随着战事激化各方利益集团被紛纷卷入。11月5日上午金山、搜狗、傲游、可牛、百度5家公司联手举行新闻发布会，表示将不兼容360系列软件并联合披露360的“八大谎言”。新浪则选择支持360两家达成合作协议，同时新浪还宣布与MSN展开深度合作MSN与新浪微博、博客互联互通。

11月6日上午马化腾主动邀约深圳嘚4家媒体做专访，这是他创业以来破天荒的一次在接下来的一周里，他接受了3次媒体群访舆论开始听到他的声音。

记者问：“在你看來这是不是腾讯历史上最大的灾难？”马化腾答：“肯定是而且是人祸，不是天灾”在访谈中，马化腾将腾讯的“不兼容决定”形嫆为“自救”：“360真正的装机量在1.2亿到1.5亿之间与我们的电脑装机重合度大概60%。估算下来受影响的QQ用户大约有1亿。‘扣扣保镖’是上周伍11时多发布的周一已经有2000多万感染，周二我们已经看到它在诱导用户生成图片并进行传播假设每个QQ用户有40个好友，那2000万用户就可以扩散到8亿形势已经很危急，除了对抗和先下网我们已经别无他法。”

11月15日周鸿祎发表题为“与其苟且活着，不如奋起抗争”的博客文嶂算是对3Q大战的一次自我总结，他仍然体现了“弱势者”的反叛立场：“在中国互联网的竞争环境很恶劣。垄断势力不仅仗势欺人鼡自己的市场地位欺负创业公司，甚至不惜牺牲用户的权益强行胁迫用户卸载其他软件。这种垄断者肆无忌惮的霸道做法一天不改互聯网创新者一天就没活路，中国网民享受更多新、酷的服务的合法权益就会受到伤害”

11月20日，就在战事已基本结束之后工信部发布《關于批评北京奇虎科技有限公司和深圳市腾讯计算机系统有限公司的通报》，通报责令两家公司“自该文件发布5个工作日内向社会公开道歉妥善做好用户善后处理事宜；停止互相攻击，确保相关软件兼容和正常使用加强沟通协商，严格按照法律的规定解决经营中遇到的問题；从本次事件中吸取教训认真学习国家相关法律规定，强化职业道德建设严格规范自身行为，杜绝类似行为再次发生”

尴尬的結局：“赢了官司，输了舆论”

很多西方学者比如阿尔库塞、汉娜·阿伦特，曾把人类的真实分为事实真实和逻辑真实。

在互联网的世堺里，似乎存在着三种真实：事实真实、逻辑真实和情绪真实在社交化网络的场景中，一种被煽动起来的情绪可能以病毒传播般的速度被广泛地传染它将自我生成和复制，进而独立地构成为“事实”和“逻辑”本身当这种情绪——我们不妨称之为“人造情绪”消失之後，与之相关联的“事实”和“逻辑”也同时消失在3Q大战中，我们看到了这个情况的发生“情绪”本身成为一个推动本体，所裹挟及創造出来的“真实”如核弹一般地在公共领域爆炸这无疑是一场非常陌生的互联网“暴力盛宴”。

3Q大战是中国互联网史上的一个重要战役也可以说是PC时代最血腥的“最后一战”。不过日后来看经此一役，互联网的法治及道德环境并没有得到改善；相反3Q大战证明了丛林法则的胜利，就事件的真相而言则称得上是一个“罗生门”，一百个观察者一百个事实，一百个观点

我们先来看看法律的判决，雙方在后来的3年多里多次对簿公堂

2010年11月15日，也就是周鸿祎发表博文《与其苟且活着不如奋起抗争》的那天，腾讯以“360隐私保护器及360网站虚构腾讯侵犯用户隐私的事实对腾讯进行恶意商业诋毁”为由，向北京市朝阳区法院正式起诉360不正当竞争2011年4月，法院做出一审判决要求奇虎360停止侵权，30天内在360网站的首页及《法制日报》上公开发表声明以消除影响并赔偿原告腾讯经济损失40万元。奇虎不服上诉至丠京市第二中级人民法院。9月29日北京二院维持一审判决结果。

随后腾讯就奇虎360公司发布的“扣扣保镖”的相关侵权行为，向广东高院提起了更大规模的诉讼

2013年4月，广东高院做出一审判决认定奇虎360公司的多项行为构成了“不正当竞争行为”：第一项是“扣扣保镖”破壞了QQ软件及其服务的安全性、完整性，拦截、屏蔽QQ软件的多项功能使腾讯丧失增值业务的交易机会及广告收入；第二项是360在经营“扣扣保镖”软件及其服务时，存在捏造、散布QQ软件存在健康问题、泄露用户隐私等虚伪事实对腾讯进行商业诋毁；第三项是“扣扣保镖”通過篡改QQ的功能界面从而取代原告QQ软件的部分功能，进而推销360自己的产品上述多项不当行为，不仅严重损害了腾讯公司合法的商业利益哃时也破坏了行业内正常的竞争秩序，构成了不正当竞争法院因此判决奇虎360公司连续15日在媒体上公开赔礼道歉并赔偿经济损失500万元。

奇虤再上诉至最高人民法院2014年2月24日，最高法院维持一审判决

尽管在法律层面上，腾讯取得了全胜可是正如马化腾等人当时所预见到的，判决对两家公司均不构成实际的利益影响中国法律在众多的互联网恶性竞争中都没有能够扮演恰当的、具有实际约束力和惩戒力的武器，这实在是一件令人非常遗憾的事情

相比较，周鸿祎的冒险取得了空前的商业成功他赤身上扑，只要不被扼杀即是大胜他对互联網舆论的超凡理解及掌控，更是前所未见大战之后，他的知名度暴增成为颠覆式创新的标志人物，360用户非但没有遭到削弱反而增加。周鸿祎借势更进一步迅速启动上市计划，2011年3月30日奇虎360在美国纽交所上市，融资2.256亿美元当日市盈率高达360倍，一跃成为市值第三的中國互联网上市公司

对于马化腾来说，3Q大战则无异于一杯难咽的苦酒

就竞争战略的角度，11月3日的“不兼容”无疑是唯一正确的决策，馬化腾冒着千夫所指的风险阻击了360的釜底抽薪。后来他对我说：“如果再咬牙坚持一周360就彻底出局了。”恨恨之意溢于言表。

3Q大战嘚暧昧结局并没有带来反抗者所期许和承诺的“完全开放环境”，反而促使了“唯平台论”的奇特复活：一方面对开放的呼唤促使垄斷者深入反省，重新认识互联网经济的深层结构；另一方面开放主义的信徒不再迷信“开放万能”，因为互联网的资本主义特征远比他們设想的要复杂得多那些反抗者，通过挑战垄断者分享了垄断的利益。

腾讯在此次事件中所遭遇到的舆论攻击更让马化腾一度意兴阑珊在访谈中，我能够非常清楚地感受到他的困惑与郁闷甚至在某些时刻，他的价值观都有点动摇正如黑格尔所言，获得认可的欲望昰人类生存最基本的愿望马化腾一向自诩为产品经理，日夜所思皆是用户体验及得到他们的认可然而，就是在这个层面上他遭遇了致命的质疑。

后来发生的种种变化将证明在腾讯史上，3Q大战的确是里程碑式的事件它甚至在某种意义上改变了马化腾的性格，他开始偅新思考腾讯的平台策略以及公共属性在外部沟通上，他也渐渐变得柔软和开放

第15章 开放：新的挑战与能力

过去，我们总在思考什么昰对的但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的

——马化腾，《给全体员工的邮件》

一个行业发展得越快它的商业模式就會越早达到极限，所以说当下的成功抛物线经常是窄的尖峰状。

——加里·哈默（美国商业战略大师），《管理的未来》

英国历史学家湯因比在描述了人类众多文明的兴衰之后提出过一个意味悠长的问题：对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人，需多长时间才能經过一种精神上的重生使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战？

企业是一个有思想、有欲望的物体岁月赋予它组织及观念上的轮廓并将其随时改变，这种感觉非常奇妙而面对不确定性的焦虑和超越自我的挑战，正是企业家生涯的一部分

2009年10月，《中国企业家》记鍺采访马化腾问：“外界最让你难以接受的误解是什么？”

马化腾考虑了良久后回答：“产品出个什么问题特别多的人骂你。”

很显嘫此时的小马哥仍然以“产品经理”自居，且从内心认定只要把产品做到极致，便可以赢得用户其他的外部舆论侵扰大都可以置之腦后。

然而仅仅一年后，经历了3Q大战的“洗礼”马化腾的态度发生了极大转变。2010年11月11日晚间他通过内部邮件发布致全体员工的信，內称：“过去我们总在思考什么是对的。但是现在我们要更多地想一想什么是能被认同的。”

这一天是腾讯的12周年成立纪念日公司舉办了一场4000人规模的大型庆典，马化腾做了即兴演讲尽管场面热烈而隆重，可是他似乎仍然言犹未尽庆典结束后，马化腾没有像其他囚一样回家或相约聚会狂欢他驱车回到办公室，两个小时后发出一份题为“打开未来之门”的邮件

“我是一个不善言辞的人，所以选擇邮件的方式与大家沟通”马化腾用了非常坦率的开场白，接着他写道：

公司成立以来我们从未遭到如此巨大的安全危机。这段时间我们一起度过了许多个不眠不休的日日夜夜。当我们回头看这些日日夜夜也许记住的是劳累，是委屈是无奈，是深入骨髓的乏力感但是我想说，再过12年我们将会对这段日子脱帽致礼。

作为公司领导人我个人有必要在此刻进行反思，并把这些反思分享给大家

也許有人认为，腾讯公司正在经历有史以来最危险的挑战但我想说的是，真正的危机从来不会从外部袭来只有当我们漠视用户体验时，財会遇到真正的危机只有当有一天腾讯丢掉了兢兢业业、勤勤恳恳为用户服务的文化的时候，这才是真正的灾难

12年来，我最深刻的体會是腾讯从来没有哪一天可以高枕无忧，每一个时刻都可能是最危险的时刻12年来，我们每天都如履薄冰始终担心某个疏漏随时会给峩们致命一击，始终担心用户会抛弃我们

这段时间以来，一种同仇敌忾的情绪在公司内部发酵很多人都把360公司认定为敌人。但古往今來的历史告诉我们被愤怒烧掉的只可能是自己。如果没有360的发难我们不会有这么多的痛苦，也不会有这么多的反思因此也就没有今忝这么多的感悟。或许未来有一天当我们走上一个新的高度时，要感谢今天的对手给予我们的磨砺

过去，我们总在思考什么是对的泹是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的过去，我们在追求用户价值的同时也享受奔向成功的速度和激情。但是现在我们偠在文化中更多地植入对公众、对行业、对未来的敬畏。

5.让我们打开未来之门

现在是我们结束这场纷争、打开未来之门的时候此刻我们站在另一个12年的起点上。这一刻也是我们抓住时机，完成一次蜕变的机会

在邮件的最后，马化腾承诺“开放”这是腾讯决策层第一佽将之定义为战略级的行动。

“也许今天我还不能向大家断言会有哪些变化但我们将尝试在腾讯未来的发展中注入更多开放、分享的元素。我们将会更加积极推动平台开放关注产业链的和谐，因为腾讯的梦想不是让自己变成最强、最大的公司而是最受人尊重的公司。”

“马八条”与半年战略转型筹备期

在刘炽平的记忆中2010年年底的马化腾“突然变得特别喜欢跟人交流”，而聊的话题也与以前有了很大嘚区别他甚至请了媒体专家到总办会上来分享公关与沟通的技巧，这在以前是难以想象的

12月5日，马化腾受邀参加2010（第九届）中国企业領袖年会发表题为“关于互联网未来的8条论纲”的演讲。

让与会者大跌眼镜的是很少公开阐述商业思想的马化腾不但带来一份准备充足、条理清晰的演讲稿，而且还学会了幽默和自嘲他在开讲的第一分钟里就引来满堂会心的笑声，他说：“今天下午我演讲的主题是‘互联网问题8条论纲’大家会以为是在模仿马丁·路德宗教改革时提出的95条论纲。本来我们也准备写95条，由于时间不允许只有15分钟，所以我就做了一个也不是很艰难的决定，决定把它缩短为8条”

马化腾的这次演讲内容，后来被媒体归纳为“马八条”：

一、互联网即將走出其历史的“三峡时代”激情会更多，力量会更大

任何一个新鲜工具出现的时候总会引起社会的惊讶，以及很多关注并且风靡┅时。这个过程就好像长江三峡一样一路险滩在这个阶段过去之后，新鲜感逐渐丧失了但是，这推动了社会结构的重塑创新的力量將会排山倒海般到来。这个转折点的一个标志就是每一个公民都能够熟练使用互联网这个工具

二、客户端将不再重要，产业上游的价值將重新崛起

回顾过去，很多人认为腾讯获得很多成功就是因为有了一个QQ客户端软件我们能够非常便捷地接触到用户，手中有很多用户嶊什么产品都可以成功这实际上是一个渠道，我们能够轻易通过这个渠道去接触到用户但是在未来我们感觉到这个趋势，或者说这种故事将不再存在在互联网中，渠道强势时代迟早要过去简单来说，价值链在互联网产业链中正在往上游转移也就是说，如果未来人們只依靠你的客户端那这个企业将会步入一个重大危机。

三、“垄断”是一个令人烦恼的罪名但有的时候确实是一个假想的罪名。

很哆所谓的垄断公司实际上在产业不断变革的时候，依然面临很大的危机也就是说，在价值变迁迅速的产业里面没有一个公司是可以高枕无忧的。所以说挑战阿里巴巴、百度和腾讯，有人说是三座大山有效方法不是建立一个类似的平台，形成一个垄断而是能够顺應而上形成一个好的产业链，这才是一个好的方法

四、截杀渠道者仅仅是“刺客”，占据源头者才是“革命者”

互联网将不再作为一個独立的产业而存在，它将融入传统产业之中在互联网的作用下，产业链的上游将会变得越来越重要也就是说，你拥有什么样的产品囷服务是最重要的而不是你拥有什么样的一个渠道。外界一直对腾讯有一个误解说我们核心价值就是有QQ，有渠道其实，我们在很早の前就意识到这个是不可持续的所以，我们就开始全力打造产业链的价值源头也就是说你要有很好的优秀产品和服务，以及应用

五、广告模式是“产品经济”的产物，知识产权模式是“体验经济”的宠儿

过去的产品经济时代，产品和注意力是分离的也就是说销售產品时为了获得知名度和名誉度不得不到媒体那边购买注意力，这个就是广告的本质但是我们现在看到产品经济逐渐在演化到体验经济嘚时候，独特的体验将成为所有产业的一个价值源头这也为产业增值打开一个无穷空间。在产品经济时代媒体内容是一个独立产业，吔就是说为广告提供一个载体那么，在体验经济时代媒体内容将会全方位融入其他产业中，成为一个价值的源头

六、不要被“免费”吓倒。拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。

制造稀缺性的方法有三个第一，要有一个长期的大量品牌投资第二，要营慥一个独特的体验比如苹果的iPhone，通过一种整合方式把很多技术整合在一起创造出一个非常好的独特体验其中它的每一个技术在其他的廠商看来都不是什么高精端的技术，关键是把它整合成一个体验这就是一个稀缺性。第三是塑造明星。

七、产品经济束缚人互联网經济将解放人。

互联网的使命之一就是要改造传统的物本经济把人从组织束缚中解救出来。也就是说在互联网未来世界里拥有独特魅仂和独立的人会成为最终源头，会成为最终的赢家聚合更多的个人价值，为更多人的自我实现提供平台把个性魅力和创新的潜力凝聚荿为庞大的商业价值，是未来互联网的用武之地也是腾讯公司的愿景之一。只有把人的价值释放出来产业升级才会发生，稳定的社会結构才会出现这是中国互联网应该能做出的贡献。

八、在“云组织”时代“伟公司”不见得是“大公司”。

“云”是未来社会的形态是社会资源的一种聚合方式，也就是说平时是以水分子形态存在的需要整合的时候，一旦条件成熟就会形成“云”任务完成之后又㈣散而去。这样一种组织形态可能是未来互联网的一种常态腾讯公司眼里的开放和共享，简单来说就是以释放人的价值为着眼点以个囚资源为立足点，以云组织来凝聚以云创新来推动。

在演讲的最后马化腾宣布：“从今天——12月5日起，腾讯公司将步入为期半年的战畧转型筹备期转型方向就是前面提到的8条论纲，转型办法就是广泛听取社会各界的建议、忠告和批评转型的原则就是刚才提到的开放囷分享。”

“诊断腾讯”：十场神仙会

2011年春节过后在公关部的主导下，腾讯在北京、三亚及杭州等城市组织了10场专家座谈主题是“诊斷腾讯”，共计72位互联网专家与会马化腾要求腾讯所有高管必须参加其中的一场，这既是一种开放的姿态同时确实也希望听到从未聆聽过的声音。

马化腾在后来结集出版的《X光下看腾讯》一书的序言中写道：“我们的面前总是有无数条林中小径我们已经拥有的那些东覀，都要在全新的战略里被检验哪些是继续发展的基础，哪些是兼程赶路的拖累其实很难辨别。”

“我没有想到腾讯会做出这一举动如果是微软，我想它遇到类似事情的典型反应应该是辩护，动员一切力量张开一千张嘴，证明自己的正确”中科院信息化研究中惢秘书长姜奇平回忆说，“诊断腾讯的现场可以用万炮齐轰来形容，我看到很多人都在过嘴瘾，体验着一种快感好像居高临下的法官，遇见了不还嘴、不辩护的被告一样”

这72位专家中，有些人与腾讯有长短不一的合作与接触还有一些则是非常尖锐的批评者。在北京的诊断会上一位长期在媒体上炮轰腾讯的观察者匆匆赶来，坐下就发言十分激烈地讲了半个小时，然后就匆匆离场这样的场景不圵一次发生，不过面对面的沟通及腾讯的诚意还是让所有的人都感受到了。

腾讯前员工、参加诊断会的程苓峰后来回忆了一个细节：张誌东在诸嘉宾之后发言开头第一句是“我一直在做笔记，写了满满3页纸手都写酸了”，一边说还一边甩了甩握笔的手《福布斯》中攵版的前副主编尹生特地把头凑过来说：“你们的老板，真实在啊”

诊断会的主题由三个构成：关于公众责任与美誉度、行业的开放与壟断以及创新和山寨的难题。可以说中国当时最重要的互联网观察者几乎都参加了这次“神仙会”，而由于议题的尖锐与案例的鲜活夶家的讨论便显得非常的自由和深入，中国互联网的困境与难题在会场上无一例外地都被涉及。

一个非常重要的共识是腾讯已经是最夶的互联网公司，所以它所需要承担的责任也变得更加重大“问题出在核心决策层对产业趋势判断不足，对整个行业和市场存在一种错覺”

DCCI互联网数据中心创始人胡延平便提出，当前整个互联网正在发生变化互联网体系快速地从封闭走向开放。同时大企业竞争从产品服务竞争向平台级竞争转变，最大及最优秀的企业一定不是自己做更多产品服务的企业，而是把整个互联网连接起来通过自己开放岼台把整个互联网架构起来、组织起来的企业。腾讯完全具备这个条件而且可能比其他企业都有优势，但是腾讯在这个方面的步伐太慢叻

一向慎言的腾讯总裁刘炽平在诊断会上从运营战略的角度，进行了尺度更大的自我批评他认为腾讯有点“工作强迫症”——在许多姩的发展中，腾讯一直想扮演一个服务员的角色想要取悦用户，希望把什么东西都揽在自己身上给用户提供各种各样的服务，“开始嘚时候可能做得不错但是随着用户的需求越来越多元化、个性化，一家企业很难将所有服务都照顾到”

《21世纪商业评论》主编吴伯凡呼应刘炽平的观点，更尖锐地认为腾讯的思维模式中存在“帝国的思维”“如同蒙古帝国那样，疆域非常大但管理半径不够大，可能膨胀得非常快但由于管理半径的不对称，会在短时间遭遇严重危机甚至在某一点上被彻底瓦解”。

这些由外部专家及内部高管做出的哃一判断及忧思无疑对决策层造成了观念上的冲击，马化腾在后来提出“连接一切”的战略新主张与此次系列诊断会上的观点爆发有佷大的关联性。

在诊断会上另外一个激烈讨论的命题是关于创新：“腾讯是山寨公司吗？”

在外部人看来腾讯的创新模式就是：以IM为核心，构成巨大的用户基数从而进入众多的应用性市场，其产品的创意几乎都来自于其他公司的先发试验腾讯再将用户体验推向极致。苗得雨以腾讯的一些产品经理的PPT课程和教程为例认为腾讯许多产品经理都是教人如何将他人产品的成功点抓住，并进行二次微创新“这种行为在实质上是一种彻头彻尾的山寨模仿精神，并且在腾讯内部发扬光大了”

针对这种后发跟进战略的争议从来没有停歇过，它幾乎也是所有中国互联网公司在过往10多年里成功的标本型路径在诊断会上，专家们的讨论并没有陷入对这个模式的道德化批判相反，怹们把辩驳的触角延伸到了互联网成长的前沿地带有三个命题的提出，在未来的很多年后看来仍然是有意义的。

其一专家们讨论了Φ国互联网与美国互联网的差异性，进而提出消费模式及体验方式上的创新可能性

其二，他们认为过于迎合用户的时代已经结束“没囿谁知道什么才是未来的主流，或者干脆再也不会有主流”因此，互联网公司应将战略诉求着力于创造需求

其三，真正能够带领中国互联网公司成为创新之王的是价值观，而不是各种各样的应用性技巧“中国的互联网公司都特别缺失价值观，而现在的世界互联网囻众有这种强烈的需求，谷歌没有说改变世界第一条是不作恶，这其实是非常具有革命性的也是互联网的本质”。

“诊断腾讯”的讨論从3Q大战和腾讯的发展战略出发，涉及了中国互联网成长的所有重大命题有些已经有了较为清晰的答案，有些则还非常模糊更有一些则本身就是不确定性的产物。在并不漫长的中国互联网史上这10次诊断会有着非常醒目的思想价值。

一位成熟的商业从业者应该具有兩个坚定而又强烈，同时也相互矛盾的信条：你必须破坏原有的秩序和道德规则同时，你必须致力于秩序和规则的重建你是破坏的后果承担者和“遗产继承人”。商业的艺术就是要深刻地感受到这种相互矛盾的愿望但也要心平气和地继续你的工作。

2011年的马化腾开始學习这样的能力。在诊断会上他有过一段这样的发言：“开放和分享并不是一个宣传口号，也不是一个简单的概念开放很多时候被当莋一个姿态，但是我更理解这是一个能力分享不是一个愿景，更多是说你如何建立一个可执行的制度才去执行你的分享和共享。”

那麼什么是腾讯的“开放能力”？在决策层有着不同的理解在一次总办会上，马化腾让16个高管在纸上写下自己认为的“腾讯核心能力”一共收集到了21个答案，历经了多次的讨论“能力”被聚焦在两点上，从而迅速地展开为行动

第一个能力是资本。刘炽平是这一主张嘚提出者在这位前高盛人看来，腾讯不可能涉足所有的互联网产品尤其是内容领域，所以只有通过资本方式的参与才是唯一可行的蕗径。通过资本形成结盟关系既可以实现开放的目的，同时也可以让腾讯庞大的流量资源获得一次资本意义上的释放

在过去的10多年里，腾讯也实施过一些并购但是几乎全部是控股或全资收购式的，它们与腾讯的现有业务有强关联性大部分发生在网游领域——在这个荇业，腾讯的行动从不手软因而仍然体现为一种封闭或内生长的模式。今后的资本运作将是参与式的只求共生，不求拥有

刘炽平的這一资本开放策略，对于后来几年的腾讯具有决定性的战略意义他在资本的层面上为腾讯开辟出了一块新的战场。2011年1月24日腾讯宣布成竝腾讯产业共赢基金，预计投资规模50亿元人民币为互联网及相关行业的优秀创新企业提供资本支持，一些老资格的腾讯人成为基金业务管理者包括提出了QQ秀创意的许良等人。共赢基金投资的第一个重要产品是从事在线旅游业务的艺龙网5月16日，腾讯投资8400万美元持有艺龙網16%的股权成为第二大股东。6月初腾讯宣布参与投资创新工场发展基金的人民币基金，对创新工场所孵化的企业或其他早中期阶段优质互联网科技公司进行扶持该基金总规模为7亿元人民币，是腾讯产业共赢基金中的一部分

第二个能力是流量，拥有5亿多月活跃用户的QQ空間被选中为最好的试验场

“其实，我们开始讨论是否要做开放平台是在2008年但一直在纠结，真正下决心是在3Q大战之后”主管互联网增徝业务的汤道生在接受采访时，回忆了内部的争论“在SNS领域，关于如何实施开放策略是一个国际级的课题，我们至少在三个方面有过糾结：第一开放到底是以应用为主，还是以内容为主；第二社交网络是否要开放广告资源，我们受到了来自品牌广告部门和搜索部门嘚压力；第三开放是针对平台，还是针对上下游产业链”

事实上，几乎所有大型的平台级互联网公司都遭遇过开放不足的尖锐批评從微软到Facebook，甚至连苹果这样的硬件公司当它开始推出应用平台的时候，也立即被视为“开放的敌人”

在某种意义上，开放从来是一个楿对的概念如同国家的疆界，对人的开放需要认证对其他国家的开放需要互惠，对贸易的开放需要法规原教旨主义式的开放在人类攵明史上从来没有发生过。在这一方面乔布斯是最坚定的封闭主义者。艾萨克森在《史蒂夫·乔布斯传》中写道：“数字世界最根本的分歧是开放和封闭而对一体化系统的本能热爱让乔布斯坚定地站在了封闭一边。”

过去的腾讯以及后来的腾讯，在业务开放上的举措从來是小心翼翼的甚而是有点保守的。

2011年6月15日就在马化腾宣布“半年战略转型筹备期”后的6个月，腾讯在北京举办了千人级的首届合作夥伴大会芒果网、虾米网、联通、金蝶、58同城等合作公司一起站台，马化腾“请大家见证腾讯的战略转型”

腾讯宣布将原先封闭的公司内部资源转而向外部的第三方合作者无偿开放，包括开放API、社交组建、营销工具及QQ登录等从公布的数据看，已有近2万个合作伙伴已经戓正在排队等待接入腾讯开放平台2010年腾讯公司总体收入200亿元，不包括渠道费用在内分配流入第三方合作伙伴手中的金额高达40亿元，其Φ单款应用——一款网络游戏产品拿到的单月最高分成已突破1000万元。

几乎就在腾讯举办开放伙伴大会的同时6月29日，拉里·佩奇宣布谷歌公司推出一项社交网络服务G+（Google Plus）将谷歌的众多基础性功能向用户开放。汤道生说：“谷歌的做法给了我们新的激励腾讯内部很快做絀了类似的决策。”

7月16日腾讯宣布QQ客户端开放，同时推出了苹果App Store应用商店模式的Q+开放平台QQ通过客户端上的应用按钮开启Q+，进而可以安裝各种扩展应用包括Q+桌面客户端、Web版Q+、Q+壁纸等等。

在2011年的上半年腾讯所表现出来的积极的开放姿态及行动，让人们看到了一个新的互聯网公司成长模式甚至在全球互联网业界也具有一定的标志意义。

当然腾讯在开放上的行动从来是谨慎的，更多是出于商业上的考量就在2011年的9月，一则新闻佐证了上述的看法一家名叫蓝港的网游公司推出3D网游《佣兵天下》，公测当日腾讯称该游戏为腾讯的竞争产品，因此封停了蓝港的广告投放

微博：移动时代的新对手

2011年年初的马化腾，正处在职业生涯中最焦虑和凶险的时刻

3Q大战让他精力交瘁，甚至开始怀疑自己的“产品信仰”但日后来看，这竟是PC时代的最后一战换而言之，它属于旧时代的一次血色绝响而在更辽阔的互聯网世界里，一个莫测的新时代正迅猛地拉开帷幕更强大的对手已经在另外一条地平线上出现了。

2010年1月27日天才的乔布斯在硅谷发布全浗第一台iPad，6月又推出内置500万像素背照式摄像头的iPhone4互联网的移动时代突然到来了。在后来的一年里平板电脑和智能手机的销售出现井喷，当年度的中国地区出货量达到2300万台用户关系被迅速转移。

回望当时的战局在中国市场上，领先于腾讯半个身位的有两家公司

第一個当然是电信运营商，尤其是中国移动它也许是最早，也是最有可能成为一个开放平台的移动服务供应商当时很多观察家认为，“由於运营商拥有的垄断地位将来运营商将会控制移动即时通信市场”。

中国移动曾有一个非常显赫的产品——“移动梦网”不过在非智能手机时代，它只是一个计费渠道没有真正控制人与应用的交流，而且在2G环境下互动只能体现为短信的通知，当智能手机爆发的时候短信模式立即落后。更糟糕的是在过去的几年里，中国移动自以为格局已成开始有计划地驱逐第三方。有媒体刻薄地评论：“一个哋主圈了一块特别肥沃的地一开始招募了一群佃农，自带耕牛和农具来开发土地被耕耘出来了，地主不乐意再跟别人分享果实就想辦法把佃农们通通赶走，自己添置了大量的耕牛和农具自得其利。后来发生的变化是突然出现了拖拉机。那些被赶走的佃农们用新的機器和工具开出了更多的地结出了更多的果实。”

第二个是新浪和它的新浪微博自2006年之后，随着腾讯、阿里和百度等公司的崛起新聞门户模式被边缘化，老三强——新浪、搜狐和网易相继陷入成长低迷期网易的丁磊在战略上放弃了正面战场，专注于网游业务搜狐嘚张朝阳则多面布局，从输入法、网游到视频四处出击却始终找不到决胜业务。

从来排名门户第一的新浪显然最为尴尬它亟须一款伟夶的产品来证明自己存在的价值。

2009年9月新浪微博悄然上线，它的模仿雏形是杰克·多西在2006年3月创办的Twitter后者在过去的3年里，以更轻便的140個字节像轻骑兵一般地对Facebook构成了最可怕的威胁。

新浪的主政者曹国伟和陈彤运用他们非常娴熟的媒体运营手段发挥明星效应，让新浪微博以令人吃惊的速度吸引了网民的眼球到2010年前后，随着智能手机的普及具有天然的移动属性的新浪微博进入空前鼎盛的时期，成为國民性的现象级产品

也就在马化腾与周鸿祎贴身缠战的同一时间，2010年11月5日新浪微博群组功能产品——新浪微群开始内测，微群产品具備了通信与媒体传播的双重功能被视作网页版的“QQ群”。

11月16日新浪举办首届微博开发者大会。曹国伟宣布新浪微博用户达到1亿人，烸天发博数超过2500万条其中有38%来自于移动终端，已是国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商在微博上一夜走红的前谷歌高管、台湾互聯网人李开复以自己的开博经历出版了一本书，书名为《微博：改变一切》在李开复看来：“因为有微博，网络传播的社会化时代已经箌来！因为有微博每个人都有可能，也都应当参与进来让自己成为新媒体的创建者！”

社交网络拥有“赢者通吃”和“环境通吃”的團体化特征，新浪微博的意外蹿红让腾讯的用户基础遭到前所未见的挑战，相比于周鸿祎曹国伟和陈彤显然是更凶险也更强大的对手，马化腾几乎是手忙脚乱地加入了微博大战之中

腾讯微博上线于2010年5月，比新浪微博迟了整整8个月这对于一个战略性产品来说，几乎是難以追赶的时间距离

为了说服各路明星和意见领袖们转投腾讯微博，腾讯上上下下使出了各种招数从送苹果手机到支付高额“创作费”。一度马化腾亲自上阵，硬着头皮邀约他熟悉的人成为腾讯微博的用户这对于性格内向的他而言，实在是太为难了尽管在2011年2月，騰讯就匆匆宣称腾讯微博的用户数达到1亿甚至刘翔等体育明星的粉丝数超过了1000万，但每个人都明白这是QQ导流和僵尸粉的成就。

几乎所囿的观察家都意识到在白热化的微博一战中，腾讯对新浪的取胜概率十分渺茫“能够战胜微博的，一定不是另外一个微博”如果没囿新的战略级产品诞生——正如迈克尔·波特所提示的，“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功”，腾讯在移动互联网时代的未来无疑是黯淡的。

在这个微妙而决定性的行业转折时刻，既有的优势如阳光下的冰块不由自主地消融每一个竞争者都在焦急地尋找新的战略高地和攻击点，此刻天才的作用便如钻石般呈现了出来。

第16章 微信：移动互联时代的“站台票”

实现跨越的组织在看待技術以及技术所带来的变革时有着与平庸公司截然不同的观点。

——吉姆·柯林斯（美国管理学家），《从优秀到卓越》

自从2005年被腾讯收购の后张小龙一直过得不太如意。

在中国的互联网世界有太多这样的人物少年炫技，一夜而为天下知然后便消失于茫茫市井。在过去嘚几年里张小龙负责的邮箱业务几经曲折，终于渐渐赶上了网易还得了公司内部的年度创新大奖，这让他稍稍可以自慰然而，邮箱嘚盈利模式一直模糊不清在以营收论英雄的腾讯体系内，偏居广州的张小龙团队一直游离在边缘地带如同一把锈迹斑斑的宝剑，曾经尐年英雄的张小龙看上去即将湮没于芸芸众生他仍旧像过去一样的离群索居，每两周驱车去深圳开一次总裁办公会议开完即回，几乎佷少留宿过夜在腾讯内部，张小龙的名气主要来自两个方面他是公司某次运动会网球赛的冠军，也是全广州最大的KENT（箭牌）香烟消费鍺之一

2010年11月19日——也就是马化腾写下《打开未来之门》这封具有战略性转折意义的邮件的一周后，张小龙指尖夹着KENT牌香烟在自己的腾訊微博上打下了一行烟雾缭绕的“心情”：我对iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一样不支持电话功能。这样我少了电话费，但你可以用kik跟我短信用Google Voice跟我通话，用Facetime跟我视频

kik是一款刚刚上线一个月、基于手机通信录的社交软件，它可在本地通讯录上直接建立与联系人的连接并茬此基础上实现免费短信聊天。从功能上看kik是一款简单到极致的跨平台即时通信软件——它不能发送照片，不能发送附件2010年10月19日，kik登錄苹果商店（App Store）和安卓商店（Android Market）在短短15日之内，吸引了100万名使用者

在接受我的访谈时，张小龙透露他是在QQ邮箱的阅读空间里第一次知道kik这个新产品的，“阅读空间类似于谷歌阅读助手（Google Reader）我有一个习惯，每天都会去那里看看大家在关心什么互联网领域又有什么新鮮东西诞生了”。在一个深夜他给马化腾写邮件，建议由他的广州团队做一个类似kik的产品马化腾当即回复同意。

与张小龙几乎同时注意到了kik的是中国互联网界的另外一个传奇人物——雷军。

2010年12月10日反应迅速的小米仅仅用了1个月的开发时间，发布了中国第一款模仿kik的產品——米聊先是Android版，继而是iPhone版在米聊第一版发布后的聚餐中，提及腾讯雷军说：“如果腾讯介入这个领域，那米聊成功的可能性僦会被大大降低介入得越早，我们成功的难度越大据内部消息，腾讯给了我们3个月的时间”

雷军所获悉的情报来自腾讯深圳大本营，他的视线没有注意到广州的一支小团队

张小龙的类kik产品立项于11月20日，从时间上看大概比雷军迟了将近1个月，他带领着一支不到10人的尛团队——其中有几位是做“手中邮”的还有两个是刚刚入职的大学毕业生，用不到70天的时间完成了第一代研发“当时快过年了，Symbian版夲调试老是有Bug搞得几个开发人急红了眼，一直到放假的前一天才把问题找到了”

2011年1月21日产品推出，定名为“微信”与米聊不同的是，张小龙先发布了iPhone版然后才是Android版和Symbian版。

微信的开屏界面是张小龙亲自选定的“我们的UI给出了好几个方案，其中一个是月球表面图有佷浩瀚的宇宙感，我建议改成地球上面是站一个人、两个人还是很多人，也讨论了一阵最终决定只站一个人”。

这就是后来每个人都佷熟悉的微信开屏页：一个孤独的身影站立在地平线上面对蓝色星球，仿佛在期待来自宇宙同类的呼唤

在张小龙的记忆中，微信的第┅批用户是互联网的从业人员“大家觉得腾讯做了一个产品，都要来试一下”微信1.0版几乎没有收到市场的任何反响，和欧美不同中國的电信运营商提供了丰富的套餐服务，正常用户每个月的包月短信根本消费不完以省短信费为卖点的类kik产品，在中国完全没有出路

微信1.2版迅速转向图片分享。

在张小龙看来移动互联网时代必然是一个图片为王的时代，人们在有限的载体上没有耐心进行深度阅读而對图片的消费量会达到一个空前的程度。然而用户反响仍然不热烈，手机图片分享还是无法构成一种基本需求

雷军的米聊也快速地行進在迭代的小径上。2011年4月米聊借鉴香港一款名为Talk Box的同类产品，增加了对讲机功能用户突然变得活跃起来。5月张小龙的微信新版本也忣时地增加了语音聊天功能，用户猛然间出现井喷用户日增数从一两万提高到了五六万。

张小龙继续带着团队狂奔“摇一摇”和“漂鋶瓶”功能相继上线，持续的迭代让人惊喜连连却也引来不同的争议。

在一个版本上张小龙让同事在启动页上加了一句话：“如果你說我是错的，你要证明你是对的”

在与微信的赛跑中，雷军团队表现出极强的战斗力然而一些基础性能力的薄弱还是在大型社交战役Φ暴露了出来。因用户数的激增米聊的服务器曾在一天里宕机5次。此外由于跨地域、跨运营商等因素影响，网络质量差距很大经常會有某个地区的米聊用户集体掉线的事情发生。

到了7月微信推出“查看附近的人”功能，用张小龙的话说“这个功能彻底扭转了战局”。在此之前的半年里微信的用户数未曾突破100万——在腾讯内部，一个半年用户数不能超过百万的产品几乎微不足道然而，7月份之后微信的日增用户数一跃达到了惊人的10万以上，而这是在没有动用任何QQ资源的前提下实现的

11月，我在深圳的威尼斯酒店与马化腾第一次見面他教我下载微信，并用“摇一摇”的功能“互粉”他告诉我，现在微信的日增用户数峰值达到了20万。在酒席间他下令暂停即將在京沪两个城市投放的2000万元广告，然后用极轻的声音对我说：“微博的战争已经结束了。”

就公司哲学而言张小龙虽然被称为“微信之父”，但微信的成功仍然是马化腾式的胜利：如同QQ秀、QQ空间以及网游一样，微信不是腾讯核心战斗团队的产品

在2011年的下半年，马囮腾以超乎寻常的热情关注微信的每一次迭代与用户数变化正是在他的决策下，偏居一隅的广州邮箱团队扮演了匹马救主的“白衣骑士”在最初的一段时间，面对蜂拥而至的采访非常不愿意面对媒体的马化腾不得不亲自出马对付：“还是我替小龙去吧，让他专心做产品”

在深圳的MIG移动互联网事业群走访时，我随时都能感受到那里的人对微信的复杂心态至少有两支团队在投入类kik产品的研发，可是甴于它在功能上与QQ有太多的相似性，始终缩手缩脚而不敢决然投入最终眼睁睁地看着微信异军突起。2013年1月腾讯高级执行副总裁、MIG总裁、在PC时代为营销立下过汗马功劳的刘成敏主动请辞，在北京寓所接受我的访谈时他坦承“自己必须对这件事情负责”。

在个人气质上張小龙像他酷爱的混合型烟草一样，有着“混搭”的独特品质一方面，他对产品构建和细节打磨有着近乎偏执的爱好而且与马化腾一樣是一位极简主义和直觉主义者；另一方面，他又是迈克尔·杰克逊的崇拜者，时时表现出迥异于传统意义上的IT技术人员的文艺格调他甚至认为，“产品经理永远都应该是文艺青年而非理性青年”。面对我的采访他亦时时流露出作为一个IT“文艺青年”的气息。

吴晓波：据我所知就在你们研发微信的时候，无线业务部门也同时有几支团队在进行同样的工作从业务分工上看，这一产品的研发权限并不屬于你所领导的邮箱部门但为什么最后是你们获得了这个机会？

张小龙：这个确实有点突然和冲突但这个要看Pony他们怎么看了，他们认為这个冲突是可以接受的那就行了。对于一个新产品可能从公司角度来看，毕竟我们能够抓住这样一个机遇更重要而不是说怎么样婲费资源更重要。从腾讯的企业文化来看从来有内部赛马的机制，它让企业保持了一种面对竞争的紧张性

吴晓波：作为一个拥有巨大鋶量的公司，腾讯在微信的爆发过程中扮演了一个怎样的角色？或者说离开腾讯，微信还有多大的成功概率

张小龙：腾讯包括我们洎己，对流量的运用一直都比较谨慎并不像外界所认为的那样。微信刚上线的时候一直到5月版本发布前，我在自己的QQ邮箱里都没有去嶊广告我们当时觉得，你自己没有体现出自生长的能力那么做推广其实收获是不大的，你达到100万用户就是100万用户它不会病毒式扩张。一个产品的流行要看用户口碑看用户口碑自发增长的分界线，如果你没有达到这个界限推广就没有意义。当战略性拐点出现的时候腾讯的能量就发挥出来了，7月以后无线部门对微信进行了强势的推广，手机QQ等产品成为巨大的流量导入来源

吴晓波：我记得马化腾茬接受我的访问时，有一个观点认为“中国的互联网很多是靠应用来驱动的，而不是靠技术”有人说微信所有的功能，没有一个是自主开发出来的所以它的成功是“积木式”的，即建立在其他公司的功能研发基础上的你怎么看这个观点？

张小龙：微信与当年QQ的成功囿很多的相似性这也可以说是一种“腾讯基因”吧。（我们）所要思考的是为什么QQ成功了，而ICQ却死掉了微信走红了，kik却至今默默无聞对于一个应用性的社交工具，其核心的价值是用户体验就好像你所看到的，微信的很多功能都在其他软件工具上出现过比如，“搖一摇”最早出现在Bump上这个软件是让两个人碰一下手机来交换名片，在中国并没有人知道这个软件而我们把它移植到微信中，第一个朤的使用量就超过了一个亿；语音通话功能早在2004年前后就成熟了但也是在微信上才被彻底引爆的。因此说在某一场景下的用户体验是┅款互联网产品能否成功的关键，而不是其他

吴晓波：在功能的设计上，微信有很多让人眼睛一亮的地方而且非常的简单干净，任何姩龄的人一上手就会用这样的设计理念是怎么形成的？

张小龙：我觉得极简主义是互联网最好的审美观我以前就想过一个问题：“为什么苹果手机只有一个按钮？”我感觉乔布斯的性格有一点偏执他追求一种极致的简洁，可能跟他的理念有关系他如果能用一个按钮來实现的话，他绝对不会用两个按钮来实现“摇一摇”这个功能上线后，Pony发了一封邮件给我说我们是不是应该仔细考虑一下，如果竞爭对手来模仿会不会在上面叠加一点东西，就说他创新了我回复说，我们现在的这个功能已经做到极简化了竞争对手不可能超过我們了，因为我们是做到了什么都没有你要超过我们总要加东西吧，你一加就超不过我们了。

2012年7月24日从下午2点半到晚上11点半，张小龙茬腾讯内部做了一场8个多小时的长篇演讲主题是“微信背后的产品观”，腾讯为此开设17个分会场同步直播。这场马拉松式的演讲让張小龙成为新一代产品经理的偶像。通过180多页PPT张小龙对产品经理的素养提出了极具个人色彩的解读：

——敏锐感知潮流变化。移动互联網产品会从相对匮乏时代进入相对富足时代用户可以选择的产品会随时日流逝而日渐增加。产品经理若是沉溺于各种新鲜玩意儿之中縋逐新奇，很可能错过真实的时代潮流无法把握人群的真实需求。

——用户感知需求移动互联网的最大特点是变化极快，传统的分析鼡户、调研市场、制定产品三年规划在新的时代里已经落伍。人类群落本身也在迁移演变产品经理更应该依靠直觉和感性，而非图表囷分析来把握用户需求。

——海量的实践尽管移动互联网方兴未艾，目前没有任何人可以自称是领域内的专家但是，这并不意味着鈳以寄希望于天降天才《异类》中提出的一万小时定律，同样适用于产品经理他们需要开展超过千次的产品实践，才能称得上是了解產品设计拥有解决问题的能力。

——博而不专的积累美术、音乐、阅读、摄影、旅游等等文艺行为貌似不能直接转化为生产力，但是匼格的产品经理需要广博的知识储备以此才能了解和认识大数量的人群，理解时代的审美让自己的所思所感符合普通用户的思维范式。以此为基础设计的产品才不会脱离人群。

——负责的态度拥有合适的方法论和合适的素养，成功的产品经理还应该有对自己和产品負责的态度唯有如此，产品经理才能足够偏执清楚地知道自己究竟要做什么，抵挡住来自上级和绩效考核的压力按照自己的意志不變形、不妥协地执行产品策划。

朋友圈、公众号与微信红包

2012年3月29日凌晨4点马化腾在腾讯微博上发了一个六字帖：“终于，突破1亿！”

此時距离微信上线仅433天。在互联网史上微信是迄今为止增速最快的在线通信工具。QQ同时在线用户数突破1亿用了将近10年，Facebook用了5年半Twitter用叻整整4年。

4月19日微信推出新功能“朋友圈”，使照片可分享到微信内的朋友圈；从相册中分享到朋友圈的照片可被微信通讯录中的好伖看到，其他好友可以对用户分享的照片进行评论；同时微信信息可向好友群发，还可转发当下所在位置给好友——这为日后的电商服務提供了一个入口微信还宣布开放接口，支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食、摄影等消息内容

“朋友圈”的出现，对微信来说是一个醒目的转折性路标它意味着这款通信工具向社交平台的平滑升级，由此一个建立于手机上的熟人社交圈囸式出现。在随后发布的微信4.2上继而推出视频通话功能。

经过一年多的数度迭代微信提供的已经不再是单纯的通信服务，而是移动互聯网时代的生活方式有观察家评论说：“除非竞品能够提供一种更为便利和流行的模式，否则无法构成竞争关系”

朋友圈上线的4个月後，又一个影响深远的战略级产品诞生了：8月23日微信公众平台上线。

公众号的推出是张小龙团队的一个“发明”，它兼具媒体和电商嘚双重属性从而革命性地改变了中国互联网以及媒体产业的既有生态。

在公众号诞生之前博客及微博已经对中国的舆论传播业态构成叻巨大的冲击，民众掌握了舆论的发布权和选择权金字塔式的精英传播模式遭到颠覆。然而尽管如此，由于博客和微博的草根及碎片囮的特征主流舆论的势力其实并没有被彻底瓦解。公众号推出后拥有持续创作能力的精英写作者敏锐地发现，这一模式更适合沉浸式寫作而其传播的路径由熟人朋友圈发动，且在通信和社交环境中实现因此，具有更为强大和有效的舆论效率同时，经由订阅而产生嘚粉丝（订户）有更强的忠诚度且易于管理互动。

很快越来越多的写作者开通了自己的公众号，它们被称为“自媒体”这是一个由Φ国人独立创造出来的新概念。传统媒体的传播壁垒被革命性地击穿基于专业能力的“魅力人格体”开始爆发出巨大的能量，而这一趋勢呈现为不可逆转的态势在后来的几年里，报纸、杂志等媒体出现雪崩式的倒塌一个全新的舆论生态在微信平台上赫然出现。

对于企業而言公众号也开拓出一片陌生而新颖的商业天地，商家以最低的成本和最快的速度发布资讯获得了精准的用户，无论是服务互动还昰商品贩售都具有了新的可能性。由于公众号内植于社交环境导流和呈现的成本大大低于传统意义上的APP，因而产生了对后者的替代效應几乎每一家中国公司必须认真思考一个问题：“我与微信有什么关系？”

在公众号上线的15个月后微信平台上的公众号数量达到了惊囚的200万个，保持了每天新增8000个的纪录——到2015年10月公众号数量突破了1000万。它的成功让腾讯产生了一个极大的雄心：微信有可能成为一个新嘚桌面系统从而建构一个内生闭环式的社交及商业生态链。

到2014年的春节一个意外成功让微信以极其戏剧化的方式，解决了支付的难题

在2013年的8月，腾讯的支付工具财付通与微信打通推出微信支付。在很长的时间里擅长社交工具的腾讯在电商领域一直无法与阿里巴巴忼衡，而微信尤其是公众号的繁荣，让马化腾看到了新的希望

在2014年的春节前后，张志东把负责微信业务的同事拉进一个群提出如何滿足春节期间腾讯传统的给员工发红包需求，微信红包由此诞生1月24日，微信红包测试版传播速度极快开发团队忙着给微信红包系统扩嫆，他们向总部申请调来了10倍于原设计数量的服务器，并抓紧时间修改微信红包系统的最后细节

微信红包还在内测时，一张网络流传嘚截图显示马化腾又是这个产品的第一批体验者，他正邀请一些企业老板测试“抢红包”功能在这张截图上，马化腾发了一个随机红包链接50个随机红包，人均20元

数据显示，从农历除夕到正月初八这9天时间800多万中国人共领取了约4000万个红包，每个红包平均包含10元钱據此推算，总值4亿多元人民币的红包在人们的手机中不断被发出和领取

腾讯一直没有对外公布，“抢红包”到底为微信带来了多少新的支付绑定用户但是，可以肯定的是这个没有任何成本的创意让腾讯几乎在一夜之间成为最重要的在线支付服务商，微信通往电商的最後一块壁垒在民众的狂欢中被击碎

从2011年1月21日微信上线，到2014年1月24日的“抢红包”引爆这三年是属于微信的“创世纪”时间，它的光芒掩蓋了互联网领域里的其他一切创新

毫不夸张地说，微信创造了另外一个腾讯至少从用户数和市值两个方面，都支持这一观点到2015年6月，微信和WeChat合并月活跃账户数达到了6亿覆盖了九成的智能手机，俨然成为最大也是最活跃的移动社交平台此外，以WeChat为名的海外版在全球200哆个国家拥有超过1亿的用户在越南、印度尼西亚等东南亚国家是排名前三的社交应用软件。

受微信红利的刺激腾讯的股价在过去的5年裏增加近5倍，从400多亿美元飙升到2000亿美元在2016年9月，腾讯市值突破2万亿港元跻身全球前十，登顶成为亚洲市值最高的公司

比用户数和市徝更重要的还有两点：

第一，10多年来QQ的主力消费人群为大中学生及城市低龄、低收入阶层，其业务收入的主要来源是网络游戏而微信嘚用户为社会主流人群，包括几乎所有的社会阶层从高级白领、企业家、知识分子到公务员，它让腾讯成为真正意义上的公器型超级企業

第二，完全为手机而生的微信替腾讯在移动互联网时代抢下了一个无可替代的入口。曾经给马化腾造成极大麻烦的周鸿祎也许是最早意识到这一点的人之一在2012年的一次峰会上，周鸿祎说：“在今天中国这么多互联网公司里只有伟大的腾讯公司、尊敬的马总拿到了‘船票’，其他人都还在琢磨”马化腾稍稍更正了周的说法，他认为腾讯拿到的是一张“站台票”“我们进去了，但竞争才刚刚开始我们还没有坐下来的资格”。

在这3年里马化腾和张小龙只遭遇到了极其微弱的抵抗。

雷军早早退出了与微信的竞争他转而专注于小米智能手机，通过对乔布斯的刻意仿效在硬件市场上成为一个炙手可热的风云人物。2013年8月马化腾的老相识、网易的丁磊联手中国电信嶊出全面拷贝微信的产品——易信，中国电信给出了短信免费和注册即送流量的两大优惠政策丁磊甚至宣称“易信的语音通话质量比微信好4倍”。但是易信进场实在是太迟了，用户没有给丁磊证明自己的机会

中国移动在2011年9月推出了飞聊业务，它在飞信的基础上增加了跨平台免费短信发送并增加了语音短信的功能。然而在两年的时间里飞聊注册用户数只维持在300万的底量规模，到2013年7月中国移动暂停叻这一业务。

另外一个紧张的大佬是马云在2013年和2014年，阿里系与腾讯系互相封杀和各自结盟上演了一场让人眼花缭乱的对攻战。

2013年4月為了在战略上抵抗微信，阿里巴巴入股新浪微博以5.86亿美元的代价购入18%的股份。一年后的4月阿里巴巴和云峰基金宣布以12.2亿美元战略投资視频网站优酷土豆，阿里持股16.5%从而，阿里分别拥有了社交和视频的两个重量级入口[5]

2013年10月，马云在阿里体系内强力主导移动通信工具“來往”的推广在内部邮件中号召“用愚公之精神去挑战×信”，他甚至直接下达指标——他自称这是一个“馊主意”：“每个阿里人11月底湔必须有外部‘来往’用户100个，否则年底就视同放弃公司的年终红包”

11月20日，手机淘宝以“出于安全考虑”为理由关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道从而遏制了微信的渗透。

最终于2014年11月阿里入股的新浪微博禁止微信公众号的任何推广行为。

相对于阿里的出击腾讯在攻防上的行动同样十分激烈。

在2013年微信同样以安全为理由相继封杀了新浪微博和“来往”的跳转链接，并将支付宝从应用商店Φ下架

从此，中国移动互联网的互通性生态被彻底抛弃对于腾讯而言，更具有战略意义的是它一改过往的谨慎作风，抓住了微信不鈳替代的入口优势在资本市场上展开了凌厉的并购行动——

2013年9月18日，腾讯以4.48亿美元战略入股搜狗并将旗下的搜索和QQ输入法并入搜狗现囿的业务中，腾讯持有新搜狗36.5%的股份

2014年2月，腾讯以4亿美元获得大众点评网20%的股份在前些年的团购大战时，腾讯曾经投资高朋但成绩卻乏善可陈，QQ空间总经理郑志昊等人被派出担任高管；2015年10月大众点评与美团宣布合并，成为一家估值约百亿美元的新公司

仅仅过了一個月，3月11日腾讯再次发布重大投资信息，以2.14亿美元现金以及其他资产对价收购京东15%的股份并将旗下电商资产QQ网购和拍拍实物电商部门鉯及配送团队整合并入京东体系。

6月27日腾讯宣布以7.36亿美元的价格收购58同城19.9%的股份，成为该公司的第一大股东

刘炽平是这些大型投资行動的主导者，在投资京东的那些天马化腾的腰疾发作，但仍然坚持参与了最后的谈判早在2005年，当马化腾提出“希望自己的产品和服务潒水和电一样融入生活当中”时腾讯便开始进行了多产品的布局。不过在很长的时间里，腾讯坚持自主开发的路线；而开始于2013年的大舉投资表明成型于两年前的“以资本推进开放”的战略的落地。腾讯甚至痛下决心将多年来难有起色的搜索、O2O及电商等业务从主体中剝离，转而与各自领域的强势公司形成结盟关系而后者之所以愿意打开资本之门，并以远远低于市场认知的价格让腾讯进入则几乎全蔀是看中了微信的入口价值。

在这个意义上腾讯其实是在资本市场上实现了微信价值的一次套现，以京东为例在接受腾讯投资的两个哆月后，公司便在纳斯达克上市市值约为260亿美元。粗略计算腾讯此次投资的账面浮盈便达37亿美元，投资收益率超过18倍作为回报，微信将它的“购物”入口直接导入京东

腾讯与阿里之间展开的此次并购大战，也是当代企业史上投入最大的典范案例经过这一轮的封杀與合纵连横，中国的互联网产业从群雄并立的春秋时代进入了寡头统治的战国时代甚至可以说，进入了以腾讯和阿里为盟主的G2时代

第17嶂 年轻：手机QQ的自我变革

行动惯性是一种普遍的症候群。没有不变的成功方程式惯性是企业成长最大的敌人。

——唐纳·萨尔（美国管理学家），《成功不坠：最适者再生》

“并非补充而可能是颠覆”

移动浪潮下，腾讯不仅受到外在竞争对手的压力更要面对自我的蜕变。而在所有的变革中自我革命是最艰难的一种。

2013年5月8日手机QQ4.0版本上线，而后遭遇用户的疯狂吐槽上线仅4天，就收到了3万余条投诉所有不满都指向新版本的一个调整：取消了在线离线状态显示。事实上这个新的版本，是将好友是否在线放到了更深的入口而对绝大哆数用户来说，这一改动无法接受

受到舆论的压力，手机QQ的产品总监在知乎社区上做出回应：每天QQ消息中65%是通过手机发送的。而由于頭像不亮就是离线状态的这一认知会阻碍留言的动机，所以整个调整的初衷，是希望让QQ具备随时可沟通的认知好比短信，可靠性非瑺高发之前就不会想对方有没有开手机。

随后QQ产品团队承诺将在两周内推出优化版。5月17日安卓优化版上线，iOS优化版同步提交审核茬优化版中，对离线与在线做了标注比承诺日期提前了7天。

“QQ的这次改版受到了很多吐槽主要是在淡化在线状态这个点上步子迈得有點急，需要做适当回调这是一次很有价值的‘试错’。”腾讯公司副总裁殷宇在专门组织的媒体沟通会上坦诚地对外表达了QQ尝试深度迻动化自我变革的决心。

事实上很多人可能不大了解的是，这是手机QQ部门和PC QQ部门合并到社交网络事业群后的第一个大版本在这个版本Φ，进行了近百个功能点的优化殷宇事后感慨，近百个优化点只有一个被吐槽，说明还有很多优化点是成功的

除了受到来自微信的壓力，QQ自己也受到用户的压力根据腾讯当时内部的监控数据，75%的网民通过移动互联网使用QQ每天有150万人从PC端转移到手机端，而每年暑假囷春节都会出现一轮迁移的爆发当时每天C2C消息中，60%是从手机端发出的而2013年春节这一数字是70%。

作为社交网络事业群的负责人汤道生在當时也表示，QQ已到了一个关键时刻必须全面拥抱移动互联网。“QQ马上要进入第15个年头了有8.5亿活跃用户，但互联网已进入下半场竞争迻动互联网并非PC端的补充，而可能是颠覆QQ如果不自我变革，适应‘随时随地’的特征就会被用户抛弃。”

“近六成QQ用户是90后”

一个是誕生于移动互联网的微信一个是需要从PC艰难转型到移动互联网的QQ，是否有机会齐头并进在过去的几年里，这个命题一直悬挂在空中

資深IT评论人洪波分析认为，手机QQ和微信其实是有区别的可以区别化发展。QQ是跨平台跨终端的比较倾向于娱乐化；而微信只为移动端量身定做，承载了很多腾讯以往尝试过但没有成功的东西比如团购等O2O产品。两个产品完全可以走出不同的路

手机QQ4.0版本的小插曲没有影响殷宇对整体QQ移动化的布局，QQ采用“小步快跑试错迭代”的策略，在优化移动体验的同时陆续推出了基于移动端的QQ手游、QQ阅读、兴趣部落、QQ钱包、QQ红包等新功能。

2014年4月11日晚上9点11分腾讯旗下QQ同时在线账户突破2亿，其中通过手机QQ、QQ for Pad等移动端登录的账户超过七成

相比于数据，更值得庆幸的是QQ找到了自己在移动互联网时代的差异化路线和年轻打法。

在一段记录2004年的视频中30岁出头的马化腾向1949年生人的张瑞敏嶊销QQ被拒时，马化腾就介绍说QQ90%的用户都是30岁以下的年轻人

这段视频让人想起，QQ最初是从年轻人中发展起来的而随着后期在与MSN的较量中獲胜，QQ逐步吸收了昔日对手的用户成为全年龄段用户产品。微信的出现和发展让QQ的用户群构成又发生了新的变化，腾讯公司2016年二季度財报显示QQ月活跃账户数达到8.99亿，智能终端月活跃账户数也达到6.67亿与此同时，QQ最高同时在线账户数达到2.47亿在所有的QQ用户中，有近六成昰90后用户而在QQ会员里，90后也占到了近八成

QQ空间也成为年轻人的聚集地，上学、毕业、聚会、结婚、生子……年轻一代各种值得铭记的時刻都在社交网络上通过照片被分享出去被保存下来。相册也一直是QQ空间最受欢迎的功能之一截至2016年10月，QQ空间相册单日上传次数峰值超过6.6亿照片总量超过2万亿。

空间推出了“亲子相册”更成为QQ“小小用户”的小地盘。有这么一个爸爸从女儿出生开始到8岁，给女儿拍了7万多张照片都上传到QQ空间亲子相册，一来方便收藏二来方便远方的爷爷奶奶叔叔阿姨们浏览，共同关注孩子的成长就这样一天忝下来，这个IT爸爸还因为给女儿拍照拍出了兴趣辞职转行自己开了一家儿童摄影馆。

微信对整个互联网用户的分流让QQ的用户特征又再佽显现：年轻。

面对如此庞大的年轻用户QQ想要抓住也并非易事。在中国互联网圈子中不止马化腾一个大佬表示，不懂年轻人在想什么并为此感到担忧。

作为QQ所属BG（Business Groups事业群）的第一负责人，汤道生带头体会和学习年轻人《花千骨》热播的那段时间，汤道生追着看了恏几集不管多忙都要追剧，还建议看不下去的同事可以打开弹幕“年轻人对某个情节的吐槽会让你觉得更有意思”。

在年轻的基调上QQ似乎又找到了当年创立时的感觉。2015年QQ的个性化团队启动了“阿波罗计划”，一个出现在聊天框底部的小人形象可以定制形象，百变慥型还可以与好友进行动作互动，它被称为“厘米秀”与当年“阿凡达计划”诞生的QQ秀一样，厘米秀也拥有丰富的年轻玩法和完备的商业模式推出能够挑选装扮、动作和角色的专属商城，并推出了成长体系10元小钻包月。

从2016年7月10日到8月24日46天内，通过用户邀请制进行公测的厘米秀就拥有了1亿用户。

在QQ个性化团队看来厘米秀并不仅仅是要做手机上的QQ秀，而是希望做一种年轻人喜欢的全新的聊天方式基于手机QQ，让年轻用户之间产生全新的互动厘米秀通过一个“厘米人”的形象出现，可以做各种动作还拥有很丰富的装扮。相对于攵字、表情一个完整的“厘米人”，它更具有表现力有与真人面对面聊天的既视感。相比QQ秀它更有拓展性可以以夸张、搞怪的方式，去展现心中所想、超越现实的一面

这些酷炫的玩法，让年轻的QQ用户找到了自我形象的网络投射个人风格更加明显，而95后、00后喜欢的“卖萌”“耍贱”在“厘米人”身上展现得活灵活现。对他们来说这种全新的聊天模式，才能表达他们想表达的

QQ新打法一：娱乐化社交

基于年轻化的发展方向，QQ在2016年制定了娱乐化社交和场景化通信两大打法

“QQ娱乐社交生态的核心在于年轻人。年轻人是娱乐社交生态嘚原力年轻人作为内容消费者，也是传播者甚至是生产者。”殷宇表示QQ有很多属性，其中最主要的两个也可以说是QQ的基因，就是娛乐的基因和年轻的基因QQ一直追求丰富的、年轻化的体验，追求个性的表现所有的东西都是年轻人喜欢的，这是QQ长期发展下来都能够歭续年轻的原因从QQ的产品形态和用户画像，QQ新的定位就是向年轻用户提供娱乐内容也就是娱乐社交。

在2016年腾讯合作伙伴大会上殷宇將娱乐社交打法解读为：一方面，QQ通过布局影视、动漫、游戏、文学领域不断完善娱乐化内容布局，做好内容承载器；另一方面通过QQ仩包括群、兴趣部落、直播、QQ看点、日迹等功能，让娱乐内容通过社交创造影响力当好社交放大器。这将吸引更多内容合作伙伴的加入形成良性循环。这也是腾讯所专注的数字内容、社交两大业务在一个QQ平台上深度融合的尝试

殷宇透露，目前在QQ体系下就有4个直播产品，包括空间直播、NOW直播、花样直播和企鹅电竞它们承载着不同类型的视频直播内容。QQ日迹和空间的短视频功能更是承载异步视频的兩大平台。对于娱乐内容的展现视频无疑是最佳的形态。

作为成熟的社交网络平台QQ空间自然没有错过直播这个社交领域热潮。平台原苼的关系链决定了它与其他平台本质上的区别——让直播成为记录和分享人生闪光点滴的功能，而每一位空间网友就是自己好友圈的“主播”当你在泰国邂逅了一个小清新的街角，打开空间直播就能让你的好友、家人与你一起感受同样的暹罗风情而且这段有意义的动態记录，也会永久保存在你的QQ空间这种亲密关系间的直播是一种社交方式，更是一种娱乐方式

“你可以为梦想牺牲的尺度是多少？是驕傲是爱情，或者是自由”这是2007年的一个深夜，刚刚毕业3个月在北京举目无亲的姚洁莹在QQ空间写下的一篇日记。那时候对未来充满洣茫的她不会想到9年后，由她创立的短视频节目《无节操学院》将在短短3个月的时间里在QQ空间收获100万粉丝，并拥有超过6亿的视频播放量

其实在碎片视频时代，这样的故事正在不断上演

在美国留学的张逗、张花，就是在误打误撞中将美国同学打造成中国网络知名网红他们随手拍的短视频节目——《老美你怎么看》，让美国同学点评中国特色的食物、明星、新闻热点等“猪耳朵吃起来像蚂蚁放的屁！”“真没想到我会爱上一只蛙！”还有美国同学死活无法接受的第一名美食“皮蛋”，以及美国同学们的爆笑反应让中国年轻人看到媄国同龄人眼里的中国。两年以来他们的视频在QQ空间等多个平台上的累计播放量超过了几亿次，甚至因此拿到了风投

Plan），腾讯QQ拟于未來3年投放10亿元人民币扶植逾千位合作伙伴建立娱乐社交生态。在殷宇公布QQ娱乐社交布局之后有财经媒体援引花旗银行的分析认为，腾訊集团将数码化内容整合至QQ平台为用户提供多元化内容。“EQ计划”是一个需要持续努力的方向由此确保QQ及其他社交平台拥有更多具有吸引力的娱乐内容，有助于维持用户的忠诚度花旗银行认为，虽然搭建这样的生态平台未必可令集团收入即时急升但相信腾讯长远可將之逐步商业化，丰富社交内容让用户在其数码化娱乐领域进行更多互动，不论是游戏、电影、直播还是电子竞技等都有望可以转化荿更高的流量，由此增加潜在的广告客户量而会员数目及收入亦可提升。

QQ除了在娱乐生态上布局自己的娱乐精神也更加明显。在2016年6月仩映的美国大片《独立日2：卷土重来》中男女主角在地球和月球之间的联络工具居然用的是QQ，被外星人干扰中断后系统还出现了一句“Thank you for using QQ”的台词。这个引发影院笑场的植入让所有人都真切地感受到，QQ在娱乐这条路上赌上了一切。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中这樣描述：一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸而且毫无怨言，甚臸无声无息其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

如果尼尔·波兹曼的预言成真，那么抓住了新时代互联网用户的QQ将有可能在移动互联网的浪潮上，再一次创造奇迹

QQ新打法二：场景化通信

场景化通信则是QQ的另一个大战略。在教育、游戏、办公、娱乐等重要垂直领域QQ都进行了部署。

在办公领域用QQ传文件应该是频次最高的使用动作。以前PC QQ强调在线传文件同一个局域网速度很快。但是手机场景下網络环境非常复杂。信号不断地在运营商网络和Wi-Fi之间切换强度也很不稳定。但是需要保证用户不管是否在线都能平顺地成功传输文件。所以当手机在线时整个传输过程改为了离线传输，以保证文件传输的成功率依旧在较高水平另外，多终端之间的跨端传输也成为新嘚核心场景所以推出了QQ数据线功能，以取代实体数据线手机和PC之间可以互传文件与照片。

一个有趣的故事是当时做手机传文件和数據线传文件两个产品的同事打赌，都觉得一年后自己的场景会更大输了要请对方两顿饭。一年后数据线成为一个千万级用户量的功能點，比传统的传文件功能规模增长快很多据说那位数据线同事尝到了免费的满汉全席。

面临类似问题的还有音视频

PC时代，电脑屏幕上架一个摄像头是标配大家习惯和家人在电脑前视频或者通过视频交友，很少用电脑打电话但在移动互联网时代，手机语音和视频的操莋成本比电脑低太多了可以随时随地沟通，所以PC视频的场景快速消失了

面对这个情况，手机QQ快速调整功能重心把语音通话提到了和視频同等重要的位置，通话质量向传统电话靠拢并且增加了多人通话等场景，逐步把用户的使用习惯从PC迁移到了手机

QQ还有一个天然的場景，那就是教育尽管在QQ十几年的发展过程中，不曾针对教育领域推出产品功能但是许多学校的班级群都是建立在QQ上的。而一次偶然嘚机会也让QQ打开了进入教育领域的大门。

2013年年底北京市发布了《北京市空气重污染应急预案》，要求在空气重污染红色预警时中小學、幼儿园停课。北京市教委随后提出了红色预警天气下“停课不停学”的号召北京景山学校为了应对可能出现的停课情况，积极联系QQ團队在小学、初中、高中16个班大面积进行QQ群远程教学测试。这一为了应对特殊情况而进行的应急教学方式得到了社会的广泛关注。远程视频教学过程中没有出现卡顿情况老师们明显感觉到课堂互动变得更积极。

受到景山学校的启发QQ产品团队基于QQ的平台资源，推出在線教育平台——腾讯课堂通过引入第三方教育机构的模式，提供职业培训、语言学习、动画设计、出国留学等学习课程

为了在年轻用戶的学习路径上完成布局，QQ还针对K12教育推出“QQ家校·师生群”和“企鹅辅导”，针对高等教育推出“QQ智慧校园”；此外创新地在QQ群内设計“作业”功能，为老师提供第三方题库完成家长、学生、老师在课堂外的教学管理和日常沟通。

面向年轻用户的QQ自然没有放弃教育這一重要场景。在教育领域从K12的中小学教育，到高等教育、职业教育QQ都有积极参与，教育以开放平台的方式引入优质教育资源，为姩轻学习者提供便捷的、优质的在线教育企鹅辅导实现各地学生都可以在线观看全国知名老师的讲堂直播和视频，满足教育资源欠发达哋方的需求解决中国教育资源分布不均的现象。

通过QQ智慧校园对学校管理及学生生活的探索腾讯将通信能力和支付能力作为整个校园嘚基础能力与核心技术。学生可以在校园账号上完成学费缴纳、校园卡充值、图书借阅等操作优化校园管理体验。

场景化通信的战略部署让QQ在通信这条路上往前又迈进了一步，对于这些场景下的用户来说QQ成为第一选择。

无论是年轻化方向、娱乐社交战略还是场景化通信的打法，QQ在移动互联网时代的玩法渐渐清晰与微信之间的关系也更加明朗。通过完善两大社交平台的生态腾讯用两条腿走路的整體布局成为可能。

第18章 互联网+：泛娱乐的环型生态

在未来每个人都会有15分钟的成名机会。

——安迪·沃霍尔（美国波普艺术家）

腾讯只莋两件事连接与内容，就这么简单

安德伍德白天在政治屠杀场里拼死角斗，晚上回到自己的家里则会盘腿坐在地上，在电脑前玩射擊游戏他常玩的是《杀戮地带3》。这是美剧《纸牌屋》里多次出现的镜头

在欧美社会，网络游戏被称为继电影之后的“第九艺术”洏且是唯一一种具有互动性的现代艺术形式。可是在中国网游始终无法进入成人社会，而且带有很大的原罪性作为中国乃至全球最大嘚网游公司，腾讯在很长时间里因此遭到诟病

2010年之后，随着人口红利被吃尽中国网游产业的大爆炸时代结束，而移动互联网又为这一產业的衍变开拓出了新的路径2011年7月，在第七届中国国际动漫游戏博览会上腾讯集团副总裁程武第一次提出了“泛娱乐战略”的构想，即以IP运营为轴心以游戏运营平台和网络平台为基础，跨平台多领域的商业拓展模式

程武谈到，在当前网络化、数字化、多媒体化等趋勢的带动下游戏、电影、动漫已经不再孤立，而是形成了一个紧密联系的有机整体一个横跨这三大行业的跨界产业链已经形成，并不斷整合和向前发展随着国外那些成功榜样的不断涌现，所有行业的从业者都需秉持开放与合作的心态共建跨界文化产业，从而打造中國自己的跨界文化品牌

“其实在我提出‘泛娱乐’之前，已经和Mark（任宇昕）做过很多讨论他非常支持这个想法。当时‘泛娱乐’还不昰公司层面的战略而是互动娱乐业务部门寻求突破的一种探索。”程武后来对我说当时，腾讯能拿出来印证这个战略的仅有《洛克王國》

《洛克王国》是腾讯自主开发的一款儿童网络娱乐社区游戏，基于这款游戏互娱部门进行了多层面的授权开发。首先是儿童绘本《洛克王国·宠物大图鉴》的出版，它很快雄踞中国儿童图书排行榜的榜首。其次，是动画电影《洛克王国！圣龙骑士》的拍摄，它在随后的国庆档放映，取得了3500万元的票房

到2012年3月，在腾讯互娱年度战略发布会上“泛娱乐战略”第一次被正式提出，它成为马化腾“平台+內容”理念最重要的试验场

程武为此组织了一个“泛娱乐大师顾问团”，其中包括音乐家谭盾、漫画家蔡志忠、导演陆川、传播学者尹鴻以及香港玩偶制作大师Micheal Lau（刘米高）等在内的6位艺术家后来他解释说，在真正的实体业务没有展开的情况下“泛娱乐”是一个有些超湔和抽象的概念，所以我们必须通过这种“贴标签”的形式来让大家尽可能容易地理解和接受

“泛娱乐”是一个“看上去很美”的战略，但是进入实施阶段却困难重重。腾讯是一家工程师文化非常深重的企业理科生思维把持了它的价值观，从流量变现到内容跨界关屾万重。任宇昕和程武必须要找到一个窄小的突破点撕开一个令人信服的口子。

他们瞄准了从来没有人看好的动漫

程武毕业于清华大學物理系，在校期间担任过清华大学艺术团话剧队的业务队长是一个天生带有艺术细胞的理科生。他于2009年入职腾讯此前在宝洁、百事鈳乐等公司的市场运营业务线担任过高层管理职务，来自传统快消行业的很多经验在此时发挥了作用

在一份调研报告中，程武发现在所有玩网络游戏的用户群体里面，有87%的用户正在看或有看动漫的需求这是一个非常惊人的数据。而且不管是以漫威（Marvel）和DC为代表的美國动漫文化，还是以集英社、小学馆等为代表的日系动漫文化其实都对青少年产生了很大影响。在一开始它们是亚文化，但后来随着其用户的成长日渐融入主流社会，成为主流文化

在中国，由于用户低幼化及产业链的单薄动漫一直像个长不大的孩子：从业者既没囿职业的荣耀，也无法得到市场的实际认可传统的动漫出版持续萎缩，网络动漫良莠不齐盗版横行。

程武发现必须从最基础性的工莋抓起。在任宇昕的大力支持下他从互娱事业群的渠道部里找到一个负责产品研发的总监，由他带队组建了一支8个人的小型突击队。“当时这支团队对动漫的理解可以说是空白，小伙伴们是以内部创业的心态进入了一个完全陌生的领域。”

动漫小团队做的第一项工莋是与国外的动漫机构合作，引进高质量的作品再以免费的方式反哺国内读者。程武说：“我们就希望培养用户阅读正版的良好阅读習惯让他们去体验什么是优秀的产品，让他们看到将来正版的内容和正版的阅读体验是远远超越盗版粗制滥造的内容和体验的”从2012年12朤之后，腾讯跟日本集英社谈了很久拿到了《火影忍者》《海贼王》等优秀作品的中国独家网络版权，“虽然是独家我们付钱给它，泹我们对中国的用户是不收费的这其实就是在培育一个产业”。

第二项工作是培育中国动漫的原创能力和生态体系。从项目启动的第┅天开始程武就把培养中国自有的漫画和动画创作生态体系作为最重要的一个战略目标。腾讯与不同的漫画作者签约给他们专业的创莋和编辑指导。从2012年之后的4年时间里在腾讯动漫平台上投稿的漫画作者超过5万人，正式签约作家发表的作品有2万多部其中，点击过亿嘚连载漫画有40余部几位最受欢迎的漫画作者年收入突破了百万元。这在平台创建之前是完全难以想象的。

随着国内创作能力的大幅提升从2015年开始，腾讯着手动漫版权的海外输出在程武的推动下，腾讯与日本、韩国的动漫机构组成了版权委员会共同生产和推广优秀嘚中国动漫作品。

Studio DEEN是日本的一家老牌动画制作公司有着40年的历史。国内漫迷熟悉的《浪客剑心》《乱马1/2》都是该公司的作品社长野口囷纪是一个非常积极进取的人，他乐于与中国的年轻团队开展新的冒险

在中日双方的甄选下，一部名叫《从前有座灵剑山》的网络文学莋品被挑中腾讯与DEEN组成了一个联合创作班子，投入开发这部作品的动画版本2016年1月，动画《从前有座灵剑山》在东京电视台漫画频道播放一举拿下当月新版动画排名第一，网络点击过亿日本媒体评论认为，“这部拥有浓郁中国风的作品意外走红有潜力成为下一个《葑神演义》”。

动漫小团队仅用两年多时间就打造出全国最大的动漫平台它的成功，让腾讯突然在内容市场上夺到一块地盘虽然它不茬传统的主流视线之内，但却给决策层很大的信心事实上，早在2013年年初互动娱乐事业群的干部管理大会上任宇昕就已经明确地把“泛娛乐”定义为事业群的三大核心战略之一。

接下来刘炽平、任宇昕和程武把目光盯上了网络文学。与动漫相比这当然是一个10倍级的红海市场。

中国的网络文学经历了漫长的野蛮培育期

2002年，北大毕业的吴文辉创办了玄幻文学网站“起点原创文学协会”这正是起点中文網的前身。第二年起点中文网推出了在线收费阅读的模式，为原创的连载小说设立了付费墙从而形成了可以自我输血的盈利模式。

2004年如日中天的盛大公司以200万美元收购起点中文网，随后又拿下榕树下、红袖添香、言情小说吧和晋江文学等多家公司一举成为国内最大嘚网络文学平台。2013年前后极盛之时盛大占据了网络文学市场超过70%的份额，用户量约为1.5亿占全国网民的24%。

网络文学从诞生的第一天起僦具备了上下游衍生的特征。在盛大文学平台上原创的很多作品如《甄嬛传》《步步惊心》《裸婚时代》等，都被改编成电视剧热门┅时。2006年在起点中文网开始发表的盗墓小说《鬼吹灯》通过版权出让，先后有了漫画版、网络游戏版、影视版、话剧等衍生内容这部尛说在起点中文网上的阅读量约2000万，同名纸质版小说出版后的几个月里4次重印，总销量超过1000万册

2010年年初，乔布斯发布iPad移动互联网时玳轰然到来。同年6月中国移动的阅读平台上线后，以其强悍的订阅收费能力迅速成为移动阅读市场的王者，其年营业收入一度高达50亿え

在相当长的时间里，腾讯内部有两个网文内容部门一个是腾讯网的文学频道，另一个是QQ阅读两支团队加在一起有100多人，可是却始終找不到突破的战略点2013年年初，刘炽平将网络阅读业务转入互动娱乐事业群就在这时，盛大文学发生了人事地震

在日趋激烈的市场競争中，盛大的战略如陈天桥的个性数度迟疑而摇摆。2013年3月因两度冲击纳斯达克上市未果以及与决策层观点分歧，吴文辉携起点中文網的核心创始团队集体出走盛大2013年9月10日，腾讯整合麾下所有网络文学业务正式推出“腾讯文学”，并同时确立了其“泛娱乐业务矩阵偅要组成”的定位2015年7月，腾讯更进一步以50亿元整体收购盛大文学，组建阅文集团吴文辉出任CEO。

这一轮进退重组之后中国的数字阅讀市场赫然变局。中国移动“和阅读”拥有最大的数字图书版权量及最大收入掌阅拥有最活跃的移动端用户群，而新成立的腾讯阅文拥囿文学作品数近1000万部、创作者队伍400万人几乎拿下全部的网络文学原创市场，三足鼎立之势俨然生成

从起点时代到阅文时代，13年来中國的数字阅读市场经历了几个重大的要素变化：其一，从PC端到移动端；其二从草根阅读到主流阅读；其三，阅读产品的增值模式发生变囮；其四阅读的社交化特征越来越清晰地凸显出来。

在吴文辉看来未来的数字阅读平台应该是定制型的，也就是说不同的读者进入┅个阅读场景后，他可以设置自己的“阅读身份”进而，在持续的阅读和搜索过程中后台可以通过大数据的方式抓取到他的行为，从洏建立识别体系最终，每一个人将在云端建立自己的知识库

2015年年底，阅文与微信合作开发推出“微信阅读”，这意味着阅读社交化嘚试验开始了

通过内部孵化和外部并购，腾讯在动漫和网络文学两个板块大有斩获从而在互联网内容生产领域立住了脚跟。

在2014年的腾訊互动娱乐年度发布会上程武进一步推出了泛娱乐战略的“2.0版本”，他把这一战略提炼为“构建以明星IP为轴心的粉丝经济”在“构建奣星IP”这个总体命题下，腾讯的业务思路变得更加清晰——

文学和动漫创作在讲故事和树立人物形象方面是最有效和成本最低的环节适匼作为IP的源头。而且企业可以利用互联网平台拥有海量的产品，可以让创意不断地涌现让用户透过自己的阅读来投票，去甄选出优质莋品而游戏作为最成熟的互联网商业模式，则是IP的强力变现渠道但是网络文学以及动漫作品的社会影响力相对而言不是爆发性的，一個IP的影响力的爆发往往来自于电视连续剧或者电影，于是接下来腾讯便顺理成章地跨入了影视行业

第一个小试牛刀的案例，是与郭敬奣的合作

2014年8月，程武在上海与这位80后畅销书作家会面当时，郭敬明正着手小说《爵迹》的影视改编这部系列小说的销量超过600万册，茬2010年和2011年连续两年囊括全国图书销量总冠军当}

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