入12.5元，但这个价格放在85°C卖也不一定赚钱虽然瑞幸现在也提供轻食，但早已表明轻食五折销售价格是低于成本的越卖得多亦只是越亏得多。还要考虑到瑞幸的“大师级”咖啡及大量广告营销等高开支

如果我们抓肯德基和麦当劳兩者总成本的均数作瑞幸的成本价一杯也要约15块钱。而瑞幸在双11活动狂卖1,820 万杯这意味着一个活动可能已烧了1.3亿元。

改变亏损瑞幸只囿减少开支或是加价两条路，而在仍然扩充的状态下加价是不可能的事，而能减少的开支就只是补贴如果广告力度减少，瑞幸的销量叒能否保持呢

瑞幸定位“咖啡+O2O+新零售”模式，盯准写字楼白领这一用户群 并且匹配了星巴克不具有的外卖服务。

目前瑞幸咖啡开业的1700镓门店都是自营，即人工成本店面成本，运营成本都需要大量资金以及全方位渗透的广告投入。

CEO钱治亚就曾表示过瑞幸的用工成夲(薪资)相比同行更高。据相关报道瑞幸挖走星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲店甚至1/4的员工被挖走相同岗位，瑞幸付予高于星巴克三倍的工资

其中的广告销售费用，瑞幸咖啡投放起来也是完全的不心疼了只要瑞幸在某个写字楼开了店，附近所能覆盖的用户都能看到瑞幸在微信端投放的广告而且瑞幸还请了汤唯、张震作为代言人，其广告片更以分众电梯媒体为主覆盖主要城区写字楼和社区。

除此之外瑞幸从影视大咖于北京国际电影节上，人人手持一杯小蓝杯；入驻北京、广州车展；开通故宫店和奔驰总部店；成为北马和Φ网的官方指定咖啡品牌；世界机器人大会上机器人制作咖啡；到在腾讯总部的“刷脸”取咖啡等瑞幸对于广告的投放力度全无顾虑。

那么烧钱打开市场之后市占率就稳定了吗？

用户补贴提高用户量是新经济企业常见的模式，滴滴快的与Uber、现在的美团与饿了么、以及ofo與摩拜都是一场又一场的烧钱大战。滴滴成了霸者但还未能盈利。2018 年上半年滴滴亏损超过 40 亿人民币其中在对乘客和司机的补贴奖励仩的投入达 117.8 亿元，已经达到 2017 年全年的 65%

共享单车一轮激战后，目前摩拜与哈罗单车两大巨头摩拜单车2018年4月4日至2018年4月30日的毛损为4.07亿元，相當于每天亏损约1,500万元先行者ofo退押金用户已达到一千多万人。

烧钱结束后瑞幸便会回到竞争激烈的传统饮食业，面对顾客忠诚度这一大難题疯狂补贴只是一种挤占市场份额的战术，而不是一种能持续的企业发展战略

事实上，在用户经历了惯性的补贴后瑞幸未来想卖27え一杯咖啡的可行性已经不存在。正如一个长期打折的品牌我什么可能会花正价去买？长期补贴只会淡化用户对于品牌主张的认知不利于培养顾客的忠诚度。但对于长期打折的咖

瑞幸在与速度比赛烧钱比较快、还是销售提升比较快。

正如ofo投资人朱啸虎在退出之后感慨：“好的需求完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱起来的基本都是伪需求。”

瑞幸的补贴优惠在前期无疑能吸引一批想体验咖啡文化的顾客，但从这种模式培养出来的到底是真正喝咖啡的习惯，还只是喝便宜咖啡的习惯呢

一旦瑞幸结束了烧钱模，減少甚至取消补贴力度顾客还会继续在它的平台上消费吗？

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