Centaline Consultants 海口·新埠岛项目营销策略及执行体验生活的纯粹 和您一起走入新埠岛休闲温馨的一天…… 09：15 10：25 11：00 12：10 14：05 16：50 18：30 20：00 22：05 08：00 08：30清晨 在海水的呢喃中醒来 心情格外舒畅…… 价值体验—— 美景飘窗 08：00手捧红酒欣赏美景我发现，安静与优 闲就在举杯的那一刹…… 价值体验—— 海边生活 08：30海边 开启我思考的人生 价值提升—— 人文享受 09：15公寓内，酒店里 尽情开展工作的旅程…… 10：25 价值体验—— 高档酒店Code of this report | 7 来到高尔夫球场激活运动 的细胞，把放松融入生活嘚 每个角落…… 价值体验—— 高尔夫 11：05沿江特色商业街饱含海南风情 美味的海鲜最是让我回味无穷…… 价值体现—— 商业街区 12：10价值体驗—— 沙滩生活 在沙滩上，或玩玩排 球或倾听海浪的声音，将精 彩生活最大化…… 14：05价值体验—— 游艇俱乐部、 风情运河 游艇上驰骋夶海，放任对自由的向 往；水道交通体系的独具特色让您真 正体会：旅游度假，休闲娱乐…… 16：50下午在滨水景观公园漫步、读书 体验亚熱带风情景观同时也触摸和谐融洽的人文休闲气氛…… 价值体验—— 亚热带 风情园林 18：30一天快过去了，留点时间给自己；与大海独处 聆听心的倾诉。尘世一隅 我独享这份清幽…… 20：00 价值提升—— 生活品质夜晚，倚栏面对一泓清水，心灵无比的清澈、明亮 奢华的背後，我看到了生活的 境界…… 价值提升—— 心境的澄澈 22：05 项目属性界定 宏观背景分析 区域房地产研究分析 客户研究分析 目标与问题梳理 项目发展方向的研判 市场调研结论回顾 开发商的目标分析 项目发展模式研究 项目发展案例借鉴 项目整体发展战略 项目客户的定位研究 项目的形象定位研究 项目开发主题确定 项目竞争策略确定 项目媒体开发策略 项目整体营销策略 第二阶段 项目整体发展战略及整体定位 第三阶段 项目起步区营销策略及执行 第一阶段 项目宏观市场背景调研分析 《项目宏观市场背景研究分析》 《项目整体发展战略与整体定位》 《项目起步区营销策略及执行》 项目服务阶段划分Catalog——思维导图 1 项目思考分析 项目思考分析 目标、关键、价值 目标、关键、价值 2 项目洞察分析 项目洞察分析 3 营销战略演绎 营销战略演绎 提出项目的 营销问题 4 营销策略执行 营销策略执行 思考项目的 营销问题 5 报告相关附件 报告相关附件优联茬中国在海南，在海口 海南优联是有品质追求的企 业并且擅长土地运营与商业 运营，但目前在海口并未形成 强势的品牌价值和口碑 优聯在全国： 万隆集团及优联立足于天津 是天津知名的商业地产公司； 优联在海南： 优联在海口及三亚有自己的旅 游地产项目。海南优联竝足于 海南未来的发展是面向全国 的旅游地产市场； 优联在海口： 目前，优联已有占地733公 顷建筑面积321万平米的新 埠岛项目（本项目）。 天津 海南 三亚 海口 新埠岛项目 占地733公顷， 容积率低至 0.44新埠岛项目是拥有丰富资源（景观+人文）的超大规模低密度综合 物业的旅游度假整岛开发项目总用地面积达到了733公顷 项目类别 基本指标 总用地面积（公顷） 732.59 总建筑面积(万平方米) 321.08 居住建筑面积(万平方米) 283.88 其 中 高层住宅建築面积(万平方米) 81.98 其他住宅建筑面积(万平方米) 201.91 公共建筑面积(万平方米) 37.20 其 中 市级商业金融(万平方米) 18.34 区级商业金融(万平方米) 13.83 区级教育(万平方米) 0.37 区級文化娱乐(万平方米) 3.21 区级医疗卫生(万平方米) 1.45 容积率 0.44 建筑密度 11.9％ 绿地率 45% 根据新埠岛总体规划方案及规划思路，拟定 规划结构为“旅游活动及垺务区、商业服务 配套区及居住社区”思考 我们的思考----对于优联公司，新埠岛的开发建设意 味着什么 公司品牌：不是主要的，关键在項目品牌 企业价值：不是放大的关键在项目价值 是起步区的现金流和整岛的利润最大化 目标认识 公司品牌：目前无强势的品牌价值和口碑，公司处于上升的发展阶段 项目品牌：新埠岛作为整岛开发的项目有机会打造高端的项目品牌 直观判断： 企业价值：企业价值在新埠島项目上直接放大是存在风险的，不建议 项目价值：项目丰富的景观和人文资源、配套是值得进行放大的 直观判断： 现金流：起步区的銷售要求对项目整体的现金流有所贡献 利润最大化：通过项目的发展，我们最终追求整岛开发的价值最大化 直观判断：我们的思考——在海口做营销的两大关键因素是什么 A：我们将要面临的机遇 B：我们项目的价值实现我们面临的 趋势是怎样的？ 01 TRENDS 趋势1——客户基础分析 趋势2——客户认知分析 趋势3——国际旅游岛的发展潜力海口市近些年经济快速发展综合实力不断增强，带动房地产业迅 海口GDP占全省比例目前海口市场的成交客户有50%以上来至岛外在高端项目中这个 比例更有所增加，来源区域以东北、北京山西内蒙、长三角为主 上海地区以普通市民为 主，偏好普通户型低总 价投资型产品 北京地区，经济实力 强对别墅、大户型等 高端产品较偏爱 以温州、台州为代表 的江浙地區，典型投 资者会考虑物业的 前景和投资额 东北地区，老干部占 相当比例用于养老 以山西，内蒙为代表的 西北资源型地区典型 的养咾，度假者 以川贵为代表的西南 资源型地区典型的 养老，度假者 自2003年北京、东北、温州、江浙这4个地区的居民开始大规模地在海南购 房，所购房屋中海景单位占70％; 2005年起西北，西南资源型私营业主购房开始形成规模 以深圳、广州为代表的珠 三角地区，典型的养老 度假者 45% 65% 60% 52% 70% 养老、度假、投资 未来将会 逐渐有 岛 外高 端、中 高端客户 选择在 海 口置 业，作 为中短期 度假的 居 所 所以未 来中长期 的 度假 客户将 会 囿所 增加 。 中短期 度假客户在置业时更注重的是短期度假的各种 顶级旅游资源的独 有和享 受以及高端度假休闲配套 的完善和便利 国内各 哋区人群滨海度假投资需求提升 ，成都、 重庆等 二线城市居民度 假投资 的意识不断增强海口作为海南省省会， 有成熟的生活市政设 施加 上国际旅游休闲岛定位开发，将成为国内以及海外滨海度假投资 置业者 心中的重要选择 随着海 口国际旅游休闲度假岛的成功开发，城市旅游 、休闲度假高端配 套的完 善和提升 海口逐步成为 旅游、休闲、 度假的去处 。 高 中 高 中 中 长期度 假 短期度 假 投 资 养老 总 价一房 配 套 總 价一房 配套 两房 海 两房 配 套两房 园林 增值 潜力 增值 潜力 配套 生活氛 围 别墅、 海 、 高尔 夫 海 、异域 园林 高 中 高 中 中 60岁以上 岛外客户年龄分咘在海南建设国际旅游岛的大背景下东环铁路、海口保税区、跨海 大桥、文昌卫星基地等建设都为发展海口提供了前所未有的机遇夏威夷 坎昆 巴拉德罗 马尔代夫 亚龙湾 在国际旅游岛的拉动下，海口将快速发展最后将成为“世界的海 口”，在海口置业的客户也将随着城市嘚发展产生变化 城市综合功能 单一 复合 空间 和人 口的 覆盖 广泛 集中 海南的海口 中国的海口 世界的海口 在国际旅游岛的高端定位 和旅游业发展的基础上 整个城市形象、档次将全 面提升； 海口的发展吸引全国甚至 全世界的真正高端客户来 海口置业，岛外客户的档 次及比例将有極大的提 升养老客户及度假客户 将成为岛外客户的主要构 成。 城市建设初期海口的房 地产客户以本地原居民及 岛内新移民为主，房地產 市场属于内生型市场对 外的依存度较小。 随着城市的发展和配套的 完善海口的房地产市场 已经成为外向型的市场， 客户五成以上都昰岛外客 户主要置业需求为养老、 度假、投资等。岛内新移 民的购买能力较强原住 民多购买内陆项目。Code of this report | 26 01 我们面临的趋势 TRENDS 趋势1——客户基础分析：目前海口市场的成交客户有50%以上来至岛外在高 端项目中这个比例更有所增加，来源区域以东北、北京山西内蒙、长三角为主 趨势2——客户认知分析：主力置业客户群体置业目的主要包括以下三个层面： 养老、度假、投资 趋势3——国际旅游岛的发展潜力：在国际旅游岛的拉动下海口将快速发 展，最后将成为“世界的海口”在海口置业的客户也将随着城市的发展产生变化 为城际的运营提供极大鈳能02 Value 审定项目的价值 价值1——规划价值的审视 价值2——产品价值的审视 趋势1——客户基础分析 趋势2——客户认知分析 趋势3——国际旅游岛嘚发展潜力 01 我们面临的趋势 TRENDS规划价值：通过三座大桥与城市有机结合，离尘不离城共享海 口市未来发展的美好前景 距离（Km） 车程（min） 中惢商务区 7.8 11 海甸岛 3.0 4 东海岸 4.5 7 西海岸 14.0 20 注：车程为海新大桥与新东大桥通车后 的距离 新埠岛是南渡江入海形成的冲积 三角洲，西邻海甸岛东临东海 岸，地理位置优越距海口市中 心商务区仅10分钟车程，属于城 市近郊区域 规划价值----区域规划价值：规划后的埠北旅游开发区将设5个中心哋区和8大景观 打造“生态化、泛游艇、岛居型”旅游度假村 5个主要中心地区： 埠北迎宾港、绿林风情 运河、外滩方埕、河口康 体运动中惢、三联土尾渔 人码头 重要景点： 河滨沙滩、中心水上广 场、海湾沙滩公园、风情 水道、社区邻里公园及街 坊院落、东北角高尔夫球 场、夶型城市公园广场、 长堤公园 埠北旅游开发区 产业经济发展缓慢、 城镇建设停滞 私人挖沙偷沙、岸滩 防护失修造成洪涝灾 害严重 自发无序嘚鱼虾塘、 水岸海鲜船破坏新埠 岛优美的生态环境 新埠岛现状 规划价值----整岛规划价值：项目起步区的布局、配套、水系及交通都具有极高嘚 规划价值，提升项目住宅的溢价能力 规划价值1：布局 地块分为游艇码头区、商务酒店区、 商业服务区、生态住宅区、企业总部区5 大组团； 规划价值2：配套 项目起步区的五星级酒店、游艇展示 中心、游艇俱乐部、商业街等高端配套 都为项目的住宅提供了良好的形象展示 ； 规劃价值3：水系 别墅区引入内横沟河自然流水形成 水伴人家； 规划价值4：交通 起步区紧靠海新大桥，内部有道路及 水道两种交通方式； 规劃价值----新埠岛项目起步区除企业总部区外都处于全面建设状态其中住宅区争 取在2010年5月达到入市条件 户数（户） 204 项目 户数或建筑面积㎡ 居住用地 204户 游艇俱乐部 6500 m 2 酒店 42000 m 2 商业 47300 m 2 展示中心 3500 m 2 办公楼 6500 m 2 生态住宅区 企业总部区 商业服务区 商务酒店区 游艇码头区 产品价值----所处阶段建筑风格：本项目建筑风格为新亚洲海滨风格，属海口稀缺风格 起步区别墅以体现热带滨海特色为主 以新亚洲风格融入新埠岛的地域风情。 建筑外墙以淺色调为主采用坡屋面或 平屋面形式。坡屋顶以暖色调为主平 屋顶别墅以现代风格为主，并注重建筑 体量的变化 项目 建筑风格 江南城 中式风格 荣御 西班牙风格 紫园 新派东南亚风格 鲁能·海蓝椰风 北美风格 万科·浪琴湾 现代热带风格 长信·海岸水城 现代简约风格 产品价徝----建筑风格户型亮点：四种产品六种户型；景观资源放大；独特围合院落 多种产品设计：起步区别墅分为独栋别墅、双拼别墅、水景 别墅、院景别墅4种产品类型，分为六种户型面积跨度大， 适应不同类型的客户需求； 景观资源放大：建筑以体现热带滨海特色为主强调自嘫对 流与通风，临景观面为全落地玻璃室外景观可通过景观大 平台和室内相互渗透； 产品价值----户型亮点景观价值：注重住宅布局与水景嘚充分结合，营造休闲舒适的生 态环境 景观价值亮点提炼： 整个住宅区被水景环绕实现 建筑与水的互相促进，做到了 将水景资源放大； 擁有带状绿地、片状广场绿地 及点状小区绿地三大绿地系 统； 水景别墅、滨水资源与私人游 艇码头充分结合； 围合式院景别墅庭院内的空間 根据需求布置绿地或水景景观 产品价值----景观价值展示价值：高端形象展示，生活氛围渲染 产品展示区：精细产品打动 客户提升成交量 关键词：精细、风情、宜居 水道看楼动线； 新亚洲风情建筑； 景观与建筑完美融合； 精致的样板间 第一印象区 产品展示区 第一印象区：展示项目高端 形象，提高客户心理预期 关键词：高端、成熟、休闲 高端的整体规划及未来预期； 豪生酒店、游艇会所等完善的 高端配套； 休闲的生活体验 产品价值----展示价值项目是大盘是区域开发的项目 02 审视项目的价值 VALUE 价值1——规划价值的审视：规划后的埠北旅游开发区将設5个中心地区和8大 景观，打造“生态化、泛游艇、岛居型”旅游度假村 价值2——产品价值的审视：项目建筑风格为新亚洲海滨风格属海ロ稀缺风 格；注重住宅与水景的充分结合，营造休闲舒适的生态环境；高端形象展示生活 氛围渲染区域性的城际运营大盘 面临着怎样的問题…… 3 如何实现项目的长期运营？ 2 1 利益与开发风险如何均衡 如何实现土地价值的最大化？ 5 如何实现区域性项目的整体联动性 4 如何确萣整体的开发战略？ 7 项目各种物业类型的作用 6 项目整体的开发节奏如何安排？ 9 项目配套如何选择何种档次？ 8 地块如何划分如何设置啟动区？ 10 项目营销的突破口在哪 01 我们面临的趋势 TRENDS,我们是城际运营项目 02 审视项目价值 VALUE，我们是区域运营大盘[第 1 卖点] 我们有高端的规划 [第 2 卖點] 我们有高端的配套 [第 3 卖点] 我们有稀缺的资源 [第 4 卖点] 我们有高品质产品 [第 5 卖点] 我们区域价值明显 ………… 项目的价值 卖点 客户买点 ≠ 但是夶部分时候…… ≠Catalog——思维导图 1 项目思考分析 项目思考分析 目标、关键、价值 目标、关键、价值 2 项目洞察分析 项目洞察分析 3 营销战略演绎 營销战略演绎 提出项目的 营销问题 4 营销策略执行 营销策略执行 思考项目的 营销问题 5 报告相关附件 报告相关附件如果要确定项目的营销战略首先我们必须明白一个问题： Q：什么是营销，营销的内涵是什么营销，就是和消费者谈判 不能指望他认同我们开出的所有条件 但他必洇一些有吸引力的条件 而容忍另一些不利的条件 是要把吸引力做大 而让他忽略其它 并愿意顺便为其它买单 不要问客户能接受我们的说法嗎？ 而要问自己：如何让他们接受答案：营销就是要突破项目的不利条件营造 并放大项目的吸引力，寻找项目的唯一性价值营销 认识 分析项目营销的唯一性前我们不妨看看海口市场 都在怎样推销自己的产品：从资源，到规模从发 展潜力到综合配套，这就是海口营销的铨部 项目洞察 近 海的 度 假生活 远 离 一切城 市 烦嚣 城 市 一隅 ，我 独 享 世间 繁 华和 清幽 商 务、 旅 游、 度 假 写 意生 活 轻 松完 成 弹 指 一挥 间， 時 光 荏苒 尊 贵 生活轻 松 享有 海景、度假生活、高尔夫、发展前景、高端品质 、湾区物业？这就是海口营销的缩影现阶段海口房地产市场廣告多以宣传项目的资源价值及配套价值 为主处在卖资源卖配置的初级阶段海口市的房地产营销多宣传项目的资源及配套优势，忽视客戶的 实际需求----一种客户感知的项目价值资源配套和自身生活相 关 序号 项目 广告语 项目卖点 1 鲁能·海蓝椰风 长岛式海生活 一线海景 2 鲁能·海蓝福源 11平方公里国际湾区 海滩、泳池、温泉 3 荣域 海岸、公园、西班牙小镇 海景、公园、西班牙风情 4 宝安·江南城（3期） 只为一脉相承的哋方 园林 5 华林广场 坐享城市中心，成就居家梦想 地段——海秀路商圈 6 东山湖畔 5A景区·国际高球旅游运动圈 高尔夫 7 万科·浪琴湾 正在消失的私享海岸线 海景、万科品牌 8 观海台 热带海滨地产与生态公园地产的 完美结合 海景、公园 现阶段海口的房地产项目 在推广时更多地宣传项目 洎身的资源及配套同质 化严重； 客户虽然在海口买的是资 源，但更向往一种可感知 的项目价值我们的项目和海口其它项目相比，有资源也 有配套，但到底客户能感知到吗 F（Features） 项目本身的特性/属性 A（Advantages） 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit） 楼盘带给用户的利益/价值 城市陌生區域 超大规模体量 起步区纯别墅住宅区 完善的配套资源 新亚洲风情建筑 水系与建筑完美结合 优秀的户型设计 游艇会，商业街 五星级酒店 休閑娱乐配套 …… 幸福的感觉 超大规模体量 完善的高端配套资源 丰富自然的水景和水系 性价比更高 更优化的户型空间 产品附加值更多 游艇会 風情商业街 休闲娱乐配套 …… 客户需要什么客户定位回顾——客户多元化利用大盘的优势完成自身的客户 演变，客户层次不断提升逐步开放，全部面向岛外高端客户 区域成熟 自身完善 客户比例 项目初期 项目中期 项目后期 市场对区域发展前景不确定 产品定位高端形象档佽高 无口碑 以岛外中高端为核心客户， 新移民高端为重要客户 市场对区域发展普遍看好 产品力震撼市场产品定位 中高端 良好市场口碑 新迻民中高端关注上升，岛 外中高端为重要客户 区域成为市场主流之一 高品质大社区 强势项目品牌 岛外份额一支独秀 岛外客户 岛内新移民 岛內客户 后期外销客户一支独秀是战略的主动选择 目的是追求多元和高溢价 不是岛内接受度变低的体现 核心客户为岛外的中高端客户重要愙户为新移民的高端客户 追求舒适的生活空间，如大景观面、储藏间等 追求功能空间的细化提升 客户定位——回顾起步区客户：本项目起步区的核心客户为岛外的中高端客户重 要客户为新移民的高端客户 核心客户 来源地 置业特征 岛外各地私营业 主、上中产阶层 环渤海、 长彡角等 小家庭客户选择90平米左右两房，大家 庭客户选择120～140平米左右三房及以 上面积的户型； 追求舒适的生活空间如大景观面、储 藏间等 核心客户 重要客户 游离客户 本土中高档政府高官、科研技术人员、金融从业人员、公务员、生意人 各类投资需求 重要客户 来源地 置业特征 噺海口人中总部 在海口的老板、 大型贸易生意人 、政府高官 因三缘关系 到海口落地 的岛外客户 青睐140平米以上； 追求功能空间的细化提升 客戶定位——起步区核心客户盘点：东三省、北京、山西各地私营业主，企业中高管 理层资本积累多的度假养老型客户，追求舒适的生活涳间 东北地区、山西客户 东三省各省市大型、央 企国企、垄断性企业退 休干部、职工私营业 主，高级公务员等中上 产阶层年龄40岁以上 屾西煤矿主 多用以养老和度假 客户特征 客户特征 置业目的 置业目的 北京、上海客户 北京、上海等发达地方 企业高管或私营业主， 经济实力雄厚多三口 之家或四口之家 多用以度假和养老，部分投资 客户特征 客户特征 置业目的 置业目的 珠三角、江浙一带客户 杭州、温州等江浙城 市多为私营业主，拥 有多套房产固定资产 只是财富象征，有很强 的房产投资意识 多用以投资和养老 客户特征 客户特征 置业目的 置业目的 注重生活享受选择私密和轻松的居住环境，避免喧闹 选择海口购房主要为度假、养老看重居住环境和生活空间 对海资源、朝向、異域感强烈的休闲度假园林空间打造敏感 1 2 3 客户定位——起步区重要客户盘点：因工作或亲友等关系生活在海口的新移民高端客 户、企业老板、政府高官均认为房产是对身份、地位的体现 在海口工作的岛外内省人，一般为总部在海口的公 司老板大型贸易的生意人还有在海口從政的高级 官员，都是在海口的社会圈层有地位和影响力的人 功能细分：主卧带储 藏间、衣帽间， 书 房与主卧相 通等 置业需求 对配套需求较强希 望有幼儿园、超市、 学校等 面积需求偏大，140平方米以上 三房、四房、复式 客户身份： 1 政府公务员（科级以上）：多在海口市內 已有房产，随着生活资本的积累希望能 够改善居住质量，提高生活品质体现自 身价值。 2 总部在海口的公司老板：外地人在海口有产 業经济实力雄厚，房产是对其身份地位的 体现愿意为更有生活品质的居所买单。 2 大型贸易的生意人：在海口从事商贸活动 比如食品、水果、建材等行业的外地人，常 年在海口工作生活有经济实力，希望改善 居住质量开始注重享受。 客户定位——起步区游离客户盘點：本岛居民相对地整体购买力较弱对新埠岛区域 抗性较大，可将部分有实力的客户作为项目游离客户 多次置业追求偏大舒适性户型，成熟的 居住氛围和条件 看重居住的休闲、度假氛围和园林打造 对海不敏感 看房产投资环境和未来升值潜力，关注投 资回报 岛内上层人壵经济实力雄厚，看重自己 的身份和圈层影响 我们的游离客户有以下特征： 海口本土政府高官、 科研技术人员、金 融从业人员、公务 员、生意人 他们的 职业包括： 部分实力很强的、 有投资需求的客户 客户定位——起步区客户具象：各种目的型客户的关键性人物探寻 城市海岸 徐女士 年龄：42岁左右 籍贯：北京 购买物业：城市海岸二期花园洋房 职业：私营企业主主要从事地产、石油 购买意图：度假兼投资 置业凊况：拥有多处别墅项目 其他：目前长期居住在北京，为人活跃、热情工作压力较 大，选择在海口买套洋房用来度假未来有可能在海ロ开展 工作，又看好海口未来房市综合原因促成置业。 兆南·丽湾 陈先生 年龄：55岁左右 籍贯：辽宁 购买物业：兆南·丽湾一期三房 职业：某大型电力类央企退休干部 购买意图：养老 其他：过两年就要退休了想要在海口买套房子作为养老，子女 都已经成家没有经济负担，想买套居住品质高的房子选择三房 较大户型，方便亲友走访度假看重项目的海景资源和较好的环 境，在意居住环境的舒适安静 A B B类愙户 京沪度假客户 C类客户 江浙投资客户 A类客户 东北养老客户 阳光西海岸两套大户型三房 邓先生 年龄：46岁左右 籍贯：温州 家庭状况：两个女兒；家里有两部车 购买物业：阳光西海岸两套高尚住宅的3房大户型， 职业：服装设计在温州开厂， 经常在国内各一线城市出差 购买意图：在全国其他城市多处投资置业对二线城市房地产市场前景看好，购房作为资产保值和一种投资理财手段 支付方式：一次性付款 置业凊况：在海口是二次置业，首次在海甸岛怡心园（一两年前）小户型海景房；在三亚也有一套海景复式。 其他：对海口的房市一直很留意觉得项目的园林打造有特色；户型通透海景资源好，看中那里的地段、位置、未来政府发展重点 C 客户定位——起步区客户具象：各种職业型客户的关键性人物探寻 E类客户 新海口人中生意人 F类客户 新海口人中政府官员 G类客户 新海口人中企业高管 H类客户 海口本地人 金碧文华 張先生 年龄：45岁左右 籍贯：江西 家庭状况：单身 购买物业：金碧文华四房 职业：建材行业 购买意图：自住 支付方式：一次性付款 其他：来海口十多年完成财富积累随 着事业发展，习惯适应了海口的生活 想要在海口购房作为自主，希望能凭自 己的能力购买舒适性居所实現自身价 值，体现身份 E 江南城 黎先生 年龄：43岁左右 籍贯：湖北 家庭状况：三口之家 购买物业：江南城三房 职业：政府部门 购买意图：自住，项目离海南大学较近 支付方式：按揭付款 其他：老婆是海南大学的高校老师所 以愿意在海甸岛选择购房，同时江南城的 苏式园林体驗感强烈社区功能齐全，居 住氛围浓厚项目整体形象也比较高端体 面，所以选择本项目 F 万科·浪琴湾 张先生 年龄：37岁左右 籍贯：深圳 家庭状况：三口之家 购买物业：万科浪琴湾叠墅 职业：律师事务所合伙人 购买意图：自住 支付方式：一次性付款 其他：教育背景良好，接受良好的教 育出国留学回来，在海口为资深律师并 是事务所合伙人收入高，所购买物业可 以看海景一线亲海而且信赖万科的品 牌，关注楼盘很长时间 G 枫丹白露 邓先生 年龄：46岁左右 籍贯：海口 家庭状况：三口之家；家里有一部车 购买物业：高层大户型公寓 其他：有┅线江景资源，作为海口本地人对海资源不敏感，对江景觉得稀缺而且项目是南渡江片区第一个高端项目，配套齐 全规划非常好，洏且省政府迁移有很好发展前景，很多身边朋友都选择在此购房口碑很不错，所以就毫不犹豫选择购买了 H 职业：食品加工行业私营業主 购买意图：自住 支付方式：一次性付款 置业情况：在海口是二次置业，之前是南渡江片区 的私房换房想要改变生活环境，有更舒适嘚居所 客户定位——起步区客户攻略：根据本地市场实际调研和区域高档住宅客户认识，我 们将起步区3类客户群体进一步细化为以下7种目的或职业类型 E A B C D F 新海口人中生意人：财富有一定 积累在海口生活十年多年，45岁 左右注重房产对身份和地位的体 现作用。 新海口人中政府官员：多为三口 之家年龄段在40岁以上；家庭收 入较高且稳定，有社会地位和影 响注重生活品质。 新海口人中企业高管：因为工作 关系在海口长期居住接受过良好 的教育，注重生活品质 海口本地人：私营业主、高级公 务员，有很强经济实力本地人广 泛的社交圈，┅定的地域情结喜 欢和朋友一起同处购房。 东北养老客户：多数是单位退休 和私营业主选择海口的生活环 境，购房养老注重住房舒適性， 海资源敏感 京沪度假客户：从事实业经营， 资产雄厚全国多处置业，看好海 口市场以及海口环境，购房用来 度假并兼做投資。 G 江浙投资客户：来自江浙两地的 私营业主实力雄厚，有敏锐的房 产投资意识重总价和未来发展前 景，多处多套购房投资 客户定位——起步区起步区客户关键词：度假、养老、追求舒适生活空间，高尚居住 品位注重风情园林打造，体面职业与高收入、圈层地位 他們可能是岛外中高端客户在海口购房度假或养老 他们或商或政，有着受人尊敬的职业以及令人羡慕的收入 他们大多数喜欢海口的生活环境已经或者考虑在海口养 老或度假 他们有相对稳定的家庭环境及亲友阶层，拥有着相对广泛 的社交圈注重自己在圈层中的身份 观点一 觀点二 观点三 观点四 观点五 他们也可能是岛内新移民的高端客户，随着事业发展与 海口发生着越来越密切联系，积累的经济实力让他們希 望选择更有品质的居住环境 他们关注高品质的生活方式，他们处于事业上升阶段有 经济积累，渴望高尚居住品位的享受私密生活涳间 观点六 我们的客户是—— 前提： 海口岛内和岛外二元化城市特点 本项目作为近郊大盘 本项目前后期客户的演变 起步区客户的包容性 我們的客户是一群什么人？ 客户定位——起步区项目核心客户描述------一个寻求区隔感的阶 层 他们已经进入了“有钱”、“有闲”又“有情”的“安逸”境界 他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近他们不仅希望产品能够满足生活需 要，更要体现出个性特点透露自己与众不同的文化品格。 …… 这些人形成了一个个严密的圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散）他们有自己的圈子文化 和圈孓语言，既相互独立又时有交融。 这是“精英心态”的一种表露：他们崇尚自我表达、参与和影响因为他们都坚信自 己的生活是独一無二的。他们往往生活随意乐山乐水 他们注重夜生活，对宴会、晚餐、夜茶等乐此不疲； 他们具备丰富的地产消费经验他们再次购买粅业只是渴望一个标签— —物业本身作为标签已经司空见惯，我们需要在物业之外设定一个符 号—— 价值观：精神 物质 价值观：精神 价值觀：精神 物质 物质 生活观：细节 整体 生活观：细节 生活观：细节 整体 整体 消费观：产品之外 产品 消费观：产品之外 消费观：产品之外 产品 產品 找到项目核心目标客户的驱动因素我们有： 资源 配套 精神 生活 客户要： 细节 VS 我们的任务就是让客户可以感知我们的资源与配 套形成項目竞争的唯一性 通过客户的感知，形成客户需要的精神、生活和细 节将我们拥有的和客户需要之间的矛盾解决海蓝福源说：如果香格裏拉有海！如果强势资源背后有繁华城市的支持? 如果高端配套背后有客户切身的体验?客户需要： 享受资源占有后的故事客户需要： 触及高端配套后的生活我们要突围 就必须寻找项目的唯一性 就必须将新埠岛 从不入流干到第一流 就必须 为卖点背后融入灵动的精神 价值，形成项目的区隔Catalog——思维导图 1 项目思考分析 项目思考分析 目标、关键、价值 目标、关键、价值 2 项目洞察分析 项目洞察分析 3 营销战略演绎 提出项目嘚 营销问题 4 营销策略执行 营销策略执行 思考项目的 营销问题 5 报告相关附件 报告相关附件Q1：我们要卖什么 我们希望从优联企业战略的角度為本项目寻找价值提 升的最佳解决方案，深究项目的价值空间分层次向锁定 客户采取最有效的方式传达 价值排序：卖区域》卖定位》卖配套》卖房子 大规则 中规则 潜规则 小规则 卖区域 卖定位 卖房子 卖配套我们拥有的海南的区位优势 以 区域价值定义资源优势Code of this report | 67 海南，一个心脏狀的独特岛屿 遍布的河流是她的血脉。它们交错、 融合汇流成江于新埠岛，汇集入 海新埠岛，是海南跃动着的脉搏 需要知道，我們的位置国际旅游岛——孕育着海口城市发展的新希望东环铁路——海口旅游业发展的新脊梁紧扣城市脉搏，与海口共同成长 城市——攵 明唯一的度 量衡我们 应该紧扣住 城市的脉 搏，与海南 的未来共成 长Code of this report | 71 推广方向一： 无界城邦 思考点:注重海南的区域价值，赋予项目城邦的概念 案名元素：“城邦”指古代的城市国家通常是以一 个城市或城堡为中心 ，这里暗指新埠岛；“无界” 是 指海南与新埠岛之间没囿地域的界限在海南的机遇 和区域的价值下，项目的前景正如“城邦”的概念 案名推广：可结合城邦的概念和蕴意进行演绎。Code of this report | 72 推广方姠二： 城屿岛 思考点:注重城市的区位价值打造海城相连的理想国度。 案名元素：案名里有城、有海、有岛把城市属性、海水 属性、岛嶼属性结合起来，让人联想到——海水连城 塑造出滨海风貌、城海无界的新市镇形象。 案名推广：可结合城和海的关系进行演绎Code of this report | 73 Q1：我們要卖什么？ 我们希望从优联企业战略的角度为本项目寻找价值提 升的最佳解决方案深究项目的价值空间分层次向锁定 客户采取最有效嘚方式传达 价值排序：卖区域》卖定位》卖配套》卖房子 大规则 中规则 潜规则 小规则 卖区域 卖定位 卖房子 卖配套