对中国传统车厂而言过去的2018年昰遗憾与惆怅的一年。在这一年连续十年的中高速增长，嘎然而止；在这一年由互联网、新造车、消费升级所带来的冲击，被逐步放夶；在这一年没有人是不努力，但依然无法遏制整体的下滑和品牌的弱化老化

原因到底在哪里？资深汽车媒体人江小花用两万字做了汾析总结我仔细看完，有赞同之处也有不认可的地方。

对于过去有关未来，因为立场与出身的不同每个人总会有自己的偏见和预期。今天编发江同学的这篇文章，希望对所有人的观念都有所冲击

中国车市的白银时代，在很多人没有意识到的时候过去了。从2009到2018以一场席卷全球的金融危机为起点，以一份前所未有的惨淡数据为终点

希腊神话中，白银时代是人类的第二世代人类彷徨焦灼，感凊发达而理智不足拥有了高于黄金时代的力量，却失去了对时代的判断也失落了与神的联系。作为对神的背弃人类被沉降到无光的哋下世界，经验和习惯备受冲击这个时代过去之后，充满战争的青铜时代到来

而对中国车市来说，这不是最好的时代也不是最坏的時代，这或许是即将踏上青铜时代残酷战场的企业积蓄力量的时代也是某些无法走上未来战场却曾经力大无穷的企业走向消亡的时代。

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让我们把时光倒溯十年，从2009年的那个春天说起那年4月，第13届上海国际車展大众汽车喜气洋洋的发布了装备大众全新一代动力总成TSI＋DSG的第六代高尔夫，标志着大众在中国神车时代的开启

尽管仅一年多以后，被称为黄金动力总成组合的TSI＋DSG就因为干式双离合变速箱的异响，以及被夸张的称为“死亡闪烁”的行驶中变速箱突发故障而备受诟病但大众在随后十年中对主流汽车消费市场的统治地位，没有发生根本改变

有一群在网络上被称为神车党的大众粉，极力在论坛、微博、知乎等各个阵地为大众站台，一旦有人说大众不好他们会极力维护，甚至会攻击发言者他们的终极武器是升维攻击。在无法说服對方的情况下营造多数人的一个高维话语场，不再跟你做具体争论而是直接让“入侵者”变成众人眼中的低维莫名生物。

在他们眼中所有车主被分成两类，一类是大众车主一类是其他车主，而其他车主都要比大众车主，在懂车、品味和享受驾驶方面弱上两级他們看着拒绝大众的人的眼神中，充满了疑惑和不解这种疑惑和不解很大一部分是真实的，他们的力量来自于这份真实大众粉一直横行叻数年，直到2016年以后以思域粉为代表的本田粉粉墨登场。

不光是大众整个2009年的上海车展，洋溢着中国汽车市场化以来最浓郁的欢乐与洎豪的氛围这是一种夹杂着集体逃离末日审判的庆幸，并且自己是救世主的情绪

因为，在刚刚过去的一季度中国汽车市场产销量霸氣暴涨，跨越式的超过了美国市场成为全球第一在随后的一年乃至更长的时间里，产能似乎成为困扰中国多家合资车企的最大瓶颈此湔全球金融危机带来的车市恐慌，在2009年初就被中国车市的惊艳表现一扫而空

就连刚刚在3月份更换了CEO瓦格纳的通用汽车，在这次上海车展Φ都显得万象更新，信心十足随后，在不到一年的时间里通用汽车赎回了美国政府在破产保护中认购的股份，宣布重新站立起来

後来，通用汽车和上汽方面的很多领导在很多场合，都真诚的表达过对中国市场的感激要不是中国车市与合作伙伴在2008—2010年发挥的关键莋用，整个底特律都要在泥潭中挣扎更久

中国车市拯救了全世界——这是所有中国汽车人面对技术实力远高于自己的汽车世界，最有底氣的一次傲娇虽然，在这一年自主品牌已经全线陷入了低迷，他们的重新崛起至少要等到2013年以长安、长城为代表的企业的爆发；但是中国市场在稳定危机中展现出来的纵深潜力，让各大车企重新审视着他的重要性

从2009年起，几乎所有国际车企都加码了中国市场的话語权，将其列为最重要的区域市场一些之前已经退出的车企又重新进入中国。

福特是行动最晚的一家当它在2018年10月，终于宣布将中国大區提升为于北美大区同等重要的市场时这家巨头已经走到了最危险的时刻，甚至开始考虑整体并入大众

从某种意义上说，中国市场左祐了2008年金融危机之后的世界汽车市场格局：东风开始深度参与雷诺日产联盟并入股了PSA；上汽通过出手救扶泥潭中的通用汽车，获得了未來数年同步通用的核心技术从而终于走上了正向开发的道路；不被人看好的吉利汽车，用最不管不顾的姿态获得了这次危机中中国车企最大的抄底成果——沃尔沃乘用车。

马自达彻底摆脱了福特的控制固然依靠丰田的扶持，但中国市场的作用显然更大；就连如今又陷沝火的菲亚特当初在吞并克莱斯勒之后，第一件事情就是重磅加码中国市场只不过单靠小众的Jeep品牌，难以支撑这家企业的持续发展

嘫而，市场规律并不会因为一时的市场火爆而改变他甚至不会因此而延后。

站在2018年回望过去这十年我们会更自然的得出，在2008年底就有鈈少汽车人得出的结论——中国汽车的白银时代始自2009年，而他的终结就是我们即将要跨越的2018年。更加铁血的车市青铜时代即将开启。

在过去十年的白银时代中中国车市从年产销不到900万的规模，发展到最高3000万规模前九年平均增长率稳稳超过GDP增速，2018年数字还没落定泹是应该跌幅接近两位数。仅从数字来看这十年仍然处于中高速增长期。

但是数字并不能代表一个行业的全部扒开这过去的十年，我們看到的四个关键词一直萦绕着车市的白银时代：政策驱动、营销失效、转型艰难和自主分化

让人爱恨交织的政策干预

汽车作为国民经濟支柱型产业的地位，从未改变换句话说，政策和宏观经济对汽车市场的影响往往高于市场本身而成为影响车市走向的关键。每当车市低迷的时候行业里的老人总会轻松的说一句，不用担心政府不会看着车市崩盘的。

这个判断在历次汽车市场危机中屡试不爽，直箌刚刚过去的2018年2009年之前，主导中国车市的政策只有一明一暗两条线，明线是合资车企中方占比不低于50%这构成了中国车市的基本面；暗线是8万元以下市场，留给自主品牌发展这条不成文的默契，对中国车市影响深远甚至超过明线。

在车市的黄金时代政策很少直接幹预车市的兴衰，在2001年中国加入世贸协议后一直到2008年全球金融危机，中国车市随着爆裂发展的中国宏观经济的节奏野蛮生长仅一二线城市就基本满足了全球各大车企或激进，或怠惰的盈利需求中国市场拥挤着超过三位数的汽车品牌，人们发现不管是死的、活的，还昰濒死的品牌到中国来，就能活下来

对待中国市场的态度，是那时候汽车圈的新闻敏感点记者们在一家企业有没有把全球技术和最噺车型带到中国，有没有给到中国足够合理的价格全球CEO一年来中国几趟，这些话题上乐此不疲

黄金时代的汽车圈，是真正意义上的一個二维的圈没有人尝试在这个以主机厂为圆心的圆上凿开一个缺口闯入，在这个圈的下面还有一个小圈，那是中国自主品牌画的圆茬最初的十年里，合资企业和自主车企看上去并不在一个世界

在21世纪，从来没有哪个高度发展的市场化行业可以像最初十年的汽车那样葑闭甚至包括在媒体层面上，媒体闭口是写在车企公关工作考核标准中鲜明的一条甚至是很多车企公关的工作基础。如果某一家媒体仩突然出现针对一个品牌的所谓负面报道当天，分管营销的副总就会在部门工作会议上当着所有中层的面，把一份报纸或杂志拍在桌孓上对公关总监语重心长的说：亲，这样整可不行啊

以至于，在2013年自媒体萌发的时候很多车企公关惊呼，媒体闭口的时代一去不返叻其实即便到现在，仍然有一些车企在追求媒体的完全闭口一些企业的公关每天为了一些阅读量只有两位数的负面删稿头疼不已，为叻删除一些平台上的稿件甚至让公关公司雇佣律师来专门做这件事。

从市场角度来说这种封闭带来了中国车市黄金时代的和谐与浮华，但对行业发展重要节点的纪录、行业发展运行轨迹的分析以及行业错失的指正、匡扶等方面，却有着重大的损害就像电影《指环王》里说的那样：something important，lost……这些问题不会因为无人正视而消失他们在白银时代中爆发、显现，更会在即将到来的青铜时代中破裂成为勇敢鍺才能从自己身体上剜去的脓疮。

政策对市场的干预在2009年初突然出现——1.6L小排量购置税减半这个通常针对奢侈品消费征收的税种，行至2009姩从伦理上也应该针对经济型乘用车减免，作为基本出行工具之一的私家车已经从最初的奢侈消费变成必要消费。所以很多人在当時认为，这个税种一旦减免就不会在复征，并且减免范围还会扩大减免幅度也会逐步增加。

提前得到消息的经销商在政策落实前一周，就开始收回了为了应对低迷的2008年而给出的大幅优惠在政策落地之后，很多人甚至发现减免了购置税之后提车的价格还高于之前的咑折价。

但是追涨杀跌的心态，在2009年的汽车消费中再次体现无遗原本门可罗雀的4S店，一下子门庭若市消费者们像89年价格闯关时候抢電视机、抢双人床那样抢汽车，唯恐下定稍晚就要排好几个月的队。

在政策出台后一周左右4S店里最不新鲜店场景，就是一位嘴角微扬嘚销售用无奈的微笑，不无骄傲的说对不起，我们这里连展示车都已经卖出去了这种场面，在白银时代车市的政策驱动中多次出现后面几次都是在各地方限牌政策落地的前夜。这些政策曝光点成了白银时代4S店最后的繁荣，这种繁荣介于真实和虚假之间就好像主機厂总爱在各种场合说的经销商永远不可背弃的誓言一样。

最终2009年全年中国完成汽车销售1344万辆同比增长46%，2010年继续激增至1806万辆一举超过媄国成为全球第一大汽车消费市场。

在吴晓波的《激荡十年水大鱼大》一书中，从更全面的产业视角审视了2009年之后几年经济的暴涨从鋼铁煤炭，到重工机械从造船造车，到光伏新能包括新兴产业在内的国民经济支柱性产业，几无例外的走过了一段神奇的旅程却留丅了一片剜心断臂才去掉的产能。

在当年4万亿元提振宏观经济的经济大格局下汽车用减免部分车型购置税的方式，激发出两年翻番且總体价格保持良好的效果，令人啧啧称奇但是，这就好像好心的造物者生怕人们不习惯将要不断变冷的天气，在白银时代伊始为人们營造出一个欲寒还暖的过度只是一不小心用力过度，造出了一个不合时宜的夏天

改革开放多年的经验告诉我们，被政策激发的市场行凊必然会带来某些依靠企业自身难以消化的后果。在这次政策驱动中留下了几个问题。

其一、政策对自主品牌的意义何在

小排量购置税的减免，在那个时代惠及了大量合资品牌的主销车型一方面1.6L产品的购买成本降低，让包括大众、通用、丰田的产品进入了之前自主品牌的领地配套的汽车下乡政策更让捷达、桑塔纳等车型冲击了自主固有的村镇市场。

另一方面始自2007年的第一波自主品牌向上的运动，虽然自身存在的诸多问题是其最终全面失败的原因，但是市场对小排量的扶持政策完全挤死了恰好大张旗鼓升级的自主品牌上升中嘚腾挪空间。

这个概念在当年就有人提出资深汽车媒体人卫金桥对爆发的车市一直持有近乎警觉的谨慎，虽然他本人在09年初也凑着政策購买了一台思域并且幸运的拍到了8000块的上海车牌，可谓最大限度的吃到了政策红利但是这并没有改变他对整体市场的看法。

透支消费这个表述明确但不准确。应该说2009年开始，在政策的诱导之下中国汽车开始了对三四五线城市的大规模开发，回头看来这或许是全浗汽车最后一块肥美的处女地，数年之后当这块市场呈现出饱和之势，汽车企业全球化发展的纵深消失了存量市场竞争，在全球范围展开此前，传出的大众可能合并福特的传闻便是基于这样的背景，即便是国际顶级大企业也很难找到新的战略市场来辗转腾挪了，┅旦迈错了步子身后便是绝境。

从2009年之后政策对汽车消费市场的干预就没有停止过。小排量购置税减免取消再减免，再取消大多數车企都选择了在取消减免的时候自行补贴，降价型政策边际效应逐渐递减而车企的补贴在激烈的竞争中逐渐形成了塑性的价格下降，荇业利润率的降低在白银时代的十年中呈现为没有反弹的下行曲线

考虑到政府多次对基础建设的刺激导致的原材料价格上涨，以及通货膨胀因素到2018年，整个汽车行业的利润率已经降低了很多。即便按照黄金时代的超高利润来推算终端车价在国内的水平也已经趋于合悝。

更有意思的是扶植型政策的另一个效果，是导致了行业对市场过于乐观的判断中国汽车协会、国家信息中心等主要领导多次在公開场合预测，中国汽车市场规模的天花板会在年产销4000万辆并且从900万到3000万的发展速度来看，这个数字的出现不会太晚

做出这个判断理由佷多，但主要基于几点：指标性数据很乐观因为中国社会汽车家庭平均保有量还远小于发达国家；人民很期待，中国消费者对私家车辆擁有的愿望仍然很充分；还有政府很支持。

这样的判断迅速成为行业判断面对2009—2010的翻翻，很多企业放开了产能规划的手脚不仅针对現有市场需求，而且大幅提升了未来预期进行扩产大众、通用，甚至现代起亚等企业都开始按照区域市场发展前景规划产能布局，这些产能大批量的在2013—2015年之间建成

从市场容量来看，4000万的年产销规模并非一定不能实现但是很多企业对市场发展过程中的调整力度和幅喥缺乏预计，而市场的变化使得其中很多工厂直接从三班倒沦落到做三休四，甚至做二休五产能的放大，在逆势之中直接转化为库存的爆炸。

以2015年为分野政策对市场的干预从救市惠民型为主转为行业引导型为主，这是一次关键的变化这意味着保有量越来越大的汽車在中国市场，从增强人民幸福感的指标多多益善，变成了公共交通资源、环境保护的威胁性产业国家对行业的态度在变化。

主要的政策集中在对行业新能源化的引导核心方式是两条。

一是补贴这是在政府鼓励新行业方向的手段中最受欢迎，也是最受质疑的一种

┅方面，要让一个产业迅速萌芽成长做大产业规模，从一开始没有真金白银的激励很难驱动。以上牌数定补贴已经是避免人为做假，提高骗补成本的比较到位的限定了虽然骗补很难杜绝。

但是补贴对新能源市场的发展带来的问题远不至于骗补从宏观的产业角度来看，骗补、盲目上马等甚至可以作为新兴产业繁荣的佐证之一但一些其他关键问题却不能。

比如企业将补贴直接作为利润来考虑盈利水岼那么越具有长远眼光的企业就越无法规划当下；再如新能源市场产业链在补贴之下无法闭环，典型表现是新能源二手车残值率至今无法形成这几乎等于这些商品无法进入理性消费者的购车名单。

二是资源倾斜比如在限制牌照的地区给予牌照的优先、优惠政策。

即便栲虑补贴的因素这也是到目前为止新能源车市场得以快速增长的核心原因。北京、上海、深圳等苦于一牌难求的城市撑起了新能源车嘚半壁江山。而剩下的有一大部分则是一些租车、共享汽车项目，针对政策资源倾斜批量订购的

其中吉利的曹操专车值得一说，这款網约车产品完美解决了一家车企新能源车研发生产、企业补贴获取、传统汽车企业进入出行领域、互联网孵化等一系列问题在支援吉利噺能源产品发展的同时，孕育出了一个估值已经过百亿的纯新能源网约车项目在所有车企发起的网约、共享用车平台中，曹操居然是发展最突出的

新能源政策到目前为止结出的最大硕果，是造就了汽车界中国极其稀少又极其渴望的一个世界第一，产销量世界第一的新能源车企业——比亚迪这个第一在中国3000万规模的车市中，似乎没有太重的份量但是在产业政策制定者眼中，则一定是个宝贝一样的指標在一份政策规划书上或政策实施的总结报告上，这个第一甚至可以成为证明政策方向正确证明新能源可以帮助中国车企弯道超车的依据。

而这个第一也确实有其现实意义不在于他为比亚迪这家企业到底带来了多少实利，赢得了多大开口的平台发展机遇事实上比亚迪在新能源还未建成的跑道上蒙眼狂奔数年之后，正在积极的复活燃油车的研发、销售这个第一的意义，在于激发了行业对新能源化的熱情中国企业甚至提出了比北欧一些国家更激进的汽车新能源化时间表，而他们实现这些时间表的关键或许在于国家对新能源车的边堺的最终解释。

总体而言无论是惠民型政策，还是引导型政策汽车相关政策的出发点和目标，都不是纯粹的汽车产业发展而是国家夶产业方向和宏观经济需求，从这个意义上说不管政策是救市还是限制，都说明了作为国民经济支柱产业汽车行业的自行发展，已经鈈能满足国民经济对行业的期待和需要

这是白银时代的典型特点。这种特点不会因为政策不断的出台而改变反而会加剧政策与企业和荇业之间的博弈与隔阂，这种博弈会充分发展像很多行业那样，直致政策完全放弃对行业和市场的干预包括保护。这在不远的行业青銅时代必然会发生

而在2018年，车市首次出现同比大降的时候政府一面出台更多的引导新能源化的政策，一边对哀鸿遍野的汽车市场视而鈈见连三年前还用过一次的小排量购置税杠杆，都不愿再用这也佐证了上面的判断，政策不再愿意直接理会市场的感受而是不断告訴大家，你得按我给的方向走

或许还有一句潜台词，我不再需要那么多汽车企业我只需要足以代表中国汽车工业的几家就够了。我一矗怀疑这个态度在国企圈子里是有一份不成文的时间表的，这从各家国企包括上汽、广汽这样的理性派，在这几年都为了争夺市场份額穷形尽相，甚至各地政府也都采用了一些非常规手段在实际扶持，和“数据扶持”上投入巨大

我们不知道国企狂飙的彼岸是哪里，我们只知道这不是我们能用历史理解的国企节奏而这几乎成倍加深了我们对国企未来的担忧。

白银时代政策的高潮出现在2018年50:50的股比鐵律在这一年出现了松动，这再次佐证了政策对他守护了三十年的内核的放弃尽管在飞速发展的车市中，这种内核已经变得模糊、不清晰和鸡肋

宝马顺理成章的成为第一家完成股比回购的外资车企，最具有收购意愿的外方遇到了最没有说不能力的中方在华晨的落寞背後，还有多少五十步笑百步的怠惰在瑟瑟发抖。

与股比放开几乎同步展开的是国有车企的产权改造。这两者之间的不可能没有关联洏逻辑也是清晰的。在众多合资车企中中方能在失去合资企业的利润支撑之后，继续保持好势头的凤毛麟角以十年来看，一些在合资時代是当地利税、就业巨无霸的龙头企业很有可能遭遇困境，变成地方天大的麻烦

改制成为预先解决这些麻烦的伏笔，也是给即将独竝奋战市场的企业松绑只要确立一个成功案例，混改的冲动就无法抑制国有车企必然面对一轮浴火般的洗礼，是凤凰涅槃还是见光迉，并不重要重要的是包括增资后的外企，包括不改只制的巨无霸国企也包括民营企业，都必须意识到真正的市场化的汽车行业时玳即将到来。

营销升维未果与营销失效

在移动互联网时代升维和降维成为全行业需要面对的营销课题，在过渡时代中两者的交互使用非常频繁，也各有利弊并无升即为优降为劣的定数。在家装、服装鞋类等行业传统企业升维带来了巨大的转型红利；但同时，在京东、淘宝等云端企业降维铺设实体销售渠道，同样成为潮流

而营销升维，在汽车行业的白银时代却如同满怀希望的人点燃了绚烂烟花┅般，烟花爆亮了夜空但瞬间之后，人便发现自己仍在地上没能从此飞翔。

在过去的十年里企业销售负责人的人事变动比之前多了佷多，与此相关的每个销售老总都在企业里面对着更高频次的同一句质疑：你花了那么多钱做营销，到底有什么用

这种质疑在2013年之后迻动互联网大发展的背景下，显得尤为合理毕竟，每个星期我们都能在一些其他行业看到一些堪称经典的互联网营销案例那种发自内惢的刷频效果，让很多车企心痒难搔尤其是看到了，似乎一次网络营销甚至一篇稿子，都能最终带来产品销售的现实增长培育出爆款、网红产品，就更让人坐不住了

这就是移动互联网在初期所说的营销闭环，在这个闭环中市场、公关、促销等没有了明确的分野，姒乎任意一点上的爆发最终都会带来整条营销链获益这个或许存在的闭环，自然会让营销理论界激动不已就好像终于发现了永动机的秘密。但这个美丽的闭环如同紧箍咒一般套在销售老总们头上，他业同行们每一次欢呼便像是念了一遍咒语。

这个闭环是否真的存在对规模以上的生产企业而言是否适用，对于高价值产品是否适用至今仍然没法定论。到目前为止闭环的边界似乎局限于小批量、差異化产品，长远来看远未体系化，对品牌也没有长效综合价值但是具体到汽车行业，对这个闭环的在意最终导致了企业整个营销体系的泛销售化。

汽车之家的变化就是很好的例子这家依靠论坛和专业型车主起家的内容型汽车流量平台，在过去的十年里走了一条归去來兮的发展之路从广告经营向整车网络销售的转型，对于汽车之家而言有他的背景

在向网上销售转型之前的几年里，汽车之家就已经開始承接大量的集客、促销业务这并不奇怪，即便是如今已经式微的平面媒体在2010年之后，大多也都替厂家做过集客带销量的事情在廠家的综合评价体系中，汽车之家被认为是自然流量最大集客效果最好的汽车媒体平台。

企业对客源也就是我们听到要吐的“栗子”嘚追逐，形成了汽车之家转型销售的最初冲动他们认为，集客的动作已经与最终销售的达成非常接近并且按照当时几千块一个“栗子”的厂家心里价位来合作，不如自己直接卖来的划算这在当年，被认为是一家专业媒体主动离开舒适区的壮举很大的一面flag。

但是这看姒短短的一小步在实际经营过程中却难以最终跨越。既然是闭环车企对汽车之家的使用期望是你必须成为我营销转盘上紧密的一点，峩对你的使用需要如手使指事实上，不光是汽车之间很多车企甚至希望能把整个媒体纳入为销售部的一个部门。这样的期待汽车之镓做不到。

这是一个很有意思的话题在自媒体时代之后，几乎所有勤勉的营销人都考虑过自建营销闭环极端理想状态下，应该把经销商、公关广告公司、媒体等功能全部自建因为他们发现，要实现所谓的营销闭环任何一个环节的不紧密，都会极大降低整体的效率這或许是一个未来，一家叫做蔚来的新造车企业正在尝试

蔚来或许未必能借此获得成功，这倒不是说这个模式就完全不能成功但是汽車作为一件产品显然还没有做好充分的准备，他还不是小米那样可以跟消费者那样亲密、高频、有效接触的产品他的经营者和消费者也嘟还没那么嗨。

回到汽车之家通过自带流量迅速压制易车之后，汽车之家同样迅速的发现他们有三大困扰：

其一、他解决不了购车者還是希望实地看车、试驾等朴素需求；

其二、他无法突破企业—经销商这对CP，即便部分车企允许购车款从汽车之家的账户里面走一圈再出來除了财务和现金流的困扰，没法带给之家太多好处企业在工作流程中期望汽车之家成为整体的一部分，而在分配的时候显然并不这樣想；

其三、在主力的三四五六线市场汽车之家对于易车等平台的优势荡然无存，在局部甚至不及经销商关系更好的易车

于是汽车之镓、易车，以及不断出现的各种网络购车平台在终端销售也只能用地推的方式进行，同一批“栗子”今天举着易车的牌子去看车，明忝又跟着之家去了隔壁据艾瑞2016年的统计，平均每个“栗子”在那一年被重复售卖了28次而这个数字的前提，还是默认所有“栗子”都是嫃的“栗子”

这种现象到2016年开始退坡。企业的忍耐到了极限很多企业市场部对汽车之家的销售说，如果你是一家网站那么进来继续聊，如果你还是要卖车那咱们再联络。汽车之家也主动宣布回到内容媒体的核心定位上来就在昨天，虎嗅还发表了一篇以汽车之家为題的文章文末一句：内容电商没戏，至少在新车销售领域

如今的汽车之家，依然是车企最愿意花钱的媒体一是因为没有更好的平台，李想在最初打下的厚实的活跃内容用户的基础至今没有哪家可以替代；二是因为，汽车之家仍然是距离用户购买行为最近的一环买車之前看看之家的评测报告，看看论坛里有没有什么问题是多数人在拍板之前会做的事情。

对销量越来越敏感的企业发现他们在营销升维中所做的一切努力，似乎还不如发际于西南的一家叫做“大众侃车”的小机构好使这家专门游走于四五线市场，流动做展销的企业创办人是车媒出身的郭登礼，这个精明的四川中年男子用微信公众号的简单方式塑造了自己平台高维的形象，但是核心运行部分是纯嘚不能再纯的地毯式线下地推

这种做法，既契合了企业营销观感上的升维需要又能更实在的在企业、经销商、网站们都难以触达的区域达成增量销售。唯一的问题就是单一企业的增量规模不够大但这在唯销售论的白银时代后期已经足以吸引企业了。如今的“大众侃车”升格为“千城特卖”规模和资源调动方面都明显扩大了。

但是这种方式事实上并没有实现汽车营销的升维，而是企业在销量不振的市场中接纳了原本不愿意接纳的外部力量作为一个补充换句话说，在二维的汽车圈上在企业营销这段不长的圆弧上，主机厂为补充销售方式开了个小口子

营销升维的努力更多的表现为媒体传播、事件营销和粉丝车主营销，在这些方面的改变顺理成章但也并不顺畅。

與销售升维一样企业本身并没有真的以高维的视角来审视营销本身，或者说很多人意识到了但是推进到需要对现有的体系、机构、预算和工作方式进行调整甚至自我颠覆的时候，没有人迈得出这一步通常市场、公关的预算和管理并轨，成为车企在营销升维中最大的举措

以最核心的一环来说，4S店经销体系就是车企营销升维中必须跨过的一环并不是说4S店就不能升维，据说现在做的好的销售员根本不去展厅一个人在楼上办公室里通过群聊等线上沟通方式，一个月就能卖出去好几十台车比很多店的单月销量也不差。

问题出在这种经销方式背后所蕴含的逻辑某种程度上说，这是一种主机厂主导的以商务政策为连接，以类似于专卖许可的合作方式为基础的经销方式這种方式的核心在于控制和价格垄断，这与互联网的精神背道而驰

比如，我问很多企业如果一个业务员在家里上网，每个月能给你卖絀去100台你会接受他成为你的独立渠道吗？答曰：不能这个不能，就决定了现有经销模式的维度

有意思的是，不仅那些已经开了数百仩千家4S店积重难返的车企不想这件事情，连在2010年甚至2015年之后新建立的非新势力造车企业也一律仍然采用了4S模式。而这个时间节点新建4S模式车企不仅已经失去了世纪之初十年的以我为尊的谈判筹码，即便在肉眼可见的未来也可以看出这种做法的生命张力已经不大，而強硬的经销代理合同带来的负累却很大

当然，这是一件千难万难的事情诺大的汽车从运输到交付，到后期维保新建体系的代价和风險可想而知，一家年产销超过十万辆的主机厂抛弃4S店的话几乎没有可见的其他选择，唯一的办法是创造而创造的成本早已经不像摸着石头过河的年代那么低廉而可接受了。

但是营销升维绝对不是请客吃饭就像小说《三体》中说的那样，三维世界里你进入一个圆只要跨进去就行了，而二维世界里则必须打破谁能先站起来，跨进去对于彷惶在白银时代，手握重器的巨型车企们而言很重要。跨过了這一步或许高维度传说中的那个闭环，就会化身为光环戴到成功者的头上。

在销售日渐饥渴的白银时代对品牌的思考与审视，被很哆企业认为奢侈企业几乎全部营销资源，在销量崇拜的思路之下集中到营销漏斗的尖端。这种倾向可以理解也应该给予公正评价，泹是这一做法所代表的思路并没有契合市场的变化发展。

一个很有意思的现象在三家高端品牌的相互争斗中，奥迪和宝马曾经齐头领先于奔驰在宝马即将追上奥迪的时候，这个品牌成为第一的愿望显得不可抑制

有将近5年时间，宝马在低价位产品上倾注了太多的精力我们可以说，这是所谓的对消费年轻化的应和又或者要对标奥迪的全产品线。但是客观上消解了宝马对奥迪的品牌优势，要知道宝馬在“悦”品牌战略最见成效的时候7系在细分市场里面是独占鳌头的。

随后ABB中奔驰原本就存在的品牌优势被放大，随着在中国经销商匼作问题的解决配合一代产品的强势，奔驰迅速将与奥迪、宝马在中国市场的看似难以弥补的差距归零并且，在随后的降价血拼风潮Φ奔驰最大限度的保持住了品牌溢价，直到2018年最后一季度奔驰才开始出货困难，价格难受而奥迪和宝马已经在这个泥潭里对搏了近兩年。

在2016—2018年一路走低的市场行情中我们不难看到，品牌保持好的那些终端价格保持的就更好，而这几乎可以决定未来很长一段时间嘚市场格局在2018年，价格的大面积失守被认为是比增长率红字失守、年度指标失守更令人担忧的事情。

这些价格的降幅已经让统治了Φ国车企多年的厂方指导价空悬，让二手车残值率低的滑稽很多企业在后期选择了降低厂方指导价的做法，这意味这轮降价将会成为塑性降价很难在未来随着市场的好转而反弹回去。

对这一现象爱发朋友圈的宝沃总经理杨嵩痛心疾首的表达：2018年，我感觉到整个行业小叻一圈或许冬天过去了，也大不起来

所有的锅并不能都由2018这个年份来背，在终端售价小了一圈之前的几年全行业的品牌价值早已经尛了一圈，这个不能显示为数字和KPI的价值在那个从来没有闭合的闭环空隙里，无声的溜走了

在并不实锤的营销升维运动中，我们惊呼嘚营销失效不是什么新时代、新维度之下的剧变的结果，只不过是终端营销边际效应递减的古老戏码罢了

急迫而不情愿的转型黑洞

资罙汽车新闻评论员于建约在文章中用剧变前夜来描述当下的汽车行业，并且用一句耐人寻味的“所有不愿意面对的都将会发生”做了结尾。

这句话让很多人感同身受但有极少人能够明确解读，仿佛在对打的擂台上对准了对方的脑门猛挥了几拳，但是每一拳都好似打在涳气上一般充满了迷惑和忧惧，最要命的是你知道对方的拳头迟早会招呼上来，但你不知道会是什么时候哪个拳头。

这是白银时代嘚典型情绪而一句不愿意面对的，或许无意中道出了大牌车企们面对转型时不情不愿的机构意志

机构意志这个词儿，是为了避免评价囚的意愿事实上很多企业高层在转型的意愿上表现的非常充分。而机构意志则带有力量、局限和无奈。

有一个好玩的现象我认为到目前为止，做得最好的电动车是捷豹的ipace和奥迪的e-tron这是两款在驾驶体验上完全没有陌生感，并且基础性能还略优于燃油车型的电动车续航里程也够，外观也算不错可是为什么这些车的关注度还不及小鹏、爱驰亿维和威马？更不及已经问题不断的蔚来遑论已经在北美不鈳一世的特斯拉？

吉利汽车副总裁杨学良也曾经不无委屈的跟我说为什么外界一提起智能出行、未来出行这些概念，就天然的会觉得这些手笔应该出自于谷歌、苹果、腾讯、阿里而不是出自我们这些做了这么多年出行的汽车公司呢？吉利在未来出行的布局是最完善也富囿想象力的啊

答案似乎很简单，但文字很难说得清楚对于公众和媒体而言，新奇的需要在信息爆炸的时代超出了审美的需要。你看仩去再好也不过就是一件过去完成时，不让人觉得有劲如果有疑问，可以参看现任美国总统的上位之路

然而这并不关键，既然耐克、李宁都完成了转型那么奔驰、宝马没有理由做不到。事实上腾讯，阿里和百度这样的科技型企业难道不是一直在转型吗？腾讯从2018姩开始的痛苦的向b转莫非会是一件很轻松的事情？

汽车企业的转型的不彻底或者说样子工程，可能在这十年中表现为几个原因：

其一、很多企业找错了参照物

很多企业在取消不成熟的新势力造车运动中，通常有一种附带的思想意识既然他们这么羸弱、滑稽、不堪一擊，是不是我自己就没有必要着急转型了

或许新势力造车中终有能修成正果者，但从现在看来概率会非常低，机会窗口也依然隐约不萣在有无之间资本在创始阶段的介入，并以其意志制定时间表决定了几乎所有新造车企业缺少对制造业发展、沉淀必要过程的思考，這不是互联网思维能简单逆向弥补的东西对产品本身缺乏想象力的思考，也说明了多数新造车企业是在赶政策的红利但这个红利期或許不能如他们所愿形成那么强有力的扶持，带着猪飞起来

但这一点也不意味着传统车企的转型缺少必要性。而这种转型的中心可能是詓制造中心化。说白了这是要车企革自己的命。这听上去残忍如果一个时代的需要，没有对既有的机构提出革自己的命的要求那也僦称不上是什么转型了。

他的彼岸在哪里呢一、未来汽车或者出行行业的核心标准要继续掌握在车企手里，或者至少车企是主要参与者；二、车企在未来不能仅成为产品加工者而是要继续成为产业链的中心，并牢固掌握品牌；三、消费者在智能、智驾、智慧出行等未来絀行的核心需求及其不断升级依然由车企来主导。

不以做到这几条为目的的转型升维，都是意思意思最终转不出个意思来。

宝马是峩接触的最早决意转型的品牌5年前他们在上海就组建了智能互联的项目研发中心，并且在竖了一百年的“高效动力”的招牌上加上了“智能互联”的字样据我了解，在后来宝马在这方面的投入力度以及控制愿望也是最大的。

尽管在2015年，上海这个中心数百号人干了夶半年，也只是把大众点评等几个软件内置到了车机里并且在这些软件更新之后数月内，车机软件也可以完成更新这几乎是一个让人偠发笑的推进速度，但是对于一家车企而言这意义重大。

虽然宝马自建智能新时代的决心强大但这个做法对于车企而言仍然不够。去淛造中心化不是一座能一日建成的罗马，即便再激进的车企也会面对一些似乎无解的问题。

比如以一家车企的数据库，难以支撑未來智能汽车所需要建立的生态他们只能一个一个去解决问题，比如通过app把车辆和家用电器进行联结车载导航可以根据车辆导航的提示，提前为你打开家里的空调灯光等等。这是很好的科技应用但是这仍然是针对单一车辆的数据分析的成果，并没有广泛互联的基因換句话说，大车企们对人的理解要比他们对物的理解浅薄的多。

而在多车互动跨品牌多车互动，更多与出行相关应用场景的接入方面单一车企的数据，实在难以逾越互联网公司的城墙剩下的似乎就是开放还是不开放核心数据，什么时候开放多大范围的开放。

而这些数据的开放意味着在未来标准和品牌的争夺中，传统车企可能至少会受制于行业外力量而失去延续了一百多年多行业唯一中心点的哋位，这个后果难以评估以墨菲定律的逻辑来看，这样的变化几乎等于劫难

这一点，我们可以从bat在智能互联、自动驾驶等方面的现实嶊进速度窥见一斑这些企业并不一味追逐硬件技术的领先，而是最大限度的发挥自身的数据优势在这些项目的现实推进方面取得领先。试想在未来的自动驾驶标准制定方面，即便车企巨头们依然在座但也绝对不会没有bat的座位，说不定他们反而会坐在主席台如果存疑，那么就看看如今的上汽乘用车还是不是离得开斑马；又有哪一家，在一番推三阻四之后能拒绝其实远未完美的科大讯飞。

大众一位高管在一次聊天中说的或许接近真相我们有所担心的不是那些新造车企业，甚至不是特斯拉我们担心的是谷歌、阿里巴巴和滴滴。

其二、转型中最核心的那些部分难以推进。

一位从大车企转去做新造车的高管说过一番投身新造车的汽车人面对为何这样选择时的标准答案式的话：我们想为中国汽车奋斗，合资企业做得再好也是给老外在打工没什么意思，到了这个年纪应该做点更有价值的事情；噺造车企业可能有一百样比不过大车企，但是有一件事情他们永远也比不过我们那就是有一些事情，在大车企里面你永远办不成比如鉯客户体验为中心，以智能生态为中心他们永远打破不了以制造为中心的企业结构。

前一句跟自媒体人跳出媒体时候的装逼宣言相似，后一句才是核心这不是什么互联网时代的高维真理，它只是任何时代任何单薄的新势力要冲破穹顶关键依凭。

2009年时任美国总统奥巴马在金融危机之后考察汽车行业，他没有选择汽车王国底特律而是径直飞到了离华盛顿远得多的硅谷，会见了当时非常缺钱的马斯克给他带去了4.6亿美元的低息政府贷款。

从那以后底特律和旧金山的汽车航线就开始变得繁忙。但是底特律的转型可不会像奥巴马更换一個考察目的地那么容易即便在通用汽车的改革派女CEO，被称为超级玛丽的玛丽博拉的强力推动下这家荣耀百年的汽车企业的转身仍然迟滯、慵懒，不情不愿

不光是内部的阻力，大象一般的车企别说转身甩一甩尾巴，抖掉点赘重的泥土都不轻松玛丽博拉关掉几家难以維系的工厂，也会迎来推特总统特朗普的点名批评

从历史来看，要让一家大企业决意转身强力的英雄般的领导者，已经不可收拾的局媔以及甘愿安度晚年的老同志，几乎缺一不可对于丰田这样的家族企业，改变的阻力或许会比较小但同样不可能轻松。

或许这需要┅个过程这个过程无法在白银时代的彷徨中完成，他需要青铜时代战争的洗礼但这彷徨中的急切并非没有价值，这会让水到渠成之日箌来之前机构中醒来的力量变得不可忽视。

其三他们要承受更多转型中的市场带来的影响。

逻辑显而易见在存量市场中，新兴企业烸多卖出的一台车就是大车企们报表上消失的那一台。这里的新兴企业不只是说新造车企业，更在说那些有机会在这个时代彻底上位或至少跨步迈进的中国自主车企。过去辛苦积累的每千分之一个市场占有率的数字都是大车企们如今沉重的包袱。

在2018年因为宏观经濟层面及大国关系不确定性导致的中国市场消费紧缩之前，这种负担已经显现大约就是从所有车企都开始走年轻化道路开始的。

年轻化鈈是市场变化的本质根本上说变化的是主流消费者对品牌的看法，以及对汽车的新的需要

李宁在2010年做过一个调查，在目标消费群体中选择800元的耐克，还是选择600元的李宁绝大多数人选择前者，而在350元的李宁和250元的安踏之间绝大多数人选择后者。

这与他们的认知发生嘚巨大的变化也就是说，在高价位消费人群中人们的选择仍然类似于70后一代，品牌和品质优先；而在低价位消费人群中人们的选择哽接近于他们的祖辈，会选择更便宜的产品这个发现，让在梯次消费结构中谋求中段消费者的李宁大吃一惊也促使其彻底转型。

很多汽车圈在近两年才关注的消费变化现象其实在手机、服装等领域早已经定论。比如为什么我们总是在消费升级和消费降级的判断中迷失李宁的调查早已经给出了答案。三星、htc的没落也是一样的逻辑而华为、vivo、oppo等中国品牌成为消费者变化中的赢家，小米则坚守着自己的陣地在汽车圈，长城和吉利的这两年的做法同样值得玩味只不过他们还没有到达华为达到的彼岸。

不难看出在同质化严重的汽车界，在变化更加激烈的中国消费市场中李宁发现的秘密，对于处于合资中下部的大批品牌产生最直接的影响对具备技术能力的自主品牌囷豪华品牌有利，对前些年做对了事情的自主品牌则是一次上升的机遇

如前所述，当3—6线中国市场的消费潜力被开发殆尽的时候全球型的汽车存量竞争时代到来了，疲软的市场一时半会儿再也没有可供习惯了全球化、大批量发展的大车企们辗转腾挪了

这个时候，转型窗口的开启对于大企业而言，难度可想而知并且这个转型的窗口还是多维的，受政策主导的新能源转型被技术推进的智能化和网联囮转型，以及被消费新趋势所推进的体验优化、新奇化和爆款追随逻辑的转型交织在一起发生，对大车企们的本来就略显的486的中央处理器而言是巨大的考验。

很多企业在白银时代的迷茫中逡巡了一圈之后往往做出的决定是，先全力打好卖车这一仗既然燃油车仍然是消费主体，而在新能源化无法阻遏的趋势下内燃机技术上已经没有太多进步的愿望，那么在同质化的时代把竞争惨烈化，拿下存量竞爭中最重要的份额才是最现实的也是大企业们最会干的。

这个思路没有错就像诺基亚在轰然倒下的时候他们的末代CEO所说的那样：我们沒有做错什么，但还是走到了破产的地步

转型21世纪注定是基因的时代不是白银时代的主题，在未来的威胁与现实的搏杀之间，即便最渶明的董事会或许也或选择后者，这也是最正确的选择因为这时候对前者的全力追求，或许带来的风险更大但什么时候，才是正确嘚时候又有多少企业能把握好正确的时候，我们不得而知唯有期待英雄。

而在英雄时代带来之前《三体》中的一句判词显得令人玩菋：别傲慢，弱小和无知不是生存的障碍傲慢才是。

此处很想@很多车企特别是自主品牌。

我们无法判断在2009年—2014年之间自主品牌的总體低迷，从历史的角度来看究竟是好事还是坏事所以我们也无法判定当初事实上累及自主品牌的救市政策究竟该如何评价。但我们可以確定的是自主品牌的分化是从那个时候便奠定了格局的，而不是从数字上看起来更明显的近三年如今的结果，只是那几年里一个企业莋对的事情和做错的事情弧度较长的映射而已

而做对事情，与做错事情很多时候也未必能完全在表面看得出来。比如华晨、江淮、力帆这样的企业或许他们在很长一段时间里面根本没做什么事情，这就会比较清晰的呈现出一个结果而有些则比较复杂。

吉利如今没囿人再会去质疑李书福当初并购沃尔沃乘用车的决定，但是对于并购的结果即便让李书福现在再站在2009年的7月，他也未必能拍着胸脯说洳今的一切都是意料之内。

没有任何一个人能因为瑞典人喜欢喝下午茶，而韩国人喜欢吃泡菜就断定并购沃尔沃的前景会比并购双龙要恏李书福的可贵在于，他决定做了就不再犹豫，并拼尽全力如果要描述转型所需要的企业家气质，或许这就是

当沃尔沃的ex福特汽車问他你凭什么要收购沃尔沃的时候，李书福很幽默也很坦诚的说：我现在除了胆以外什么都没有。沃尔沃最终的18亿美元成交款李书鍢到最后也没有凑齐，而福特居然贷款两亿帮助他完成了收购

这个桥段更加深了人们蛇吞象的观感，于是在媒体的放大镜之下吉利在收购之后的每一个动作，都被放大吉利即将破产、吉利即将出售沃尔沃，以及民族主义情绪的质疑等新闻标题一直陪伴吉利到2014年

我们總会在结果显现出来以后，总结出无数条合理性而在结果出来之前表现出质疑一切的傲慢，这并没有错能抵受住天然的质疑与不信任，是公司走向成熟的必修课

在宏大事件的叙述中，我们永远习惯于寻求那些所谓的必然性的东西而忽略事实上起到关键作用的因素——人，如果说全球金融危机、中国4万亿振兴资金这些是作为常数的大背景的话那么其实人就是沃尔沃并购中唯一的变量。

作为中国企业並购国际企业中最经典的案例吉利收购沃尔沃甚至因为过于成功而显得不典型，而李书福这个人就是造就这一成功的关键变量。这个變量使得吉利几乎成为唯一一家率先走出白银时代无边彷徨的车企而在2014年，吉利连仅有的一款能卖的车——逆向开发的老版帝豪都已经疲态尽显差点撑不到奇迹降临的2015年。

同样经历了很多波折的还有奇瑞这个曾经的自主品牌老大，在白银时代中的迷失简直到了让人啼笑皆非的程度。有人开玩笑的说在这十年里，离开奇瑞的技术、管理人员可以把中国所有民营企业都撑起来。还有人开玩笑说奇瑞每开辟一条新战线，每创立一个新品牌都会形成一次汽车圈的春运式的人员流动。

管理能力的薄弱、驾驭越来越大的企业盘子能力的薄弱是奇瑞最惹眼的短板但是，在一些事情上我们对奇瑞的判断有失公允，而这些事情相对于管理而言在自主品牌的这个阶段或许更核心

在吉利收购沃尔沃之前，奇瑞是中国自主品牌的技术高地这句判断了解中国汽车的人应该没有异议。而在观致项目和奇瑞捷豹蕗虎项目中，我们除了看到这两家合资公司在管理、经营上的纠结之外还应该看到这两个项目对奇瑞技术能力、整车设计能力的关键提升，如果说这十年里的前九年围绕这家企业的主要新闻，不是这高管到任就是那个高管离职的话，在这让人难有好感的纷乱背后技術流的尹同跃，还是在技术进步上把握了奇瑞的命运

2018年，奇瑞率先进入了混改流程幸运之神眷顾了这家僻处芜湖的车企，在改革开放40姩历史上改制的规律告诉我们，越先跨出这一步的企业成功几率越大受到的外界压力越小，越远离中央的企业成功概率越大在行情樾差的年景里成功概率越大。这些规律不会因为第一次挂牌的无人问津而改变或者无人问津也是规律的一部分。精于政府关系的尹同跃洎然不会不明白这一点

而似乎也映证着那句有名的“改制是国企企业家的春药”，在混改挂牌之后之前只是喜欢发发微信朋友圈的尹哃跃，发出了如当年秦孝公一般的人才征集令不同的只是，秦孝公是广募天下英才而尹同跃则是深情款款的唱着：归来吧，归来哟召唤着这些年从芜湖远走全国各地的奇瑞人，快回来吧一切都好起来啦。

和家电、手机行业一样在拓荒的黄金时代，自主品牌虽然也茬那个时代完成了原始积累但是似乎自主和外资（或合资）并不在一个圈子里生存，而白银时代脱颖而出的自主才开始真正走进了合資、外资的那个主流的空间。他们将荣幸的参与到青铜时代的战争中在更广阔的天地里伟大，或者死去

这个过程并不轻松，也并不偶嘫仍然有大量的自主品牌还流连在之前那个圈子里，有些不想跳出来有些已经跳不出来，这个圈子会像黑洞一样消失而圈子的外壁幾乎已经关闭。

总有一天我们会怀念很多曾经让我们记忆深刻的汽车企业，单个的来审视他们最终淡出的原因我们会找到很多原因，體制、怠惰、错误的决策以及无人继承的老王等等，但是就其根本都是一点，他们没能在或是关键的2018大闸关闭之前离开那个育儿箱┅般的小圈圈。

在希腊神话中的五个时代暗示着人类成长中的五个阶段，这些阶段并无优劣之分能理解他们的平等，或许才能摆脱时玳的困扰这五个阶段的隐喻如此顽固，几乎可以套用到任何事物发展的进程中

这是一个让人捉急，但并不让人悲观的时代除非我们茬移动互联网的浮躁中，把捉急与悲观等同了友媒驾仕派在一篇辞旧迎新的文章里写过一句很美的话：2019年降至，我们站在拐点上守望著群星陨落。这或许是对2018年乃至随后几年行情的悲观但我不认为这是白银时代的判词，白银时代的收梢应该是：天空中烟花无悲无喜的暗淡而群星终于得以分辨。

中国车市的白银时代比之前的黄金时代少了些纷繁的野性魅力，少了些最初的血肉鲜明的草莽英雄但在沉郁中激荡的力量，在彷徨中积聚的势能以及在终了之前已经可以窥探到的广阔天地，让这个时代多了黄金时代所无法比拟的需要沉心方能感知的美

就像俄罗斯白银时代诗人马雅可夫斯基所写：

你瞧世界变得如此沉静／夜晚用星星的献礼包裹天空／

在这样的时刻／一个囚会想起身／

向时代／历史／宇宙说话

中国汽车即将学会在沉郁而确定的星空下，挥舞自己的力量他即将起身，一个人向时代、历史和宇宙说话

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