外资银行纷纷涌入中国市场，国内银行也在不断进行策略调整，中国银行巨大的市场潜力已经引发了前所未有的市场竞争。
　　在2001年中国进入WTO之后，几年来中国银行市场正在悄悄地发生着深刻的变化，尤其从今年开始，随着汇丰、花旗、渣打、东亚四家银行首批开始向本地居民提供人民币服务以来，外资银行纷纷涌入中国市场。与此同时，国内银行也在不断进行策略调整，近日，北京银行披露，准备在上海设立分行，而上海银行则继开设宁波银行后，年内计划在南京、杭州两地开设分支机构。从一系列市场动态可以看出，中国银行巨大的市场潜力已经引发了前所未有的市场竞争。
　　央视市场研究公司（CTR）在最新推出的《2003－2006中国银行市场广告投放分析报告》（不含信用卡广告）中，全面分析了2003年至2006年四年里中国银行业广告投放的趋势与特征，并通过对主要10家主要银行品牌广告投放的具体分析，从广告投放的角度，揭示了中国银行市场竞争的现状和变化趋势。以下就是在报告中反映出来的部分市场特征。
　　中国银行市场竞争日趋激烈
　　从总体看，中国银行业广告市场规模呈现迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞争的加剧。从2003年开始，银行业广告投放（不包括信用卡广告投放）一直保持高速增长，广告投放总量的增长每年都保持在30％以上（见图1），2006年广告投放市场规模达到19.6亿元，是2003年的2.4倍。
　　银行市场格局正逐渐发生变化
　　从不同类型银行广告投放的情况看，原有不同类型银行的市场格局正逐渐出现变化。国有银行仍然保持在广告投
　　放总量市场份额第一的位置，在四年广告总体投放中，占比为44％。这与其规模大，业务种类多有关。而股份制银行作为最为市场最为活跃的一群，一直面临着较大的市场压力，竞争意识最为强烈。从广告投放总量上看，已经逼近国有银行四年总体投放，占比达到37％。相对而言，城市银行和外资银行广告投放量仍然较小，分别为10％和9％，但随着越来越多的外资银行进入，以及城市银行的扩展，广告投放市场的竞争格局将会出现更多的变数。
　　具体到各个银行品牌的比较，从年前20家银行广告投放的总体排名看，位列前五名的是农行，建行，招行，工行和中国银行，四年总体投入都在4亿元以上，农行位列榜首，达到5.1亿元。但从20家银行在2006年广告投放排名看，农中建三大国有银行的投放处于领先地位，而以中信、招行为代表的股份制银行的广告投放已经与国有银行不相上下，2006年，中信和招行的广告投放均超过了工行，而民生银行的广告投放与工行基本相同。考虑到紧随其后的光大，兴业和上海浦发等股份制银行，可以发现股份制银行群体对国有银行形成明显的冲击。而以汇丰，渣打，花旗和东亚为首的外资银行也在纷纷加大广告投入，以花旗为例，4年的总体投放量为3.3千万元，而2006年投了1.5千万，接近总体投放的一半。随着各银行加大广告投入，银行广告市场的竞争必将日趋激烈。
　　银行市场竞争存在着明显的地域性差异
　　报告显示，通过对全国各省市广告投放量的监测数据进行统计，在2003年2006年的四年中，银行在不同地区的广告投放有着明显的差异。北京，广东和上海是银行竞争的焦点地区，三地区广告投放的集中度达到了55％，而包括浙江，江苏，辽宁，山东，重庆，福建和四川在内的前10个省市的广告投放市场占比高达82％，并随着外资银行的涌入，市场集中度有继续提高的趋势。
　　数据显示，不同类型的银行在广告投放上对不同地区的重视程度并不相同。在总体广告投放全国排名前10位的省市中，国有银行在各个地区广告投放的市场份额几乎都在40％以上。股份制银行更为重视北京，广东，上海，辽宁，重庆和山东等地区的市场竞争，广告投入占比都在35％以上。城市银行在北京，浙江，江苏，山东，重庆和四川的实力相对较强，广告投放的市场占比都在10％以上。外资银行广告投放主要集中在北京，上海，广东，山东和四川等地区，其中在上海和广东的投入最为显著，广告投放市场占比分别达到18％和11％。虽然不同类型银行竞争重心有明显差异，但北京，上海，广东，山东和四川是四类银行竞争最为激烈的地区。
　　从2006年开始，银行零售业务已经成为各家银行竞争的焦点。报告显示，银行业务广告投放在2006年出现了爆炸式增长。从2003年至2005年，各银行在业务广告上的投入比例很小，一直在2％左右徘徊，甚至2005年几乎没有业务广告的投入。但在2006年，银行业务广告在总体投放的占比急速增长到15％。这与2006年银行大规模推广个人理财业务，以及证券市场火爆有很大关系。
　　零售业务成为银行竞争的焦点
　　从具体业务分析，个人理财业务、个人贷款和企业金融服务是2006年各银行竞争的焦点。在广告投放上，这三项业务投入比重远高于其他类型的业务，尤其是个人理财业务占总体业务投放的41％。其中，国有银行由于其业务品种丰富，渠道能力强，在个人理财，个人贷款和渠道宣传的广告投放相对均衡，投放比例分别为34％、27％和20％。而股份制银行和外资银行则把更多资源投放在利润率更高的个人理财服务和企业金融服务，股份制银行在个人理财广告的投放比例达到49％，而外资银行在个人理财和企业金融服务上的投放比例分别达到46％和32％。城市银行则侧重发挥本地优势，重点推广个人贷款业务服务，广告投放比例达到71％。
　　尽管2006年银行业务广告投放量增长迅猛，但不同银行在广告内容投放的策略上存在巨大的差异。农行，中行，中信，民生，花旗和上海银行等广告投入还主要集中在宣传企业形象上，形象广告投放的比例基本在90％以上，相对业务广告投放比例明显较小。而招行，交行，上海浦发，汇丰和北京银行在业务广告上明显高于其他对手，业务广告投放比例均在30％以上，尤其浦发银行在业务广告投放比例已经超过企业形象广告，达到52％。从广告投放类型的差异上可以明显看出各家银行在市场策略上具有显著差异。
　　随着银行创新业务不断增加，2007年产品与业务广告的竞争会更为激烈。从目前银行广告投放的具体情况看，银行广告投放还处于品牌建设的初期阶段，如何明确企业品牌和产品品牌定位，建立合理的品牌结构，从而在目前混乱的市场竞争环境中脱颖而出，已经成为各家银行亟待解决的问题。

作者：汤志贤 中国工商银行首尔分行贸易融资部主管，央行观察专栏作家，原文刊发于《中国金融》杂志

这是属于中国银行业的一年，至少从英国《银行家》杂志发布的“2017年全球1000家大银行榜单”来看是这样的。

这家在全球享有盛誉的金融杂志每年推出的这份榜单是目前世界上最权威、最具公信力的银行业排名榜之一。以至于入榜的银行总是有意无意间将自己最高的那次排名情况在官方网页的醒目位置加以详细介绍。

2017年，《银行家》杂志公布的这份榜单中，有126家来自中国大陆的银行，较2016年增加了7家。这是中国银行业史上上榜银行最多的一次！

不止是总上榜数量，来自中国的大银行表现亦十分亮眼，有10家银行跻身全球前30大银行，同样是中国银行业有史以来第一次！

似乎没有太多惊奇。毕竟，在过去的几年，中资银行保持了一贯的进取姿态。以中国工商银行为例，在过去十年一直位居前十，并且已经连续五年位列榜首。过去的十年里，其他主要中资大行也在排行榜中站稳了脚跟。

时光上溯，环球银行业的版图不是这样的。

在银行家杂志开始发布世界银行业排行榜的前二十年（年），鲜有中国的银行入榜。直到1990年，中国银行进入20强。年度《银行家》杂志发布的世界1000家最大银行中，仅有6家中资银行进入榜单，排名最高的中国银行也无缘前十。

2017年的世界银行排行榜，对于中国银行业而言，可能是历史的最高点，兴许此后不会再有如此盛事；也可能是一个新的起点，兴许中国的银行，尤其是中小银行，会继续冲击该榜单并“榜上题名”（2017年新入围的7家中资银行均为中小银行，其中3家银行是第一次进入排行榜）。

无论未来几何，有一点却是无疑的：榜上银行之间的竞争、榜下银行之间的竞争、榜上和榜下银行的竞争永远不会停歇。如果将这种竞争比作是一场赛跑，那这将是一项长跑赛事，一场没有终点的赛跑。这场赛跑的残酷之处在于：新进榜的银行，必以出现另一落榜者为前提条件。在这里，“齐荣辱，共进退”是没有市场的。

从历史数据看，在1995年-2017年期间，共计有50家银行曾经出现在全球排行榜的前20名，其中中国大陆有五家银行先后进入20强。

往前追溯，世界银行排名的起伏远比这要大，过去100年，仅有3家银行一直屹立于世界前20大银行名单，分别是德意志银行、花旗银行、巴克莱银行。

沧海桑田，更迭变化是国际银行业排行榜唯一不变的主题。弱肉强食、不进则退是排行榜最真实的写照。一家不进取、不发展、没有危机意识的银行会被赶超、被淘汰。这不以具体某一家银行自身战略或主管意愿为转移。自身不够强大、竞争力下降，就会被排挤出、被兼并、甚至破产。

1863年成立的里昂信贷银行，20世纪初即登上全球前20大银行的序列，其与法国巴黎国民银行、法国兴业银行并列为法国三大银行。1946年，该银行根据国家法令被国有化。到了20世纪90年代，里昂信贷银行曾发展至欧洲最大的银行，也差不多是在同一时期前后，里昂银行偏离了稳健经营的航线，进行了一系列的高风险业务导致巨亏，最终在2002年被法国农业信贷银行并购，旗下业务也被分拆。

1920年代的法国里昂信贷银行

2017年，有三家中资银行第一次进入世界银行1000强，分别是广东南粤银行、丹东银行、承德银行。这种成绩一方面和三家银行自身实力密不可分；另一方面，之前榜单中的银行由于经营不善或被兼并也是重要原因。同年，《银行家》杂志官方网站就统计了全球15家银行的并购案例。

已经挤进世界排行榜的中资银行，应该清醒意识到，唯有保持长久的竞争力，才能在榜中立足；唯有不断壮大，才能保证基业长青。

一家银行要保持长盛不衰的竞争力，是一个非常大的课题。作者通过研究全球银行业变迁，认为一家银行要立于世界银行之林，打造百年老店，至少应该在下面三个方面着力。

第一、重视人才。这是任何一家银行应该放在第一位的着力点。银行业的发展是建立在为客户创造价值、提供服务的基础上。无论一家银行有多宏大的目标、多美好的愿景，最终是需要具体的员工去落实，去为客户提供金融服务。没有优秀的人才、没有具备责任意识的员工、没有奉公守法的前、中、后台工作人员，一家银行不可能为企业提供卓越的服务，也不可能成为卓越的银行。

中国银行业从业者对“重视人才”这四个字并不陌生。每年新年开局，“重视人才培养”、“锻造人才队伍”之类的表述几乎会出现在每一家银行每一个层级的新年计划中。银行应该将重视人才作为常年系统性建设的工程，常年加以坚持。将人才培养和使用放在与利润创造同样的位置，因为只有人才能为银行创造价值，员工是银行当之无愧的最核心资产。

这一方面，拥有两个世纪悠久历史的花旗银行做出了表率。

中国的银行业集体崛起之前，花旗银行曾多次位列世界银行排行榜榜首。作为一家总部在美国的银行，花旗银行有超过50%的收入来源于海外市场。花旗银行的全球服务能力，在业界也是首屈一指。杰出的全球运营能力背后，是有一批优秀的专业水平高的人才队伍作为支撑。花旗银行得以管理利用好100多个国家地区不同种族、不同文化背景的员工，与花旗银行招聘、管理、培养、使用人才的战略是密不可分的。

花旗银行招聘应届学生的思路是吸引世界顶级大学的毕业生并与各地区最知名的学校建立人才实习和输送机制。花旗银行是世界上最早实行员工持股计划的银行之一，到20世纪末21世纪初，已经有一半以上的员工持有银行股票。花旗银行还是世界上最早使用平衡积分卡进行考核的银行之一，通过全面的绩效管理对员工进行考核评估为员工个人职业生涯发展提供依据。在业界，其“事业留人、待遇留人、感情留人”的人才理念和实践也颇为知名。

我们在中国市场看到的是，花旗银行连续7年被评为“最佳外资银行雇主”，尽管我们无法精确计算人才与利润产出的关系，但我们有足够理由相信，至少在中国市场，花旗银行能够吸引大量的优秀青年为之开疆拓土而努力。

第二、重视客户体验。客户是银行的衣食父母。在银行业竞争异常激烈的今天，以最快的速度满足客户的需求应该是一家银行持续追求的目标。这并不容易，随着科技的发展，客户对服务体验的要求已经今非昔比。20年前，个人客户通过银行柜面办理汇款业务，银行尽快、顺利将资金到账就可能满足客户需求。而在今天，银行的网银、手机银行功能若操作稍有不便，客户就随时可能使用电子支付方式。

生活于通讯信息技术发达的21世纪，提高客户体验感知，应该将银行服务提供和科技紧密结合起来。

2017年，巴克莱银行世界排名第18，相对中国排名前十的四家银行来说，似乎这并不是什么突出或值得夸耀的伟大成就。但这家银行早在一百多年前，即已是全球最大的20家银行之一。也就是说，在那份动荡的排名榜单中，尽管对手换了一茬又一茬，巴克莱银行却从未缺席。

巴克莱银行对致力于提高客户体验是有传统的，它是世界上第一家拥有并使用自动取款机（ATM）的银行，也是英国第一家发行信用卡和借记卡的银行。2012年，巴克莱银行率先开发投产了移动支付应用程序Pingit ，改变原有的账户收付款支付机制，让客户转账更快捷，进而迅速获得了数百万个人和企业客户。巴克莱银行对科技的态度亦非常前沿和开放，它是银行区块链业务最早的参与者，和美国的科技公司Circle、韩国的三星电子、中国的阿里巴巴都有合作。引用巴克莱抵押贷款部门负责人Steven Weston 说过的一段话“我们要引领数码技术的浪潮，确保我们的服务不落后于时代”。

移动支付应用程序Pingit

由此可见，巴克莱银行能够在327年的历史中久经风雨而不倒不是偶然的。

第三、重视实体经济。世界上第一家近现代银行是1171年成立的威尼斯银行，彼时，威尼斯是世界贸易和金融中心。从1593年成立的意大利犹太银行到1694年成立的英格兰银行，再到今天世界银行排行榜上的银行国别分布，大银行无一不是在商贸发达、经济富庶或经济体量庞大的国家建立并得以发展。可以确定，银行的基因里就深深镌刻经济的DNA。小国无大行，没有发达的经济作为支撑，一个国家的银行业不可能有大发展，亦不可能产生百年大行。从经济学的角度看，一国的金融体系与本国的经济结构相契合的情况下，金融和经济能够相辅相成、共同发展。这也可以从世界银行排行榜上的银行的分布情况得到验证。

根据三大国际组织（世界银行、国际货币基金组织、联合国统计署）数据平均值统计，1995年到2016年之间，世界上前10大经济体主要为西方发达国家（仅有中国、巴西、印度后期偶尔出现在前十），同一时期，世界前20大银行的几乎全部出自世界上这10大经济体。再以2017年排行榜为例，世界上前20大银行分别出自美国（6家）、中国（5家）、日本（3家）、法国（3家）、西班牙（1家）、英国（2家），均是经济总量庞大或者经济发达的国家。

翻阅所有的《银行家》杂志全球大银行排名和标普全球前100家银行排名，“大行出自大国”这个规律都牢不可破。发达的母国实体经济是一家银行成为世界银行业领域翘楚的必要条件。一个国家的银行业，应该扎根实体经济，推动本国经济的发展，才能最终在母国经济的支持下实现长远而持续的发展。

来自中国的银行，并不缺乏可以参照学习的银行。成立于1984年的中国工商银行，并不是历史最悠久的银行，但在过去的30多年里，该行世界排名一路攀升，并在2013年开始连续数年蝉联排行榜第一名，更有“宇宙行”之称，成为令世界瞩目的银行。

为外界所鲜知的是，稳健经营和关注实体经济是该行坚持数年的经营思路。正如该行董事长易会满先生所说“中国工商银行深耕主业、做精专业，一是以服务实体经济为安身立命之本，二是以坚守风险底线为行稳致远之基，三是以深化转型创新为发展壮大之道。”，在2013年至2017年间，该行向实体经济投放贷款总额累计超过50万亿元。

这家中国最大的商业银行，履行社会责任的同时同事，成功引领了一个时代！

一家成功的银行的成长之路是不可复制的，在这条长跑的路上，将会耗费一代又一代银行家的心血。这场赛跑注定不会有永恒的胜利者，只会有永恒的奋斗者。（本文不代表作者供职机构立场）