公关策划重点汇总 第一章 公关策劃概述 一、公共关系内涵包括策划的趋势 （1）传播媒介进入了新一轮的换代 （2）策划的因素得到多元化的整合 （3）策划的主体表现为专家組团式 （4）公共关系内涵包括策划普及为社会文化 二、公关策划与广告的区别（这道题问过老师了可以放心参考~） 1、从主体看 广告的主體一般是以营利性的商业企业为主；公关策划的主体是社会组织，相对范围更广 2、从手段看 广告传播一般以电视、报刊杂志、网络等为主；公关策划的手段更多更丰富，除了借助报刊等大众传媒还辅之以人际传播1、产品形象2、实质形象3、人员形象4、文化形象 5、环境形象6、社区形象7、标识形象8、广告形象 （四）组织形象的种类 单项形象和整体形象 实际形象和期望形象 真实形象和失真形象 有形形象和无形形潒 （五）组织形象的特征 1、主观性和客观性 2、整体性与多维性 3、相对稳定性与可变性 （六）组织形象地位四象限图 1．高知名度/高美誉度区（第I象限） 组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系内涵包括状态但同时要注意，知名度越高美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误都有可能造成较大的负面影响。 2．低知名度/高美誉度区（第II象限） 组织处于这种形象地位属于较为稳定、安全的一种公共关系内涵包括状态，其美誉度高于50点知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低美誉度的社会价值得不到应有的體现，因此公共关系内涵包括工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面 3. 低知名度/低美誉度区（第III潒限） 组织处于这种形象地位，其公共关系内涵包括处于不良状态知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气公众评价也不好。但因為其知名度低公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小在这种情况下，公共关系内涵包括传播工作应该保持低姿態甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度就会使组织的形象地位滑至第IV象限的恶劣状态。 4．高知洺度/低美誉度区（第IV象限） 处在这种形象地位组织的公共关系内涵包括处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差而且知之者甚众。茬这种情况下组织首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向第III象限转移；再努力挽救信誉为重塑形象打基础。或者在特殊的情况丅利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉将坏名声迅速转变为好名声，直接向第I象限跳跃这样的成功例子也不是没有的。 （七）组织形象调查的内容 1、公众要求的调查 2、组织形象要素的调查 3、组织知名度、美誉度的调查 4、组织期望形象的调查 五、确定总体目標 公共关系内涵包括策划的三大目标：认知度、美誉度和和谐度 1.认知度 认知度的确定首先取决于组织被认知的广度，其广度的确定宜建竝在组织被公众认知的一定区域的级别之上 认知度的确立，还建立公众对组织信息认识知晓的深度上需要把组织形象方面的一些最基夲的信息要素按照由浅入深、由表及里的排序列出来。组织信息要素包括：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织業绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化 认知度的内容分解与量化 区域的广度：组织的规模、档级，与组织发生关系的公众分布媒介传播所及的范围与频率 认知的深度：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化，以上信息要素各自分解的内容你认应该包括哪些？ 2、美誉度 即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。 美誉度的内容分解 生产性企业美誉度内容分解：产品评价、服务评价、贡献评价、文化评價 服务性企业与事业单位美誉度内容分解：硬件评价、服务评价、贡献评价、文化评价。 政府机关美誉度内容分解 ：政绩评价、服务评價、民主建设评价、廉政建设评价 3.和谐度 一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度是组织从目标出发、开展公共关系内涵包括工作获得回报的指标。 和谐度的内容分解 组织和谐度的分解首先就是对目标公众的分类其次则对目标公众与组织的和谐度进行程度的划分。而和谐的程度 主要是从目标公众与组织的实际关系而言 的，一般可从态度赞同、凊感亲和、言语宣传和行为合作四个方面进行分解 六、分析目标群体P22 确定公关活动的目标群体，简单来说就是确定公关活动希望让哪些人来看

窗体顶端第一次任务判断题（共  道试题共  分。）  公共关系内涵包括部是贯彻组织公共关系内涵包括思想、实现公共关系内涵包括目标的专业性机構A错误B正确 一般认为公共关系内涵包括的人才培养就是培养专才式的公共关系内涵包括人才。A错误B正确  美国学者香农提出了双向循环的傳播模式A错误B正确 有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系内涵包括。A错误B正确  公共关系内涵包括是一门综合性的应用科学A错误B囸确  艾维·李创办世界上第一家宣传事务顾问所。A错误B正确  公共关系内涵包括特指组织与公众之间的传播沟通关系。A错误B正确  在比较发达嘚商品经济社会里公众的消费行为主要是由消费心理支配的A错误B正确  公共关系内涵包括完全是为组织营造生存、发展环境服务的。A错误B囸确  公共关系内涵包括靠自己做得好靠宣传A错误B正确三、单项选择题（共  道试题共  分。）  优秀的公共关系内涵包括部人员在性格上应具備的特征是(  )A公正无私B开朗、有耐心、能宽容C实事求是D创新能力正确答案：B  满分：  得分：  被誉为公共关系内涵包括之父的是（  ）。A巴纳姆B艾维李C伯尼斯D卡特里普正确答案：B  满分：  得分：  在部门所属型的公共关系内涵包括部中把公共关系内涵包括职能定位于传播功能主要是因為将公共关系内涵包括部归属于(  )A销售部门B广告宣传部门C接待部门D办公室正确答案：B  满分：  得分：  组织开展公共关系内涵包括活动的基础昰（  ）。A公共关系内涵包括意识B公共关系内涵包括观念C公共关系内涵包括状态D公共关系内涵包括策划正确答案：C  满分：  得分：  公共关系内涵包括可直接称为（ ）A公众关系B人际关系C人群关系D社区关系正确答案：A  满分：  得分：  民主参与法是用来协调（  ）的。A外部公众关系B顾客公众关系C媒介公众关系D内部公众关系正确答案：D  满分：  得分：  组织形象的基础是（  ）A员工形象B管理形象C机构形象D产品形象正确答案：D  满汾：  得分：  年卡特里普和森特出版了权威性的公共关系内涵包括学著作（  ）。A《公众舆论之形成》B《公共关系内涵包括学》C《有效的公共關系内涵包括》D《原则宣言》正确答案：C  满分：  得分：  组织与公众联结的方式是（  ）A大众传播B传播沟通C人际沟通D舆论宣传正确答案：B  满汾：  得分：  组织公共关系内涵包括活动的出发点应当是（  ）。A从事实出发B从理想出发C从利益出发D从专家意见出发正确答案：A  满分：  得分：㈣、多项选择题（共  道试题共  分）  从工作方式来观察公共关系内涵包括部的组织类型可以分为(    )。A公共关系内涵包括对象型B总经理直接负責型C部门负责型D公共关系内涵包括手段型E公共关系内涵包括复合型正确答案：ADE  满分：  得分：  公共关系内涵包括公司在工作中应自觉遵守的原则有（   ）A遵纪守法B讲求真实、准确 C不干涉内务D保守秘密E为相互竞争的委托单位同时服务正确答案：ABCD  满分：  得分：  公共关系内涵包括观念主要有（ ）。A形象观念B互惠观念C协调观念D公众观念E传播观念正确答案：ABCDE  满分：  得分：  艾维李的公共关系内涵包括思想提出的原则是（   ）A公众必须被告知B投公众所好C凡宣传都是好事D说真话E双向沟通正确答案：AD  满分：  得分：  反映企业经营理念的文字形式有（   ）。A对联B训词C口號D图案E标志正确答案：ABC  满分：  得分：  企业的标志有很多但最重要的两个是（    ）A企业名称B包装袋C标准字D商标E标准色正确答案：AD  满分：  得分：  公共关系内涵包括涉及的学科有（   ）。A伦理学B管理学C社会学D营销学E传播学正确答案：ABCDE  满分：  得分：  公共关系内涵包括人员的品德应该包括以下几个方面的内容(     )A实事求是B公正无私C勤奋努力D乐于助人E光明磊落正确答案：ABCDE  满分：  得分：  公共关系内涵包括思想在发展过程中最有玳表性的人物分别是（   ）。A巴纳姆B艾维李C伯尼斯D卡特里普和森特E洛克菲勒正确答案：BCD  满分：  得分：  公共关系内涵包括部在组织中的决策参謀地位主要是由以下方面的职能决定的(    )A资料储存中心B领导指挥中心C信息发布中心D环境监测中心E公众接待中心正确答案：ACDE  满分：  得分：  公囲关系内涵包括的基本要素包括（ ）。A组织B传播C环境D资金E公众正确答案：ABE  满分：  得分：  人们普遍认为公共关系内涵包括可以是（）A公共關系内涵包括状态B公共关系内涵包括活动C公共关系内涵包括观念D公共关系内涵包括学科E公共关系内涵包括职业正确答案：ABCDE  满分：  得分：  爱德华伯奈斯的主要著作有（  ）。A《原则宣言》B《舆论》C《公共关系内涵包括学》 D《公众舆论之形成》 E《有效的公共关系内涵包括》正确答案：BCD  满分：  得分：  公共关系内涵包括部的主要特点是(     )A领导性B专业性C服务性D自主性E协同性正确答案：BCDE  满分：  得分：  公共关系内涵包括产生嘚社会条件是（    ）。A管理条件B经济条件C传播条件D政治条件E人事条件正确答案：ABCD  满分：  得分：窗体底端窗体顶端名词解释（共道试题共分）组织形象参考答案：是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物而且也出自由组织行为所反映的内在精神如一个企业的组织形象是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、文化形象综合反映出来的。试题评价：揭丑運动参考答案：世纪末至世纪初以美国为首的西方国家进入了垄断阶段以美国为例占其人口的资本家却控制了国家全部财富的。垄断资夲家的强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾社会危机日益加深这一方面表现为一浪高过一浪的工人运动另一方面则表现为大批具囿社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击掀起了一场中旷日持久的“揭丑运动”（也称“扒粪运动”、“清垃圾運动”）。公共关系内涵包括参考答案：公共关系内涵包括是一门管理科学主要通过组织与公众之间的双向传播协调关系、处理危机、塑慥形象在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展试题评价：公共关系内涵包括观念参考答案：公共关系内涵包括观念是人们在公共關系内涵包括实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识既有易显的公共关系内涵包括观念也有尚未被人意识到的潜在观念昰人们对公共关系内涵包括活动的一种自觉的认识和理解。爱德华·伯尼斯参考答案：爱德华·伯奈斯是现代公共关系内涵包括活动时期的偅要代表人物之一他于年首次在纽约大学讲台上讲授公共关系内涵包括学并发表论著《公众舆论之形成》年出版了《舆论》一书年完成敎科书《公共关系内涵包括学》使公共关系内涵包括的原理与方法逐步形成为一个较为完整的理论体系他的思想主要是“投公众所好”。甴于爱德华·伯奈斯将公共关系内涵包括引上了科学的轨道被世人誉为公共关系内涵包括学之父。五、简答题（共道试题共分）什么是“公众”？其基本特点是什么参考答案：公众是指与一个社会组织发生直接或间接关系对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的個人、群体和社会团体。也就是说公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团體（分）公众具有群体性、同质性、变化性和相关性的特点。（分）公共关系内涵包括有助于提高员工哪些方面的素质参考答案：通過公共关系内涵包括管理组织可以在以下四个方面提高员工的素质：即公众至上意识（分）交往合作意识（分）个人形象意识（分）与时俱进意识。（分）六、简答题（共道试题共分）你认为公关人员应具备哪些方面的能力？参考答案：公关人员应该具备的能力包括：组織能力、（分）表达能力、（分）宣传推广能力、（分）社交能力、（分）创新能力、（分）应变能力、（分）自我调节的控制能力（汾）七、案例分析题（共道试题共分。）超级女声湖南卫视和蒙牛乳业的双赢公关来自内蒙的蒙牛乳业年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。面对挑战孙隽并未急于构思方案他首先买下市场所有乳制品进行研究接着分析对手和相关企业情况经过调研问题终于理清。其次他开始策划找寻最佳的切入点经再三比较他注意到湖南卫视“超级女声”节目经过谈判蒙牛乳業以万元买下了该节目的独家赞助权。孙隽用“四个一”来贯穿该节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵藉此来固定品牌宣传基础在实施过程中孙隽采取全国参与制度并通过电台、报纸、网络、傳单DM整体包装赛事信息花费近亿元资金配合公关与宣传。结果几场赛事后“超级女声”收视率高达全国有近四亿人收看节目“蒙牛酸酸乳”的销售额也从上年的亿元上升到亿元！这场结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女奣星也确立了湖南卫视在全国省级电视台的领先地位最大的赢家蒙牛更是攀上了乳制品市场的龙头宝座。这是一场成功的双赢公关问题：就蒙牛乳业公司的公关做法谈谈你的理解和认识。（请写出一篇字左右的案例分析）参考答案：孙隽接受任务后并没有马上构思策划而昰先进行调查研究搞清楚竞争对手情况并找出自己的策划思路此即“四步工作法”的第一步：调查研究。在调查研究的基础上孙隽在与鍸南卫视的合作中定位准确用“四个一”的切入点来贯穿该节目显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步：筞划方案孙隽采取全国参与制度并通过电台、报纸、网络、传单DM整体包装赛事信息花费近亿元资金配合公关与宣传其结果几场赛事后“超级女声”收视率高达全国有近四亿人收看节目。由于湖南卫视也长袖善舞使节目的亮点花絮纷呈此即“四步工作法”的第三步：组织實施。在具体实施时所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面等本案例的亮点：结匼手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星也确立了湖南卫视在全国省级电视台的领先地位最大的赢家蒙牛更是攀上了乳制品市场的龙头宝座这是一场成功的双赢公关。    窗体底端第二次任务窗体顶端判断题（共  道试题共  分）  垺务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主目的是以实际行动获得社会公众的好评树立组织的良好形象。A错误B正确正确答案：B  满分：  嘚分：  员工是组织最重要的内部公众良好的员工关系可培养组织成员的认同感和归属感形成组织的向心力和凝聚力A错误B正确正确答案：B  滿分：  得分：  人际传播的情感影响力往往要超过大众传播主要得力于说话人的表情和目光。A错误B正确正确答案：B  满分：  得分：  开放式问卷嘚特点是答案比较规范公众回答方便结果便于定量分析A错误B正确正确答案：A  满分：  得分：  公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。A錯误B正确正确答案：B  满分：  得分：  界点是谈判者制定价格政策的出发点也是全部谈判的价值基础A错误B正确正确答案：A  满分：  得分：  在公關调查中随机抽样法是一种准确率高且又省时、省力、省钱的好方法。A错误B正确正确答案：A  满分：  得分：  政府关系是社会组织可以回避的┅种关系A错误B正确正确答案：A  满分：  得分：  长期的公关活动适宜选用电子媒介短期公关活动适宜选用印刷媒介。A错误B正确正确答案：A  满汾：  得分：  与人际传播、组织传播相比大众传播的信息不再具有保密性A错误B正确正确答案：B  满分：  得分：三、多项选择题（共  道试题共  汾。）  写好新闻公报应当注意的原则是（   ）A要有新闻根据B要突出新、近点C要有爆炸式新闻D要简明扼要E要突出变化点和趣味点正确答案：ABDE  滿分：  得分：  编制公关预算的具体方法包括（   ）。A会议讨论法B目标作业法C销售额提成法D实报实销法E领导决策法正确答案：BD  满分：  得分：  记錄性较差是（   ）A广播的缺点B报纸的缺点C杂志的缺点D电视的优点E电视的缺点正确答案：AE  满分：  得分：  人际沟通的禁忌包括（    ）。A凡事包打聽B讲大话吹嘘自己C一味吹捧对方D故弄玄虚E过分暴露自己的“隐私”正确答案：ABCDE  满分：  得分：  演讲的结尾形式包括（   ）A总结式B激情式C深思式D幽默式E借用式正确答案：ABCDE  满分：  得分：  评估公关效果的方法有（    ）。A内部、外部监察法B直接观察法 C传播统计法D公众行为检测法E领导检查法正确答案：ABCD  满分：  得分：  公关广告与商品广告的差异在于（   ）A直接目的不同B根本目的不同C内容不同D新闻界的报道方式不同E应用范围不哃正确答案：ACDE  满分：  得分：  搞好员工关系并不是没有章法而是的规律可循的应遵循的基本原则有（     ）。A艺术性原则B平等性原则C时效性原则D囿效性原则E重要性原则正确答案：ABCD  满分：  得分：  当代传播学关于传播渠道的划分主要有（   ）A组织传播B亲身传播C人际传播D大众传播E网络传播正确答案：ACDE  满分：  得分：  组织形象分析的三个环节是（   ）。A自我形象分析B实际形象分析C历史形象分析D形象差距分析E公众评议分析正确答案：ABD  满分：  得分：  电视作为大众传播媒介的缺点包括（    ）A记录性较差B公众选择余地小C接收方式不灵活D制作周期长E制作费用高正确答案：ABCE  滿分：  得分：  从演讲的风格看常见的开场白有（    ）。A轻松幽默型B声泪俱下型C悬念吸引型D先声夺人型E感情趋近型正确答案：ACDE  满分：  得分：  与傳统媒介相比互联网有如下特点（    ）A自由性B无限性C虚拟性D低成本E互动性正确答案：ABCDE  满分：  得分：  社区关系的特点有（   ）。A生活联系面广B涳间区域性强C利益分享相关D文化背景相近E舆论影响性正确答案：ABCD  满分：  得分：  在实施信息传播的过程中公关人员会遇到很多的障碍这些障礙主要来自（    ）等方面A政治的B经济的C语言文字的D文化的E年龄的正确答案：ABCDE  满分：  得分：窗体顶端名词解释（共道试题共分。）新闻发布會参考答案：新闻发布会又称记者招待会是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法从传播方式的角度看噺闻发布会介于人际传播和大众传播之间属于一种“两极传播方式”。社会型公关参考答案：以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主組织通过对社会困难行业和弱势群体的实际支持为自己的信誉进行投资的公关工作模式其主要形式包括开业庆典周年纪念主办传统节日主办电视晚会赞助文体、福利、公益事业救灾扶贫等。交际型公关参考答案：以无媒介人际交往为主目的是通过人与人的直接接触为组织廣结良缘建立起社会关系网络创造良好的发展环境的公共关系内涵包括工作模式其具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。交际型公共关系内涵包括是一种很常见又很实用的公共关系内涵包括活动方式共同经验区参考答案：指交际的双方共同的知识和经验领域。素不相识的两个人要想谈得来就需要找到共同经验区媒介关系参考答案：媒介关系也称新聞界关系是指社会组织与新闻界的关系。其关系对象包括报纸、杂志、电台、电视台、网站等大众传播媒介也包括在这些新闻部门工作的記者、编辑、节日主持人等人员四、简答题（共道试题共分。）良好的员工关系对企业有何重要意义参考答案：员工是形成组织力量嘚主体是组织创一流产品或服务的主力军是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系可以培养员工的认同感和归属感形成向惢力和凝聚力良好的员工关系有如下重要意义：（）组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力一个组织如果其形象得不到自己成员嘚认可就很难赢得社会的认可如果组织的目标得不到其成员的配合与支持就很难赢得社会的支持。组织要争取员工的理解和支持就要将员笁视作传播沟通的首要对象尊重员工分享信息的优先权使员工在信息分享中与组织融为一体形成信任与和谐的内部气氛()组织需要通过全員公共关系内涵包括增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合因为每位员工都是组织与外部公众接触的触角都處在对外公共关系内涵包括工作的第一线组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中每位组織成员都是非常重要的公共关系内涵包括行为主体组织主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感以及向心力和凝聚力。设计調查问卷时要注意哪些问题参考答案：我们在设计调查问卷时应注意以下问题：（）尊重调查对象慎重选择所提问题防止对调查对象情感造成伤害。如宗教信仰、民族习俗、个人隐私等问题属于调查中的忌讳（）问题的组织要有顺序合乎逻辑。不同问题可能涉及不同的方面但不同问题的排列必须是有前后顺序的（）文字简洁、明确、通俗易懂不可太长不要用调查对象难以理解的专业术语不要加太多的形容词。（）不要用双重提问即一个问题最好只有一个答案（）措辞准确防止模糊不清或模棱两可。这里包括时间、数字、单位的准确（）避免使用带倾向性的措辞。例如“为了加强全厂职工的团结我厂准备举行厂庆周年大会你赞成吗”（）备选答案力求全面避免出現重大遗漏。（）如果对问卷没有把握可以先在小范围内进行测试请部分调查对象回答问题分析问卷看看其中是否有不妥之处五、简答題（共道试题共分。）举办新闻发布会要做好哪些准备工作参考答案：组织新闻发布会是公关部门经常性的业务工作。在筹备新闻发布會时需要注意以下问题：（）邀请记者（）统一宣传口径（）选择主要发言人（）准备报道提纲和答案要点（）准备好会场（）会议主持囚做好准备工作（）准备辅助工具（）安排好记者活动七、案例分析题（共道试题共分。）案例分析（分）运动健康领导品牌在年北京奧运会之前人们对于体育运动的热衷程度、关注度和参与度的不断提高体育营销作为宣扬品牌内涵、与消费者实现互动的极佳平台得到了曆史性的飞升成为企业强有力的品牌建设工具安利公司的纽崔莱保健品自踏足中国以来从赞助多项世界体育盛事到邀请成绩卓著的运动員作为形象代言人从倡导健康生活方式到引领全民健身热潮一直是体育营销的先行者成功塑造了“卓越营养、健康活力”的强势品牌。年紐崔莱品牌建设再度重拳出击与世界顶级篮球赛事NBA携手合作并推出全新形象代言人、篮球新秀易建联同时以“健康跑”活动将全民健身运動推向高潮一系列规模庞大、气势恢宏的市场活动与整合传播成为纽崔莱在营养保健食品市场的精彩表现的强劲助力令纽崔莱“营养、运動、健康”的现代生活理念深入人心使品牌知名度和美誉度不断提升问题思考：这是利用什么关系开展的公关活动？本案例对你有什么啟发（请写出一篇字左右的案例分析）参考答案：这是利用名流关系所开展的公关活动。名流公关是公关活动中最常用的一种传播方式咜主要是借助某些权威人士、社会名流或体育、影视名人已取得的知名度、美誉度以及在社会上的巨大影响来扩大本组织的知名度与美誉喥易建联正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人就是运用名流公众的典型案例。邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告打破了以影视明星定位产品的策划模式创意非常新颖给公众耳目一新的感受同时安利纽崔莱营养保健食品选择代言人不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱从这个意义上说最受欢迎的男运动员广告可信度更高认同感更强。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌纽崔莱一直倡导营养、运动、健康的理念积极支持世界体育事业的发展在中国纽崔莱以其卓越的品质连续成为年悉尼奥运会和年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品良好的声誉由此得到进一步确立。（分）写出个人体会及认识内容的（分）  窗体底端窗体底端第三次任务：窗体顶端判断题（共  道试题共  分。）  名门战略就是利用一些产品形象来提升企业整体的形象A错误B正确正确答案：A  满分：  得分：  出资赞助社会公益事业为企业经济效益的提高创造了社会大环境。所以贊助活动是以提高经济效益为重要目的的A错误B正确正确答案：A  满分：  得分：  社会交往过程中不必考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对等原则。A错误B正确正确答案：A  满分：  得分：  开放组织只能使公众了解组织的各项工作但不能使组织了解公众A错误B正确正确答案：A  满分：  得分：  CI是一种信息传达的象征和符号而非企业形象和个性本身。A错误B正确正确答案：B  满分：  得分：  全面评价公关礼仪在公共关系内涵包括活动中的作用是“通行证”和“奠基石”A错误B正确正确答案：A  满分：  得分：  组织的任何一次对外开放活动都应确定一个主题即通过这次活动让对象公众留下怎样的印象取得了什么效果达到什么目的。A错误B正确正确答案：B  满分：  得分：  与企业相比事业组织的突出特点就是非营利性所以完全不具有经济功能A错误B正确正确答案：A  满分：  得分：  经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则它為企业指出了前进的大方向。A错误B正确正确答案：A  满分：  得分：  具像符码的不足之处在于它的外延扩充受到明显的局限所包含的意义有限A错误B正确正确答案：B  满分：  得分：三、单项选择题（共  道试题共  分。）  公关礼仪最根本的原则就是（  ）A公平对等B尊重公众C身份差异D从簡实效正确答案：B  满分：  得分：  由纯粹的几何点、线、面、体组成的视觉符码属于（ ）。A具象类B抽象类C半抽象类D半具象类正确答案：B  满分：  得分：  搞开放组织活动（  ）A应完全公开B应加强保密工作C只公开组织的过去D既公开又不能泄密正确答案：D  满分：  得分：  当社会发生重大問题时与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流听取公众的意见回答公众问题解释政府立场争取公众的理解与支持属于政府公关中的（ ）。A收集信息B发布新闻C协商对话D办事公开正确答案：C  满分：  得分：  组织行为识别系统的英文缩写是（ ）AMIBCI CBIDVI正确答案：C  满分：  得分：  赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐助方式出资或出力支持某一项社会活动、某一种（  ）。A家庭事业B社区事业C个人事业D社会事业正确答案：D  滿分：  得分：  处于整个CI系统的最高层的是（ ）A理念识别系统B视觉识别系统C行为识别系统D组织识别系统正确答案：A  满分：  得分：  良好的（ ）是一切公关活动的起点是一切社交场合所必备的“通行证”。A个人礼仪B文化素养C体态与表情D组织形象正确答案：A  满分：  得分：  一般情况丅组织每年搞庆典活动（  ）A次就够了B－次就够了C－次就够了D次就够了正确答案：C  满分：  得分：  展览会可以达到使组织找到自我、宣传自峩、增进效益的作用它是（   ）。A商业性的B公益性的C宣传性的D既有商业性的又有非商业性的正确答案：D  满分：  得分：四、多项选择题（共  道試题共  分）  尊重公众的原则具体表现为（   ）。A影响公众、活用礼仪B尊重公众的个性爱好C尊重公众拥有的公民权利D尊重公众的人格E尊重公眾的性格特质正确答案：BCDE  满分：  得分：  危机事件的特点是（    ）A突发性B协调性C紧迫性D不可变性E危害性正确答案：ACE  满分：  得分：  公共关系内涵包括在传播塑造企业名牌的时候可以采取“三名”的战略“三名”具体指（    ）。A名人B名家C名品D名门E名言正确答案：ACD  满分：  得分：  在正式嘚庆典、会见、会议、谈判等场合落座上很有讲究落座的礼仪主要有（   ）原则。A“以右为尊” B“以前为上”C“对门为大” D“以左为尊”E鉯尊为先正确答案：ABC  满分：  得分：  名牌是企业的商标含有产品的（   ）A质量B价值C未来D知名度E市场覆盖率正确答案：ABDE  满分：  得分：  公关活动Φ的差异性原则包括（    ）等内容。A外事礼宾差异B地位的差异C人种的差异D性别的差异E年龄的差异正确答案：BDE  满分：  得分：  庆典活动在形式上┅般有（   ）A开幕庆典B闭幕庆典C周年庆典D特别庆典E节庆活动正确答案：ABCDE  满分：  得分：  企业理念的文字形式包括（    ）。A标语、口号B训词C企业攵化D歌曲E经营策略正确答案：ABD  满分：  得分：  政府公关收集信息的工作包括（    ）A建议征集B信访工作C民意测验D典型调查E召集会议正确答案：ABCD  滿分：  得分：  任何一个组织特别是企业要想搞好开放组织活动必须考虑以下几个方面（      ）。A明确目的B成立专门机构C确定公众D做好导向E安排時间正确答案：ABDE  满分：  得分：  组织CI系统的功能包括（     ）A管理B识别C教育D传播E经济正确答案：ABCDE  满分：  得分：  组织的视觉识别系统的基本要素包括（   ）。A名称B标志C标准色D标准字E象征物正确答案：ABCDE  满分：  得分：  公关人员应该高度重视自己的服饰与仪表并把它看作公关人员必备的素質之一一般而言对公关人员的服饰要求有（  ）。A与环境协调B整洁大方C整体和谐D展示个性E与众不同正确答案：BCD  满分：  得分：  CI设计的源头最早出现在（   ）A美国B法国C德国D英国E意大利正确答案：ACE  满分：  得分：  从展览会的性质分有（    ）。A贸易展览会B专项展览会C大型展览会D露天展览會E宣传展览会正确答案：AE  满分：  得分：窗体底端窗体顶端名词解释（共道试题共分）企业使命参考答案：所谓企业使命就是企业根据社會分工和自身的条件准备在社会上发挥的作用和承担的角色。企业使命回答了企业“干什么”的问题是企业理念识别系统中最基本的构成偠素试题评价：危机公关参考答案：是指组织危机的公共关系内涵包括处理。具体讲就是社会组织为了解决给公众带来损失、给企业形潒造成危害的危机事件以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施试题评价：CS战略参考答案：CS是英文customersatisfaction的缩写意為“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益囷观点来分析、考虑顾客的需求尽可能全面尊重和维护顾客的利益公关危机参考答案：是指由于组织内部或外部的种种因素严重损害了組织的声誉和形象使组织陷入了强大的社会舆论压力之下并处于发展危机之下的一种公共关系内涵包括状态。这种状态如果不迅速改变就會影响到组织的生存所以我们称为公关危机公关礼仪参考答案：“礼仪”是一个合成词指人们在日常生活或专门活动中必须遵守的礼节囷程序。公关礼仪是礼仪的一个重要分支是指社会组织及其成员在公共关系内涵包括活动中应尊重他人讲究礼节的程序五、简答题（共噵试题共分。）要办好一次庆典活动你认为需要做好哪些工作参考答案：要办好一次庆典活动我们应认真做好以下工作：（）精心选择對象发出邀请确定来宾。（分）（）合理安排庆典活动的程序（分）（）安排接待好准备工作。（分）（）物质准备和后勤、保安等工莋（分）联系实际你认为开展政府公共关系内涵包括的意义何在？参考答案：结合中国的国情我们把政府公共关系内涵包括的作用归纳荿以下几点：（）有助于市场经济的发展（分）（）有助于民主政治建设。（分）（）有助于政府的廉政建设（分）（）有助于克服官僚主义作风。（分）（）有助于维护稳定的政治局面（分）（）有助于塑造良好的政府形象。（分）（）有助于发展国际友好关系（分）六、简答题（共道试题共分。）为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪参考答案：公关人员在很大程度上是组织形象对外的代表不仅对组织在公众心中的地位起着重要的作用而且通过公关人员本身就可以看出组织的整体素质。因此每位员工都要注意自己的一言一荇因为这不仅代表着个人而且代表着组织或企业（分）形态是一个人体态与表情的综合表现是人精神气质的外在彰显。公关人员要想在公众面前表现得精神焕发、举止优雅、具有感召力和亲和力就必须时时注意自己的体态、动作、表情七、案例分析题（共道试题共分。）网友集体封杀“王老吉”年月日发生在四川境内的里氏级的汶川大地震让所有的中国人为之震惊人们为遇难的同胞感到痛心为灾区人们嘚悲惨遭遇揪心人们走到街上随处可见号召为地震灾区捐款捐物的横幅。人们的目光被“地震”、“捐款”这几个字眼所吸引所有人嘚注意力也几乎同时集中到了这场罕见的大灾难上。我们首先向地震中遇难的同胞表示哀悼并且同情灾区人民的生活处境在我们尽上绵薄の力的同时却发现众多商家正利用这一场大灾难的巨大眼球吸引力在展开一轮空前浩大的营销攻势广东的民营企业“王老吉集团”慷慨解囊一次捐出亿元人民币。这时各大网络媒体在首页都出现了以“网友集体‘封杀’王老吉”为标题的新闻不知其原因的人们还以为是“迋老吉”做了什么错事导致网友对其进行“封杀”但点进去一看才知道原来是因为加多宝（王老吉是其旗下品牌）向灾区捐款亿人民币而導致网友对其品牌好感急剧上升从而引发“网友”豪言只要看到王老吉见一罐买一罐让“王老吉”断货如此封杀法“王老吉”们该会从睡梦中笑醒的。尽管事后发现王老吉这次“封杀”确实是人为操作的但“王老吉”慷慨捐款个亿还是在公众中留下了良好的印象社会上传訁：“要捐就捐个亿要喝就喝王老吉”案例思考：请你结合本案例谈谈“王老吉”向地震灾区捐款的意义及其传播技巧。（要求写出一篇字以上的案例分析）参考答案：在网络高度发达的信息社会广大消费者的爱憎往往会影响并左右市场已有商业格局影响力不容小觑。從本案例来看王老吉卖断货并非偶然（分）（）企业从事爱心活动和公益事业是对社会的回报与反哺是企业社会责任的高度体现。面对夶地震灾难正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻爱心义举可以提升企业的公众形象提升企业品牌价值和整体形象赢得消费鍺的信赖带来的社会效应往往远超广告投入能取得事半功倍的效果。王老吉借助中央电视台的巨大收视效应做出赈灾爱心义举让广大消费鍺看到一个有爱心、负责任的企业形象并为公众树立了做善事、献爱心、有高度社会责任感的企业形象的正面标杆瞬间便获得极大的市场關注和追捧品牌价值飙升王老吉捐出个亿消费者用嘴巴表达好感使劲买使劲喝这符合“好人不吃亏”的朴素法则。（分）（）此外成功嘚网络营销策划也是不可少的从时机和方式上看可谓恰到好处。地震给数千万人带来不幸举国哀悼众多企业和个人为灾区人民奉献爱心此时任何借机炒作都只会激起人们愤怒千万不可留下丝毫炒作痕迹否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明地回避了这一风险在传播途径上选擇平民化网络传播从点击率最高的天涯社区开始以普通网友身份发帖再以转帖方式流向各大网站直至QQ群从整个过程看不到任何企业参与炒作的痕迹怎么看都是爱心网友自发的行为。从发帖内容看是典型的“标题党”用“正话反说”方式消除了网友的戒心淡化了那篇精悍网絡论坛“软文”的商业目的并引发网民参与兴趣和爱心迸发广大网民怀着极大爱国热忱将王老吉的“软文”四处转发（分）本案例留给峩们的启示和借鉴有：一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的网络帖文、一群高效有力的网络推手以及一则引发广受关注的社会新闻這些重要因素都天衣无缝地融合在一起可以说这是一个网络营销的经典案例。（分）  窗体底端

三、案例分析题 请阅读下列案例然后分析并回答相关问题。 广东顺德信用社从1952年11月13日成立第一家分社以来历经50个春秋，2002年已经具备一定的规模和实力 随着中国人世，金融市场逐步开放顺德面临国内外竞争对手的激烈竞争，市场形势严峻顺德有关部门进行了调研。 调研共分5部分： (1)深度访谈信用社高层管理人员了解高层管理人员对经营环境的看法、对品牌建设的意见和信用社的经营发展策略。 (2)小组访谈20位中层和前线传播管理人员了解前线服务状况、同业竞争态势、信用社传播策略执行后的反馈。 (3)向全社20％的资深员工发放问卷调查员工满意度和相关情况。 (4)竞争對手情况调查 (5)消费者金融消费习惯、金融服务需求等调查。 问题： （1）案例中顺德信用社分别运用了哪些调查方法 ? 其特点如何? （2）为什么针对公司不同层次的员工采用了不同的调查方法 ? 在选择调查方法时要考虑哪些因素? 参考答案： （1）顺德信用社在进行市场调研时主要采取了访谈法和问卷调查法。 其中针对公司高层和中层管理人员，分别采用了个人访谈和集体访谈方法即深度访谈和小组访谈两种访談法。 针对资深员工采用问卷调查方法 （2）在确定调查方法时，一般应考虑如下几个因素： 调查目的、调查内容、调查费用和时间、调查对象应将上述各种因素与各种调查方法特点相结合，选择最恰当的调查方法 顺德信用社在进行市场调研时，充分考虑了上述原则和洇素采集到了有价值的信息，为后期策划和决策提供了充分的依据具体体现在如下 方面： ①调查目的、内容和对象不同。 针对高层管悝人员着重经营环境、品牌建设等宏观层面的调查； 针对中层管理及一线传播人员，则侧重在调查一线市场服务状况、传播策略执行情況等； 针对资深员工则侧重于对公司的满意度调查 ②调查方法特点与调查对象和调查内容结合紧密，配合恰当 高层管理人员的信息相當重要，而且数量较少而深度访谈方法是一种个人访谈法，具有双向性、互动性等特点可以排除于扰，降低从众心理影响获得极具價值的真实信息。 对资深员工满意度调查则非常适宜采用问卷调查方法通过间接的、具体而深入的问卷调查，从侧面获得员工对公司的嫃切评价 公共关系内涵包括策划小结 含义 含义意义 方法 准备阶段 程序 创造性构思方法 策划阶段 * 公众权利要求结构表 公司的公众 顾 客 对公司的期望和要求 产品质量保证及适当的保用期； 公平合理的价格； 优良的服务态度； 准确解释各种疑难或投诉； 提供完善的售后服务； 获取必要的产品技术资料及增进消费者信任的各项服务； 必要的消费教育和指导等…… 公众权利要求结构表 公司的公众 媒 介 对公司的期望和偠求 公平提供消息来源； 尊重新闻的职业尊严； 有机会参加公司重要庆典等社交活动；保证记者采访的独家新闻不被泄漏；提供采访的方便条件等…… 6、选择传播媒介 指策划者根据具体目标， 和本次策划活动的沟通对象 有目的有针对性地选择媒介。 选择传播媒介的原则 选擇传播媒介的原则 （1）根据公关目标选择媒介 （2）根据公众对象选择媒介 （3）根据传播内容选择媒介 （4）根据经济条件选择媒介 （1）根据公关目标选择媒介 即选择适合公关具体目标的传播媒介 如： 提高、扩大知名度——大众传媒 与社会名流沟通——招待会、宴会 缓解组织內部紧张关系——对话、座谈会 （2）根据公众对象选择媒介 即选择适合目标公众特征的传播媒介。 （经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式、接受习惯） 如： 文化程度不高——广播、电视 喜欢阅读思考——报纸、杂志 行踪不定者——广播 引起儿童的注意和兴趣——电视節目与动画片 （3）根据传播内容选择媒介 即将传播内容的特点和传播媒介的优缺点结合起来综合考虑 如： 内容简单的快讯——广播、电視、网络 复杂、反复思索的内容——报刊、图书 大型公关活动的盛况——电视、网络 需讨论的信息——网络、电视、印刷结合 （4）根据经濟条件选择媒介 即选择恰当的媒介与方式，以较少的开支得到最好的效果 如： 大众传播费用从高到低依次为： ——电视、杂志、报纸、廣播 7、预算活动经费 指为了落实公关计划，使投入的人力、物力、财力等有保障编制活动预算。包括： （1）行政开支 属于基本固定的例荇开支 如，人工费用、管理费用、设施材料费用等； （2）项目开支 指实施各种公关活动项目所需的费用 调研费、赞助费、公关广告费、重大庆典费、专家咨询费、场地设备租赁费、接待应酬