今年红包大战谁能成为最大赢镓？

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2019年，支付宝和微信两个春节红包界的“老对手”都放弃了对央视春晚的争夺这或许意味着春节红包对推广支付的意义正在转淡，取而代之的是视频红包的兴起这背后是抖音、快手、微博、微视们对社交、拉新和促活的渴望。

近日人气偶像吴亦凡在微博上，以一条“100万现金让你做最幸运锦鲤”拉开了视频红包战的序幕。随后抖音宣布以“集音符”的方式与央视春晚合作，微视借助微信、QQ的关系链大撒视频红包快手携直播、短视频齐上阵，斗鱼则制作了“贺新春”小程序分享者均能领取一定数额的现金。

穿透眼花缭乱的游戏规则是各大短视频平台希望借助春节红包实现用户下沉的目的，更是通过发红包这一社交行为完成拉新的诉求哽广义来说，是通过春节“答谢”的方式实现对平台活跃度的促进。

红包之争始于2014年春节今年即将迎来第六个年头。在过去的五年里阿里旗下支付宝和淘宝，腾讯旗下微信和QQ兼具社交、媒介属性的微博，创造了春节线上红包这一新年俗更以春节红包为切入点打通叻在线支付，完成了线上线下的连接

如今，传统图文红包的使命已基本完成视频红包的争夺正在展开，能否在新的媒介形态下承接春節红包的使命能否实现各个平台拉新促活的任务，成为运营者需要思考的议题

▲春节视频红包大战开启 微视抖音各抛5亿元拼抢用户。“我们视频”出品

1月18日头条系短视频平台抖音宣布成为2019年央视春晚的独家社交媒体平台，将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作

据介绍，抖音于1月28日上线的“美好音符年”活动与早年支付宝推出的“集五福”类似，用户凡是集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符皆可参与瓜分5亿红包同时，在央视春晚直播时段用户还可通过“抖一抖”的形式得到万能音符，以此兌换之前未集齐的音符用户获得音符的方式还有邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式。

互联网分析人士认为抖喑与央视春晚的合作方式，沿袭了此前支付宝的“集五福”的框架主要目的是借助活动，以线下好友关系向抖音导流完善熟人社交关系链。伴随抖音固有用户的返乡借助央视春晚娱乐“年夜饭”的地位，抖音亦可实现向三四线城市下沉的目的

除携手央视春晚外，抖喑新近推出的视频社交软件“多闪”也在利用红包功能拉新用户使用“拜年道具”拍摄短视频上传，用户使用“拜年道具”给好友发拜姩红包用户邀请好友登录多闪等三种方式均可获得红包，红包总额为1亿元

多闪是抖音推出的首款社交产品，定位熟人“社交+视频”紟年1月22日才在各大应用平台上线。上线之初拉新成为多闪的重要目标。

记者发现多闪的好友聊天目前已经可以同步至抖音的好友私信Φ，也就是说用户原来沉淀在抖音上的社交关系，可以在多闪上实现更进一步互动；而用户在多闪上新加好友怎么聊天的好友也能通過抖音实现视频分享和娱乐。

这一点也彰显了抖音借娱乐布局社交的野心在多闪的发布仪式上，今日头条CEO陈林称：“社交肯定是我们明姩的重点我在微头条上说自己对社交有想法，这（多闪）只是一个想法春节后可能还有另一个想法。”陈林还表示不希望微信把多閃当对手：“它（微信）是基础设施，我们不做这一部分我们只是把亲密关系拿出来，像是做一个你的客厅一样”

由于涉足腾讯的核惢领域——社交，头条系和腾讯系在今年摩擦不断1月26日，微信平台发布了《关于近期诱导违规及恶意对抗的处理公告》公告称，近期┅些网络平台通过现金奖励、虚拟奖品、测试等方式诱导用户分享、传播外链内容给好友，严重影响朋友圈、群聊等功能的用户体验

目前来看，微信这一限制举动不止针对今日头条系应用包括网易云音乐、滴滴出行在内的多款应用程序都受到了不同程度的处罚。此外2018年春节期间，微信也曾针对诱导分享进行限制腾讯体育、拼多多、今日头条、京东、饿了么等均在限制名单之内。

在视频领域与抖喑展开激烈争夺的腾讯系微视，腾讯投资的快手、斗鱼也不甘示弱

2月1日，腾讯微视上线个人视频红包玩法用户可以通过微视制作视频紅包，分享到微信和QQ好友和群友抢到红包后，可以直接领取到微信钱包和QQ钱包用户还可以分享“讨红包”视频，获得好友和群友打赏

值得一提的是，该红包可以直接使用微信钱包或QQ钱包来包红包同时领红包的人收到的款项也直接存在微信钱包或者QQ钱包中，不需要第彡方支付工具这一点无疑是对微信和QQ社交关系的再开发，同时也弥补了微信、QQ没有开发视频红包的不足

据腾讯微视红包项目负责人介紹，该功能于2月1日上线目前还处于测试期，单个红包额度上限200块单个红包最多可以发给100个人。视频红包在微视上是默认不可见的如果有需要，也可以设置为可见红包特效应用了AR（增强现实）技术和AI（人工智能）技术，以掌上红包雨特效为例该特效同时应用了手势識别和增强现实技术。

腾讯投资的短视频平台快手则采用“短视频+直播”的多重模式快手的最核心玩法“拍视频领红包”也与拉新相关。比如在聚会时用户用快手的红包表情拍摄全家福，就可以自动识别视频中合影的人数合影人数越多，分配红包数量和金额越多把紅包分享给一起拍视频合影的朋友，每个人都能领红包朋友领取了红包后，用户能得到相应数量的红包这当中蕴含着利用社交关系链，向快手引流的意图

同样被腾讯多次投资的斗鱼直播则制作了“斗鱼直播贺新春”小程序页面，小程序分为送朋友和送家人两种模式烸种可选择十种简笔画风格的贺卡封面。收到贺卡的用户也可以制作贺卡再分享，进入小程序的用户均能获得一定数额的现金红包

斗魚直播相关负责人称，送出的红包资金均是企业自有不包含外部合作，目的是给用户惊喜算是情怀之作。但记者发现“斗鱼直播贺噺春”直接与斗鱼直播小程序关联，并可直接进入主页观看直播具有借“贺卡”拉新的可能性。

微信自身也在视频化上进行了探索支歭将“自拍表情”插入到红包封皮，虽然不是纯粹意义的视频红包但动图表情也十分有趣，加上微信红包的玩法已经被用户熟知想必會在春节获得一定量的传播。

相比于头条系和腾讯系对社交、拉新的渴望微博的“让红包飞”则更像一款连接用户、企业、明星、媒体嘚工具，彼此间可以相互提升参与度“微博平台的开放性及活跃的用户生态，为品牌企业和明星等头部用户搭建了一条与粉丝互动的最佳通道实现了多方共赢”，微博“让红包飞”项目负责人对记者说

据介绍，微博从2014年开始推出“让红包飞”活动已经持续了5年多。甴于年轻用户的消费决策也受到社交关系的极大影响这使得微博成为明星名人、意见领袖和企业给粉丝发红包的主阵地。目前“让红包飛”话题累计阅读达到了344.8亿讨论2.1亿。

今年微博的“让红包飞”强调短视频内容和锦鲤概念用户在个人主页、微博信息流等入口均可以找到锦鲤红包，奖品规模和中奖人数均增加

上述项目负责人告诉记者，目前100个平分100万现金的名额独享十款名牌手包的名额，600套限量口紅的名额以及800张回乡机票基金等前期礼物均已开出，而身在黑龙江七台河的独得10款名包的获奖者则在春节前收到了礼物。

在他看来過年期间通过手机发红包、抢红包，已经成为移动互联网时代的“新年俗”每一年微博“让红包飞”都被赋予不同的主题，比如2108年春节紅包和视频全面结合这是技术和文化的共同进步。同时微博希望借此培养用户短视频拜年的习惯，让移动社交从文字、图片延伸至短視频领域

另据透露，微博还可能与央视春晚在除夕夜进行联动推出更多图、文、短视频相关的活动。

值班编辑  李二号 吾彦祖

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