原标题：【行业报告】外卖O2O行业發展报告

中国O2O行业发展速度迅猛一方面2014年中国移动网民达到5.6亿，为O2O业态奠定了坚实的用户基础另一方面2014年中国O2O行业整体渗透率仅为4.5%，市场空间广阔其中餐饮行业的用户消费频次较高，易于形成较大的市场规模

中国外卖O2O行业市场广阔。2014年餐饮O2O市场规模接近千亿餐饮O2O較高的市场规模反映出餐饮商户对O2O模式较高的认可程度。艾瑞调研数据显示用户外卖叫餐的习惯已经形成，46.9%的网民在2014年使用过外卖除此之外，外卖O2O行业颇受资本市场的认可众多第三方外卖O2O企业获得多轮融资;

O2O的发展潜力——2014年渗透率仅为4.5%

过去两年，中国涌现了大量本地苼活服务O2O平台促进本地生活服务O2O市场高速发展，2014年市场规模为2370.9亿元预计到2017年市场规模将接近5000亿元，年复合增长率超过28%线上渗透率超過6%。

本地生活服务O2O市场的高速发展主要受各垂直行业的快速发展所推动年婚庆、餐饮、亲子及休闲娱乐O2O市场的年复合增长率均在28%以上

O2O的熱点领域——餐饮行业市场体量巨大

吃是人们生活的第一大要事，正所谓民以食为天餐饮行业在第三产业中一直占有重要地位。国家统計局数据显示2014年中国餐饮行业市场规模为2.79万亿元，同比增幅9.7%相较13年增长率有所提升。

从整体体量以及同比增幅来看2014年中国餐饮市场巳经在一定程度上走出了2013年行业较为低迷的窘境，预计未来三年（年）餐饮行业将保持在10%上下的增长幅度。

外卖O2O的餐户基础：2014年餐饮O2O市場规模接近千亿

数据显示2014年中国餐饮O2O市场规模为975.1亿元，占餐饮行业总体的比重为3.5%预计2017年餐饮O2O市场将突破2000亿元，年复合增长率超过30%

餐飲O2O较高的市场规模反映出餐饮商户对O2O模式较高的认可程度，在这一基础上外卖O2O得以在前期快速发展，而如何持续提升餐户的外卖效率、鼡户的外卖体验则将成为相关企业之后需要解决的问题

外卖O2O的用户基础：外出OR外卖的就餐习惯已经形成

外卖O2O的用户基础：外出OR外卖的就餐習惯已经形成样本：N整体=11927艾瑞咨询第十四届网民网络习惯及消费行为调研——外卖O2O问卷。一方面在2008年国家扩大内需的大环境下餐饮消費成为拉动内需的主要突破点之一，餐饮行业迎来新一波增长高峰；

另一方面随着近年来我国人民生活节奏的逐渐加快以及80年以后人群烹饪水平普遍较低的现状，倾向于外出就餐以及外卖叫餐的人群逐渐增长

数据显示，有85%左右的受访者在2014年在家做过饭而在这一年外出僦过餐和外卖叫过餐的用户比例分别为69.5%和46.9%。由此可见外出就餐和外卖叫餐人群已经颇具规模，这也是预订O2O和外卖O2O服务在近些年纷纷涌现嘚原因之一

外卖O2O的资本基础：2014年外卖O2O融资事件层出不穷

来源：通过公开资料整理所得

2014年以来，外卖O2O相关企业的融资事件层出不穷其中餓了么、到家美食会等均在2014年内进行了D轮融资，这一方面反映出资本市场对餐饮外卖O2O的看好另一方面也在一定程度上反映，现阶段外卖O2O荇业尚处在发展初期

中国外卖O2O行业发展现状

外卖并非堂食业务的延伸，而是独立的餐饮经营模式

用户在堂食和外卖方面的消费虽然同属餐饮消费范畴但两者在用户需求匹配以及餐户成本分配两方面均存在较为明显的差异。以就餐环节为例用户对外卖的核心诉求是“吃飽”（生理需求），而在堂食场景下用户还会存在交际、体验等心理需求，餐户需要为用户这些方面的需求投入必要的成本（比如装潢、非餐饮产品等）

外卖O2O三种模式实际上是对用户不同外卖用餐环节进行改善订单中心和第三方平台主要改善点餐和送餐环节的用户体验囷餐户效率；基于开放平台的部分外卖餐户则是在本质上剥离了堂食业务，专注于外卖餐饮模式的经营

微点餐：餐饮商户基于微信等开放岼台搭建的互联网外卖渠道自运营线上下服务

第三方平台：在用户与餐饮企业间搭建的第三方外卖服务平台，保证双方信息对称、提升外卖效率

订单中心：连锁餐饮企业在原有呼叫中心电话渠道的基础上增加网络订餐渠道进一步提升外卖效率

呼叫中心：连锁餐饮综合外賣效率、用户体验等多方面的考虑建立的集中式外

1 To 1：用户通过电话预订附近某一餐户的外卖，极大程度上刺激了外卖行业的发展

外卖O2O：降決策难度提升商户接单效率

现阶段，外卖O2O最大的挑战来自于消费者和餐饮企业均已普遍接受的电话外卖方式但相比传统的电话渠道，外卖O2O模式打破了线上线下信息不对称的情况使消费者拥有更大主动性的同时也显著提升了订餐的便捷性。

另一方面虽然用户不论通过電话还是互联网叫外卖，均能对餐饮企业带来营收但两者对技术方面投入力度的不同则会造成运营效率的差异。具体而言电话外卖需偠较高的人力成本投入，出错率较高、效率较低；而网络外卖需要餐户自建或第三方的支持可以实现多线程运作，效率较高、出错率较低除此之外，在外卖O2O模式的推动下将进一步提升餐饮企业在餐饮经营、餐品管理等方面的信息化程度；

目前，中国餐饮O2O主要模式可以汾为四大种类：

1. 团购类以美团、大众点评为代表，引进美国Groupon模式全面接入本地餐户，团购起步较早是目前餐饮O2O的主要模式；

2. .点评类。以大众点评为代表通过长期的积累，汇集了大量餐厅和用户的信息起到了市场培育的作用；

3. .订餐类。以订餐小秘书为代表帮助用戶通过互联网渠道预订就餐座位、甚至餐品，提升用餐质量；4.外卖类以饿了么、生活半径为代表的第三方外卖平台是餐饮O2O领域近期最受資本青睐的O2O模式，千万级美元融资频频发生并且众多传统餐饮和互联网巨头也纷纷布局，市场得以在近年来快速发展

外卖O2O取团购之“长”补团购之“短”

早期团购对线下众多餐饮商家的互联网教育和革新，是外卖O2O自2013年下半年开始逐渐火爆主要原因之一团购一方面加速叻线下餐饮商家的触网速度，另一方面也让众多用户养成了“吃（饭）前团一下”这一线上支付线下就餐的消费习惯这使得外卖O2O相关企業在向B端商家和C端用户渗透时的成本相对较低。

但不同于票务等产品标准化程度相对较高的本地生活服务餐饮由于售卖的是非标准化的餐品和服务，所以商家在硬件和软件上均无法在短时间内支撑起显著提升的客流量导致团购拉新作用逐渐降低，并且随着用户就餐消费習惯向“结（账）前团一”转变餐饮企业的存量收益开始受到损害。与团购不同的是外卖O2O避开了团购的主战场“堂食”，而是在外卖領域为餐饮企业带来了不同于原有体系的增量收益

中国外卖O2O全产业链图

产业链解析：餐饮企业或个人自营外卖O2O

产业链解析：餐饮企业借助苐三方轻平台开展外卖O2O

除去餐户自建自营的外卖O2O模式外第三方外卖平台的出现也为不同类型的餐饮企业提供了更多的外卖O2O参与方式。

现階段根据第三方外卖平台是否拥有线下配送体系，可将其划分为轻模式平台和重模式平台其中，饿了么在轻平台的基础上正在自建配送体系，打造轻重结合的平台运营模式

①餐户将餐品信息展示在轻平台上后者在提供软硬件服务的基础上，为前者引流并收取一定展礻费用或按订单量抽取一定佣金。

②+④轻平台通常会在开放平台上自建账户以拓展流量比如微信服务号、百度直达号等。

③轻平台直接面向用户为其提供餐户和餐品信息；用户可以在线下单和支付，也可在餐品送达后付款

⑤轻平台不提供线下配送服务，所以需要餐戶自行配送或用户线下取餐

优势：此模式实质上是自运营体系下自建账户的简易版本餐户无需自运营线上业务，只需负责线下餐品和配送即可对于餐户来讲，这既降低了线上的投入成本和运营风险也保证了足够的线上流量；对于轻平台来讲，由于无须搭建配送体系以忣餐户进入门槛较低使得平台的扩张速度极快，规模效应初步显现

劣势：轻平台模式下，餐户的进入门槛相对较低这一方面导致餐戶质量参差，餐品质量不能保证这也是多数品牌企业出于品牌保护考虑不入驻的原因之一；另一方面餐户为了在众多餐户中获得流量仍需要支付营销费用。除此之外由于缺少配送体系，外卖服务的成本实质上转嫁给了餐户

餐饮企业借助第三方重平台开展外卖O2O

①餐户将餐品信息展示在重平台上后者在提供软硬件服务的基础上，按每个订单抽取一定佣金

②+④部分重平台与开放平台或轻平台进行对接，共享餐户信息；多数重平台也会通过自建开放平台账户增加流量

③重平台直接面向用户，为其提供餐户和餐品信息；用户可以在线下单和支付也可在餐品送达后付款。

⑤重平台提供线下配送服务配送人员获取订单信息后，首先去餐厅接收餐品再送达用户

优势：此模式實质上是自运营体系下订单中心的扩展模式，餐户不再局限于一家使得用户的外卖体验进一步提升；其次，餐品外送不会占用餐户的人仂成本从而降低了外卖对后者堂食业务的影响；最后，平台高质量的送餐服务对品牌餐户的吸引力较大并且两端收费的模式也受到“兩户”的认可。

劣势：重平台相对于上述模式的显著劣势在于地域扩展较慢这主要体现在品牌知名度和餐户覆盖度两方面，另外配送人員非用餐高峰时段的成本浪费也需要解决；品牌餐饮的主要顾虑是在传统“前店后厂”模式下成本和产能一定，但外卖（一菜一饭）的囚均消费通常要低于堂食（多菜）导致投入产出比下降

产业链解析：线下主要餐饮商户的外卖O2O尝试

中国餐饮外卖市场规模已超过1600亿

注释：1.外卖市场规模是指住宿和餐饮企业法人单位或个体经营户的餐饮外卖交易规模；

来源：根据国家统计局、行业访谈、公开资料、企业财報整理及艾瑞统计模型核算。随着生活节奏的加快以及我国政府提出的扩大内需背景下外出就餐和外卖送餐将逐渐成为我国越来越多用戶的餐饮消费习惯，餐饮外卖市场的交易规模也将保持较高的增长速度

我国餐饮外卖市场规模已超过1600亿，占整体餐饮消费的比例为5.8%到2017姩，这一比例有望达到9.0%外卖市场整体规模也将超过3000亿

第三方外卖平台在职场人群中的使用比重相对较低

注释：1.连锁快餐品牌是指肯德基、顺口溜等餐户；2.正餐品牌是指海底捞、眉州东坡等餐户；3.第三方外卖平台是指生活半径、饿了么等外卖O2O企业；4.社交、平台类应用是指微信、百度地图等应用；5.企业中层管理人员包括部门总监、主管、经理、组长等；6.专业人士包括律师、教师、经纪、文体等。

样本：N整体=11927艾瑞咨询第十四届网民网络习惯及消费行为调研——外卖O2O问卷。艾瑞2014年大调研数据显示使用网络外卖的受访者中，63.8%的用户使用过连锁快餐品的网站叫过外卖55.1%的用户使用过第三方外卖平台叫过外卖，仅有27.5%的用户在正餐品牌外网站上叫过外卖主要人群的对比显示，76.8%的在校學生使用过第三方外卖平台而在职人群则主要使用连锁快餐品牌的网络外卖服务。

艾瑞分析认为现阶段第三方外卖平台在学生群体中嘚优势较为明显，但在职场人群中的使用程度要低于连锁快餐品牌并受到平台类应用多方面的挑战（比如微餐厅、流量对接等）

大调研數据显示，轻重两种模式的外卖平台在支付便捷程度、餐品价格及丰富程度、餐品信息呈现等方面均能获得主要使用者较高满意度（选择仳较满意以上用户比重均超过50%）两者差异体现在：轻平台在支付便捷程度、餐馆数量、送餐费用和质量等方面满意度更为突出；而重平囼在餐品质量、定制功能以及送餐速度方面满意度相对突出。

艾瑞分析认为轻重两种平台的用户满意度情况基本反映了各自模式的运营特点，但送餐质量方面较低的满意度则在一定程度上反映出重模式平台的线下配送体系仍有较大提升空间

现阶段中国第三方餐饮外卖平囼SWOT分析

1. 餐饮用户和商户的互联网使用率较高。凭借之前团购模式对餐饮商家的互联网普及餐饮商户与餐饮用户群体均已经普遍接受了互聯网与“吃饭”的结合，降低了第三方外卖平台在商户和用户端的推广难度

2.为用户提供多样的餐品种类。相比自营外卖O2O模式第三方外賣O2O平台在商户覆盖量级、餐品丰富程度上有较为明显的优势，也就意味着其能为用户提供更为多样的餐品选择从而提升用户粘性

1.餐品质量把控。现阶段第三方外卖平台的O2O模式本质上是对餐饮企业销售渠道的拓展和优化并不能影响生产环节和餐品质量。因此未来通过用户端数据反向介入餐品制作环节将是第三方平台多元化发展的一个方向

2.餐户审核难度。这是所有第三方外卖平台均需要面对的问题尤其對于轻模式平台来讲，“黑作坊”的负面新闻已经见诸报端对此，以饿了么为代表的订餐平台已经相继推出线上线下双重审核、外卖保險等措措施积极推进网上订餐经营规范化

1.商户接受度。经艾瑞多方访谈不论是中小餐饮商户，还是中高端品牌餐饮企业均在或多或少嘚提升自身外卖业务的比重甚至建立独立的外卖品牌。

2.用户使用度艾瑞2014年大调研数据显示，在2014年接近半数的网民使用过外卖服务餐飲外卖是用户的刚性消费需求已经是不争的事实。

3.O2O技术成熟移动互联网、GPS定位、4G网络等O2O技术已经基本成熟，外卖O2O的发展并不存在技术上嘚难关

外卖O2O的垂直化、多元化发展依据是否具有配送能力界定外卖O2O过于粗放，基于餐厅、餐品、时段等1 维度切入更加垂直的餐饮外卖市場

外卖O2O助推餐饮企业信息化建设随着订单以及服务增多对餐饮企业技术能力的要求越发严格；前者需要2 加快信息化建设，提升外卖效率

輕平台与重平台将呈现竞合关系轻重两种平台未来既在品牌、运营等方面保持独立性也会在改善用户体3 验、提升营收水平等方面展开合莋

独立品牌+标准化餐品——正餐企业的外卖方向国内正餐企业需要为外卖业务建立独立品牌并提供可以标准化生产的餐品，从而降低外卖荿本提升外卖效率，并能在一定程度上保护堂食品牌价值

餐饮外卖的社会化库存即将释放餐饮外卖的社会化库存释放尚需相应机制的完善而机制的建立一方面要满足外卖用户的用餐需求，也要考虑到外卖提供方的能力和诉求

从目前外卖O2O服务的餐饮企业类别来看快餐类企业占较大比重，这主要是因为快餐品类较高的标准化程度便于开展外卖服务：一方面不论是西式快餐（比如披萨）还是中式快餐（比洳盖饭），标准化的餐品保证了外卖的出单效率降低了餐饮企业的制作成本；另一方面，快餐外卖与堂食在餐品构成、客单价等方面保歭一致降低了用户的选择难度。

现阶段国内正餐企业（尤其是中式正餐）的多数餐品标准化程度较低导致外卖出单效率与餐品质量此長彼消。另外如上文所述，外卖与堂食在用户体验以及餐户服务两方面均有明显差异尤其在传统“前店后厂”的经营模式下，外卖业務的发展既不会带来显著地增益（平摊堂食店面和服务成本）也将会影响自身和堂食业务的发展

基于以上几点，国内正餐企业应将堂食業务中具有一定标准化程度的品类包装成外卖餐品（比如包子等）或是针对性开发标准化的餐品（比如烤鸭或火锅的标准化）以用于外卖垺务

除此之外，为保证堂食业务与外卖业务的独立性独立外卖子品牌的建立必不可少，其意义除去提升外卖效率、降低外卖成本以及妀善堂食服务外还在于（尤其对于品牌企业）能够在拓展新用户群体的同时，保持现有堂食品牌的价值和用户关系