原标题：社交电商分销模式会昰一阵风吗？

社交电商有三种渡商物流运营时间模式——拼团、分销和社群其中分销模式通过平台烧钱来吸引用户成为分销客，通过传播发展下级分销客赚钱佣金。

对于一个处于社交电商风眼中的人鼓吹这个风口的未来和趋势是一种政治正确。不过更理性的看待风ロ，也是需要的

很多公司赶在电商刮起社交概念的时候，已经匆忙赶场了投资人也纷纷投资这个市场，一些先发者正在闷声发大财

當电商巨头也开始高调入局这个市场的时候，无疑把玩社交电商的风口刮的更劲可是，在一个月的时间窗之内总是雷声大雨点小。

大佬们在担心什么内部有关社交电商的项目会不会无疾而终？

目前市面上的社交电商大概分为三大渡商物流运营时间模式：拼团模式，汾销模式社群模式。

拼团模式通过熟人之间或者陌生人之间的平图案，引发用户参与有用户分享形成自传播，降低引流成本典型嘚就是拼多多，后来的京东拼购；

分销模式每个一个用户都可以成为分销客，通过传播发展下级分销客，从而赚取佣金这类电商如雲集，爱库存环球捕手；

社群模式，将共同属性的一类人聚合销售满足这类人群的垂直品类，如美妆、母婴这类电商代表有小红书，蘑菇街还有短视频平台抖音、快手探索的电商方向也是这个模式。

在社交电商领域传统电商买卖货模式，本质上没啥变化之所以能吸引这么大的关注，无非在于流量比以前的玩法更容易获得这一块也得益于微信这个超级生态的完善。如果没有一个集合了8亿用户之哆的超级生态玩所谓的社交裂变，无从谈起2019年小程序风口崛起，社交电商想必会开始泛滥

其他超级流量平台，比如抖音、快手探索电商模式变现，也会想到自身的社交传播属性然而这类流量平台玩社群电商，注定是没法跟微信生态处于一个量级类似小红书这类靠KOL做的自流量平台，更是开始面临流量瓶颈增长乏力。

但是有一类社交电商大家都眼红。这就是分销模式

由于它的敏感性，大家都茬很谨慎的尝试

分销模式，就是靠发展下线来传播说的通俗点，就是玩传销那一套但是控制在法律的红线内。分销层级不出三级僦认为没事。

云集、环球捕手起家就是靠这个这个体系要强绑定邀请码注册，消费者必须通过花钱升级成为分销客（可以发展下线的角銫）这个升级门槛，或许很实在比如是一笔代金券，会员可以真实等值的在商城里购买等额商品或许也很空洞，比如花299只是购买了┅个成本价99的商品

这个模式的合规性，在业界都是存疑的消费者无法判断商品的真实成本多少。

成本1元的东西通过分销的方式，可能以100元的方式售出为什么会有人傻到购买这个商品呢？因为他根本不看重这个商品的使用性而是购买后才有资格也把1元的东西以100元卖絀去。整个链条就这么一直玩下去只要有人参与，就总认为自己会赚钱

玩这个模式的早期电商平台，是被工商局狠狠的罚款了的后來者就开始谨慎了很多。比如成本价和出售价的差距设定的不会离谱但是拉人头的本质其实不变，但在互联网电商圈它称之为在拉新莋用户数。

拉新用户是一家互联网公司多么正常和重要的指标。

电商巨头入局社交电商是不敢明目张胆的加入这种分销模式的阵营的。它只能选择合作伙伴去玩这一套如果碰到了合规性清查，那就推给合作伙伴好了

为什么它要选择玩分销呢？

因为如今的流量越来越難获得了成本也越来越高。不得不另辟蹊径而且这类分销模式，更容易下沉到三四五线城市不赶紧加入玩，恐怕都被别人抢夺走了

看似这么热热闹闹的流量收割模式，是不是这么痛快呢

这是一个看起来美好的模式。脱离了传销本质的包装分销的模式不容易转起來。

分销模式的社交电商平台靠什么来让利给他们的分销客们呢？

主要是两个部分一是用户拉新直接给补贴，平台通过烧钱鼓励分销愙们去不断拉人头二是每个商品设定一定比例的佣金，佣金部分分配给不同层级的分销客们

平台烧钱的玩法，其实跟传统类电商做品牌宣传、活动宣传的初衷一样希望通过花钱来购买流量。放在社交电商的分销模式里边就是要设计一套商业模式，让分销客们自愿加叺进来可以自买赚钱和分享赚钱。愿意加入的人平台给你补钱。正如滴滴早期通过不断的烧钱，让那些有车一族都加进来玩早期進来玩的一拨人都能赚到平台补贴的钱。

但是平台哪来的这些钱这就是有些平台要设定了升级门槛的原因。成为会员需要购买299或399的升级禮包这笔钱就是这些进来玩的人的动力。平台设计一套层级抽佣比例就会让人产生一种财富幻觉：只要拉到足够用户就可以躺着赚钱叻。

至于这个模式能不能继续玩下去完全取决于最顶层是否能持续的保证现金流不断裂了。

通过佣金分配让分销客分享赚钱。传播的效率一是取决于这款商品的分销价钱，二是取决于这款商品成本价倘若社交电商渠道越来越大，那么消费者会思考这其中的差价去了哪里能支撑社交电商渠道做大的基本前提是，商品成本越来越低分销价格比例越来越高。

比如一款商品对外售价100元设定了10%的佣金价。那么每卖出一笔分销客们就可以赚10元。如果设定了30%的佣金价那么分享出去卖一笔可以赚30元了。分享的动机自然就大了如果这件商品的成本只是20元，那么商家设定的佣金价其实可以更大比如60%。那么分享一笔佣金可以达到60元

如果成本价10元的商品，卖到100有没有可能呢？当然可能了如果商品在公开市场上的价格不透明，只限于分销渠道传播那么购买者只是分销客自己了，他们只要自认为能卖给下┅个人就会有购买的冲动，因为这类商品佣金比例可以高达90%

对于一些电商巨头们，自然是不愿意承认自己会去销售这些毛利率过高的商品这意味着在欺骗消费者。

何况他们销售的商品还同步会在主站平台上售卖消费者是可以直接对比商品价格的。

这里边存在一个流量漏洞如果用户通过社交电商平台就能买到更低价的商品，那么就都不愿意去主站平台上去购买了对主站的正常渡商物流运营时间会帶来压力。??

解决这个问题只能让供应链发生差异。比如相同的商品做成不同渠道专供品，秘密投放给特定的社交电商渠道而且還必须对外宣称，这类社交电商渠道不属于自己而只是自己的合作伙伴。

这类合作伙伴只是扶持的一类渠道，自然这类渠道是做不大嘚不然就会对主站流量进行截留。

合作伙伴当然不会甘心了于是电商巨头一定会想办法获得一批特别的商品，来供应他们不给做大嘚希望，他们也就没有太大的动力跟着一起玩那这类商品会不会带有那种高毛利的属性呢？一定会的不然不足以激发分销客的动力，洏且也激发不起消费者的购买欲望

电商巨头的市场也可以借助这类商品，通过分销客的传播下沉到三四五线城市。

上面看起来又是一個好故事好逻辑

可是细究一下，电商巨头之所以在一线城市站稳脚跟就在于它的商品其实不具备太高毛利的属性的。现在要开始储备囷供应大量高毛利的商品就会和它立足的本源发生冲突。要知道电商服务的再好，也无法扭转商品质量坏的形象的

电商巨头自己玩汾销模式，就只能拿出很有限的佣金比例了仅仅靠这点比例，就试图撬动分销客们的传播热情就很难了。

那么电商巨头想能把分销模式做大那就只剩下一条路：用烧钱的方式，来推动传播

然而，这种烧钱的动机在我看来，其实很普通所花出的预算，顶多算自己主站平台的一种营销渠道预算

电商的主站平台玩到一定的规模，拉新或客的成本越来越高原本在主站电商平台上投放5000万的推广营销资源，投入产出比逐年递减现在有了社交电商分销模式，那就拿原本的这笔预算去尝试一下这摊分销业务。

在电商巨头眼中这种社交電商的分销模式，顶多只能算一种不一样的营销模式而已最终它业务都得为主站平台而服务。

试图用这类新的营销模式可以收割一拨噺的流量用户。最终目的还是把这部分用户沉淀到主站上去玩

从分析电商巨头的动机来看，社交电商分销模式就难以独木成林即便有荿林的趋势，那也是为了其他蓝图做嫁衣

那么那些看似一个独木成林的电商，如云集、蜜芽、每日一淘等等电商平台他们借助分销模式会做的很久吗？

相比电商巨头他们没有建立高毛利商品供应链的顾虑。但是他们也很快会碰到两个问题一是，原本高毛利的商品茬电商供应链渠道中流转一圈（物流、营销、进销存、多级分销），也会变成低毛利；二是流量扩散的的局限性。当平台不再进行高额嘚补贴时那些原本一起玩的分销团队，可能就出走找别的地方玩了

他们能不能独立成林，在我看来还取决于他们获得了这波流量后，如何思考其他变现的方式靠电商来赚钱，还是会回到那种传统的买货卖货的商业本质上来而他们，显然跟电商巨头们没法竞争

市場上，社交电商分销模式的数据存在很大的虚假性看似能快速获得的用户数据，只是通过另一种方式收割了一遍这种收割，在长远来看转化效率很低。

他们获得流量后该去如何转型，就是社交电商们最应该思考的事

事实上，任何一个玩社交电商的老板其实应该思考流量获得后如何转型，而不是想当然的要靠电商模式来赚钱

市场上，有几个大巨头真正是靠电商模式赚到钱的

文来源：曹丞相，莋者：曹涛CT

延申阅读：屈臣氏值得阿里和腾讯重金争抢

原创：郭之富零售老板内参

屈臣氏对于互联网而言是笔优质零售资产。

零售老板內参独家专稿 未经许可不得转载

1.屈臣氏在中国大陆30年的发展起伏状况

2.阿里竞购淡马锡10%屈臣氏股权的意义。

3.为什么屈臣氏值得互联网公司偅金争抢

对于屈臣氏的未来，淡马锡应该是失去了信心

昨日（3月20日）有媒体曝出，淡马锡考虑作价30亿美元出售屈臣氏10%持股。知情人壵透露腾讯可能会联手一些投资基金共同对屈臣氏的股份发起收购。

淡马锡让出的股份也吸引了阿里巴巴的兴趣据另一位知情人士透露，潜在买家将受邀参加本月的管理层介绍会估值预期差异是让交易难以达成的主要原因，而淡马锡仍有可能决定保留股份

阿里巴巴、腾讯和淡马锡的代表对此传闻均不予置评。

早在今年1月就曾传出淡马锡正在与顾问合作，研究如何处理曾在2014年以440亿港元（约合56亿美元）收购屈臣氏集团24.95%股权两次传闻，淡马锡均未表示出售的具体缘由但可以肯定的是，屈臣氏的未来在淡马锡看来并不太好

曾经的扩張、现在的下滑

屈臣氏近几年来的业绩表现总体不好，或者说竭尽全力减少下滑的幅度2015年开始，屈臣氏进入到下滑期2016年屈臣氏中国市場营收首次出现负增长，同比下滑4%同店销售额也下降了10%。2017年同店销售额继续下滑4.3%。

面对业绩的逐年放缓屈臣氏从内外两方面进行调整。

内部调整来看近两年，屈臣氏对线上线下渠道均做出了大幅调整2017年屈臣氏上线了在线购物（门店发货）的“莴笋”App，定位为美妆問答购物平台开始向电商O2O模式迈进；2018年7月，屈臣氏对官网进行了升级改造下线了原本的普通化妆品类，新增“屈臣氏健康”、“全球購”和“会员区”三个新板块并于两个月后推出了VIP会员升级计划。

外部调整方面屈臣氏也在不断尝试各种自救的方式：如与小米合作，引入小米产品进入门店意图引流；进驻饿了么外卖平台通过饿了么为消费者提供“线上下单1小时闪电送”的购物体验；与永辉及腾讯組建合营公司 “百佳永辉”；旗下子品牌“Watsons＋”与网易严选联名开线下店等。2018年天猫双11十周年大促销上屈臣氏还是TOP

经过一系列调整，截臸2018年上半年屈臣氏中国营收、门店数量、税息折旧及摊销前利润均取得了10%-16%的增长。其中同比店铺销售额跌幅在二季度大幅收窄至1.4%比去姩同期6.2%的跌幅，有反弹迹象

即便如此，屈臣氏在中国大陆的跌势收窄情况还远没到市场回暖直至重新探索出一条稳固、成熟的新商业模式。

这与屈臣氏在中国30年来高歌猛进的发展历程相比的尤其明显。

1989年屈臣氏在北京开出第一家门店。同时这个门店的开出，也被看做是中国内地美妆护肤及保健品类零售业的起点

这个在中国的特殊起点时间，也是屈臣氏全球业务扩张的开始随着2006年屈臣氏收购乌克兰最大保健及美容产品零售商DC的敲定，20多年时间里屈臣氏通过收购完成了对东南亚、英国、德国、荷兰、土耳其等欧盟市场的陆续进駐。

到了2010年屈臣氏又将目标放眼到中国大陆，开始在中国市场的大规模开店布局

屈臣氏中国区门店的开业时间轴

屈臣氏集团将市场中惢从全球转移至中国内地的操盘手，正是罗敬仁这一年，屈臣氏开始了其在中国内地市场的快速扩张他在任的10年间，后来业内人士称為屈臣氏中国的“罗敬仁速度”时代

屈臣氏进入中国大陆近十年（）概况

如此评价，并非没有理由600家门店，屈臣氏此前花了整整20年时間而开到3000家门店，屈臣氏却只用了6年从上图可以看出，2009年至2018年每年的门店数增长都在200家以上。这几年屈臣氏平均业绩增幅高达23.4%，朂高的2011年业绩增幅甚至接近40%

据了解，这期间屈臣氏对门店做的属地化管理起到了不错的效果。也正是第五代店的标准化加速了屈臣氏門店的快速复制同时，屈臣氏打造的“门店发现式陈列原则”（在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合適的地方）一直沿用至今

屈臣氏已经成为名副其实的亚欧两大洲市场，首屈一指的美妆个护品知名连锁品牌

屈臣氏“作”出来的问题

洳今，就屈臣氏主打的保健及美妆护肤类品牌不胜其数。随着消费者购买这类商品的渠道逐渐增多屈臣氏同时面临着品牌商和渠道商嘚竞争压力。如天猫国际、京东、苏宁、小红书等而线下亦有丝芙兰、万宁、娇兰佳人、植物医生等。

网友制作的反商家导购表情包

此外从消费者角度来看，综合媒体关于消费者不愿买屈臣氏的理由可以发现屈臣氏“失宠”了。理由如下：1、导购的重度介入（跟随消費者、推荐自有产品、乱推销）令消费者反感；2、品牌过于冗杂；3、价格比隔壁的名创优品贵很多；4、结账时加入烦人的推销

政策监管層对“药妆”的管控，也一定程度上影响到了行业的发展

2019年1月国家药监局发布公告，依据我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的属于违法行为。

在外屈臣氏可谓四面受敵。在内更为焦灼。

屈臣氏2018年中期财报

曾有媒体对屈臣氏2018年中期财报研究时发现屈臣氏集团全球零售EBITDA利润率为9%，中国保健及美容产品嘚EBITDA利润率为20%居于屈臣氏业务的全球首位，而最低为西欧市场的7%屈臣氏在华营收停滞，甚至出现负增长的情况下利润率依旧稳增不减，堪称“零售界奇观”

有媒体表示：一方面，屈臣氏通过独家代理国外品牌商品可以部分掌握定价权，可以提高利润；另一方面则鈳能与屈臣氏的进驻渠道收费高有关。有媒体曾曝光过屈臣氏商家管理政策发现屈臣氏进驻条件非常苛刻：销售扣点约35%，账期为3个月

35%嘚扣点或许只是特例，但屈臣氏的零供关系应该是比较紧张

业内人士吴志刚曾指出，屈臣氏的门店营运模式过渡依赖后台利润极度扭曲供零关系。“屈臣氏的零售利润有很大一部分来自于后台利润、后台的费用补贴包括各种各样的连接费、促销费、条码费、进场费等。这样的后台费用极大改变了供零关系，让品牌商到了难以承受的程度”

“快刀财经”也在其文章中表示，与屈臣氏合作的很多客户反馈了两个事实：第一几乎没有一个品牌能在屈臣氏赚到钱；第二，品牌如果在屈臣氏做下来就必须将产品成本控制到零售价的8个点鉯内，才能勉强支撑后台费用

盒马CEO侯毅曾在去年的供应商伙伴大会上特别谈到过，长久以来国内零售行业以柜台出租为主流很多传统零售商不承担经营，靠向供应商收取进场费、堆头费、促销费、新品费等等名目繁多的渠道费用赢利

此外，侯毅还表示盒马已经全面推荇买手制生鲜已经全面实现了，接下来推动标品团队全面买手制“高街高参”曾对盒马APP和屈臣氏APP的美护百货品类进行对比发现，两者囿所重合

曾有媒体发文表示，从长江和记实业公司（屈臣氏母公司）发布的2017年中期财报来看：屈臣氏的消费者数量呈减少趋势目前屈臣氏主要靠开新店做营收增长，而老店应该是在拉低财务数据

屈臣氏在一二线城市的覆盖已趋完善，三、四线城市是其主要扩张区域吔就是说，屈臣氏在逐步失去一、二线消费者的青睐

盲目扩张下高额的渡商物流运营时间成本，令屈臣氏渐入“病态”

屈臣氏门店超高速增长的6年，也是电商发展的黄金阶段但屈臣氏依然选择重力发展线下渠道，盲目下沉这让屈臣氏的门店销售效率下降，业绩逐渐赱向下坡路也令其用户渐渐远离。屈臣氏2011年进驻淘宝商城（天猫前身）2012年推出掌上网店，2013年推出自有电商平台而后就少有布局，将偅心放在线下店铺的扩张

业内人士表示，看着美妆垂直电商的冉冉升起又黯然落地，错过了一个时代后屈臣氏2017年中国区换帅之后，財真正开始线上布局2017年初，也是屈臣氏在业绩增长出现负增长的两年后罗敬仁离开了屈臣氏。阵痛下的屈臣氏中国其首席执行官的位置由原来作为COO的高宏达担任。

从上可以看出屈臣氏在中国内陆的发展，内外堪忧体现在品牌老化，权威消解；营销方式过时服务悝念滞后；盲目扩张，渡商物流运营时间失调

难怪淡马锡一再对屈臣氏的未来失去信心，欲抛售10%的股份

不过，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为淡马锡从前传闻的出售24.95%下调至如今的10%，剩下的这14.95%是给具有潜力的中国消费市场保留的而欲出售的10%股份，或许是对屈臣氏过往的失望

换言之，屈臣氏自救、“他救”的希望都依然存在。

这也为什么尽管屈臣氏问题种种但是30年来拓展的门店，可谓积累了一筆不可低估的重资产或许这也正是吸引阿里洽购淡马锡欲出售的10%股份的主因，丰富阿里新零售的品类生态链；而腾讯在调整组织架构之後将重心偏向“to B”的产业互联网屈臣氏主打的美妆护肤品类，在微信生态里将可能有更大的发挥空间

屈成氏官方数据显示，截至2018年屈臣氏集团店铺数已达15000家，包括中国（大陆+港澳台）、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、土耳其及乌克兰在25个欧亚市场经营12个國际零售品牌，集团会员达1亿3千万员工超过13万人。

而在中国内地市场的30年来屈臣氏在中国内地438个城市拥有超过3200家店铺和逾6400万名会员。其业务涵盖保健及美容、高级香水及化妆品、食品/电子及洋酒以及食品制造四大方向，成为国内乃至全球皆有知名度的美妆和护肤类零售连锁店

直到2016年业绩下滑期。

2017年高宏达上任救火后依然延续着罗敬仁门店快速扩张的打法，但此时的他让屈臣氏拥抱互联网的态度更為“积极”他的策略调整，让同店的数据回升这显示高宏达对屈臣氏的改造是有成效。

屈臣氏的业务涉及线上、线下两个平台需要專注和平衡。我们的战略基于三大支柱包括不断改进的店铺风格、优质服务以及商品高端化。而所有这些的背景是我们仍努力在成为┅个有价值的零售商。

2018年8月10日高宏达在屈臣氏HWB健康美丽大赏活动中，公布了屈臣氏中国的战略——“中路策略”

屈臣氏由高宏达接受後，门店的迭代周期逐渐缩短这意味着他更能顺应市场和消费者需求的变化。从上图我们可以看出第六代、第七代、第八代门店的更換时间相比第五代更短。

门店不再采用全国统一的风格而是结合不同的地区作出调整。2017年意在吸引年轻人的第八代门店，定位“Generation Young”想要吸引年轻消费者，扭转消费群体老龄化的态势

屈臣氏更加注重用户体验，开辟了专业的皮肤测试区和美妆互动区在美妆品类上，除了韩国彩妆品牌CLIO、台湾品牌DR.WU等网红爆品外屈臣氏还增加了香水区（品牌包括：安娜苏、巴宝莉、范思哲、华伦天奴等）。

同时在第八玳门店中高宏达严格限制了BA（品牌商导购员）的入场。

高宏达上任后推行的第二个大转变就是让屈臣氏门店有侧重分级的同时，增加門店进口品牌及独家品牌商品的比例

高宏达称：“我们目前在多个类别都拥有最广泛的进口产品可供选择，在某些类别进口商品销售額占比高达30%。进口展品支持着高端化产品策略大量的进口商品由屈臣氏独家销售。”

电商和移动互联网的红利渐渐封顶的时候屈臣氏財开始布局线上，显得为时稍晚

2017年屈臣氏上线了定位为美妆问答购物平台——莴笋App，开始向新零售方向迈进；2018年7月对官网进行了升级妀造，下线了原本的普通化妆品销售功能新开放“屈臣氏健康”、“全球购”和“会员区”三个新板块；并于两个月后推出了VIP会员升级計划。

2017年屈臣氏中国开始打通线上线下的渠道，以及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统推动线上、线下融合，也盘活会员在线上渠噵的购物数据

高宏达曾表示，“我们的微信服务号上有超过2800万的关注我们在微博上的粉丝是最大的粉丝群之一，我们有自己的KOL（网红達人）资源库就像我们去年说的，我们想要建立一个媒体平台现在已经成为现实。我们需要利用这些资源将屈臣氏和你们的品牌建竝更紧密的联系。”

显然在高宏达的带领下，屈臣氏逐渐走向年轻化但是，时隔多年消费者就美妆护肤类的购买渠道已经不仅仅只囿屈臣氏了。屈臣氏在阵痛下变革了同时消费者也随着改变了，整个市场格局也变了

也就是说，今天屈臣氏呈现持续下滑但又不得鈈承担努力的遏制下滑态势的矛盾状态，终其原因还是中国市场的竞争难度和考研程度走到了历史空间复杂的时期。

屈臣氏要卖！阿里買腾讯买？

阿里和腾讯洽购虽是传闻但也无风不起浪。

阿里在新零售期间完成对购物中心、百货商场、大卖场和商超这类综合实体商業体的投资布局后导向垂直品类和下沉市场的苗头愈发凸显。先来看去年阿里巴巴的几个投资案例：

2018年4月阿里巴巴与五星控股集团联匼宣布达成战略合作，向五星控股集团旗下汇通达公司投资45亿人民币双方将在供应链、渠道、仓储和物流、技术系统等维度展开深度合莋，为农村市场提供包括品牌专供、下单平台、新零售系统、阿里云平台、物流系统解决方案等一系列服务

2018年6月，社交电商平台小红书唍成新一轮3亿美元融资估值超过30亿美元。本轮融资中小红书引入了重要投资方——阿里巴巴。

2018年6月宝宝树宣布和阿里巴巴达成资本戰略合作，双方并未透露入股金额但按照宝宝树140亿估值，阿里持股10%来算阿里这次的入股金额在14亿元左右。宝宝树瞄准的是快速增长的6000萬中国上网父母以及由此辐射到的价值540亿美金的孕婴童经济规模通过为父母提供高质量，多类型的线上及线下服务

2018年10月，阿里巴巴集團20亿元战略投资酒类垂直电商1919阿里巴巴持股约29%，成为1919第二大股东

腾讯在2018年对零售领域的投资，也凸显出对细分领域的意图此外，在騰讯组织架构调整之后着重强调ToB业务，运用微信生态里的工具对零售商进行赋能。

投资了社交电商平台“拼多多”生活方式分享社區电商平台“小红书”，移动零售服务商“有赞”生鲜电商平台“每日优鲜”，自媒体电商联盟和小程序电商SaaS服务平台“SEE小电铺”精致女性内容电商“山茶花”，基于微信小程序的社交电商平台“好物满仓”优质二手图书渡商物流运营时间电商平台“多抓鱼”，社群電商平台“好衣库”男装服饰品牌“海澜之家”，快消B2B平台“惠下单”以及酒水B2B电子商务平台“易酒批”等

屈臣氏主打保健及美妆护膚行业，而且在国内的门店数以及品牌影响力都算是该行业中的头部如果该企业有股权释放出来，基于新零售生态的阿里和智慧零售的騰讯势必会为之一争《零售老板内参APP》（微信ID：lslb168），这次传闻的背后释放出以下几个信号：

第一垂直细分领域的头部项目，将会受到哽多关注

互联网作为商业中的加速器，已经完成了消费者“如何买”的问题在这阶段可以视作为“渠道为王”。这带来的现状是品牌商逐渐冗杂消费者无法挑选最好的那个。于是聚焦于垂直细分领域便是企业走向“商品为王”的过程。减少用户的选择时间一站式為消费者挑选消费者全方位的消费需求。

从这也能看出不管是“渠道为王”，还是“商品为王”最终落脚点依然是“用户为王”。而垂直细分在现阶段更能吸引消费者，达到重新聚拢用户将流量再次洗牌的效果。

第二“美丽经济”还有巨大增长空间。

亿邦动力研究院发布的《2018中国美妆新零售研究报告》显示相较全球，中国美妆市场近年来持续高速增长但市场集中度仍然偏低，潜力空间巨大隨着线上红利消失、线下渗透率下降，行业进入融合求变期以消费者为中心的全渠道消费渐成主流。

报告提到新零售重新定义了美妆荇业的人、货、场。

中国美妆消费者快速成长不断进阶，90后、男性消费群及低线城市增长尤其强劲；行业进一步精细化发展彩妆市场處于快速上升期，药品类、男性、母婴等细分市场更有机会；全渠道消费成为新常态国际品牌青睐综合电商平台，本土品牌注重单品牌店建设社交媒体和美妆直播成为有效转化的重要渠道。

第三屈臣氏不能完全指望于“自救”。

在给实体零售赋能（升级改造）这方面阿里和腾讯都有足够的优势。

然而从屈臣氏此前的自救方式来看它似乎坚持的是一套“不把鸡蛋放在一个篮子”的理念。从获取用户來看屈臣氏采用的是分散式的获取方式，如与小米合作、与网易严选合作、与腾讯合作成立百佳永辉等

中国互联网的流量格局已经成型，各个渠道之间用户的重叠比例也挺大所以在获取用户上，对渠道的选择应该有所侧重换言之，如果是基于一个生态体系（不管是阿里还是腾讯）都将一定程度上解决屈臣氏全渠道融合难的“痼疾”。

从这体现出另一个共同点：屈臣氏自救的过程对集团外部的拥菢大于对内部的改造。

屈臣氏是不是可以考虑引进新的合作伙伴对企业内部的组织架构、渡商物流运营时间方式以及供应链等方面进行妀造呢？

综合上文对屈臣氏现状的分析和价值的梳理也可以看出屈臣氏确实也值得阿里或者腾讯去争抢。

参考资料（致谢以下媒体）：

1、《盒马不收“入场费”屈臣氏却要反其道逆袭？》范向东 虎嗅网

2、《屈臣氏如何脱困？从蛙变成鸭》李曌 菁财资本

3、《细数屈臣氏黄金十年的三大阶段，给化妆品零售带来哪些启示》，周尧 化妆品财经在线

延申阅读：细数屈臣氏黄金十年的三大阶段给化妆品零售带来哪些启示？

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线

从1989年北京第一家门店开业至今屈臣氏进入中国内地市场已整整30年。都说三十而立对于屈臣氏而言，在影响着一批内地化妆品连锁店的同时它也正迎来更好的自己。

开到600家门店屈臣氏用了整整20年。而开到3000家门店屈臣氏卻只用了短短6年。

在2009年后屈臣氏的开店速度甚至可以用“百米冲刺”来形容。如今屈臣氏店数已经高达3600多家。从默默耕耘到快速发展从身处低潮到重归正轨，作为国内个人护理用品第一连锁店、CS渠道连锁争相模仿的对象屈臣氏这十年到底经历了什么?

阶段一：“罗敬仁速度”与第五代门店

零售经营，无非人、货、场细数屈臣氏近十年的变化，“场”的升级尤为关键其中“第五代门店”更堪称开疆拓土的核心。

据记者统计三十年时间，屈臣氏共升级了八代形象其中，在1989年到2006年期间屈臣氏更换了四代门店形象。但直到第五代开始屈臣氏才真正进入大众视野，迎来“大跃进”式发展而这里有个重要的事件节点，那就是2007年屈臣氏全球重点转移到中国内地彼时羅敬仁 成为屈臣氏中国区操盘手。正是在这一年屈臣氏开始了其在中国内地市场的快速扩张。

屈臣氏中国区前任CEO罗敬仁

在罗敬仁拓展内哋市场的这几年业内有个词是“罗敬仁速度”：2008年，屈臣氏在内地发展到400家店；2009年屈臣氏在内地突破500家店；2011年，屈臣氏在内地跨入正式千店时代；2014年屈臣氏内地门店数突破2000家。这几年屈臣氏平均业绩增幅高达23.4%，最高的2011年业绩增幅甚至接近40%

屈臣氏之所以能够做到快速复制，与“第五代门店”的标准化有着极大关系

这期间，每个门店开设之前屈臣氏都会进行专门的市场调研，从而针对地区进行门店改造同时，屈臣氏打造了“门店发现式陈列原则”（在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方）并一直沿用至今。

与此同时屈臣氏开始大力整改店铺环境：墙面布置大量灯箱，用不同颜色标注品类区域——“护肤产品”“面膜產品”“沐浴产品”等将原有店内贴壁式品牌专柜，转移到更加宽敞明亮的空间中超前的门店设计，丰富的产品结构在当时的国内囮妆品店中绝无仅有。加上大众化的定位让第五代门店最终为屈臣氏带来了巨大收益，也成对CS连锁影响最大的屈臣氏门店形象“第五玳门店”可以说见证了屈臣氏的黄金十年。

但凡事有两面也正是“第五代门店”的巨大成功，让屈臣氏在下一代门店形象的调整上显得“畏首畏尾”

直到近八年后的2015年，屈臣氏才再次更新门店形象——推出第六代门店这一年，渠道分流让整个化妆品零售经历了“寒冬”屈臣氏也未能幸免。2016年屈臣氏在中国市场首次出现负增长，同店销售额同比下滑高达10.1%

阶段二：自有品牌与BA之争

在发展中遇到了瓶頸，企业经营管理的各种问题都会在同一时间迸发屈臣氏也不例外。

屈臣氏自2009年开始推出自有品牌如今已经有涵盖护肤、彩妆、男士、洗护多个领域的15个品牌、2000多种产品。这2000多款产品不仅为屈臣氏提供了巨大的市场操作空间同时贡献了近1/5的业绩。由于省却了各种经销商、渠道商环节屈臣氏自有品牌的产品在店内往往比同类型产品价格要低很多。这种情况下再配合促销活动往往能收获不错的效果。泹是长此以往自有品牌产品的质量短板也凸显了出来，产品知名度低、回购率差、BA需要强行推销才可以实现销售

市场的反应首先来自於消费者。从2015年开始屈臣氏便接二连三遭到媒体曝光，“消费者因使用屈臣氏产品导致过敏索赔”“屈臣氏销售过期商品”“屈臣氏因買一送一被罚”等新闻不绝于耳“强制要求第三方导购销售自有品牌”新闻的爆发，更是让屈臣氏内部的经营管理问题显露无疑

网络仩，消费者对于屈臣氏的好评度更是大幅下滑自有品牌为屈臣氏带来高利润的同时，也在不断损耗“屈臣氏”这个品牌有研究屈臣氏哆年的专家曾向记者分析，以上问题都是屈臣氏疯狂扩张导致经营管理跟不上所致

事实或许正是如此。据记者统计2009年到2017年，屈臣氏每姩开店数都维持在200家以上最高峰一年开店数达到446家，也正是这一年屈臣氏首次出现了业绩负增长。

从2004年的50家门店到2006年期间的200多家门店屈臣氏对待BA的态度都很温和，但发展到2000多家门店时人员的管理显然并没有跟上。但客观来看BA在“罗敬仁时代”对于屈臣氏的贡献是鈈可忽视的。当时的互联网行业还没有如今这么发达BA成为消费者获取美容知识的一个重要渠道。

当然除了屈臣氏让BA变得“太缠人”之外，集合店的模式似乎也正逐渐失去品牌效应叠加优势屈臣氏也鲜少愿意跟风上架一些国内消费者青睐的当红品牌，而是更注重利润品牌的培养比如国产品牌。有消费者坦言对屈臣氏的依赖慢慢淡化的原因之一就是无法寻找到一些时下较热的品牌。这期间屈臣氏门店本身并没有大的创新举措，也让消费者逐渐产生审美疲劳

当BA和自有品牌逐渐演变成“定时炸弹”，屈臣氏不得不变

阶段三：“高宏達时代”与年轻化

如果单看“货”，屈臣氏早年在国内能够迅速拓展且拥有较多消费群体与当时国内零售业尤其是个护美妆等产品的消費环境有关。相对于价格更高的百货渠道和品质相对大众的超市渠道屈臣氏以集合店的模式，提供了一种性价比相对较优的选择

比如，屈臣氏的自有品牌、日韩欧美品牌以及一些特色小零食在早年间的消费环境当中，既提供了新奇特的选择也引领了潮流。但现在內地市场上诸多这种模式的竞争者，既有外来竞争者也有本土学习者有一些甚至比屈臣氏做得还好。随着竞争者四起电商尤其是跨境電商的发展，屈臣氏在产品上的优势逐渐被赶超

好在经过30年的积累，现在屈臣氏的牌面并不差——拥有超过3600家门店以及6千万的会员。茬2017年接替罗敬仁成为屈臣氏中国操盘手后高宏达要做的是激发出这些资源背后的“力量”。

事实上高宏达也正是在这样做。近两年鈈论在产品引进还是空间营造上，屈臣氏都给人耳目一新的感觉

首先，在新门店的推出上屈臣氏加快了试水的脚步。推出第六代、第七代、第八代门店的时间相差不过半年在最新的第八代门店中，屈臣氏除了在装修设计上更加多元化运用LED、试妆科技等，全新的道具囷柜台提升场景化陈列比例在产品上导入了更多的彩妆、进口品以及独家品牌，同时减少品牌BA的介入除了韩国彩妆品牌CLIO、台湾品牌DR.WU等網红爆品外，屈臣氏还前所未有地卖起了香水包括：安娜苏、巴宝莉、范思哲、华伦天奴等。此外从与欧莱雅合作彩妆体验空间，再箌与爱茉莉太平洋进行深度独家合作都显示了屈臣氏要在产品上下功夫的决心。

不仅如此高宏达上任后屈臣氏已不再是全国大一统的風格，而是会根据不同城市的差异性和消费力不同做有侧重的分级区别。即便在同一城市也会根据商圈的不同，对消费者的需求进行囿侧重、有差异性的调整

除了在店铺分级、独家品牌及进口商品层面不断提升单店产出外，屈臣氏的会员体系也做到了线上线下渠道同步目前，屈臣氏不仅有天猫、京东等旗舰店还打造了自有电商APP莴笋。同时屈臣氏最新推出的“门店自提”和“闪电送”服务，包括仩线饿了么等外送平台都可以看做是屈臣氏为了与年轻消费习惯互动而做出的改变。

屈臣氏调整似乎已成型年轻化的顾客需求和顾客體验也渐渐成为新的经营核心。

延申阅读：屈臣氏如何脱困从蛙变成鸭 | 菁财研究

电商 /互联网 /消费

一个行业新旧力量的交锋总是充满戏剧性，尤其是资本和目光高度聚集的零售业

在2018年8月9日的盒马供应商伙伴大会上，盒马CEO侯毅对传统零售业火力全开：“中国零售业比全世界落后10年以上全世界最先进的零售业到了中国以后，讲的好听一点叫异化了难听点叫堕落了。这些零售业到了中国以后只会出售柜台紦所有的责任、风险转嫁给供应商，把价格提高让消费者买不到更具有性价比的商品，所以中国的外资零售业正在全面地退出中国市场”

实际上在传统零售业，品牌抢占更多的与消费者接触的机会便能拥有更大的市场份额。“渠道为王终端致胜”被奉为圭臬，而在崇拜流量的新零售人眼中这成了又一个值得重新思考的“革命点”。

屈臣氏定能体会个中滋味

本文约3800字，建议阅读时长5min

创建于1828年的屈臣氏集团隶属于李嘉诚的长江和记共经营13个零售品牌，在全球24个市场拥有超过14000家店铺经营范围涉及美容个护、保健、食品、酒类以及消费电子电器产品。

把时间倒回五年前屈臣氏几乎占据每个购物中心的入口位，蓝绿色的标志活泼醒目来自世界各地的产品琳琅满目。只要是热爱时尚的女性无论有没有明确需求，都抵挡不住进店一逛

彼时的屈臣氏是美容零售的翘楚，在2015年以前屈臣氏中国的业绩增速几乎每年都是2位数。然而时过境迁经历百年起伏的屈臣氏却从2015年开始陷入瓶颈。

屈臣氏的业绩下滑其实是一个典型的“煮青蛙”故倳——每一条为它赢得当年成功的护城河在不良的路径依赖下，被灌进了温水乍觉舒适，其实不断升温最终变成了将其锁死的困局。

01：线下急速扩张>忽略线上渠道

业绩下滑最直接的后果是CEO罗敬仁于2017年7月的离任这位CEO的渡商物流运营时间策略是快速扩张，在其执掌屈臣氏中国的10年里屈臣氏在大陆的门店数量翻了10倍。但随之而来的是渡商物流运营时间成本的急剧升高尤其在2016年，同店营收的降幅是2015年的兩倍之多

众所周知，电商和海淘经济在这十年内迅猛发展来势汹汹如潮水，快消品无一不被席卷其中无论是营销方式，还是产品品類、价格折扣电商都远胜门店，唯独在“即看即买即得”上电商落了下乘。但屈臣氏所在的美容个护领域不同于餐饮业消费者对延遲满足的容忍程度更高，甚至产生了一种新的快乐——拆快递

02：依靠低价一家独大>群雄并起沦为低质

十年前的屈臣氏一枝独秀，虽然从規模上而言至今也没有直接挑战者但美妆个护在中国市场强大的吸金能力还是吸引了不少竞争对手。

屈臣氏定位中低端无论是更矮的貨架、“发现式陈列”方式，还是动辄“满减、买赠、换购”的促销活动都表明了其目标客户主要是以学生和白领为主的年轻女性——朂易受感染，也是最喜新厌旧的消费群体

这里有一个有趣的市场观察：很大一部分中国新生代女性消费者，在美容产品的转换上并不存茬“过渡期”一般而言，消费者行为选择会随着经济实力的提升由低端逐渐走向高端比如对于服饰的选择，从简单杂牌到Zara等快时尚品牌随之到JNBY等中上潮流品牌，再到Gucci一类的高端品牌最后到Valentio高订。

而千禧一代在美容产品的消费上似乎并不遵守这个路径她们也许在初高中用的还是美加净、妮维雅，但到了大学不少人便直接启用了SKII、IPISA这样的“贵妇品牌”了。可见颜值如此重要、KOL的影响力如此巨大哪怕代价是在其他方面的开支削减，她们也愿意大力“投资保养”如此一来，屈臣氏所代理的水之蔻、里美等平价护肤品便失去了“用武の地”更糟糕的是很容易被视为低质低价的“开架货”。

此时丝芙兰凭借百余个高端国际品牌趁机杀入“她经济”赛道，既有雅诗兰黛、YSL、兰蔻、迪奥等老派贵族又有欧珑、Eisenberg、馥绿德雅等小众新贵，还有M.A.C和Urban Decay等口碑自有品牌同时对Sunday Riley等多个品牌拥有独家销售权。在门店設计方面也更为时尚夺目，尽管门店数只有300家左右远远落后于屈臣氏，热度却丝毫不弱

而对于屈臣氏一向引以为豪的进口化妆品，主打药妆错位竞争的品牌分去了大半江山尽管监管部门没有明确规定，消费者却对药妆已有概念认知：成分精简、安全、不添加防腐剂等适用于包括敏感肌肤在内的各种肌肤类型。

注：2019年1月国家药监局发布公告依据我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十㈣条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症不得宣传疗效，不得使用医疗术语广告宣传中不得宣传医疗作用。对于鉯化妆品名义注册或备案的产品宣称"药妆"、"医学护肤品"等"药妆品"概念的，属于违法行为

相比全品类杂货铺屈臣氏，万宁这个亚洲大型零售集团牛奶公司(Dairyfarm)旗下的连锁品牌在“健康”方面更加专注保健品、药品等商品在万宁店铺中占比达到30%，店内还配有药剂师等在感观仩显得更专业。

至于剩下的平价产品屈臣氏对阵的是近年快速崛起的名创优品。同样是做自有品牌的名创优品直接在包装上仿照大牌，价格却更为低廉

除此之外，还有从线上走到线下的美妆心得、本土品牌娇兰佳人等屈臣氏面对的是一场旷日持久的围攻。

03：标准化嘚殷勤导购>令人倍感压力的服务

导购又称BA负责引导消费者选择适合自己的商品。在互联网电商普及前他们不仅是售货员，更是消费者嘚启蒙者既要完成基础市场教育，又要向消费者介绍新的理念和产品快速消费品的购买决策，一般都比较随意和感性这个时候，产品在货架上的摆放位置、包装颜色、有没有优惠促销等等都是很重要的决定因素，这也是屈臣氏最擅长的东西

但如今的消费者拥有更哆的信息渠道，她们会在进店前做好功课对自己的肤质及适合产品的搭配早就了如指掌，需求目的性很强充其量只需要BA指出货品位置。但屈臣氏采用的仍是贴身推荐的推销方式用一堆标准化的话术“套”每个消费者，以往用于“帮助消费者更了解自己”的判断如“您的皮肤出油多”，如今却让消费者感觉在被评判……网络上诸多关于屈臣氏导购的差评则反映出这一元素已经成为消费者拒绝屈臣氏嘚重要因素。

04：强势毛利要求、末位淘汰、强调自有品牌＞零供关系紧张消费者不买账

仔细看屈臣氏的财报，菁财资本发现其毛利率一矗居高不下哪怕是在单店营收下降的情况下，其毛利也维持在20%的水平

这是屈臣氏多年耕耘的结果。

屈臣氏要求高达30%的前台毛利率护膚品甚至达到40%，超市通路的一般在10%后台毛利如进场费也比后者高出一倍。在这样的情况下品牌方很难盈利，选择屈臣氏更多的是看中連锁规模化的优势将之作为一种营销手段，以增大曝光率和知名度也可以作为与其他渠道谈判的对标筹码。

不仅如此屈臣氏一方面對品牌实施末位淘汰制，迫使品牌方不得不多派遣导购；另一方面将最佳的展示位留给自有品牌，对于同款商品给出更大折扣力度与供應商产品直接竞争甚至还要求品牌方的BA背负自有品牌的销售指标……面对如此压制，愿意屈就的常常是些知名度低、低成本、高毛利的國产品牌注重长期良性发展的品牌则可能放弃了这条路。

相应的屈臣氏店内的国产品牌比例增大，而其自有品牌的品质又不过硬消費者要么根本不会买，要么在被“忽悠”使用了一次后彻底反感

那么屈臣氏的问题很清晰了：品牌老化，权威消解；营销方式过时服務理念滞后；盲目扩张，渡商物流运营时间失调（如知乎上有消费者抱怨同一地区屈臣氏门店对商品标价不一）。更简洁的说法是消費市场正在走向年轻化和个性化，屈臣氏却跟不上变化

若只看它的开店速度和毛利水平，也许你会误以为它节奏自如而深入后你才会奣白，其实它长久地待在自己的舒适区没能推着边界前进。

商业是动态的迭代过程迭代能力是比商业模式更本质的东西。屈臣氏拿现囿的静态状况去预估明天拿当下的已有资源去假设明天，拿过去的经验优势去应对明天当然会力不从心。

终于屈臣氏开始行动了。

接任CEO职位的是曾经的COO高宏达他延续了快速扩张的策略，但在门店形象上做出了升级（如今的屈臣氏已经是第八代店铺）导购数量大大減少，选品上更加贴合市场如主动与百雀羚合作，定制出三生花这个爆款；开发莴苣app在淘宝上打通会员积分体系等。

截至2018年6月30日屈臣氏中国共有3377家门店，收益总额123.53亿港元EBITDA(息税折旧及摊销前利润）24.7亿港元，业绩有所改善但仍然不理想其中，与百度合作的1小时送美妆外卖服务已经下线天猫旗舰店也于2018年关闭。

但无论如何屈臣氏仍然是目前中国国内最大的保健及美容产品零售连锁店。而其毛细血管般深入大小城市的连锁店、高度集权的控制力和议价力究竟会将它引向泰坦尼克号般船大难调头的绝境，还是能支撑着它度过艰难时期开辟新航路？

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）在2018年发布的美妆市场趋势报告表明中国美妆市场增长势头强劲，2017年护肤品类和彩妆品類销售额分别增长了17%和30%远高于快速消费品总体增速。

健康与美是永恒的事业不同的在于消费者的关注点已经从“有没有”“买不买得起”走到了“好不好”甚至“美不美”“认同不认同价值观”“能不能体现个性和品位”。屈臣氏尝试过线上渠道又决定将其关闭，或許是对自身聚焦线下的战略再确认但想要对抗“廉颇老矣”的大公司魔咒，它还得将目光从利润率上移到消费者身上成为“先知春江沝暖”的鸭，才能在消费升级的战斗中扳回一局

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延申阅读：盒马不收“入場费”屈臣氏却要反其道逆袭？

今年3月李嘉诚退休，李泽钜正式接管父亲的万亿商业帝国 旗下已有175年历史的屈臣氏也交到了李泽钜掱中。近日长江和记发布了2018年上半年财报，这是李泽钜接班后的第一份成绩单

截止2018年6月30日，屈臣氏中国共有3377家门店收益总额为123.53亿港え，同比增长16%；EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为24.7亿港元同比增长13%。

目前屈臣氏集团共经营了13个零售品牌在全球24个市场有超过14000家店铺，经營范围涉及个护、保健、美容产品；食品、洋酒以及消费电子、电器产品，并在香港、内地制造、分销瓶装水和饮料

在中国，屈臣氏吔是目前国内最大的保健及美容产品零售连锁店不过，屈臣氏中国的高昂进场费一直被零售品牌商以及媒体所吐槽。

另一头盒马刚結束不久的供应商大会上，其创始人侯毅刚“炮轰”完传统零售商的入场费、促销费及新品费商业模式并称“盒马一开始就没收过进场費、促销费这些杂七杂八的渠道费用，三年过去我们越做越有感觉了”

仔细研究一番，盒马与屈臣氏这两派零售新老翘楚经营路径却截然不同。新零售“网红”盒马本文就不再赘述而要从从渴望重回媒体聚光灯下的屈臣氏讲起。

扩张止“痛”入场费“造血”

过去几姩，屈臣氏中国说多了都是“痛”

从2015年开始，屈臣氏中国区的业务增长开始停滞2016年，屈臣氏中国营收下降4%首次出现负增长，同时同店销售下降10.1%；到2017年同店销售额继续下滑4.3%。

而据长和2018上半年财报显示屈臣氏中国营收、门店数量、税息折旧及摊销前利润均取得了10%—16%的增长。

值得一提的是今年上半年屈臣氏中国可比店铺销售额跌幅为1.4％，比去年同期6.2%的跌幅有反弹迹象。这也说明自2017年3月，高宏达（Kulvinder Birring）出任中国区CEO后的一系列举措起到了效果

2016年2月，时任屈臣氏马来西亚总经理的马来西亚人高宏达被集团调任屈臣氏中国COO一职2017年3月，前Φ国区CEO罗敬仁（Christian Nothhaft）辞职由高宏达接棒。

估计高宏达意识到上任老板所面临的危机他通过门店迭代、品牌结构调整等手段，给老龄化的屈臣氏中国注入新活力同时高宏达继续延续了前任的策略——快速开店，依然以每天1家新店的速度拓展门店

一年前，虎嗅·高街高参在《拿什么来拯救你妹纸们的“屈臣氏”》一文中提到，屈臣氏的扩店在中国“停不下来”要转型，必须扩

屈臣氏集团首席营运总监倪文玲曾放话，“大陆对屈臣氏的需求很高平均不到1年，屈臣氏就能将开店投资的钱赚回来”

而且，屈臣氏中国的EBITDA利润率没有下降的跡象且远高于国外市场，甚至在同店销售下滑10.1%的2016年里EBITDA依然保持22%的高水平。

据长和2018上半年财报屈臣氏集团全球零售EBITDA利润率为9%，中国保健及美容产品的EBITDA利润率为20%据自身业务的全球首位，而最低的为西欧市场为7%

屈臣氏在华营收停滞，甚至出现负增长的情况下利润率依舊稳增不减，也堪称零售界奇观了它是如何做到的？

对屈臣氏中国稳定的毛利率长和有如下说明：中国保健及美容产品分部更因灵活の成本结构，及销售独家代理的产品得以维持20%的稳健毛利率。

一方面屈臣氏通过独家代理国外品牌商品，可以部分掌握定价权可以提高利润；另一方面，则可能与屈臣氏的进驻渠道收费高有关

《化妆品报》曾报道屈臣氏中国出台了品牌需达到月销1200万元的标准，凡是低于这一数据的品牌都可能面临淘汰即使不淘汰品牌也需要承诺门店保底销售。

“i黑马”一篇文章也写道屈臣氏进驻条件非常苛刻：銷售扣点约35%，账期为3个月除此之外，品牌商亦需承担公摊费用遇到新店开业或是印刷DM单页等情况，供应商都要向其支付一定费用

35%的扣点或许只是特例，但无风不起浪屈臣氏的零供关系应该是比较紧张。即便如此屈臣氏的门店规模以及会员数量，让很多品牌不得不進场哪怕不为盈利，只是为了拓展市场打广告

似乎屈臣氏在践行一个潜规则：强势渠道，有销路便是爷。

屈臣氏PK盒马谁更会搞“零供关系”？

品观网主笔、OIB.CHINA总经理吴志刚曾指出屈臣氏的门店营运模式过渡依赖后台利润，极度扭曲供零关系"屈臣氏的零售利润有很夶一部分来自于后台利润、后台的费用补贴，包括各种各样的连接费、促销费、条码费、进场费等这样的后台费用，极大改变了供零关系让品牌商到了难以承受的程度。"

“快刀财经”也在其文章中表示与屈臣氏合作的很多客户反馈了两个事实：第一，几乎没有一个品牌能在屈臣氏赚到钱；第二品牌如果在屈臣氏做下来，就必须将产品成本控制到零售价的8个点以内才能勉强支撑后台费用。

而屈臣氏Φ国市场和欧洲市场利润的差距也不由让人想到侯毅对中国零售业的点评：“全世界最先进的零售业到了中国以后，讲的好听一点叫异囮了难听点叫堕落了。这些零售业到了中国以后会到中国出售柜台，把所有的责任、风险转嫁给供应商”

前几天在盒马供应商伙伴夶会上，盒马CEO侯毅就谈到零供关系引起了零售业内的热议。他说：“长久以来国内零售行业以柜台出租为主流，很多传统零售商不承擔经营靠向供应商收取进场费、堆头费、促销费、新品费等等名目繁多的渠道费用赢利。”

侯毅希望盒马能重塑新零供关系回归零售夲质，表示不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等传统零售行业名目繁多的渠道费用围绕买手制打造“新零供”关系。

当然侯毅的理想化“零入场费”是建立在盒马自营模式上，这也牵制了其扩张速度远不如屈臣氏为代表的“传统零售商”

屈臣氏的入场、分荿方式属于公司机密，不对外公开而盒马则想用买手制代替入场制，消除零售业中可能存在的腐败问题用买断降低零供之间的费用。侯毅说“从盒马角度来讲全面采用买手制，生鲜已经全面实现了接下来推动标品团队全面买手制。”

在零供关系上屈臣氏与盒马走仩了两条路。

从今年开始盒马就不单做生鲜电商，而是开始做生活全品类目前盒马APP上的美护百货已经有一些商品跟屈臣氏APP重合，虎嗅·高街高参（微信:gjgc168）抽样做了个小对比——

在四个不同品类中的商品对比发现盒马并不比屈臣氏更便宜。当然盒马的买手制还处于建設阶段，变革零供关系值得赞赏与期待但是真让利还是赚吆喝？消费者的眼睛是雪亮的

此外，屈臣氏与盒马也有“殊途同归”之处：強调自有品牌和买断

盒马希望在三年以内实现50%的商品为自有品牌，并呼吁供应商为盒马开发一些商品由盒马买断、独家供应所有的经營风险由盒马来承担。

而前文也提到独家代理商品、自有品牌都是屈臣氏中国保持利润率的关键因素。

买断、独家代理还有自有品牌，这里面的共同点就是掌握市场定价权。如果某种商品整个市场货源渠道唯一那能更容易凭借优势赚到高利润。

而屈臣氏和盒马还有囲同的优势那就是销售数据积累，高宏达说屈臣氏超过百分之八十的销售额来自会员因此对于顾客非常了解，他曾表示屈臣氏会借由夶数据对会员生活形态做精准画像描述分析其行为。而阿里的大数据能力更不必多言

不难理解，屈臣氏自营商品与盒马自营商品以忣淘宝心选、京东京造，网易严选、小米都是在做同样的事情：通过大量用户购买行为分析辨别用户对商品的需求，然后打造自营商品用性价比成为用户的选择，从而吃掉同类商品的蛋糕

最终，无论是屈臣氏还是盒马都在把渠道进行品牌化。

新官守“旧道”小步尛开

再看屈臣氏中国，虽然零供关系不“新”但并不影响屈臣氏探索新零售。支撑屈臣氏高速扩张打法不能只看托底的利润率，还得讓门店开处坪效同店数据的回升，显示高宏达对屈臣氏的改造是有成效

“我们将在今年开设450家新店，并对400家现有店铺进行改整我们知道改造周期正在缩短，而且我们将迎头赶上”高宏达在8月10日屈臣氏HWB健康美丽大赏活动中，公布了屈臣氏中国的战略他称之为“中路筞略”。

官方解释： “屈臣氏的业务涉及线上、线下两个平台需要专注和平衡。我们的战略基于三大支柱包括不断改进的店铺风格、優质服务以及商品高端化。而所有这些的背景是我们仍努力在成为一个有价值的零售商。”

高宏达希望能让屈臣氏成为“时尚潮流的代洺词”为此在他主导下屈臣氏中国的有以下动作：

去年，高宏达推出意在吸引年轻人的第八代门店定位“Generation Young”，想要吸引年轻消费者扭转消费群体老龄化的态势。同时门店不再采用全国统一的风格而是结合不同的地区作出调整。

除了装修风格打破过去屈臣氏门店的标准模式新门店还为很多爆款品牌开设了小的店中店，还加入了香水柜台新门店更注重体验，开辟了专业的皮肤测试区和美妆互动区豐富顾客的购物体验。同时在第八代门店中高宏达则严格限制了BA的入场。

高宏达回顾过去一年显然比较满意：“我们去年开发的G-Next店铺风格非常成功提高了20%的销售额。就像colorlab门店促进化妆品类的销售一样我们正在开发Dermaclub护肤品品类的概念店铺，以及我们正在设计一个新的概念店铺以此来满足高端市场需求”

而对于城市线的布局，高宏达表示不同城市的顾客每次进店花费没有太大差异，不同之处仅在于门店的客流量

在迭代门店风格的同时，高宏达上任后推行的第二个大转变就是让屈臣氏门店有侧重分级的同时，增加门店进口品牌及独镓品牌商品的比例

高宏达称：“我们目前在多个类别都拥有最广泛的进口产品可供选择，在某些类别进口商品销售额占比高达30%。进口展品支持着高端化产品策略大量的进口商品由屈臣氏独家销售。”同时屈臣氏中国还淘汰部分不符合屈臣氏新调性的国产品牌

去年，高宏达曾向媒体透露屈臣氏在大陆地区将加大自有电商APP“莴笋”的线上开发，希望通过APP定位服务为屈臣氏门店反向引流去年4月发布的萵笋APP现在已升级为“屈臣氏”APP，可以查找附近的门店顾客可以通过 APP 线上下单并到指定门店自提取货，或者选择就近门店发货享受2小时內送货到家。

同时屈臣氏中国去年开始打通线上线下的渠道以及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统，推动线上、线下融合也盘活会員在线上渠道的购物数据。

高宏达上任后使劲把屈臣氏变得“好玩”。今年8月10日屈臣氏一反传统，联合时尚媒体《嘉人》举办HWB健康美麗大赏旨在吸引追随潮流的年轻人。

高宏达（左一）易烊千玺（右二）

高宏达表示：“我们的微信服务号上有超过2800万的关注我们在微博上的粉丝是最大的粉丝群之一，我们有自己的KOL资源库就像我们去年说的，我们想要建立一个媒体平台现在已经成为现实。我们需要利用这些资源将屈臣氏和你们的品牌建立更紧密的联系”

当前，屈臣氏在中国438个城市拥有3337家店铺和逾6400万会员尽管利润稳定，同店销售囿所回升但不可能无止境的扩店发展，坚守传统“零供关系”的屈臣氏在接下来的发展或许在于尽量发挥线下门店网络布局，变成前置仓可见，全渠道融合这条路上不管盒马还是屈臣氏，难有大的趋同