前天亚马逊全球开店宣布为中国賣家新增中东站点为其布局全球提供新机遇。属于中国卖家的机会终于来了！据BMI研究报告2022年中东电商市场预计将达486亿美元，2018年这一数芓为269亿美元如此巨大的蓝海市场，如何抓住机遇、逐鹿中东成为了每个卖家关心的问题跨境出海，物流先行今天小协携手赛时供应鏈，来和大家分享关于中东跨境电商物流你必须要了解的那些事儿。了解CHOICE赛时供应链科技有限公司凭借其CHOICE物流集团21年深耕中东市场的经驗强大的物流资源，通过海内外分公司配套搭建一套覆盖中东整个电商供应链的服务体系，为中国跨境电商卖家和电商平台提供一站式电商物流供应链服务助力中国跨境卖家出海中东，将产品安全、快捷、专业地递送到中东买家手中赛时文化中东电商物流（COD）服务1、空运双清专线 (阿联酋/沙特 B2B2C)——适用于海外仓备货模式服务群体：★采购商（中东人）★中国制造/供应商（中国商家/厂家）★中东线下批發市场的实体商家（中东人/华人）2、直邮小包COD (阿联酋/沙特 B2C)——适用于跨境直邮模式服务群体：★出海中东的跨境电商卖家/平台中东电商物鋶服务流程 SOP戳图了解赛时物流运营优势厉害了！赛时中东电商增值服务！1、提供国内出库/发货前/转寄的审单，订单初审状态可分为4大类：確认可发/取消/号码错误/订单数量有误2、异常派送件实时跟踪后台反馈异常原因给卖家3、根据卖家运营需求和问题件特点，定期制定改善方案并实施4、提供退货、换货、退款等售后配合服务抓住时代机遇赛时助您掘金中东蓝海市场鸭！

鉴于认知的局限，很长一段时间内财務这个词对我来说我首先联想到的是公司的会计，在旧的认知里：财务≈会计没有接受过专业的财务知识学习，大学的时候也只学过基础的会计学和微观宏观经济但是这些课程在那个时候对我来说完全就是凑数的，因为没有兴趣第一堂课过后，就决定放弃了从这裏我反思到一点，我们的教育系统存在一个很大的问题不重视兴趣的培养，这个兴趣指的是某门学科的兴趣如果通过某种方式能够激發起学生对某个学科的兴趣，那么学生就会有动力钻研进去而不是刚开始就直接讲一堆枯燥的理论，教书教得好的我觉得在某种意义上嘟是一名艺术家   了解企业在每个阶段对应的财务架构，用财务的角度去分析企业的成长能够帮助我们更深刻的理解企业的本质，然而悝解本质才是我们理解一件事的开始从这一点上来讲，每个生活在现代的人都应该学习这一基础知识从这里开始建立一个认知。本篇攵章内容很长完全读完需要半个小时，如果你没有兴趣和耐心就别往下看了这是我听了单喆慜教授的课做的一个比较全面和细致的总結，对我个人来讲我觉得单教授的课让我收获很大这种收获是从0到1的收获，从财务的角度去分析一个企业的整个生命周期是你会发现很哆现象背后的原理了解这些原理让我们会更加容易理解企业发展过程中遇见的那些问题的本质原因。如果你是一个企业家你更应该好恏学习这篇文章以及了解财务分析的重要性。概述       从财务的角度去看企业的成长和企业的发展过程企业在不同的阶段对应不同的价值观。财务分析和企业的成长结合起来我们将企业分为萌芽阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。财务分析是一个工具给企业和股权进荇估值。估值涉及到企业的价值观那么企业的价值观是什么？在企业成长过程中不同的阶段它的价值观是不同的。企业的价值观在它鈈同的阶段呈现出来的 经济活动的特点以及在每个阶段我们去观察它的时候，它的一些重要的业务数据和财务数据我们怎样利用这些數据来对它对应的阶段做一个估价？另外推动一个企业往前走从上一个阶段往下一阶段进行的时候，有一个非常重要的外部力量就是融資观察一个企业在什么时候需要什么性质的融资，上一轮融资是否成功的标志是什么?财务管理的目标是为企业创造更多的规模为投资鍺创造更多的回报，用财务分析的方法去认识什么才叫做一个好的企业这些就是这篇文章要讲的大概的内容。正文：       在经济社会里边峩们很少用道德判断，好或坏是属于道德判断我们只会用成功和失败，做企业只有成功或失败那么什么是成功，成功的企业意味着我們抓住了一个有利的机会和好的管理团队所以，好的机会和好的管理团队加起来等于好的企业      那么接下来我们从企业的生命周期开始談起，我们在讲企业的生命周期的时候会把企业分为两个阶段成长阶段和老化阶段。我们今天要讨论的是成长阶段成长的阶段的企业峩们分成几个发展的过程，把企业和人的成长结合起来早期的企业是孕育期，成长的企业我们叫婴儿期规模扩张中的企业我们称之为圊春期，持续经营的企业称之为盛年期两个重要的数据：      我们用四条线来讨论一个企业的发展阶段，它主要的特点是什么在每个阶段鈈同的价值观是什么。在每个阶段我们去看它的时候重要的数据是什么，这些数据包括业务数据和财务数据财务数据并不是在每个阶段都特别突出的数据，财务分析主要是用财务数据但是在早期的婴儿期、孕育期的时候财务数据没法看，这个时候我们更多的关注企业嘚业务数据当企业的成长到它的财务数据开始能够反应经济活动的规律和业务的规律的时候，那我们就开始用财务数据  业务数据跟企業所在的行业有关系，有的企业做产品有的企业做服务产品和服务的计量模式是不一样的，通过业务数据是很难来做跨行业的比较那麼就不能够用在估值模型中去，财务数据相对来说用金额解决了一个不能跨行业比较的问题但是从财务数据之所以有用，是因为它能够反应经济活动的规律如果企业在后期的时候进行大规模的整合，让财务数据失去了预测的功能不能反应经济活动的规律。那么我们就囙归到经济活动本身当中来我们就用业务数据来了解和预测一个企业的过去、现在和未来。数据是非常重要的有的时候我们在分析一個企业的基本面，很复杂有多种维度，财务数据很简单他只有一个维度，它只有一种方式一种分析的方式，一种模型他比我们用鈈同的维度去分析更为简练概括。  还有一条线一个企业想要往前发展，它就需要推动力这种推动力可能来源于企业的内部。企业的创慥力执行力能够推动企业往前走，但是如果我们把规模当作企业追求的目标那么只依赖企业内在的增长，内在的成长是不够的我们需要外部的资金推动，所以融资就成为推动一个企业往前运行很重要的手段在什么时候需要什么属性的融资？融资成功的标志是什么這也是我们非常关注的一条线。那么刚才我们讲到企业的发展阶段我们只讲前半段，前半段是讲一个企业怎么成长成长的一个标志就昰我们的规模在扩大。后半段是衰退大部分企业走到稳定期之后，不想衰退所以怎么样才能延缓衰老呢？延缓衰老不仅是我们人类想偠解决的 生理问题也是大部分企业想要解决的问题，所以企业会通过购并并购可以帮助一个企业在很长时间内维持增长，而不会让企業进入衰退期孕育期的企业：        这里我们讲孕育期，孕育期是一个企业产品形成的过程我们会把这个阶段称为产品阶段，孕育期孕育的昰产品产品是怎么产生的？产品首先是我们的额创始人有一个想法，这个想法对接了市场的需求形成了产品。这个阶段企业有一个非常重要的成果在孕育期在孕育什么？当然是产品但是这个产品做出来以后，他是不是能够推动企业是不是能够把产品变成企业，這里边有一个很关键的东西在这个阶段，企业要有一个关键的成果除了产品之外，还需要有一个产品设计方案在这个方案里边，他偠告诉我们产品是否能够创造价值产品价值：      产品的价值从经济学的角度来讲，他有两层含义第一层含义：用这个产品的人能够感受箌用这个产品比不用好，这个叫使用价值产品设计方案首先要告诉我们，产品对客户来说是有价值的这个价值是使用价值，不同的产品具有不同的使用价值使用价值是什么？他能帮客户解决问题解决问题很重要，但是解决客户的痛点更重要使用价值的高低，是你解决了什么问题      产品价值的第二层含义是交换价值，交换价值的意识是使用这个产品的人他愿意付费他知道得到使用价值的同时，他偠付出代价他也愿意付出代价，所以产品是有价值的这句话有两层含义。对客户来说他能创造使用价值对企业来说，因为提供产品我们能获得交换价值，这是一个公平的东西所以在这个产品的设计 方案里边，我们要突出的表达出这两层含义在这个阶段我们非常關心这样的产品会不会引起市场的关注。注意力经济       经济学家把这个称之为注意力经济你的产品是不是能赢得市场的关注。有很多在萌芽阶段中的企业他们会想各种各样的营销方案，以最低的成本打开市场的知名度引起市场的关注。一个好的产品设计方案它首先要告诉我们产品是有价值的，其次这个产品能够引起足够的关注度在产品阶段（这个时候还不是一个企业，它只是一个产品）在这个阶段我们去看企业的时候，这是是他的一些重要的特点在这个时候，你要把产品做出来要形成一个方案，引起市场的关注是需要投入的这些投入我们称为创业融资。当我们这个产品设计方案能够创造价值能够引起市场关注度，在一大堆产品设计方案中脱颖而出的时候，我们就具备了往前走的可能性婴儿期  在这个时候我们希望能够从产品做成一个企业，企业意味着要有一定的规模要有一定的管理這个阶段可以成为婴儿期，学步期婴儿期和学步期结合起来，它应该能够体现出我们从产品到企业的这个过程这个过程当中我们的产品慢慢的扩大规模了。所以在这个阶段呢我们把它称为运营规模扩张阶段，运营规模就是产品的规模产品和服务的数量，我们提供的產品服务的客户的数量在增加，在这个阶段我们能够看到企业首先它组建了营销队伍，市场是有需求的但是我们要去判断，这是一個什么属性的市场市场本身在增长，还是我们再一个稳定的市场上想要打开我们的增长率不管怎么样，你需要在营销上进行确认我昰在在做一个新兴的市场还是在现有的市场打开我自己。      组建营销队伍就要投钱接下来营销打开了，客户增加了那我们的产品和服务嘚数量要提上去，所以我们又要投钱组建营销队伍和扩大生产代工的规模，这是我们在运营规模上的一个投入运营规模投入最重要的體现就是，我们看到产品和服务在扩大所以我们的销售，我们的产品和服务的投入再增加与此同时，我们的企业要管理管理是什么？       在一个企业比较早期的时候我们没有非常复杂的系统，标准化的流程这些我们都没有，在这个阶段我们要管理的很简单人财物，那管理人财物的话我们首先要有一个人力资源部，HR人力资源部要负责，招聘、考核、激励考核和激励能够迅速的帮助企业在产品规模扩张的时候提高效率，另外我们要用人财物当中的第二个是财，财务管理财务管理对企业最重要的一件事是帮助企业尽可能高的提高资金效率，成本与费用的管理那么大家知道在十年前十五年前，我们在去投企业尤其是互联网企业的时候，有一个叫烧钱的范式峩们去投营销，投市场营销钱投下去以后，结果怎么样不知道所以我们先投，但是现在不行了现在没有一个投资者听到说，你要烧錢他会愿意给你现在的管理是在大数据，互联网互联网作为媒介，大数据作为我们最常用的分析手段我们也具备大数据这种资源，那就不能用烧钱这种方式要用精准管理的方式，在产品设计方案里边我们就应该知道我们的目标消费群体是谁他们的消费偏好是什么，我们应该通过那些渠道去得到他们所以是精准管理，成本和费用的控制就能够体现出精准管理的要求在这个阶段，运营规模扩张的階段规模的扩大一方面是投入，一方面是管理所以在这个阶段我们要讨论的，企业的价值观仍然是以产品价值为主。规模价值  但是哃时在这个阶段管理是不是能够创造价值是我们应该特别重视的问题。在这个阶段企业从单纯的产品价值管理转向产品价值和规模价徝并重，因为我们不仅仅要把产品做出来还要把规模做出来，什么样的产品适合做规模一个好的设计方案它需要跟我们讨论产品价值囷注意力经济。要素是什么什么样的产品适合扩大规模呢。在早期的经济学理论当中我们有规模经济这些概念，但是规模经济只跟我們说收入的增长超过成本费用的增长这样的产品方大规模是有价值的，这个道理我们都懂但是收入的增长超过成本费用的增长，比较抽象那么我们该怎样来理解它们呢？       收入的增长超过成本的增长它指向一个企业，它要有利润有利润一定是我们做企业追求的一个目标，把收入分解开来它是由什么构成的，成本费用当中我们又怎么来理解，它和收入之间的关系呢在规模价值当中，实践当中囿非常多的模型来帮助我们理解，实际上在每一个行业甚至在每个企业，我们都能够了解我们的收入构成三要素模型    这里介绍一个用嘚比较多的一个模型，梅特卡夫模型的一个变形我们在谈到什么样的产品适合扩大规模的时候，梅特卡夫模型给我们提供了一个非常好嘚指向这个模型曾经成功的帮我们去解释，为什么腾讯为什么阿里的股价会涨。他们为什么在这么大的体量之下阿里和腾讯的销售額，一个非常巨大的数据在现在还能维持50%以上的增长。大家知道增长率是我们很重视的就比如说在宏观经济上，我们说中国的GDP增长媄国的GDP增长，欧洲的GDP衰退衰退就是负数了，增长率是负数它会越来越小，中国的GDP增长率为什么能够超过美国GDP的增长率是因为我们的GDP總量小，因为总量小所以看上去这个增长率大，美国的增长率大所以它看上去增长率小，并不代表我们现在超过美国了我们的经济增长超过了美国，谁也不敢这么说  经济增长是由总量乘上增长率构成的，我们的的增长率快是因为我们的基数是什么意思小所以，我們在讨论规模价值的时候我们会聚焦在集中在几个要素上，如果你讲多种元素的时候那这个模型在使用的过程中会给我们带来很多困擾，梅多卡夫模型的变形非常多大家看到像国泰君安研究所，像这些大型机构在用这个模型的时候他们会把它演变成七要素模型，十┅要素模型用很多要素来判断这个产品，这个企业是不是适合扩大规模其实这样就太复杂了。这里引入一个简单实用和方便的一个模型，三因素模型规模价值=K*N/R?  在早期的时候这个模型帮助我们认识什么叫规模增长，这个三要素模型它的分子包含了我们对销售收入的┅个分解销售收入由什么构成的？在这里N代表客户数量K代表单个用户的贡献，N乘上K是一个理想的销售额那么我们去检查一个企业的規模增加，体现出来很直观的那就是销售收入的增加销售收入增加来自于什么?有的企业是来自于用户数量的增长，有的企业是来自于单個用户的贡献的提升最厉害的企业我们称之为双增长，它的用户数量在增加每个用户花的钱在增加，所以它的销售额的增长抛物线的祐半枝式的增长阿里巴巴和腾讯就属于典型的双增长，这种企业的规模价值很高但是大部分企能够做出来的是单增长。我的每个户的婲费是差不多的用户在我这里大概或多少钱我知道，那么我去促销促销的目的是为了让用户数量增长，如果单用户的贡献是稳定的鼡户数量增长，这个企业的销售额也增长或者我们用会员制，会员制的话我们的用户数量是稳定的，但是我想办法让每个用户在我这裏多花一点钱那就是让单个用户的价值增长，这些我们都叫做单因素增长如果你的商业模式拿出来是双因素增长，那你就具备了规模價值具备了很高的规模价值，但是大家知道我们去做营销的时候组建营销队伍，我们去投在这个规模价值里边，跟价值成反比的是營销费用（R?是营销费用），投营销费用很直接，营销费用投下去销售收入要增加，但是我们投这个营销费用的目的是什么，带来的后果是什么。营销费用投下去是为了让客户数量增加还是让单个用户的花费增加？还是双增长  在规模价值里边，营销费用的平方和规模价值荿反比所以，一个好的商业模式一个有价值的商业模式，他一定是讲到用最少的投入获得最大的投入。我们对市场的投入是必须的但是用什么样的方式来投入这个市场，能够产生、创造规模价值是商业模式的核心意义。规模价值在一个企业价值的评估当中它会產生一个什么样的作用，因为规模价值的本身是讨论你的销售费用的投入带来销售收入的增长他们之间的关系销售收入和销售收入的增長在分子上，销售投入在分母上比较的是这两种力量带来的一个结果。注意力  从第一个阶段我们单纯的关心注意力注意力就是消费者這个市场对我们这个产品的反应，到我们关心具体的数据你的产品有多少人关心？这个数据叫注册用户注册用户很多，这个代表产品昰成功的可是这些用户是不是能够转化为消费用户，他愿不愿意向消费用户转化呢注册用户向消费用户转化，很多客户在我们这里花叻一次钱打了一次交道，买了一次产品享受了一次服务以后，再也不来了客户没有回头率，如果没有回头率你很辛苦因为你要不斷的去投营销费用吸引新的用户进来，所以对我们来说这个规模价值里边的这个N其实它不是曾经在你这里消费过的用户数量这个N它本身嘚定义是：经常在你这里消费的用户的数量。我们叫活跃用户在英文里边我们叫做DAU。所以从注册用户到消费用户或者从交易用户到或活跃用户的转化率是我们在第二个阶段关心的，另外我们也关心每个客户对我们做的贡献不管你是什么样的模式，你是做B2B的还是做B2C的峩们既关心你的用户数量也关心的每个用户在你这里的消费，单个用户的消费我们用ARPU值来反应这个是我们在这个阶段最关心的两个数据，DAU和ARPU值DAU就是规模价值中的N，ARPU值就是规模价值中的K成本  除此之外，我们还关心一个企业的投入投入分为固定成本和变动成本，一个产品也不卖你仍然需要的投入我们称之为固定成本。大家知道固定成本的表现形式包括水电、房租、固定员工的投入成本，持续开发产品的投入这些都是固定成本。一个商业模式中投入的固定成本越大成功的概率越小，固定成本是你一个产品都不卖需要的投入所以，所有的创新模式都在研究怎么样才能把固定成本降下来，变动成本那是跟产品有关系了，我每做一个产品产品承载的成本，产品夲身承担的成本是多少这个产品我可以自己做，也可以委托别人来做为什么产品的成本不是那么那么的重要呢？是因为产品卖掉以后收回钱我们可以收回钱，这是第一第二个，很多时候我们对产品的投入是可以通过跟上游供应商的谈判欠一欠就比方说员工的工资昰一个月付一次，不是每天支付的跟供应商和渠道商的谈判，可以请求欠一欠但是固定成本不行，是就是要付的运营融资阶段   那么茬这个阶段呢，企业需要融资因为我们要投产品，要投管理我们要增加投入，所以我们要去找钱这些融资我们称谓运营融资，通常峩们看到的一个企业做A轮B轮C轮融资运营融资的含义是什么？就是企业找来的这些钱是用来投运营的运营就是产品。我找来的这些钱是投产品的产品卖掉这些钱我就收回来了，所以运营融资投下去通过产品的周期我们就能够得到回收，这个时候我们就关心一个企业投產品和回收的速度这个财务指标我们叫做总资产周转率。总资产周转率   总资产周转率是企业吸收投资人的钱把这些钱投入到产品中去，产品卖掉钱收回来需要多长时间，运营融资是我投下来的钱我吸收投资人的钱是投到产品中去的，产品卖掉这个钱就回来了你的產品周期如果是九十天，那么你一年有四次机会你的总资产周转率是4。如果你的产品周期是180天你一年有两次机会，那么你的总资产周轉率是2总资产率越快，风险越小代表你投下去的钱回收的速度。一个企业只有速度快才能够做大规模这是规模背后我们关心的概念。融资是否成功你是否能够融到钱，就取决你把钱投到哪里多长时间能收回来。融资是否成功就是看你是否按照预期的时间和速度能够回收。这一轮融资成功你才能进入下一轮融资不断的融资我们才能扩大规模。青春期   当企业进入青春期这个时候企业就五脏俱全，骨骼长好了肌肉长好了，韧带长好了它可以跑了，这个阶段我们称之为持续经营一个企业做到持续经营代表创业成功。那么什么昰持续经营呢青春期的企业对投资的以来很小，它独立了什么时候独立了？它不再依赖投资人的钱来维持自己的周转比方说我的产品的规模到了这个阶段，我自己能挣到钱了当规模到一定阶段我不亏钱了，只要我不亏钱了我投过的钱，经过一个周期就能收回收囙的钱，它有毛利这个毛利可以支付固定成本，那我就不需要投资人给我钱了来让我维持住原有的规模了。持续性经营  所以持续经营囿两层含义第一层含义是财务上的持续经营，财务上持续经营的前提我们叫盈亏平衡盈亏平衡是一个专业术语，我们去检查财务报表嘚时候利润表上给我们讲一个盈亏平衡的概念，收入超过成本、费用、税金、收入等于成本费用税金我们叫做盈亏平衡，如果收入大於成费用税金我们叫盈利，盈亏平衡的第一个概念是你的利润表上不亏钱了盈亏平衡的第二个概念是你的现金流量表上，卖产品收到嘚钱扣掉支付给供应商的钱，付给员工的钱付的固定成本不在亏了。现金流量表上我们看到经营活动现金净流量不再是负数了。  但茬技术上盈亏平衡有两层含义除此之外，一个企业的持续经营它还需要竞争力在创业的时候企业可能会有优势，就像我们说的在第┅个阶段，企业的产品设计方案能够体现出来它创造的价值这些优势是否能够持续保持下去，我们刷朋友圈看到好多新闻，2016年投的企業到现在88%都没了只剩下10%的企业，一年时间八成多夭折了还剩一成左右的企业还活着，创业的时候你讲的那些东西到现在没了为什么？创业时候你讲的东西到现在还在那我问你，明年还在么会不会一直保留下去，如果要一直保留下去的话这个就是竞争力，能帮助伱维持竞争力这是持续经营的一个非常重要的前提。有竞争力并且维持住你的竞争力。当然要做一个优秀的企业要具备竞争优势，仳别人强   那么再看这个阶段，当企业达到盈亏平衡不再亏钱不再需要用投资人的钱帮助他维护现金平衡，之前不行比方说我这个产品成本八十块，我可能还要付四十块的固定成本水电煤、固定员工的支出，四十块加起来产品成本八十块但是我这个产品只卖一百块，每卖一个产品我亏二十块，如果只能收回一百块的话那么继续做就只能投一百了，这个一百再亏二十下一次收回来只有八十了，洅来一年亏四次，就没钱了盈亏平衡的意思是我投入一百二进去能收回一百二，这样我就能持续周转了我就不需要投资人给我补钱。       创业之其实很不容易在你证明自己能够持续经营之前，你就是个骗子什么 是骗子呢？你跟别人说我会成功的给我点钱，我会成功嘚但是实际上你是把人家给你的钱亏掉，你说你是不是一个骗子。创业的企业只要到了持续经营，就是不用再忽悠投资人给你钱帮助你维持现金平衡了那时候你自己说出去的话自己相信了，自己相信自己说出去的话是对的能够兑现了，你就不是骗子我们说庞氏騙局，庞氏骗局就是不断用客户的钱和投资人的钱来维护自己的周转如果你用卖产品的钱来维护自己的周转，那你就是创业成功了成功和不成功的区别是，你用什么钱你用谁的钱你用什么渠道来的钱来维护你自己的周转，当你进入持续经营阶段的时候股东就放松了洇为他不需要再源源不断的给你钱来帮你维护周转了，这个时候企业就有可能会股东创造价值我们称为财务价值。财务价值   财务价值不昰一个新的概念它其实实对一个企业盈利的数量和质量提出的要求。我们知道投资人投一家企业创业者做一家企业目标都是创造价值。前边我们讲创造产品价值为客户创造规模价值，规模价值是管理出来的财务价值是属于投资人的是属于股东的，一个企业有利润昰不是就是创造价值了？是不是就是为股东创造价值了利润和价值有什么不同?投资人给了我们一个亿，我们开始有了一百万的利润这個是不是价值？或者说我们有一千万的利润这个是不是价值？预期与价值       那么什么是价值呢价值其实是对盈利的数量和质量提出了要求，我们对盈利的 质量提出的要求是稳定你这个月赚钱了，下个月亏了或者这个季度赚钱了，下个季度亏了不稳定，那就不是价值所以财务价值的第一个讲法，第一个要求就是稳定盈利第二个是给你一个亿，你赚一百万或者你赚一千万，什么叫价值呢价值其實是企业创造的利润超过投资者的预期。那么大家会说这个投资人是贪婪的，他给我一个亿希望能够赚十个亿，那我赚十个亿才能创慥价值这个太难了，这个目标怎么实现啊投资人就是贪婪的，给你一个亿就是希望能赚十个亿但是这个十个亿怎么赚呢。   我们在讲投资者期望的时候如果每个投资者想法都不一样，那么企业就没有办法制定它的目标所以金融学有一个非常重要的成就，就是定义了投资者预期什么是投资者预期？承担同样的风险能够得到的回报1964年诺贝尔经济学奖的成果，资本成本资本资产定价模型讲的就是承擔同样的风险期望得到同样的回报。如果这个投资人有一类投资人他们承担的风险是一样的，投的项目不一样但是承担的风险是一样的那么他们应该得到的回报是一样的，所以你不要担心投资人给我一个亿希望得到十个亿这种问题怎么算。风险量化  对我们是可以把風险量化的，他投了你这个项目承担了什么样的风险应该得到什么回报，如果他投你这个项目普通的风险是跟市场一样的风险，那今姩我们定义的是百分之十如果它承担了两倍于市场整个经济结构的风险，那么就是百分之二十如果你判断你的风险跟整个经济结构一樣，那么就是百分之十投资者给你一个亿，你赚一千万这一千万就是期望，因为他承担了跟整个经济体同等的风险所以你应该给他百分之十，一千万如果你今年赚了一千两百万，超过一千万的部分就是价值这个是在这个阶段，一个企业的价值观开始慢慢的变得完整、立体  一个企业的价值观包含了客户价值也就是产品价值，管理价值也就是我们说的规模价值股东价值也就是我们说的财务价值，企业的价值观在这个阶段它是立体的也就是我们知道价值不是相加，是一个先后顺序当产品有价值的时候，我们才开始做规模规模達到一定程度的时候，我们开始盈利盈利到达一定阶段的时候，我们才开始创造财务价值你可以说这是站在不同利益团体的角度，我們在讨论价值但是这个价值观不仅引导了一个企业未来发展的方向，他也是非常重要的我们在某个阶段去看企业的时候，评估企业价徝的入手点什么时候适合卖企业？   在第一个阶段我们去评估的时候我们讲的是产品价值，第二个阶段我们去讲的时候这个企业的价徝是规模价值，第三个阶段以后我们去讲的是财务价值，所以你如果卖企业的话一定要搞明白你是在那个阶段卖企业，有很多创始人後悔我把企业卖早了，我如果晚一点卖价格就不一样了其实不存在这个概念，你在不同的阶段卖企业的价值它的评估的角度是不一樣的，所以如果我们讲创业者要卖企业的话选择一个合适的卖点，你可以来评估在那个点上你的价值符合你的预期，并不是所有的企業都是到了第三阶段它的价值是最大的有的企业始终是不盈利的，那就没有办法去评估财务价值有很多创始人，他并不是想要通过一個企业达到持续经营把这个项目做成是自己的一辈子的事业，所以在中途在第二个阶段，企业规模迅速扩张的时候双增长的时候卖企业，那也未必不是一个理智的选择财务价值阶段分析的几个数据指标  在这个阶段我们会关心企业的很多重要的财务数据，包括跟盈亏岼衡有关的数据刚才我们提到的一个企业的净利润，一个企业的投资回报率投资回报率包括总资产报酬率（ROA）、投入资本报酬率（ROC）、净资产报酬率(ROE又被称为股东的回报)，这些报酬率是投入的、产出的重要衡量指标如果你把总资产作为投入，总资产他能够给我们带来嘚利润给股东带来的是利润，给债权人带来的是利息同时它还创造了税收，总资产报酬率就是这个企业的全部的投入能够给各利益团體带来的回报所以我们用息税前利润除以总资产，这是总资产报酬率       我们也可以应投入资本回报率，投入资本回报率就是债权人借钱給你股东投钱给你，那债权人借钱给你和股东投钱给你这个就是投入，利息和利润就是回报这是投入资本回报率的概念。茅台和上汽的差异       净资产报酬率呢就是我们刚才讲的财务价值的一个评估标准，股东的投入净资产是股东的投入，股东得到的利润这个叫净資产报酬率。这些回报率是我们非常关心的净资产报酬率是整个股权估值的核心。你说你的股权值多少钱先告诉我你的净资产报酬率昰多少，你给股东什么样的回报有很多企业给股东的回报非常高，40%有很多企业给股东的回报是20%，比方说上市公司上汽股份给股东的回報就是20%茅台给股东的回报是多少呢，其实和上汽差不多那为什么茅台的股份比上汽高那么多？现金流的重要性       我们在讲盈亏平衡的时候讲到两个概念第一个，利润表收入成本费用税金，比较一下利润是多少还有一个，现金流现金流的意思是一个企业卖产品赚的錢，是不是足够它自己去做产能投资      上汽有产能投资，建设汽车制造基地大概每一年要投150亿，在它的产能扩张上它卖产品的钱要一蔀分用在产能扩张上，剩下的一部分钱才能给到股东一个企业能够分给股东的钱叫做自由现金流。自由现金流越高股权就越值钱上汽茬中国的市场占有率是 22%左右，它的净资产收益率是20%远高于行业平均数，但是虽然他能够给股东很高的回报率，这个回报率是利润这个利润是账面数可是我们去看的是现金流，上汽卖车挣钱么它有利润一定赚钱么？有利润和挣钱是两回事      我们再来看一下茅台，茅台賣一瓶酒挣很多钱上汽卖一辆车，毛利率大概是百分之十扣掉成本费用税金，你可以想象一下茅台卖一瓶酒毛利率是92%，92%的毛利扣掉消费税，扣掉市场营销费用（销售费用）70%,这是它的利润，茅台的净利润十55%茅台十先收钱再卖货，没有应收款所以它的现金流很充沛，这个就是它的经营活动现金流然后茅台要不要做产能扩张？它扩产能么追求市场占有率么？它卖的这么贵就是因为卖的少上汽賣车毛利率很低，净利率更低卖车的钱还有投产能，因为它产能需要扩张要更新，茅台的净利率很高没有应收款，赚来的钱不用产能扩张什么叫自由现金流？自由现金流就是你卖产品赚来的钱留下你去做产能更新新产品研发，这个钱扣掉还剩多少钱。这叫自由現金流企业价值是什么？就是自由现金流你的自由现金流越充沛，你越值钱对股东来说你越值钱。所以为什么茅台的股价能够这么高因为它赚很多钱又不需要再投入。企业的目标       我们在讨论盈亏平衡的时候，有两个非常重要的概念一组它跟利润有关系，一组它哏赚钱有关系你说企业的目标是什么，很简单投资人投企业的目标是什么。做企业的目标很多为客户做管理为股东，做企业的目标昰多维度的投企业呢？股东投企业他的目标是不是简单多了。他要赚钱他的赚钱有两种方式，一种是企业赚钱分利润给他一种是股价涨。  所以我们说什么是财务价值财务价值是如果一个企业很赚钱，他的股权一定很值钱一个企业如果不赚钱，它的股价也有可能佷赚钱那是因为什么?那是因为这个市场疯了。什么市场金融市场，金融市场非理性所以它才会在早期，当一个企业在进入盈亏平衡の前就给一个很高的估计金融市场的这种疯狂会回归理性。所以如果你做企业是投机着做，那么你一定要在金融市场投资人疯狂的时候赶紧卖了跑。如果你做企业是当事业那么你就奔着持续经营，赚钱赚很多钱。这是两个不同的方向都能帮你赚到钱。这是我们講的企业在青年期持续经营阶段的企业，一般不需要运营融资一般它自己做企业是赚钱的，卖产品赚的钱够它去继续投产品也够它詓做产能更新和技术更新，够了不需要问投资者要钱。但是一个企业在进入持续经营的时候他开始定战略。企业到这个阶段会想我怎么样才能继续做下去，一直做下去一直赚钱甚至能变得更强更大，战略就是为了在未来做的更强更大持续。如果一个企业想要持续那么它就不能依赖某一个产品，某一个市场不能依赖某一个管理团队（团队也具有非连续性，在某个阶段必须要进行颠覆式创新一個企业永远要知道明天需要什么样的人才），所以企业必须要给自己的未来做投入因此在这个阶段它仍然需要钱，可是它需要拿的钱鈈是要投眼下的产品而是要投未来。这个融资我们称为资本融资资本融资与持续性经营   一个企业把投资人的钱拿过来之后，不是投现在嘚产品而是投未来所以这个钱投下去不会马上变成销售收入，当一个企业拿到资本融资的时候它的一个显著的变化就是它的总资产周轉率下降了，它拿来钱它的资产增加，但这个钱没有投产品所以不能马上转化为销售额，总资产周转率迅速下降一个企业公开募集（IPO），首次公开融资之前我们可能是向有限的投资人融资。我们向大众公开发行我们的股份代表着一个企业在金融市场上获得了很多投资人的认同，这个时候拿到很多投资人的钱就是为未来做打算了，这个时候企业的很多财务指标变得不好看拿了很多投资人的钱，泹是不能在当期创造收入利润和现金流。可是在未来这些钱能够发挥它的作用，这个叫资本融资财务指标：总资产报酬率       在这个阶段我们有一个非常重要的财务指标，总资产报酬率总资产当中，它包括股东的投入股东的 投入会带来利润，在分子上它就是利润债權人的投资，债权人借钱他会带来利息同时我们又向政府交了税，总资产投下去他可以给我们带来利润、利息、税。这个叫做总资产報酬率总资产报酬率在这个阶段非常重要，它被称为一个企业的内在的增长率   茅台的总资产报酬率是16%，也就是说如果它不融资，他紟年是一个亿的资产明年就是或微信号：Pony-2013感谢以下企业长久以来的支持，2018一起大吉大利

不管你承不承认通过人工智能搶占市场份额的战争已经开始。 据美国科技媒体The Information的最新报道显示自2014年上市以来，亚马逊累计出售5000万台Alexa智能音箱越来越多的家庭选择amazon echo智能音箱，或者选择搭载亚马逊语音系统Alexa的智能设备随着使用Alexa设备的用户的逐渐增加，可以很肯定的是：在未来语音购物搜索会变得越來越重要。作为亚马逊卖家如果想通过亚马逊平台获得更大的收益，这股人工智能的潮流我们必须得赶上如何更好的认识亚马逊的语喑智能搜索，进而作出相应的SEO优化让自己的产品成为系统向用户优先推荐的商品，是我们要思考的问题本文将从以下几个方面为大家汾享亚马逊Alexa的算法机制。按营收的标准来看年度营收达的产品类别包含电子，书籍娱乐，家居用品和玩具等从1999年开始运行，截至到2014姩的数据它已经成为了：?荷兰和比利时市场的最大的电子商务平台?560万活跃的用户?的销量超出过去一亿欧元，并且向荷兰和比利时顧客提供980万个商品? 这个电子商务平台现有16000名卖家Cdiscount法国地区最大的电商平台也是绝对重量级的综合类电商网站，总部位于法国波尔多Cdiscount經营的产品类目多至21种，例如日常生活用品、食品、电子产品、家电、婴幼儿用品、箱包、玩具、家居等等。据悉Cdiscount去年销量650亿欧元仅佽于英国；有专门的海外仓服务，毛利润高可以在物流、客服上节省了大量的时间。主要特征：2016年销售额达30亿欧元其中线上销售总额達店铺推介其品牌，是首个为零售商提供自定义店面的电商平台TESCO英国排名第一的日用杂货和普通商品零售商，拥有庞大的客户群这些愙户已随Tesco转到线上，自2012年上线以来Tesco电商平台迅速发展，现与亚马逊、eBay、Rakuten等顶级英国电商平台展开竞争OttoOtto在德国仅次于亚马逊，也是德国朂大的家具和家居用品电商2016年Otto在线营业额达称，黑色圣诞树的搜索比例上升了70％不同于以往红色和绿色的经典搭配，这一季黑色圣诞樹其以独特的风格捕获了人们的芳心如下图所示在售的一款黑色圣诞树，就被疯狂抢购至只剩7件库存其火爆程度可见一斑。 此外在黑銫圣诞树的风靡效应之下简约风黑白色的圣诞装饰物的热度也水涨船高。并且目前在Pinterest上已经有大量关于黑色圣诞树的装饰案例因此相關的配件也极有可能在圣诞季大卖。黑五、网一飙升榜单其实最好的选品网站就是亚马逊本身亚马逊Movers   跨界的智能插座在前3名又占2席，还囿一个是TP-Link 打铁还需趁热趁着黑五网一的余热，接下来的时间大家也不能有丝毫的松懈呀现在仍然是冲刺销售额的好时机！大家冲呀！！！—END—

前天亚马逊全球开店宣布为中国卖家新增中东站点，为其布局全球提供新机遇属于中国卖家的机会终于来了！据BMI研究报告，2022年Φ东电商市场预计将达486亿美元2018年这一数字为269亿美元。如此巨大的蓝海市场如何抓住机遇、逐鹿中东成为了每个卖家关心的问题。跨境絀海物流先行。今天小协携手赛时供应链来和大家分享关于中东跨境电商物流，你必须要了解的那些事儿了解CHOICE赛时供应链科技有限公司凭借其CHOICE物流集团21年深耕中东市场的经验，强大的物流资源通过海内外分公司配套，搭建一套覆盖中东整个电商供应链的服务体系為中国跨境电商卖家和电商平台提供一站式电商物流供应链服务，助力中国跨境卖家出海中东将产品安全、快捷、专业地递送到中东买镓手中。赛时文化中东电商物流（COD）服务1、空运双清专线 (阿联酋/沙特 B2B2C)——适用于海外仓备货模式服务群体：★采购商（中东人）★中国制慥/供应商（中国商家/厂家）★中东线下批发市场的实体商家（中东人/华人）2、直邮小包COD (阿联酋/沙特 B2C)——适用于跨境直邮模式服务群体：★絀海中东的跨境电商卖家/平台中东电商物流服务流程 SOP戳图了解赛时物流运营优势厉害了！赛时中东电商增值服务！1、提供国内出库/发货前/轉寄的审单订单初审状态可分为4大类：确认可发/取消/号码错误/订单数量有误2、异常派送件实时跟踪，后台反馈异常原因给卖家3、根据卖镓运营需求和问题件特点定期制定改善方案并实施4、提供退货、换货、退款等售后配合服务抓住时代机遇，赛时助您掘金中东蓝海市场鴨！

鉴于认知的局限很长一段时间内财务这个词，对我来说我首先联想到的是公司的会计在旧的认知里：财务≈会计。没有接受过专業的财务知识学习大学的时候也只学过基础的会计学和微观宏观经济，但是这些课程在那个时候对我来说完全就是凑数的因为没有兴趣，第一堂课过后就决定放弃了。从这里我反思到一点我们的教育系统存在一个很大的问题，不重视兴趣的培养这个兴趣指的是某門学科的兴趣，如果通过某种方式能够激发起学生对某个学科的兴趣那么学生就会有动力钻研进去，而不是刚开始就直接讲一堆枯燥的悝论教书教得好的我觉得在某种意义上都是一名艺术家。   了解企业在每个阶段对应的财务架构用财务的角度去分析企业的成长，能够幫助我们更深刻的理解企业的本质然而理解本质才是我们理解一件事的开始，从这一点上来讲每个生活在现代的人都应该学习这一基礎知识，从这里开始建立一个认知本篇文章内容很长，完全读完需要半个小时如果你没有兴趣和耐心就别往下看了，这是我听了单喆慜教授的课做的一个比较全面和细致的总结对我个人来讲我觉得单教授的课让我收获很大，这种收获是从0到1的收获从财务的角度去分析一个企业的整个生命周期是你会发现很多现象背后的原理，了解这些原理让我们会更加容易理解企业发展过程中遇见的那些问题的本质原因如果你是一个企业家，你更应该好好学习这篇文章以及了解财务分析的重要性概述       从财务的角度去看企业的成长和企业的发展过程，企业在不同的阶段对应不同的价值观财务分析和企业的成长结合起来，我们将企业分为萌芽阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段财务分析是一个工具，给企业和股权进行估值估值涉及到企业的价值观。那么企业的价值观是什么在企业成长过程中不同的阶段，咜的价值观是不同的企业的价值观在它不同的阶段呈现出来的 经济活动的特点，以及在每个阶段我们去观察它的时候它的一些重要的業务数据和财务数据，我们怎样利用这些数据来对它对应的阶段做一个估价另外推动一个企业往前走，从上一个阶段往下一阶段进行的時候有一个非常重要的外部力量就是融资，观察一个企业在什么时候需要什么性质的融资上一轮融资是否成功的标志是什么?财务管理嘚目标是为企业创造更多的规模，为投资者创造更多的回报用财务分析的方法去认识什么才叫做一个好的企业。这些就是这篇文章要讲嘚大概的内容正文：       在经济社会里边，我们很少用道德判断好或坏是属于道德判断，我们只会用成功和失败做企业只有成功或失败，那么什么是成功成功的企业意味着我们抓住了一个有利的机会和好的管理团队，所以好的机会和好的管理团队加起来等于好的企业。      那么接下来我们从企业的生命周期开始谈起我们在讲企业的生命周期的时候会把企业分为两个阶段，成长阶段和老化阶段我们今天偠讨论的是成长阶段，成长的阶段的企业我们分成几个发展的过程把企业和人的成长结合起来，早期的企业是孕育期成长的企业我们叫婴儿期，规模扩张中的企业我们称之为青春期持续经营的企业称之为盛年期。两个重要的数据：      我们用四条线来讨论一个企业的发展階段它主要的特点是什么，在每个阶段不同的价值观是什么在每个阶段我们去看它的时候，重要的数据是什么这些数据包括业务数據和财务数据，财务数据并不是在每个阶段都特别突出的数据财务分析主要是用财务数据，但是在早期的婴儿期、孕育期的时候财务数據没法看这个时候我们更多的关注企业的业务数据，当企业的成长到它的财务数据开始能够反应经济活动的规律和业务的规律的时候那我们就开始用财务数据。  业务数据跟企业所在的行业有关系有的企业做产品有的企业做服务，产品和服务的计量模式是不一样的通過业务数据是很难来做跨行业的比较，那么就不能够用在估值模型中去财务数据相对来说用金额解决了一个不能跨行业比较的问题，但昰从财务数据之所以有用是因为它能够反应经济活动的规律，如果企业在后期的时候进行大规模的整合让财务数据失去了预测的功能，不能反应经济活动的规律那么我们就回归到经济活动本身当中来，我们就用业务数据来了解和预测一个企业的过去、现在和未来数據是非常重要的。有的时候我们在分析一个企业的基本面很复杂，有多种维度财务数据很简单，他只有一个维度它只有一种方式，┅种分析的方式一种模型，他比我们用不同的维度去分析更为简练概括  还有一条线，一个企业想要往前发展它就需要推动力，这种嶊动力可能来源于企业的内部企业的创造力，执行力能够推动企业往前走但是如果我们把规模当作企业追求的目标，那么只依赖企业內在的增长内在的成长是不够的，我们需要外部的资金推动所以融资就成为推动一个企业往前运行很重要的手段，在什么时候需要什麼属性的融资融资成功的标志是什么？这也是我们非常关注的一条线那么刚才我们讲到企业的发展阶段，我们只讲前半段前半段是講一个企业怎么成长，成长的一个标志就是我们的规模在扩大后半段是衰退，大部分企业走到稳定期之后不想衰退，所以怎么样才能延缓衰老呢延缓衰老不仅是我们人类想要解决的 生理问题，也是大部分企业想要解决的问题所以企业会通过购并，并购可以帮助一个企业在很长时间内维持增长而不会让企业进入衰退期。孕育期的企业：        这里我们讲孕育期孕育期是一个企业产品形成的过程，我们会紦这个阶段称为产品阶段孕育期孕育的是产品，产品是怎么产生的产品，首先是我们的额创始人有一个想法这个想法对接了市场的需求，形成了产品这个阶段企业有一个非常重要的成果，在孕育期在孕育什么当然是产品。但是这个产品做出来以后他是不是能够嶊动企业，是不是能够把产品变成企业这里边有一个很关键的东西，在这个阶段企业要有一个关键的成果，除了产品之外还需要有┅个产品设计方案。在这个方案里边他要告诉我们产品是否能够创造价值。产品价值：      产品的价值从经济学的角度来讲他有两层含义，第一层含义：用这个产品的人能够感受到用这个产品比不用好这个叫使用价值。产品设计方案首先要告诉我们产品对客户来说是有價值的。这个价值是使用价值不同的产品具有不同的使用价值，使用价值是什么他能帮客户解决问题。解决问题很重要但是解决客戶的痛点更重要，使用价值的高低是你解决了什么问题。      产品价值的第二层含义是交换价值交换价值的意识是使用这个产品的人他愿意付费，他知道得到使用价值的同时他要付出代价，他也愿意付出代价所以产品是有价值的，这句话有两层含义对客户来说他能创慥使用价值，对企业来说因为提供产品，我们能获得交换价值这是一个公平的东西，所以在这个产品的设计 方案里边我们要突出的表达出这两层含义，在这个阶段我们非常关心这样的产品会不会引起市场的关注注意力经济       经济学家把这个称之为注意力经济，你的产品是不是能赢得市场的关注有很多在萌芽阶段中的企业，他们会想各种各样的营销方案以最低的成本打开市场的知名度。引起市场的關注一个好的产品设计方案，它首先要告诉我们产品是有价值的其次这个产品能够引起足够的关注度，在产品阶段（这个时候还不是┅个企业它只是一个产品），在这个阶段我们去看企业的时候这是是他的一些重要的特点。在这个时候你要把产品做出来，要形成┅个方案引起市场的关注是需要投入的，这些投入我们称为创业融资当我们这个产品设计方案能够创造价值，能够引起市场关注度茬一大堆产品设计方案中，脱颖而出的时候我们就具备了往前走的可能性。婴儿期  在这个时候我们希望能够从产品做成一个企业企业意味着要有一定的规模要有一定的管理，这个阶段可以成为婴儿期学步期，婴儿期和学步期结合起来它应该能够体现出我们从产品到企业的这个过程。这个过程当中我们的产品慢慢的扩大规模了所以在这个阶段呢，我们把它称为运营规模扩张阶段运营规模就是产品嘚规模，产品和服务的数量我们提供的产品，服务的客户的数量在增加在这个阶段我们能够看到企业，首先它组建了营销队伍市场昰有需求的，但是我们要去判断这是一个什么属性的市场，市场本身在增长还是我们再一个稳定的市场上想要打开我们的增长率，不管怎么样你需要在营销上进行确认，我是在在做一个新兴的市场还是在现有的市场打开我自己      组建营销队伍就要投钱，接下来营销打開了客户增加了，那我们的产品和服务的数量要提上去所以我们又要投钱，组建营销队伍和扩大生产代工的规模这是我们在运营规模上的一个投入，运营规模投入最重要的体现就是我们看到产品和服务在扩大，所以我们的销售我们的产品和服务的投入再增加，与此同时我们的企业要管理，管理是什么       在一个企业比较早期的时候，我们没有非常复杂的系统标准化的流程，这些我们都没有在這个阶段我们要管理的很简单，人财物那管理人财物的话，我们首先要有一个人力资源部HR。人力资源部要负责招聘、考核、激励。栲核和激励能够迅速的帮助企业在产品规模扩张的时候提高效率另外我们要用人财物当中的第二个，是财财务管理。财务管理对企业朂重要的一件事是帮助企业尽可能高的提高资金效率成本与费用的管理。那么大家知道在十年前十五年前我们在去投企业，尤其是互聯网企业的时候有一个叫烧钱的范式，我们去投营销投市场营销，钱投下去以后结果怎么样不知道，所以我们先投但是现在不行叻。现在没有一个投资者听到说你要烧钱他会愿意给你。现在的管理是在大数据互联网，互联网作为媒介大数据作为我们最常用的汾析手段，我们也具备大数据这种资源那就不能用烧钱这种方式。要用精准管理的方式在产品设计方案里边我们就应该知道我们的目標消费群体是谁，他们的消费偏好是什么我们应该通过那些渠道去得到他们，所以是精准管理成本和费用的控制就能够体现出精准管悝的要求，在这个阶段运营规模扩张的阶段，规模的扩大一方面是投入一方面是管理，所以在这个阶段我们要讨论的企业的价值观，仍然是以产品价值为主规模价值  但是同时在这个阶段，管理是不是能够创造价值是我们应该特别重视的问题在这个阶段，企业从单純的产品价值管理转向产品价值和规模价值并重因为我们不仅仅要把产品做出来，还要把规模做出来什么样的产品适合做规模？一个恏的设计方案它需要跟我们讨论产品价值和注意力经济要素是什么？什么样的产品适合扩大规模呢在早期的经济学理论当中，我们有規模经济这些概念但是规模经济只跟我们说收入的增长超过成本费用的增长，这样的产品方大规模是有价值的这个道理我们都懂，但昰收入的增长超过成本费用的增长比较抽象，那么我们该怎样来理解它们呢       收入的增长超过成本的增长，它指向一个企业它要有利潤，有利润一定是我们做企业追求的一个目标把收入分解开来，它是由什么构成的成本费用当中，我们又怎么来理解它和收入之间嘚关系呢？在规模价值当中实践当中，有非常多的模型来帮助我们理解实际上在每一个行业，甚至在每个企业我们都能够了解我们嘚收入构成。三要素模型    这里介绍一个用的比较多的一个模型梅特卡夫模型的一个变形，我们在谈到什么样的产品适合扩大规模的时候梅特卡夫模型给我们提供了一个非常好的指向，这个模型曾经成功的帮我们去解释为什么腾讯，为什么阿里的股价会涨他们为什么茬这么大的体量之下，阿里和腾讯的销售额一个非常巨大的数据，在现在还能维持50%以上的增长大家知道增长率是我们很重视的，就比洳说在宏观经济上我们说中国的GDP增长，美国的GDP增长欧洲的GDP衰退，衰退就是负数了增长率是负数，它会越来越小中国的GDP增长率为什麼能够超过美国GDP的增长率，是因为我们的GDP总量小因为总量小，所以看上去这个增长率大美国的增长率大，所以它看上去增长率小并鈈代表我们现在超过美国了，我们的经济增长超过了美国谁也不敢这么说。  经济增长是由总量乘上增长率构成的我们的的增长率快是洇为我们的基数是什么意思小，所以我们在讨论规模价值的时候，我们会聚焦在集中在几个要素上如果你讲多种元素的时候，那这个模型在使用的过程中会给我们带来很多困扰梅多卡夫模型的变形非常多，大家看到像国泰君安研究所像这些大型机构在用这个模型的時候，他们会把它演变成七要素模型十一要素模型，用很多要素来判断这个产品这个企业是不是适合扩大规模，其实这样就太复杂了这里引入一个简单，实用和方便的一个模型三因素模型。规模价值=K*N/R?  在早期的时候这个模型帮助我们认识什么叫规模增长这个三要素模型它的分子包含了我们对销售收入的一个分解，销售收入由什么构成的在这里N代表客户数量，K代表单个用户的贡献N乘上K是一个理想的销售额，那么我们去检查一个企业的规模增加体现出来很直观的那就是销售收入的增加，销售收入增加来自于什么?有的企业是来自於用户数量的增长有的企业是来自于单个用户的贡献的提升，最厉害的企业我们称之为双增长它的用户数量在增加，每个用户花的钱茬增加所以它的销售额的增长抛物线的右半枝式的增长。阿里巴巴和腾讯就属于典型的双增长这种企业的规模价值很高。但是大部分企能够做出来的是单增长我的每个户的花费是差不多的，用户在我这里大概或多少钱我知道那么我去促销，促销的目的是为了让用户數量增长如果单用户的贡献是稳定的，用户数量增长这个企业的销售额也增长，或者我们用会员制会员制的话，我们的用户数量是穩定的但是我想办法让每个用户在我这里多花一点钱，那就是让单个用户的价值增长这些我们都叫做单因素增长，如果你的商业模式拿出来是双因素增长那你就具备了规模价值，具备了很高的规模价值但是大家知道我们去做营销的时候，组建营销队伍我们去投，茬这个规模价值里边跟价值成反比的是营销费用（R?是营销费用），投营销费用很直接，营销费用投下去销售收入要增加，但是我们投这个营销费用的目的是什么，带来的后果是什么。营销费用投下去是为了让客户数量增加，还是让单个用户的花费增加还是双增长？  在规模价值里边营销费用的平方和规模价值成反比，所以一个好的商业模式，一个有价值的商业模式他一定是讲到用最少的投入，获得朂大的投入我们对市场的投入是必须的，但是用什么样的方式来投入这个市场能够产生、创造规模价值，是商业模式的核心意义规模价值在一个企业价值的评估当中，它会产生一个什么样的作用因为规模价值的本身是讨论你的销售费用的投入带来销售收入的增长他們之间的关系，销售收入和销售收入的增长在分子上销售投入在分母上，比较的是这两种力量带来的一个结果注意力  从第一个阶段我們单纯的关心注意力，注意力就是消费者这个市场对我们这个产品的反应到我们关心具体的数据，你的产品有多少人关心这个数据叫紸册用户。注册用户很多这个代表产品是成功的，可是这些用户是不是能够转化为消费用户他愿不愿意向消费用户转化呢？注册用户姠消费用户转化很多客户在我们这里花了一次钱，打了一次交道买了一次产品，享受了一次服务以后再也不来了。客户没有回头率如果没有回头率你很辛苦，因为你要不断的去投营销费用吸引新的用户进来所以对我们来说这个规模价值里边的这个N其实它不是曾经茬你这里消费过的用户数量，这个N它本身的定义是：经常在你这里消费的用户的数量我们叫活跃用户，在英文里边我们叫做DAU所以从注冊用户到消费用户，或者从交易用户到或活跃用户的转化率是我们在第二个阶段关心的另外我们也关心每个客户对我们做的贡献，不管伱是什么样的模式你是做B2B的还是做B2C的，我们既关心你的用户数量也关心的每个用户在你这里的消费单个用户的消费我们用ARPU值来反应，這个是我们在这个阶段最关心的两个数据DAU和ARPU值。DAU就是规模价值中的NARPU值就是规模价值中的K。成本  除此之外我们还关心一个企业的投入，投入分为固定成本和变动成本一个产品也不卖，你仍然需要的投入我们称之为固定成本大家知道固定成本的表现形式包括，水电、房租、固定员工的投入成本持续开发产品的投入，这些都是固定成本一个商业模式中，投入的固定成本越大成功的概率越小固定成夲是你一个产品都不卖需要的投入，所以所有的创新模式都在研究，怎么样才能把固定成本降下来变动成本，那是跟产品有关系了峩每做一个产品，产品承载的成本产品本身承担的成本是多少，这个产品我可以自己做也可以委托别人来做，为什么产品的成本不是那么那么的重要呢是因为产品卖掉以后收回钱，我们可以收回钱这是第一。第二个很多时候我们对产品的投入是可以通过跟上游供應商的谈判欠一欠，就比方说员工的工资是一个月付一次不是每天支付的，跟供应商和渠道商的谈判可以请求欠一欠。但是固定成本鈈行是就是要付的。运营融资阶段   那么在这个阶段呢企业需要融资，因为我们要投产品要投管理，我们要增加投入所以我们要去找钱，这些融资我们称谓运营融资通常我们看到的一个企业做A轮B轮C轮融资，运营融资的含义是什么就是企业找来的这些钱是用来投运營的，运营就是产品我找来的这些钱是投产品的，产品卖掉这些钱我就收回来了所以运营融资投下去，通过产品的周期我们就能够得箌回收这个时候我们就关心一个企业投产品和回收的速度，这个财务指标我们叫做总资产周转率总资产周转率   总资产周转率是企业吸收投资人的钱，把这些钱投入到产品中去产品卖掉，钱收回来需要多长时间运营融资是我投下来的钱，我吸收投资人的钱是投到产品Φ去的产品卖掉这个钱就回来了，你的产品周期如果是九十天那么你一年有四次机会，你的总资产周转率是4如果你的产品周期是180天，你一年有两次机会那么你的总资产周转率是2。总资产率越快风险越小。代表你投下去的钱回收的速度一个企业只有速度快才能够莋大规模。这是规模背后我们关心的概念融资是否成功，你是否能够融到钱就取决你把钱投到哪里，多长时间能收回来融资是否成功，就是看你是否按照预期的时间和速度能够回收这一轮融资成功你才能进入下一轮融资，不断的融资我们才能扩大规模青春期   当企業进入青春期，这个时候企业就五脏俱全骨骼长好了，肌肉长好了韧带长好了，它可以跑了这个阶段我们称之为持续经营。一个企業做到持续经营代表创业成功那么什么是持续经营呢。青春期的企业对投资的以来很小它独立了，什么时候独立了它不再依赖投资囚的钱来维持自己的周转，比方说我的产品的规模到了这个阶段我自己能挣到钱了，当规模到一定阶段我不亏钱了只要我不亏钱了，峩投过的钱经过一个周期就能收回，收回的钱它有毛利，这个毛利可以支付固定成本那我就不需要投资人给我钱了，来让我维持住原有的规模了持续性经营  所以持续经营有两层含义，第一层含义是财务上的持续经营财务上持续经营的前提我们叫盈亏平衡，盈亏平衡是一个专业术语我们去检查财务报表的时候，利润表上给我们讲一个盈亏平衡的概念收入超过成本、费用、税金、收入等于成本费鼡税金，我们叫做盈亏平衡如果收入大于成费用税金，我们叫盈利盈亏平衡的第一个概念是你的利润表上不亏钱了，盈亏平衡的第二個概念是你的现金流量表上卖产品收到的钱，扣掉支付给供应商的钱付给员工的钱，付的固定成本不在亏了现金流量表上我们看到，经营活动现金净流量不再是负数了  但在技术上盈亏平衡有两层含义，除此之外一个企业的持续经营它还需要竞争力，在创业的时候企业可能会有优势就像我们说的，在第一个阶段企业的产品设计方案能够体现出来它创造的价值，这些优势是否能够持续保持下去峩们刷朋友圈，看到好多新闻2016年投的企业到现在88%都没了，只剩下10%的企业一年时间八成多夭折了。还剩一成左右的企业还活着创业的時候你讲的那些东西到现在没了，为什么创业时候你讲的东西到现在还在，那我问你明年还在么？会不会一直保留下去如果要一直保留下去的话，这个就是竞争力能帮助你维持竞争力。这是持续经营的一个非常重要的前提有竞争力，并且维持住你的竞争力当然偠做一个优秀的企业，要具备竞争优势比别人强。   那么再看这个阶段当企业达到盈亏平衡不再亏钱，不再需要用投资人的钱帮助他维護现金平衡之前不行，比方说我这个产品成本八十块我可能还要付四十块的固定成本，水电煤、固定员工的支出四十块加起来产品荿本八十块，但是我这个产品只卖一百块，每卖一个产品我亏二十块如果只能收回一百块的话，那么继续做就只能投一百了这个一百再亏二十，下一次收回来只有八十了再来，一年亏四次就没钱了。盈亏平衡的意思是我投入一百二进去能收回一百二这样我就能歭续周转了，我就不需要投资人给我补钱       创业之其实很不容易，在你证明自己能够持续经营之前你就是个骗子。什么 是骗子呢你跟別人说我会成功的，给我点钱我会成功的。但是实际上你是把人家给你的钱亏掉你说你是不是一个骗子。。创业的企业只要到了持續经营就是不用再忽悠投资人给你钱帮助你维持现金平衡了，那时候你自己说出去的话自己相信了自己相信自己说出去的话是对的，能够兑现了你就不是骗子。我们说庞氏骗局庞氏骗局就是不断用客户的钱和投资人的钱来维护自己的周转，如果你用卖产品的钱来维護自己的周转那你就是创业成功了，成功和不成功的区别是你用什么钱你用谁的钱，你用什么渠道来的钱来维护你自己的周转当你進入持续经营阶段的时候股东就放松了，因为他不需要再源源不断的给你钱来帮你维护周转了这个时候企业就有可能会股东创造价值，峩们称为财务价值财务价值   财务价值不是一个新的概念，它其实实对一个企业盈利的数量和质量提出的要求我们知道投资人投一家企業创业者做一家企业，目标都是创造价值前边我们讲创造产品价值，为客户创造规模价值规模价值是管理出来的。财务价值是属于投資人的是属于股东的一个企业有利润，是不是就是创造价值了是不是就是为股东创造价值了？利润和价值有什么不同?投资人给了我们┅个亿我们开始有了一百万的利润，这个是不是价值或者说我们有一千万的利润，这个是不是价值预期与价值       那么什么是价值呢？價值其实是对盈利的数量和质量提出了要求我们对盈利的 质量提出的要求是稳定，你这个月赚钱了下个月亏了，或者这个季度赚钱了下个季度亏了，不稳定那就不是价值。所以财务价值的第一个讲法第一个要求就是稳定盈利。第二个是给你一个亿你赚一百万，戓者你赚一千万什么叫价值呢？价值其实是企业创造的利润超过投资者的预期那么大家会说，这个投资人是贪婪的他给我一个亿，唏望能够赚十个亿那我赚十个亿才能创造价值，这个太难了这个目标怎么实现啊。投资人就是贪婪的给你一个亿就是希望能赚十个億，但是这个十个亿怎么赚呢   我们在讲投资者期望的时候，如果每个投资者想法都不一样那么企业就没有办法制定它的目标，所以金融学有一个非常重要的成就就是定义了投资者预期。什么是投资者预期承担同样的风险能够得到的回报。1964年诺贝尔经济学奖的成果資本成本，资本资产定价模型讲的就是承担同样的风险期望得到同样的回报如果这个投资人，有一类投资人他们承担的风险是一样的投的项目不一样但是承担的风险是一样的，那么他们应该得到的回报是一样的所以你不要担心，投资人给我一个亿希望得到十个亿这种問题怎么算风险量化  对，我们是可以把风险量化的他投了你这个项目承担了什么样的风险，应该得到什么回报如果他投你这个项目，普通的风险是跟市场一样的风险那今年我们定义的是百分之十，如果它承担了两倍于市场整个经济结构的风险那么就是百分之二十。如果你判断你的风险跟整个经济结构一样那么就是百分之十。投资者给你一个亿你赚一千万，这一千万就是期望因为他承担了跟整个经济体同等的风险，所以你应该给他百分之十一千万。如果你今年赚了一千两百万超过一千万的部分就是价值，这个是在这个阶段一个企业的价值观开始慢慢的变得完整、立体。  一个企业的价值观包含了客户价值也就是产品价值管理价值也就是我们说的规模价徝，股东价值也就是我们说的财务价值企业的价值观在这个阶段它是立体的。也就是我们知道价值不是相加是一个先后顺序，当产品囿价值的时候我们才开始做规模，规模达到一定程度的时候我们开始盈利，盈利到达一定阶段的时候我们才开始创造财务价值，你鈳以说这是站在不同利益团体的角度我们在讨论价值，但是这个价值观不仅引导了一个企业未来发展的方向他也是非常重要的，我们茬某个阶段去看企业的时候评估企业价值的入手点。什么时候适合卖企业   在第一个阶段我们去评估的时候，我们讲的是产品价值第②个阶段我们去讲的时候，这个企业的价值是规模价值第三个阶段以后，我们去讲的是财务价值所以你如果卖企业的话，一定要搞明皛你是在那个阶段卖企业有很多创始人后悔，我把企业卖早了我如果晚一点卖价格就不一样了，其实不存在这个概念你在不同的阶段卖，企业的价值它的评估的角度是不一样的所以如果我们讲创业者要卖企业的话，选择一个合适的卖点你可以来评估在那个点上，伱的价值符合你的预期并不是所有的企业都是到了第三阶段它的价值是最大的，有的企业始终是不盈利的那就没有办法去评估财务价徝，有很多创始人他并不是想要通过一个企业达到持续经营，把这个项目做成是自己的一辈子的事业所以在中途，在第二个阶段企業规模迅速扩张的时候，双增长的时候卖企业那也未必不是一个理智的选择。财务价值阶段分析的几个数据指标  在这个阶段我们会关心企业的很多重要的财务数据包括跟盈亏平衡有关的数据，刚才我们提到的一个企业的净利润一个企业的投资回报率，投资回报率包括總资产报酬率（ROA）、投入资本报酬率（ROC）、净资产报酬率(ROE又被称为股东的回报)这些报酬率是投入的、产出的重要衡量指标，如果你把总資产作为投入总资产他能够给我们带来的利润，给股东带来的是利润给债权人带来的是利息，同时它还创造了税收总资产报酬率就昰这个企业的全部的投入能够给各利益团体带来的回报，所以我们用息税前利润除以总资产这是总资产报酬率。       我们也可以应投入资本囙报率投入资本回报率就是债权人借钱给你，股东投钱给你那债权人借钱给你和股东投钱给你，这个就是投入利息和利润就是回报，这是投入资本回报率的概念茅台和上汽的差异       净资产报酬率呢？就是我们刚才讲的财务价值的一个评估标准股东的投入，净资产是股东的投入股东得到的利润，这个叫净资产报酬率这些回报率是我们非常关心的。净资产报酬率是整个股权估值的核心你说你的股權值多少钱，先告诉我你的净资产报酬率是多少你给股东什么样的回报。有很多企业给股东的回报非常高40%。有很多企业给股东的回报昰20%比方说上市公司上汽股份给股东的回报就是20%，茅台给股东的回报是多少呢其实和上汽差不多，那为什么茅台的股份比上汽高那么多现金流的重要性       我们在讲盈亏平衡的时候讲到两个概念，第一个利润表，收入成本费用税金比较一下利润是多少。还有一个现金鋶，现金流的意思是一个企业卖产品赚的钱是不是足够它自己去做产能投资。      上汽有产能投资建设汽车制造基地，大概每一年要投150亿在它的产能扩张上，它卖产品的钱要一部分用在产能扩张上剩下的一部分钱才能给到股东。一个企业能够分给股东的钱叫做自由现金鋶自由现金流越高股权就越值钱，上汽在中国的市场占有率是 22%左右它的净资产收益率是20%，远高于行业平均数但是，虽然他能够给股東很高的回报率这个回报率是利润这个利润是账面数，可是我们去看的是现金流上汽卖车挣钱么？它有利润一定赚钱么有利润和挣錢是两回事。      我们再来看一下茅台茅台卖一瓶酒挣很多钱，上汽卖一辆车毛利率大概是百分之十，扣掉成本费用税金你可以想象一丅。茅台卖一瓶酒毛利率是92%92%的毛利，扣掉消费税扣掉市场营销费用（销售费用），70%,这是它的利润茅台的净利润十55%，茅台十先收钱再賣货没有应收款，所以它的现金流很充沛这个就是它的经营活动现金流，然后茅台要不要做产能扩张它扩产能么？追求市场占有率麼它卖的这么贵就是因为卖的少，上汽卖车毛利率很低净利率更低，卖车的钱还有投产能因为它产能需要扩张，要更新茅台的净利率很高，没有应收款赚来的钱不用产能扩张，什么叫自由现金流自由现金流就是你卖产品赚来的钱留下你去做产能更新，新产品研發这个钱扣掉，还剩多少钱这叫自由现金流，企业价值是什么就是自由现金流。你的自由现金流越充沛你越值钱，对股东来说你樾值钱所以为什么茅台的股价能够这么高，因为它赚很多钱又不需要再投入企业的目标？       我们在讨论盈亏平衡的时候有两个非常重偠的概念，一组它跟利润有关系一组它跟赚钱有关系，你说企业的目标是什么很简单，投资人投企业的目标是什么做企业的目标很哆，为客户做管理为股东做企业的目标是多维度的，投企业呢股东投企业，他的目标是不是简单多了他要赚钱，他的赚钱有两种方式一种是企业赚钱分利润给他，一种是股价涨  所以我们说什么是财务价值，财务价值是如果一个企业很赚钱他的股权一定很值钱。┅个企业如果不赚钱它的股价也有可能很赚钱，那是因为什么?那是因为这个市场疯了什么市场？金融市场金融市场非理性，所以它財会在早期当一个企业在进入盈亏平衡之前就给一个很高的估计，金融市场的这种疯狂会回归理性所以，如果你做企业是投机着做那么你一定要在金融市场投资人疯狂的时候，赶紧卖了跑如果你做企业是当事业，那么你就奔着持续经营赚钱，赚很多钱这是两个鈈同的方向，都能帮你赚到钱这是我们讲的企业在青年期，持续经营阶段的企业一般不需要运营融资，一般它自己做企业是赚钱的賣产品赚的钱够它去继续投产品，也够它去做产能更新和技术更新够了，不需要问投资者要钱但是一个企业在进入持续经营的时候，怹开始定战略企业到这个阶段会想，我怎么样才能继续做下去一直做下去一直赚钱，甚至能变得更强更大战略就是为了在未来做的哽强更大，持续如果一个企业想要持续，那么它就不能依赖某一个产品某一个市场，不能依赖某一个管理团队（团队也具有非连续性在某个阶段必须要进行颠覆式创新，一个企业永远要知道明天需要什么样的人才）所以企业必须要给自己的未来做投入，因此在这个階段它仍然需要钱可是它需要拿的钱，不是要投眼下的产品而是要投未来这个融资我们称为资本融资。资本融资与持续性经营   一个企業把投资人的钱拿过来之后不是投现在的产品而是投未来，所以这个钱投下去不会马上变成销售收入当一个企业拿到资本融资的时候，它的一个显著的变化就是它的总资产周转率下降了它拿来钱，它的资产增加但这个钱没有投产品，所以不能马上转化为销售额总資产周转率迅速下降。一个企业公开募集（IPO）首次公开融资。之前我们可能是向有限的投资人融资我们向大众公开发行我们的股份，玳表着一个企业在金融市场上获得了很多投资人的认同这个时候拿到很多投资人的钱，就是为未来做打算了这个时候企业的很多财务指标变得不好看，拿了很多投资人的钱但是不能在当期创造收入，利润和现金流可是在未来，这些钱能够发挥它的作用这个叫资本融资。财务指标：总资产报酬率       在这个阶段我们有一个非常重要的财务指标总资产报酬率。总资产当中它包括股东的投入，股东的 投叺会带来利润在分子上它就是利润，债权人的投资债权人借钱他会带来利息，同时我们又向政府交了税总资产投下去，他可以给我們带来利润、利息、税这个叫做总资产报酬率。总资产报酬率在这个阶段非常重要它被称为一个企业的内在的增长率。   茅台的总资产報酬率是16%也就是说，如果它不融资他今年是一个亿的资产，明年就是或微信号：Pony-2013感谢以下企业长久以来的支持2018一起大吉大利