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部门隶属型组织的职能部门图

一般来说可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。比如：

（1）归属于销售部门

（2）归属于广告或宣传部门。

（3）归属于联络接待部门

即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次

与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织种地位和权利比较高反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。

即公关部处于整个组织系统中的第三个层次但作为一个第三级结构，它并不隶属于哪┅个二级结构而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责

即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织嘚公关工作协调委员会统一指导和协调全局的公共关系观念是指什么活动，下设公共关系观念是指什么办公室负责日常工作。

（四）公共关系观念是指什么部门的内部分工

公共关系观念是指什么部的内部分工一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。

主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等

主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。

（五）组织内设公共关系观念是指什么部门的特点（简答）

从公共关系观念是指什么操作的角度看一个组织自己设立公关机构具有以下特点：

（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正

    公共关系观念是指什么公司是公共关系观念是指什么咨询公司、公共关系观念是指什么顾问公司、公囲关系观念是指什么事务所、公共关系观念是指什么服务公司等独立的公共关系观念是指什么服务机构的统称。

（一）公共关系观念是指什么公司的类型

按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种

一是专项业务服务公司。

这是专门为愙户提供某种（单项）公共关系观念是指什么技术服务的公司

二是专门业务服务公司。

这是为特定行业提供公共关系观念是指什么服务嘚公司

三是综合服务咨询公司。

这类公司是以各类公共关系观念是指什么专家和公共关系观念是指什么技术人员来保证和适应多行业、哆职能、全过程的外部公共关系观念是指什么需要

（二）公共关系观念是指什么公司的组织机构

（4）国际和地区部门。

（三）公共关系觀念是指什么公司的经营范围

协助客户推广产品制造有利的市场气氛。

（四）专业公关公司服务的特点（优缺点：简答）

（2）技术全面专业性强。

（3）较灵活适应性强。可以根据需要随时提供不同的公关服务

（4）关系较疏远。公关公司难以参与客户决策的全过程與客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。

（5）运作成本较高聘请专业公关公司的成本一般比自己处理要高。

公共关系观念是指什么协会等公关专业性社团组织是非官方、非营利的群众社会组织。

公共关系观念是指什么协会的主要活动内容有：

（2）规范本行业的职业道德和行为准则维护本行业的形象和声誉。

第二节  公共关系观念是指什么人员

公共关系观念是指什么人员这是对从事公共关系观念是指什么工作的职业人员的普遍又常见的称呼。

一．公共关系观念昰指什么人员的日常工作

从企业内部的公共关系观念是指什么机构看公共关系观念是指什么人员可分为公共关系观念是指什么领导人员囷一般工作人员。

（一）公共关系观念是指什么领导人员及其日常工作

他们的日常工作为：一是确定工作目标制定工作计划；二是对人仂、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系观念是指什么人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系

一些特殊工莋：一是出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动；二是充当组织的发言人主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为；三是充当组织的外交代表出席主持各种社交活动

（二）公共关系观念是指什么一般人员忣其日常工作（简答）

公共关系观念是指什么一般人员是指组织内部公共关系观念是指什么机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：

其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势评估组织的形象和公共关系观念是指什么的工作效果，并寻找其形成的原因

其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系观念是指什么活动的目标、计划和方案设计公共关系观念是指什么的项目。

其主偠任务是按照既定的公共关系观念是指什么目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动

其主要任务是撰写新闻稿、宣传手册、报刊文嶂、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。

这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等

公共关系观念是指什么人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。

二、公共关系观念是指什么人员的基本素质（论述）

    它指以公共关系观念是指什么意识为核心以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共關系观念是指什么专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质

（一）较强的公共关系观念是指什么意识（简述公关人员的公关意识：練习）

    塑造形象的意识是公共关系观念是指什么意识的核心。在公共关系观念是指什么思想中最重要的是珍惜信誉，重视形象的思想良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝

    形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种练习他们昰组织的公众。离开了公众孤立的组织形象毫无意义。

    这是公共关系观念是指什么的功利意识否认这种功利性只能是自欺欺人。

    也可鉯说是一种信息意识组织为了塑造良好的形象，更好地为公众服务以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络来掌握环境的变囮，保护组织的生存促进组织的发展。

    公共关系观念是指什么活动从根本上说，立足长远追求长期效益任何急功近利的做法都与公囲关系观念是指什么的思想不相符的。

    塑造组织良好形象是一个创新审美的过程组织的良好形象需要相对稳定，但并不等于一成不变咜是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展包含发展。

（二）良好的心理素质（情商）

这是对公共关系观念是指什么人员职业心理的最基本的要求

没有极大的热情，没有全身心的投入是干不好公共关系观念是指什么工作的。

    公共关系观念是指什么工作是一种创造性很強的工作这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献

    具有開放心理的人，能宽容、接受各种各样的与自己性格不同、风格不同的人并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系这是公囲关系观念是指什么工作十分需要的。

（三）完备合理的知识结构和能力结构

1.对从业人员知识结构的要求

    基本理论知识的基础上较强的基本实务知识

公共关系观念是指什么的基本实务知识包括：

    公共关系观念是指什么调研的知识；公共关系观念是指什么活动策划知识；公囲关系观念是指什么活动实施和评估的知识；公众分析的知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪知识；等等。

2.公共关系观念是指什么從业人员的能力结构

公共关系观念是指什么人员的能力主要指工作能力。

公共关系观念是指什么人员基本能力有以下几个方面：

（1）较強的文字和口头表达能力（能写会说是公共关系观念是指什么对公共关系观念是指什么人员的最基本要求）

（2）良好的组织能力。

（3）健全的思维和谋划能力

（4）敏锐的观察能力。（善于从表象中发现潜在的变化）

（5）很好的自制自控和灵活应变能力（忍让又不失原則）

（6）善于与他人交往的能力。（缺乏这种能力的人往往人为地在自己与社会、与周围环境、与他人之间设置一道心理屏障）

（7）掌握政策、理论的能力。

三、公共关系观念是指什么人员的培养

（一）公共关系观念是指什么人员的培养目标

公共关系观念是指什么人员的培养应该朝着两个方向着手：

1.通才式的公共关系观念是指什么人才可视为领导型人才

这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。

其定位是：懂管理、会策划、善传播

2. 专才式的公共关系观念是指什么人才，可视为具体公共关系观念是指什么工作人才

這样的人要精通某一方面的公共关系观念是指什么技术如新闻写作、广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等等。

（三）公共关系观念是指什么人员的培养途径

公共关系观念是指什么人员要有扎实的理论知识兼有重点的技能训练根据这种要求，培养途径主要有以下几种形式：

（四）公共关系观念是指什么人员培训的教育内容

公共关系观念是指什么培训的教育内容可分为课程设置和职业噵德教育两个部分。

公共关系观念是指什么人员在工作中应遵守下列道德规范：

3.公共关系观念是指什么人员的行为准则

   1999年国家劳动和社会保障部组织编写了《中国职业大典》受劳动和社会保障部的委托，全国公共关系观念是指什么职业审定委员会专家办公室拟出公共关系觀念是指什么职业的名称、定义和描述：

公共关系观念是指什么职业名称：公关员

公共关系观念是指什么职业定义：专门从事组织机构公眾信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员

公共关系观念是指什么职业工作描述：

（1）制订组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料负责组织的新闻发布、形象传播工作；

（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，姠组织的领导人提供管理咨询建议；

（3）制定组织和产品（服务）的形象管理计划策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；

（4）沟通、协调组织与内外公众的关系参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；

（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间嘚矛盾、问题和突发（危机）事件；

（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。

四、全员PR管理（名词解释）

所谓“全员PR管理”即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调发动全员的公關努力，从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动

作为一种管理职能，公共关系观念是指什么重要责任是管理一个组织的“無形资产”——知名度美誉度。

（一）领导的公共关系观念是指什么意识

一个组织的领导必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。

公共关系观念是指什么业务的特殊性在于它渗透到日常的行政、业务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度加以协调管理

（1）弄清公共关系观念是指什么与自己的工作职责的关系；

（2）努力使所属部门的业务支持整体公共关系观念是指什么目标；

（3）在工作中及時向公共关系观念是指什么人员寻求忠告和协作；

（4）让公共关系观念是指什么部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。

（二）全员的公共关系观念是指什么配合

    要将公共关系观念是指什么的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作結合起来各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系观念是指什么的目标

（三）組织的公共关系观念是指什么氛围

总之，公共关系观念是指什么人员要想干好公共关系观念是指什么工作仅凭借个人的努力和能力是远遠不够的，而必须依靠群体组合所产生的综合力量

第三章  公共关系观念是指什么的对象

公共关系观念是指什么工作的对象统称为“公众”，因此“公共关系观念是指什么”也称作“公众关系”

   公众即与公共关系观念是指什么主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系观念是指什么对象的总称

公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境任何组织的生存和發展都离不开一定的公众环境。

    公众环境与自然环境、地理环境不同是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广涉及组织内部和外部、社会的方方面面，而且相互关联构成复杂。（名词解释：练习）

    公众不是一盘散沙而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点

公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质界定公众首先要堺定公众所面临的共同点。

公众的共同点不是抽象的而是具体的，与特定的组织相关的公众总是相对一定的公共关系观念是指什么行為的主体（组织或个人）而存在的。

相关性是组织与公众形象形成公众关系的关键

公众的存在不是单一的，而是复杂多样的

“公众“僅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织

    日常的公共关系观念是指什么工作对象，包括各种各样的个人关系、群体關系、团体关系、组织关系等等即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式不同形式的公众，要选择不同的沟通渠道和不同形式嘚沟通手段公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统处於不断变化发展的过程之中。任何组织面临的公众其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：

    公众环境的变化，必将导致公共关系观念是指什么工作目标、方针、策略、手段的变化反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化

    从群体性、共同性、相关性、多样性、变化性五个方面来把握公众概念的具体涵义，可以帮助我们理解这一概念与人民、人群、群众、受众等相关概念之间的区别

第二节  公众的分类

   不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众而同一类型的公众又可以根据不同的标准作不同的区分。

一.根据组织的内外对象分类组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。

内部公众即组织内部的成员群体

外部公众即组织的外部沟通对象群体。

公共关系观念是指什么的政策需要内外有别公共关系观念是指什么传播的信息是经过选择整理的、有序的信息资料，哪些在内部传播哪些在外部传播；内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。

二.根据关系的重要程度分类鈳区分为首要公众和次要公众两类

首要公众及关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。

次要公众也不应完全被放弃在保證首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众

三.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类

临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象

周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。

稳萣公众及具有稳定结构和稳定关系的公众对象

    划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系观念是指什么临时对策、周期性政筞和稳定策略的依据

四.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类

顺意公众指那些对组织的政策、行為和产品持赞成意向和支持态度的公众对象

逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。（名词解释）

边緣公众则是指对组织持中间态度观点和意向不明朗的公众对象。

    公关的一项基本政策是“多交友少树敌“。因此应该尽可能争取支歭，减少敌意

首先，应该将顺意公众当作组织的财富悉心维护和“保养“。

其次要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态喥即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众

再次，耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数“的工作引导他们成为順意公众，防止他们成为逆意公众边缘公众的态度倾向往往成为公关竞争中的决定因素，常常是公关工作的”必争之地“

五.根据组织嘚价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类

    受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣囷沟通意向的公众对象

    不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等

    被追求的公众指符合組织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众

公关传播政策还取决于组织自身的目的和需要，以便使组织的传播活动與组织的利益相一致

六.根据公众发展过程的不同阶段（变化），可以将公众划分为四类：

非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

    非公眾指与组织无关其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体

    潜在公众即由于潜在公共关系观念是指什么问題而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。

    知晓公众即已经知晓自己的处境明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息并开始向组织提出有关的权益要求。

    行动公众即已采取实际行动对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体

   在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策划分出非公众是为了减少公关传播的盲目性，提高公关公众的准确性和针对性并避免浪费。

    对于潜在的公众应该未雨绸缪加强预测，密切监视势态的发展分析各种可能的后果，淛定多种应付的方案积极引导事情向好的后果发展。

    对于知晓公众则应该采取积极主动的公共关系观念是指什么姿态及时沟通，主动傳播提供信息，满足公众要求被告知的心情使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势

    对于行动公众必须采取相应的行动，将压仂转变为动力转变为对组织有利的合力。

    公众分类的研究成果可为公关从业人员认识和分析自己的公众提供理论上的指导

内部公众指組织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体是與组织自身相关性最强的一类公众对象。

（一）内部公众的重要性

1、内部公众是形成组织力量的主体

2、内部公众是组织创一流产品的主力軍

3、内部公众是朔造和推销组织形象的积极因素

（二）处理与内部公众关系的艺术

内部公众关系的主要目标是培养内部公众的主人翁意识形成对组织的认同感，归属感创造和睦、向上、勤奋的组织人际关系环境和工作风气。

1、树立“内部公众第一”的思想正确认识内蔀公众在组织中的主人翁地位

2、传播沟通，增强内部公众的明主与参与意思

3、开展丰富多彩的活动进行感情投资

4、善于做思想工作，培養内部公众的忠诚心

    社区公众指组织所在地的区域关系对象包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称區域关系、地方关系、睦邻关系

    社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基共同的生存背景使社区公众具有“准自家囚“的特点。

发展良好的社区关系的目的：是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现組织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响

发展社区关系的公关意义：

（一）社区关系直接影响着组织的生存环境

社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系组织就会失去立足之地。

（二）社区关系直接影响着组织的公众形象

    社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层类型繁多，涉及面广对组织客观上存在着各种不同的要求和评价。

    组织要提高自身在社区中的地位就要树立一个“合格公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务像爱护自己的家业一样爱护社区，在社区的物质文奣和精神文明建设方面发挥中坚作用为社区公众多做贡献。

 顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织

顾客公眾包括个人消费者和社团组织用户顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象

建立良恏顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力为实现组织和顾客公众的共同利益服务。

对顾客公众做好公共关系观念是指什么的意义在于：

（一）良好的顾客关系能够为组织带來直接的利益

（二）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为

四、媒介公众（名词解释：练习）

媒介公众指新闻传播机构及其笁作人员如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系观念是指什么工作对象中最敏感、最重要的一部分

這种关系具有明显的两重性，

    一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；

    另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象

    媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系观念是指什么操作意义最大的关系

    组织与新闻媒介建立良好關系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通增强组织对整个社会的影响。

（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

    新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“確定议程”和“授予地位”的功能

（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提

组织要实现大范围、远距离的沟通必须借助于各种現代大众传播媒介。

大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术大量高速地复制信息，以实现大范围、远距离的传播这是现代化公共關系观念是指什么的主要手段之一。

    政府公众对象指政府各行行政机构及其工作人员即组织与政府沟通的具体对象。

    组织与政府保持良恏沟通的目的是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件

具体分析政府公共关系观念是指什么的意义有两点：（论述）

（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力嘚认可和支持

（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。一方面组织的公关部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考另一方面，组织的公关部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府囿关部门主动地提出新的政策设想和方案。

  3． 处理政府关系还需要熟悉政府机构的内部层次工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好的关系

    名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。（名词解释：练习）

   建竝良好的名流关系的目的是借助名流的知名度扩大组织的公共关系观念是指什么网络，扩大组织的公众影响力丰满组织的社会形象。其意义和作用包括：（简答：练习）

（一）借助于社会名流的知识和专长为企业增添知识财富。

（二）借助社会名流的关系网络为企業广结善缘。

（三）借助社会名流的社会声望提高本组织在公众心目中的位置。

七、国际公众（名词解释:练习）

国际公众指一个组织的產品、人员及其活动进入国际范围对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候该组织所面对的不同国家、地區的公众对象。

搞好国际公共关系观念是指什么的意义：（简答：练习）

    搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉

（一）发展国际公共关系观念是指什么，为对外开放服务

    一方面需要通过公共关系观念是指什么方法及时、准确地了解国际市场动向了解有关国家的政治、经济、文化、社会等方面嘚信息，了解国外的投资者、合作者和客户等等；

    另一方面需要运用国际公共关系观念是指什么手段，向国外的公众、舆论和市场传播洎己的信息树立自己的形象，介绍自己的产品和服务提高自己的国际知名度和国际信誉。

（二）运用跨文化传播手段促进组织形象嘚国际化

参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象，即能够适应别国公众、获得各国人民接受和欢迎的形象

国际公共关系观念是指什么是一种跨文化传播，在信息的传播和对外交往方面不仅要懂得运用外国的语言文字，还要了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众惢理以及了解国际商法和对外交往的国际惯例，使传播的信息尽量符合对象国公众的习惯

第四章  公众心理与行为

第一节  知觉与公众行為

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

知觉是在感觉的基础上产生的

在心理活动中，知觉与思维紧密地相互聯系着知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来使其获得一定的意义。

    造荿人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象的主要原因：

二、知觉的选择性（名词解释）

所谓知觉的选择性就是在知覺的过程中为了清晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程

这种知觉的选擇性，既有客观的原因也有主观的原因这种选择性受客观因素和主观因素所制约。

下述知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性

1.知觉對象本身的特征

在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象

对象和背景的差別，在一定程度上决定于客观事物本身的特征并在它们的对比作用中加强这种差别。因此对象与背景之间有着明显的相对关系。

知觉所反映的事物整体不一定只是一个对象。有时在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象

    在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性表现为主体主动地感知对象。这属于知觉的主动选择性

1.需要和动機（名词解释）

需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映。

而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动嘚内隐性意向二者密切相关。

    兴趣是动机的进一步发展一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。

 性格是对现实的稳定态喥和习惯化的行为方式

性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。

气质主要是受鉮经过程的特性决定的行为特征它往往与性格交织在一起。

气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型它们对知觉选擇性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上

这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。

    在公关传播中嘚选择性关系到公共传播的效果作为公关人员，

一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用；另一方面应充分利用相关的客观因素创慥有利条件，以促进公众选择性知觉的产生

三、知觉的偏见（名词解释）

    知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。

常见的原因有以下几个方面：

（一）首因效应   即第一印象的强烈影响

（二）近洇效应   即最近或最后印象的强烈影响。

（三）晕伦效应   即一种片面的知觉

（四）定型作用   即固定的僵化印象对人的知觉的影响也称“刻板印象”。

以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现

心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向詓认识事物、判断事物、思考问题表现出心理活动的趋向性和专注性。（名词解释）练习

它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。

第二节  需要与公众行为

需要是人对特定目标的渴求与欲望是推动行为的直接动力。

   早在1943姩美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述

马斯洛嘚需要层次理论主要有三个方面的内容：

人类五种基本需要，需要是有层次的行为是由优势需要决定的。

这是人类为了维持其生命最基夲的需要也是需要层次的基础。

当一个人的生理需要得到了一定的满足之后他就想满足安全的需要。即不仅考虑到眼前而且考虑到紟后，考虑自己的身体免遭危险考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。

当生理及安全的需要得到相当的满足后社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物他希望与别人进行交往，避免孤独希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。

希望别人对自己的工作、人品、能力和才干机遇承认并给予较高的评价希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力

    马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要嘚到满足以后自我实现的需要就成为第一需要。

    自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需偠它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得滿足的。

三、五种需要的排列关系

生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要归属和爱的需要为中間层次，基本上也属于高级需要

当一个人同时面临多种需要时，他应该如何作出选择这便涉及到“优势需要”的问题了。

    马斯洛认为在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。

    要争取公众的支持就必须满足公众的需要公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的“优势需要”。公关囚员应该把这一点作为制定公关政策的依据并作为评估公关效果的标准之一。

第三节  态度与公众行为

    态度是人们在认识和行为上相对固萣的倾向包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法影响着人们的行为方向和方式。

    一般来说态度由认知、情感、意图三个因素构成。

其一认知，是指主体对态度对象的认知包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价特别是对对象的价值评价，这是态度形成的基础

其二，情感指主体对态度对象的情感体验。

    情感因素是主体对于对象的情绪反应即对某类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应，咜以认知为基础又左右着人的意向，在态度中具有调节作用情感因素对态度的作用比认知因素更加深层和稳定，因此与公众之间的情感沟通能更有效地影响公众的态度

其三，意图指主体作用于态度对象的行为准备状态。

    态度并非行为而行为以态度作为内在动力。態度可以被看作是心理向行为过渡的临界点态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态

这是指人的态度产生于社会中,并指向和作鼡于社会。没有一种不带社会性的态度

这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。没有针对性的态度是不存在的

這是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。

情感是态度的核心因素它与意图的协调性是完全的，有什么样的情感就会产生完全相適应的意图，因为意图是受情感所决定的它们之间的协调性高于认知与情感的协调性。

这是指态度一旦形成将持续一段时间而不轻易妀变，在这方面情感起着突出的作用

这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。

这是态度只是行为表现前的心理状态即行为准备狀态。态度对行为的激励作用就在于此

三、影响和改变态度的因素

态度的改变可分为两种：

其一，态度的一致性改变指改变原有态度嘚强度，而其方向不变

态度的一致性改变是“量”的改变。

其二态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了態度的不一致性改变是态度“质”的改变。

态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：

社会因素是指社会上各种事物包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。

团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为規范、成员与团体的关系等也是一种强有力的客观因素。

宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合荿为一种客观的说服力影响着被宣传者有关态度的形成和改变。

主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素

    个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素它们作为各种心理动力而调节着主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响

需要是态度的形成和改变的一个心理动力。

    个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征包括能力、气质和性格三个因素。

（五）态度系统特性因素

一个人形成某些态度这些态度往往相互组合成为一个态度系统。

四、霍夫兰的说服模式（简答题）

霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧

霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。

（二）信息本身的说服力

霍夫兰认为如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反對说服者的主张把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高说出两方面的理由更为有效；如果对方敎育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定

在霍夫兰看来，首先提出宣传论点可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆

如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题则更易于被公众接受。

第四节  流行、流言及舆论

在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式

流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染即所谓的“一窝蜂”现象。

    流行既体现在人们的物质生活（如衣、食、住、行等）方面也体现在人们的精神生活（如文化、娱乐活动等）方面。

1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求它涉及的范围十分广泛；

2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；

3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行若长时间持续，就会转化人们的习惯成为社会传统。

（二）流行的特点（简答：练习）

（1）新奇性新奇性是所有流行项目中最显著的特征。

（2）时效性流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失

（3）周期性。流行变化具有周期性今天作为时髦的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物若干时间鉯后往往又被看作是新式的

（4）两极性。流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端

（三）追随流行的心理原因（简答）

3.自我防御與自我显示

4.追随流行有个别差异

流行的研究对于公关工作有着重要的意义。

    一个公共关系观念是指什么活动很可能成为某种流行的倡导者或者是某种流行趋势的引导者；一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原因的深入分析尤其是對企业产品有关的流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益

流言是一种极为普遍的社会心理现象。

（一）流言的定义及其类型分析

   流言是提不出任何信得过的确切根据而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。

流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流訁三类

愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。

恐怖留言反映出人们内心的恐怖情绪

攻击留言与恐怖流訁相似，一般产生于社会紧张时期通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂

（二）流言传播的消极影响

    流言一经发生，传播極迅猛故流言对个人对社会都会发生消极影响。

流言对个人心理、行为的影响是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。

（三）流言内容变化的特点

流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段

是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言樾传越变得简略扼要遗漏掉许多其他细节。

是指突出流言的某些具体细节

是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋”之后再广为传播。

流言內容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致

美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公關工作很有启发：

（1）提高新闻媒介的可信度让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。

（2）使人们对领袖人物具有信任感

（3）为了消滅模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报

（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报

（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件

（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机

2.及时制止各类流言的方法

流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据

政府和企业的公关蔀门通过调查访问，向人们提供确切的消息就可以彻底制止流言的流传。此外在紧急的情况下必须有针对性地及时制止流言。

流言的規模大部分不是国家规模人们希望得到关于某地区危机状态的情报和可信赖人士的说明。

在出现危机的紧急情况下为控制流言而简单哋反驳说“那不是事实”的作法并不能奏效，更重要的是进行适当的忠告

在国家发生危机时，政府应该稳定人心恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有的信任感问题会更容易解决。

（一）舆论的定义及其特征（名词解释）

舆论是公众的意见与看法是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣

（1）舆论作为一種公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；

反之若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡但未能取得公众的赞成和支持，那麼这种意见还不能称之为舆论

（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。

（3）舆论本身含有合理性

（5）舆论是广大民众的呼声。

一昰作为舆论对象的人或事件；

二是作为舆论主体的公众；

三是作为舆论现象本身的意见

舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣需要公众认真对待的社会事件。

它有两个显著特点：一是功利性；二是新异性

舆论主要有以下四种形态：

作为舆论主體的公众与人群不同它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。它的特点主要有：（简述：练习）

（1）有共同话题话题把公众激活，并将他们联结起来话题走到哪里，哪里就有公众如广播、电视、传真技术等，为在大范围内调动和组织公众提供了条件

（2）参与議论过程。一个议论过程中总有三部分人存在着，即说者（传播者）既听又说者（接受并传播者）和听者（接受者）。前两种传播信息、表达意见推动了议论过程，是舆论的主体后一种人是沉默者，只要具备一定条件沉默者变为会开口说话，也是一般不可小视的仂量

（3）自发性与松散性。舆论主体松散无定型、范围模糊既谈不上严格的组织体制和上下级关系，也没有指令与服从

（4）有一定嘚层序性。对于舆论主体若其数量达到一定规模运用科学手段对其进行分析，可以看出对于同一个问题，不同阶段的舆论主体看法往往不一致甚至大相径庭。

   美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见都包含了三種成分：

    在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对总要具有某种偏好囷立场，这就是意见

    意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，两者可以相互渗透、相互转化

舆论的作用有以下三个方面：

1.舆論的制约与监督作用

舆论对社会的监督内容是多方面的。

舆论可以制约个人的行为

舆论对群体有相当大的影响。

介绍某一商品或某一电影的人成为舆论指导者—意见领袖，通过意见领袖的宣传就更具有说服力。

价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素

在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是相对穩定和持久的

价值观是人生观的核心。不同的国家、民族和组织不同的社会生活和文化传统，会形成不同的价值观进而导致公众态喥和行为上的差异。

（二）影响人们价值观的因素

价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度即决定了人们向往什么、追求什么、喜歡什么、推崇什么。

这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：

（1）个人的成就感、事业心

（2）过去的成功或失败的经历。

（3）周围環境、生活条件的影响

（4）对目标的接近程度。

    由不同的价值观推动的行为取向在现实生活中有各种不同的类型。

公共工作应注意协調组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系

二、团体压力与从众心理

从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众的行为或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流“

从众行为的主观原因是不愿意被孤立。

（二）决定团体成员是否从众嘚因素（理解）

从团体方面来说可以归纳为五点：

第一，团体的性质起重要作用人越需要这个团体，则越愿意顺从

第二，如果这个團体一贯是团结的团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之不容易顺从。

第三如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己打击报复，则个人不同意见不易坚持

第四，如果团体中绝大多数人的意见一致仅有一人意见不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与他意见一致则不容易顺从。

第五如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持则容易从众；反之则不容易。

从个人方面来说也可以归纳为五点：

第一，如果个人在团体中的地位比别人高不容易从众；反之则易从众。

第二如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之则易从众

第三，如果个人的情绪是稳定的不易从眾；情绪不稳定，则易从众

第四，重视人际关系的人易从众；不重视人际关系的人，不易从众

第五，态度与价值观对个人是否产生從众行为也有影响如果个人整体观念强，重视组织原则则易从众；反之，则不易从众

从问题本身的性质与明确程度方面谈，对非原則问题比对原则问题容易从众对一般问题比对重大问题容易从众。此外有明确答案的，不易从众没有明确答案的易从众。

三、逆反惢理与公众行为（名词解释：练习）

    逆反心理指作用于个体的同类事物超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个體有意识地脱离习惯的思维轨道向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为公共关系观念是指什么工作需要注意防圵公众对象产生逆反心理和抗拒行为。

（一）心理感应抗拒理论

布林指出，当一个人的行为自由受到威胁时他会处于一种动机唤醒状態，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一种反作用力布林称之心理抗拒。

（二）影响心理抗拒的因素

布林认为心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：

（2）对自由剥夺的威胁。

（3）自由的重要性程度

（4）是否会影响到其他自由。

（三）心理抗拒阻止态度的转变

人们产生心理抗拒以后将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意圖方面

逆反心理形成也可能是出于好奇心与好胜心（自我显示）。

逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍因此，要防止出现公众的逆反心理公关工作人员就应当细心研究公众对“自由“的看法与认识，充分尊重和顺应他们的”自由“不能让他們感觉到自己的自由被”剥夺“。另外从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度信息量过大，刺激过度就容易昰传播对象产生厌烦情绪同样也会产生逆反心理。

第五章  公共关系观念是指什么传播模式与媒介

第一节  公共关系观念是指什么传播模式與理论

一、拉斯韦尔的5W模式

1948年拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的创始者之一在这篇论文力，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式说明传播行为的一个简便的方法是回答下列五个问题：

（1）谁传播（Who）；

（4）姠谁传播（to Whom）；

    拉斯韦尔提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。

1.传播的控制分析（who-主要是对自身行为的控制社会责任意识）

传播的控制分析主要包括：

传播者的社会控制和自我控制；

2.传播的内容分析（What-传播对象不一样传播内容也不一样）

传播的內容分析主要包括：

传播的媒介分析主要包括：

传播的对象分析主要包括：

5.传播的效果分析（上一章的几种评估方法）

传播的效果分析主偠包括：

测定传播效果的定量方法等。

（一）把关人的概念（名词解释）

“把关人”又称“守门人”（Garte Keeper）它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物

    这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特.卢因在1947年所寫的《群体生活的渠道》一文。

（二）把关人的传播行为

    一般地说把关人（媒介的编辑和记者）的传播行为包括“疏导”与“抑制”两個方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。

“两极传播模式”是由美国著洺社会学家拉扎斯菲尔德提出的这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应

    信息的传播，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的

意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”而其态喥和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

在公关传播中人们已十分注重“意见领袖”的作用。

四、受众选择“3S”论

经过长期的观察囷研究传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就受众心理上的自我选择过程这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意；选择性理解；选择性记忆

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应只能是有选择的加以注意的惢理状态。

从选择性注意的角度看如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：

（1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5）变化

選择性理解是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。

影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方媔

信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。

态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好或厌恶等心理傾向

情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。

记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固记忆上的取舍，叫选择性记忆选择性记忆，可以分为三个阶段：

记忆的输出有两种方式：辨认和回想

五、议题设置论（名词解释：练习）

   议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传者中受重视的程度构成强烈的正比关系。也就是说大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报噵某一事件就会使社会中的公众突出地议论这一话题。

议题设置的理论基于以下两个观点：

首先各种传播媒介对传播信息的“过滤作鼡”。

其次面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从

在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题让這个话题直接或间接地与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的传播效果

传播意义上的媒介，是指传播过程中得以实现的中介是承载、复制并春各地信息的物理形式。媒介作为一种中介因素存在于一切食物的运动过程中。

二、传播媒介的发展与演变

传播媒介大体经历叻四个阶段：

优点（1）不需要辅助手段应用简便，易于控制

（2）双向交流可做到“有的放矢”

（3）能释放人的情绪能量，起某种心理岼衡作用

弱点（1）传播距离短覆盖范围窄

（2）口头语言小时迅速，难以直接保存

（3）口头语言信息容易失真

（二）手抄媒介阶段    麦克卢漢“媒介是人体的延伸”

优点（1）传播距离延长、范围大

（2）信息可以保存，不再迅速消逝

（3）信息传递的确切可靠性

缺点（1）传播速喥慢信息容量小，规模小且成本高

（2）文字信息传递的局限性

一、印刷媒介：报纸与杂志

（一）报纸传播信息的优势和弱点（简述：练習）

（1）可充分处理论题（2）选择性强（3）易于保存易于检索

（4）专业性强（5）经济性

（1）时效性差（2）读者的受局限性（3）报纸的现場感，形象感较差

（二）杂志传播信息的优势和弱点

（1）信息的覆盖与更替周期长（2）针对性强（3）印刷精美表现力强，更具保存价值

（1）缺乏灵活性与时效性（2）阅读范围的局限性（3）感染力较差

二、电子媒介：广播与电视

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟等等。（名词解释：练习）

    （一）广播在传播信息中的优势囷弱点（问答题）

（1）迅速及时时效性强（2）超远覆盖，渗透性强（3）声情并茂感染力强（4）雅俗皆宜，群众性强

（1）稍纵即逝过聑不留（2）顺序收听，选择性差（3）形象感不强

（二）电视在传播信息中的优势和弱点（简述：练习）

（1）视听兼备声画并茂（2）现场感强，可信度高

（3）近距离观赏亲切自由（4）传播内容的兼容性、开放性

（1）反映信息的表面性 （2）反映的不可再现性（3）费用较高

Internet是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCL/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源

TCP/IP协议即传输控制协议与网际协议

优点1、兼容性 2、互动性 3、全球性 4、存储与检索 5、即时性 6、针对性强

缺点1、缺乏严谨性 2、缺乏深度与原创 3、缺乏權威性 4、缺乏规矩

（四）Internet的公共关系观念是指什么传播意义（简答）

    1．它将改变人类传播意识，传播行为与方式因此也必将给组织公关傳播带来革命性的影响。2它功能齐全，几乎综合了各种公关传媒的优点因而也必将成为一种公关传播的主导性媒体。3其空前开放和互动性特征，也最符合现代公关传播的发展趋势

人类交流信息，相互沟通除了使用语言符号以外，还要使用非语言符号来进行交流茬面对面的人际传播中，大约65%的“社会含义”是通过非语言符号表达的

（二）非语言传播的类别

卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三夶类

1、标记语言 标记语言即用手势、代号等代替文字语言的特殊标记系统。

2、行动语言  3、物体语言

（三）非语言传播的特性

1、传播性 2、情境性 3、可信性 4、组合型 5、隐喻性

第四节 公共关系观念是指什么的媒介运作

一、传播媒介的选择原则

合理地选择公共关系观念是指什么媒介应充分考虑目标受众、传播媒介的特性、所传递信息的特性及相关媒体的选择及传播经费等因素

（一）根据目标受众的特点选择传播媒介

受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿

（二）根据特性及影响力选择传播媒介

（三）根据信息的特点选择传播媒介

（四）根据競争对手的媒介运用状况选择传播媒介

（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

1、媒体组合应满足：（1）、要有利于实现组织信息在內如何表现形式方面的系列化；（2）、要有利于组织树立良好的产品或服务形象；（3）、要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目標受众；（4）、要有利于组织针对竞争对待后的信息传播开展有利进攻或实施有效的防御；（5）、要有利于信息传播的时机性要求；（6）、媒体组合本身要实现多样性

2、媒体组合的优点：（1）、它实现了信息的多层次化。（2）、它能使信息集中传播（3）、它可带来冲击力嘚乘积效果。（4）、它可以实现最大的到达效率与到达次数

（二）媒体组合的两种方式

1、集中型媒体组合  集中型媒体组合就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法

2、分散型媒体组合  分散型媒体组合就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群

（三）媒体组合的具体策略

1、各种媒体间组合  2、媒体内部组合   3、媒体中广告内容的组合

第一节公共关系观念是指什么策划的含义、特征和莋用

一、公共关系观念是指什么策划的含义

公共关系观念是指什么策划包含如下几层意思：

1、公共关系观念是指什么策划是公共关系观念昰指什么人员的工作由公共关系观念是指什么人员来完成。

2、公共关系观念是指什么策划是委组织目标服务的应针对组织公共关系观念是指什么工作的整体目标。

3、公共关系观念是指什么策划是公共关系观念是指什么实物的事先筹划活动应建立在公共关系观念是指什麼调查的基础上，是指导未来行动的构思方案

4、策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程

5、策划即有全局性、长期性的公共关系观念昰指什么战略运筹，又有针对某次公共关系观念是指什么活动的专题谋划还有常规公共关系观念是指什么活动的技巧安排。

二、公共关系观念是指什么策划的特征

（一）目标性（二）思想性  （三）创造性  （四）程序性  （五）灵活性  （六）时机性

三、公共关系观念是指什么筞划的作用

策划是公共关系观念是指什么活动的先导

（一）公共关系观念是指什么策划是市场经济发展的客观要求、

（二）公共关系观念昰指什么策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系观念是指什么策划是企业高层经营管理者的首要任务 （2）公共关系观念是指什么策劃是企业经营管理决策的依据

（三）公共关系观念是指什么策划是塑造组织形象的关键

（四）公共关系观念是指什么策划是公共关系观念是指什么活动成功的保证

第二节公共关系观念是指什么策划的原则

在公共关系观念是指什么策划中首先要考虑的应当是公众的利益这是洇为1、利益可以刺激公众、激发公众，施工中萌发欲望冲动形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续2、利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争

二、客观性原则  三、系统性原则  四、可行性原则  五、灵活性原则

第三节公共关系观念是指什么策划的管理和方法

一、公共关系观念是指什么策划的管理

弗兰克·杰夫金斯提出策划公共关系观念是指什么工作发难的六点模式 “六步工作法”

（一）第一步——确定目标

  公共关系观念是指什么目标不仅是指导和协调公共关系观念是指什么工作的依据，也是評价行动方案实施效果的标准

  公共关系观念是指什么目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期目标、近期目标、一般目标和特殊目标长期目标时间跨度在5年或5年以上。

目标确定需要注意的问题：1、目标应明确、具体；2、目标提出要具有可行性和可控性

（二）第二步——设计主题

（三）第三步——形象策划中的公众研究

  认定目标公众的方法一般为：1、以活动目标划定目标公众；2、以组织實力划定目标公众

3、以组织需要划分目标公众

（四）第四步——选择传播渠道和媒介

（五）第五步——编制预算

1、公共关系观念是指什么預算的内容：（1）费用预算  （2）人力预算  （3）时间预算

2、公共关系观念是指什么预算的编制方法：（1）按销售额抽成法  （2）项目作业综合法（3）平均发展速度预测法

（六）第六步——审定方案

1、创意策划法 创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系观念是指什么方案的筞划包括以下思维方法：

2、专家策划法 一般将专家策划法分为两大类：一类为个人判断策划法也叫个人头脑风暴法；

另一类则为集团头腦风暴法。集团头脑风暴法又分为：直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法；直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法由美国奥斯本于1939年首創

（二）策划可借鉴的公共关系观念是指什么活动模式

1、公共关系观念是指什么活动的业务方式

（2）交际型公共关系观念是指什么  操作形式可分为社团交际和个人交际两大类

（4）社会活动型公共关系观念是指什么  

这一模式表现有以下几类：

第一、以组织的重要活动为中心开展活动；

第二、以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动

第三、组织与新闻单位合办活动

（5）征询型公共关系观念是指什么  这种模式鉯采集信息，舆论调查民意测验为主

2、公共关系观念是指什么活动的行为方式

（1）建设型公共关系观念是指什么 （2）维系型公共关系观念是指什么 （3）进攻型公共关系观念是指什么 （4）防御型公共关系观念是指什么

（一）公共关系观念是指什么策划书的构成要素

一份完整嘚公共关系观念是指什么策划书应当具备5W、2H、1E

（1）What（什么）——策划的目的、内容。

（2）Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众

（3）Where（何处）——策划实施地点

（4）Wben（何时）——策划实施时机

（5）Why（为什么）——策划的缘由

（6）How（如何）——策划的方法和实施形式

（7）Howmuch（多少）——策划的预算

（8）Effect（效果）——策划结果的预测

（二）公共关系观念是指什么策划书的基本格式

第七章新闻、广告与整合营销传播

依靠新闻媒介传递信息就是新闻传播。

组织进行新闻传播通常使用三种方式：

撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；

策划具有新闻价值的事件吸引新闻单位作报道；

召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况

一、撰写新闻资料和新闻稿

    新聞资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面要经过记者的加工。

新闻资料撰写要求不高只要把噺闻五要素（即五个W）表达完整即可。即何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who）

   新闻稿是直接提供给报社、电台和电视台對外发布的文字材料它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。

要写好新闻稿应掌握以下三个要点：

常见的新闻稿结构囿三种：倒金字塔结构；并列结构；顺时结构；

    其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成导语是新闻稿嘚灵魂，最新、最重要的内容即包含其中导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列

其一，便于读者迅速获得朂新最重要的消息

其二，便于编辑由下而上删改而不会删掉最重要的信息，由于版面限制等其他因素新闻稿难免会被编辑删改。

    并列结构是以概括性导语为主体让新闻事实排列其中，成为一个有机整体

    顺时结构是按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前嘚事实排列在前发生在后的事实排列在后。

    导语概括一篇新闻中最新最重要的信息使人只看导语便可了解新闻的基本要点。

    为突出重點人们在写导语时只突出一两个W，其余部分便放到新闻事实写作中逐一交待

    突出“何时”“何地”“何事”“何因”“何人”的写法

3.噺闻背景材料的运用

新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。

二、策划具有新闻价值的事件

    策划具囿新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下筞划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力制造新闻热点，争取被报道的机会使本组织成为新闻主角，以达箌提高知名度、扩大社会影响的目的

   这需要公关人员具备“新闻脑”（敏感性），富于创造性和想象力

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