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网购时代，实体书店回暖？书不再是书店的主角
日 08:49　来源：解放日报 　
　　本报记者 龚丹韵
　　实体书店似乎回暖了。
　　淮海路的无印良品、大悦城的西西弗、申活馆连锁店、朱家角的三联书店、中图公司的现代分店……2015年，上海的实体书店逆势而增，一家接着一家开张，还有蔓延之势。比如钟书阁已经在和芮欧百货洽谈第二家分店，南京的先锋书店也有意进军上海。种种迹象，都与此前人们印象中的“书店寒冬”之景不大一致。
　　实体书店真的回暖了吗？记者在走访了沪上一年内新开张的多家书店后，得出的答案似乎没有那么简单。其中，有人们对纸质阅读的兴趣回归，也有商业地产的功利目的；有文艺青年的书店梦想，也有资本的跨界野心。透过那一家家簇新的书店，我们想探究的不只是一个行业的冷暖，更是其背后的深层原因――它涉及的不只是书、阅读与文化，也是一座城市商业形态的变化、社交空间的延展和文化视野的打开，以及，那些在寒冬中热情而又小心翼翼的转身。
　　为什么人们还到书店去买书
　　生活就像钟摆，偏到某一边，又会偏回来。如今，互联网购书和实体店购书已经不是此消彼长的“竞争对手”，而是同行的伙伴。
　　网络购书刚刚兴起时，消费者纷纷点赞，因为它低价、便捷。有人甚至以为，从此人们买书都靠互联网，实体书店日渐萧条似乎是顺理成章的事情。
　　然而近几年，情况有了新变化。网络购书的缺点开始显现。上海市新闻出版局局长徐炯把它概括为“畅销书集中度问题”。网络上，屏幕对图书的展示空间有限，为了经济效应，商家总会把最畅销的几本书放在首页，或者大的出版社出钱打首页广告。读者翻页不会太多，看几页就过去了，翻来覆去总是这些畅销书。最终导致两极分化：畅销的越畅销，冷门的越冷门，阅读呈现单一化。
　　真正的爱书人难以在网上淘到心仪的好书。网上买书，必须先知道名字，输入搜索。然而读书的乐趣之一，就在于发现，发现新的未知的好书和作者。这只有实体书店能实现。一些爱书人会抱怨：网上翻个三五页，都没找到自己想买的书，反而是在实体书店，书架上扫一眼，很多本都想看。
　　徐炯认为，生活就像钟摆，偏到某一边，又会偏回来。
　　经济刚刚腾飞时，人们喜欢吃吃喝喝。然而现在，大家开始注意饮食清淡，锻炼身体，跑步成为一种流行的生活方式。同样，互联网作为新生事物，一开始它的优点会被放大。然而随着时间推移，渐渐地，人们会回归理性，平静地看待它的优点和缺点。
　　如今，互联网购书和实体店购书已经不是此消彼长的“竞争对手”，而是同行的伙伴。不同的人有不同的阅读需求。即使是同一个人，也会既在网上买书，又去实体店慢慢挖掘“冷门”的好书。
　　另一个“摆”回来的，是阅读需求。如果说锻炼是养身，那么读书就是养心。人们的阅读需求正在回归。近几年读书会此起彼伏，就是一个很好的例证。比如由新华传媒的发行机构主办的知本读书会，联合几家单位，会员中有出版社、传媒公司、咨询企业、民营公司等。每个机构承担一期读书会费用，每月推荐一本好书。会员收到书以后，再请专家讲解。
　　由于读书会的会员定位是“有深度阅读需求、有影响力和传播力的人”，所以推荐的书籍偏重社会科学、思想文化，并不全是畅销书。读书会曾经请葛兆光讲《宅兹中国》，请张汝伦讲《西方哲学简史》，请何怀宏讲 《理想国》。每一期，100多个位子座无虚席。许多人慕名而来，有的是固定的会员粉丝，也有委办局的领导干部不请自来。
　　有意思的是，读者的提问环节非常精彩。会员来自各行各业，问题五花八门，提问的耗时和演讲几乎持平，有时候提问更多一些。“这是真正的读书会，不是单纯的讲座。大家在读书中，确实产生了种种疑惑。”读书会负责人李爽说。
　　在图书产业链中，只有两头不会消失，那就是作者和读者，当中的诸多环节都可能被跳过。比如，自媒体人就可以直接卖书。然而每年，图书市场的出版物实在太多，鱼龙混杂，那些真正的好书未必能跳出来。实体书店和读书会，正是起到荐书导航的作用。
　　为什么实体书店里年轻人多
　　书店并不是文化高地，它只是台阶，站在这样的台阶上，你能看到更大的文化风景。
　　在新天地的言几又书店，一位挺着大肚子的女士，正悠闲地斜躺在沙发上，身旁5岁的女儿正在看图画书，对面的老公端着笔记本浏览网页。一家三口，各玩各的，偶有几句对话。“雾霾严重，双休日一家子去公园搭帐篷，还不如来书店泡着。”这位母亲说。
　　每到双休日，各大商场的实体书店挤满了年轻人。我们曾经以为，实体书店是中老年人才会逛的地方，但事实恰恰相反。尤其是那些提供座位的书店，放眼望去，很多都是安静翻书的小家庭。每到休息日，许多父母最乐意带孩子去的就是实体书店，这几乎成为一些城市家庭的生活习惯。
　　曾经有人这样形容：书店并不是文化高地，它只是台阶，站在这样的台阶，你能看到更大的文化风景。
　　换句话说，除了公园、展览馆、电影院等，书店也被看成休闲文化的活动空间。其中一个隐含的改变是，年轻人越来越喜欢户外。运动、健身、郊游、逛街，“未来，宅男宅女说不定会转为‘身体的一代’。”复旦大学教授顾晓鸣如此预言。
　　“人的身体是有节奏、有需要的，有时不在于买东西多方便，而在于特别想亲身体验。”顾晓鸣说。他认为，新媒体的作用被过度夸大了，人们终归需要回到物理的社交空间。即使是互联网，如今也在研究如何通过特殊的手套，去感知网店那头衣服的面料；一些APP软件，正在设计如何把虚拟衣服套在人身上；到宜家买家具，可以把家里的情况输入电脑……以身体为媒介，去感知、去触摸，这是互联网正在走的道路。
　　断言实体店铺走下坡路，是懒汉的借口。现在一些大型商圈，由于发展模式趋同，品牌高度重复，显得冷冷清清。然而与此相反的是，长乐路、陕西路、大沽路、衡山路等马路上，自发形成的旺铺林立，人气很高，年轻人逛逛吃吃，非常热闹。还有许多微信公众号，每天都在推送“双休日去哪里玩”，可见年轻人的需求正在改变。
　　如果双休日上街逛一圈，你会发现很多人依然在逛街，人聚人散，好不热闹。只是有些人逛完后，回家网上买。说白了，仅仅是价格的差异。如果未来，线上线下价格差得不多，以后说不定反过来，淘宝店开得好，去大沽路再开一家实体店。
　　沪上小有名气的独立书店半层书店的创始人赵琦说：“我对实体书店未来的前景还是看好的，人最终还是要回归到可触摸的空间中，意识到文化体验、空间感受、活动交流的重要。我们明年就计划在书店里做一些微展览，把半层打造成一个文化品牌。”
　　现在有心的实体书店，几乎都在往“文化空间”方面靠拢，推行年费会员制，定期举办新书发布会、名人讲座、读书交流等活动。
　　似乎所有人忽然都达成了一种共识：实体书店不再是简单的“卖书”，更是一个“文化交流的场所”。
　　为什么独立书店如雨后春笋
　　维持个性化、高品质的文化感，时常需要牺牲一些经济利益。这需要创业者有坚守，对梦想有执念。偌大的市场，如果光靠逐利的商业资本，最后往往做出的文化产品单调趋同、格式化。
　　几个月前，站在虹口区哈尔滨路上，望着小小楼面上的小小“夹层”，赵琦默默做了一个决定。
　　作为1982年出生的法学硕士，赵琦可以想见的未来曾经让很多人艳羡。当她决定辞职，与好友合开一间小书店时，遭到亲朋好友的竭力阻拦。在大家的印象中，背靠大山的实体书店尚且活不下去，何况个人经营的小店。但是赵琦很淡定。合伙人是她的书友，也是一名建筑师。两人都觉得到了一定年纪，有了一定积累，开一间梦想中的书店，是水到渠成的事情。她们一起把“夹层”布置成空间别致的书店，取名“半层书店”。每个光顾这家书店的人，第一印象就是书店怎么如此狭小，又如此有趣。
　　每一家独立书店，都标志着店主的个性化品位。半层的选书团队，3人中有两人是建筑师，这就意味着建筑设计是半层书店的主打，这方面的选书独到而专业。为了淘到满意的书，赵琦和她的好友们花了几个月时间，先把各大出版社10年来的书目都扫了一遍。最终挑选出5000种喜欢的书上架。她们的挑书品位果然受到消费者欢迎。尤其是一些建筑和设计领域的同行，渐渐成为熟客，固定每月来此淘书。
　　赵琦给自己立下了一个规矩：力求店里的每本书都是读者心中的好书。为此，她们把大量精力花费在打理书籍上。上千本书籍每天检查，装帧不合格的一一淘汰。每周都有新书上架，供熟客们挑选。
　　有一些消费者，在半层看到了好书，回头在互联网上买。赵琦并不阻止：“我们的目标客户是中年知识分子，对他们来说，重要的不是钱，而是时间。”她渐渐发现，半层书店的买书人主体集中在35-45岁。现在书店65%左右的营收是靠书籍。
　　没能享受租金减免的半层书店目前仍是非盈利。但是随着熟客、粉丝日渐增多，每月的亏损正在缩小。赵琦相信，未来是乐观的。
　　徐炯分析，得益于当下的创业大潮，现在有一批年轻、高素质的文化人，愿意投身实体书店这个低盈利的行业。这些独立书店，各有各的特色，黏住了自己的特定粉丝，积累出一定的文化口碑。
　　此外还有一些民营资本，则颇为创新，想出了各种主意。比如，在论坛茶歇中，甜品旁边放一个书架，卖商业类书籍，销路往往很好。
　　“这是一个分众的时代。”徐炯说，“一家书店已经不可能让所有人都满意。你只能服务好你的目标客户，并把自己的特色做到极致。”
　　而这样做，有时候未必遵循商业逻辑。比如半层书店，收到了不少商圈邀请，然而看了一圈以后，赵琦她们还是拒绝了。因为半层的特色在于独特的建筑空间。大型商场提供的空间往往模式化，怎么装修设计都很难独特，这会稀释半层的品牌个性，“免租也没有吸引力”。
　　文化产业充满悖论。维持个性化、高品质的文化感，时常需要牺牲一些经济利益。这需要创业者有坚守，对梦想有执念。偌大的市场，如果光靠逐利的商业资本，最后往往做出的文化产品单调趋同，而唯有个体的个性加入，独立书店如雨后春笋般冒出，才能真正让整个文化生态变得丰富多元，妙趣横生。
　　幸运的是，当下年轻人的创业梦想，正好酝酿到一定阶段。大家已经不再觉得创业是件不可思议的难事。而消费者这一方，分众的小圈子、个性的文化消费品位也逐渐培养起来。两者叠加，最终促成了一批独立书店的出现。这正是当前文化生态的一个点睛之笔。
　　为什么书不再是书店的主角
　　或许我们对实体书店需要重新界定。这些新开的店铺，与其说是“书店”，不如说它们是“文化空间”。
　　圣诞节过后的周日，晚上六点，淮海路上的无印良品旗舰店门口排起长龙。整整三层楼面，每一层都人潮涌动，收银台几乎应付不过来。
　　如果走一遍，你不会认为这里算是一家书店。一楼是琳琅满目的化妆品和日用品，二楼是衣服、生活家居，三楼是美食。布置有趣吸睛，充满艺术腔，然而书籍并不多。偶有几个柜子，陈列着几本艺术书，它们更像是墙上的摆设。最好的佐证还是来自消费者：收银台前长长的队伍里，人们手中的挎篮里无一件是书籍。
　　奇怪的是，业内人士提起上海新开的实体书店，总会举例无印良品。倒是消费者们头脑清醒，表达了相似的判断：“这家应该不算是书店吧？”
　　在最近的这一轮实体书店开业潮中，呈现出一个明显变化――大半都是混合业态。比如开在新天地的两家实体书店：猫的天空之城、言己又。走进它们的店面，能看到一层层书架，好歹还称得上是书店。但两家店的营业面积一半以上是座位，更像是家咖啡馆。书籍的生意，远比不过餐饮生意。
　　猫的天空之城是来自江苏的品牌，其创意在于“寄给未来的明信片”。店里的明信片一张可以卖到12元。言己又是来自北京的品牌，它更像一家书吧。三三两两的人群，一边喝着饮料品着甜点，一边捧本书安静地阅读，仿佛回到了大学里的图书阅览室。
　　混合业态方面，芮欧百货3楼的“半湾书店”是先行者，三分之二的营业面积是座位和文创用品，魔方状的插头、永不换笔芯的铅笔、3D打印的杯子等等。店铺还给做蛋糕的师傅们搭建了一个透明玻璃房，供顾客参观。相比之下，买书的人很少。这家店一度以杂货铺+花店+书店的混搭而闻名。到了去年，这种混搭已经不再是特色，而是主流。
　　或许我们对实体书店需要重新界定。这些新开的店铺，与其说是“书店”，不如说它们是“文化空间”。甚至有业内人士提出，今后是否需要划分，书籍营收占比没超过一半的，都不能算是书店。
　　据称，目前业内有一个普遍的经济规律：毛利的三成靠书籍、七成靠文创和餐饮。书是低毛利产品，文创和餐饮是高毛利产品，多种业态混搭，一家店铺才能活下来、活得好。
　　反过来也是一样。比如肯德基，以前是搭配卖玩具，现在是搭配卖书籍。能说肯德基因此变成一家书店了吗？这一轮回归潮中，有很大一部分，是一些商店在卖的商品种类上，增添了“书”这个品种。人们忽然发现，书是一种很好的装饰，能当摆设，能引人驻足，能提高空间的文化品位，顺便还能卖。
　　但就市场而言，不能因为店铺多卖了几本书，就统统认为实体书店回暖了。
　　为什么毛利低还主营图书
　　一些“业内资本”，多年在图书行业耕耘，始终对选书有自己的眼光和坚持。他们的共识是，既然在文创和餐饮上做不过别家，就只有在书籍上下苦功夫了。
　　跨界潮流并非一窝蜂。
　　比如，中图公司旗下的现代书店，开在嘉里中心等商圈，文创较少，不做餐饮，主营进口图书和原版碟，活得不错。中图副总经理丁浩磊说，他们并不排斥餐饮。只是目前，中图的优势在于选书和进书上，他们并不想放弃自己的优势。
　　新开在朱家角的上海三联书店，也有相似的主张。
　　日，朱家角三联书店刚刚试营业第一天，文创用品还未及布置，餐饮区也空空荡荡，店里“兵荒马乱”，唯有书可卖。没想到第一天就卖出7000元左右的图书。至今为止，实体书的营收始终占据朱家角三联书店的一半以上。这个现象连他们自己都颇觉意外。
　　后来发现，来朱家角的人群大多是年轻游客。他们对书的价格并不敏感，往往觉得到景点里玩，是休闲、放松，再买点纪念物品回家，整个过程很享受。所以三联书店在选书方面偏重轻阅读，以文艺类、小资情调、旅游传记为主。果然，团队游的客人很少进门，顶多在门口拍张照片就走，而年轻的散客则会在店里驻足许久，并购买书籍。
　　“我们一直在反复论证，自己的竞争优势究竟在哪里。咖啡简餐不见得是最好，短时间内还做不到让消费者为了喝杯咖啡而来书店。我们最强的还是对书的理解。”上海三联书店有限公司副总经理陈逸凌说。
　　的确，非图书产业出身的“业外资本”，往往更青睐于打造“文化空间”，或者，他们想开的本就不是真正的书店。书在其中不是主角，而只是某种文化符号、艺术腔调、空间的摆设。而一些“业内资本”，由于多年在图书行业耕耘，始终对书有自己的眼光和坚持。他们的共识是，既然在文创和餐饮上做不过别家，就只有在书籍上下苦功夫了。
　　以中图公司为例，最初公司是为外籍人士进口图书，面对的是企业客户，而非末端消费者。2001年起，中图在上海开了第一家实体书店，主卖日籍书，因为那片区域日资机构比较集中。对中图而言，当时的优势仍然在中盘上，开小书店，更多是为社区提供服务。
　　改变在2010年上海世博会之后。
　　首先是进口图书的消费市场一夜爆发。一大批日本动漫爱好者，到处寻找原版书籍杂志；国外经典小说和畅销书也卖得越来越好。比如《乔布斯传》，2个月卖掉了4万本外文版，一时洛阳纸贵。其次，进口图书受互联网的冲击小。再者，市场的结构变了。外资企业在中国开始缩小规模，或者雇员本地化。这就意味着，散客的生意变好，而企业的生意变差。中图的中盘优势受到冲击，这就促使它要做好实体书店。
　　2014年，嘉里中心的“现代书店”开张，那个区域是外文书的空白。外文书单价高，外文书的消费者对价格也不敏感，原本预计实现盈利需要一年半，没想到8个月后基本打平。
　　用一句老话说，世界上没有无缘无故的爱。为什么毛利很低的实体书店，仍然有人愿意主营卖书，背后自然有它的来龙去脉和道理。
　　为什么贵地段也开得起书店
　　这些抛出橄榄枝的商业地产，大半已经自成业态，而往往在这个业态里，缺少的恰恰是文化。开实体书店无疑是提升文化、凝聚人气的一条捷径。
　　除了政府的扶持政策，几乎每一家开在高档商圈的书店，都享受到了地产商的租金减免。
　　朱家角对三联书店是如此，嘉里中心对现代书店也是如此。目前现代书店在上海各大商圈有10家分店，全部处于盈利状态。它们也大多享受到了租金优惠，得以降低成本。
　　近来，只要有书店做出一点名气，商业地产的邀请就源源不断。比如，才开业不到3个月的朱家角三联书店，收到十几份邀请，有来自上海的，也有来自外地的。有的是大型百货，有的是创意园区，甚至还有电影院。电影院的房东认为，电影可以与书吧跨界经营，电影院后堂如果有一家品牌书店，可以提升电影院的文化格调，也符合影迷的消费需求。
　　这些抛出橄榄枝的商业地产，大半已经自成业态，而往往在这个业态里，缺少的恰恰是文化。开实体书店无疑是提升文化、凝聚人气的一条捷径。
　　徐炯一语道破商业地产的动机：“受网络购物影响，许多商业中心经济不景气。为了吸引人流，引进书店是一个很好的办法。”
　　曾经有人做过统计，一家实体书店，能够为商场的消费者增加半小时以上的停留时间，贡献不可谓不大。然而徐炯也有自己的担忧――
　　上一轮实体书店，也是商业地产先抛出橄榄枝，用书店带动人气。等人气足够，就提高租金，变相把书店赶出去，换成更赚钱的店铺。书店仿佛成为商家的一个诱饵。当书店有用时，商家愿意给出各种扶持；一旦书店的价值不再，商家可能立马抛弃书店。
　　那么现在的这一波新的实体书店开业潮，是否又会再度重复过去的故事呢？
　　受访的几家书店负责人表示，确实担忧扶持期过后，商家可能会把书店挤出去。商圈里的实体书店，扮演的角色就是“为别人做嫁衣”。顾客们一般在书店驻足良久后，就去隔壁的轻奢品牌店消费了。如何靠正常的高租金让自己活得好，这是现在实体书店风光背后不能忽视的隐忧。
　　当然，这一轮商家可能也有自己的考量。如今，大型购物商场越来越雷同，打造独有的文化体验、个性品牌成为未来经营的重点。莫奈展、达利展等，都开在购物商场里。或许未来，商业地产愿意长期为实体书店提供低租金的支持，保留这样的文化空间和美学品位。书店享受减免政策，也可能成为一种常态。
　　正如顾晓鸣所说：“全世界的购物中心，正在面临从招商、建造到美学的一系列转型。”
【编辑:唐云云】
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在当今工业化快节奏生活、准个体化休闲娱乐以及电子化视觉媒介的时代特征下，书本沦为可怜的商品，传统的书店生存模式、销售形式受到严峻的生存挑战，书店阅读的经历成为脑海中残存的稀薄记忆。今天，小编带您盘点一下传统书店在新形势下如何逆袭反攻。
来源：网络整理
实体书店的运营在遭受了一记闷头棒打之后，纷纷开始改革，寻求新的运营模式。2013年以来，新型实体书店如雨后春笋般涌现。从方所到西西弗，从24小时不打烊书店1200bookshop面世到联合书店的扩张……这些新型书店不同以往，以“书店+咖啡店+零售”为主打模式，文创产品、名人讲座必不可少。就在昨日，中国文化报官网上连登两条新闻：“实体书店特别策划1丨言几又成都再开新店 实体书店能否坚守 考验还在继续”和“实体书店特别策划2丨钟书阁：走在‘爱与美’的转型路上”仿佛看到了传统书店也在春季回暖。这些传统实体书店在网络冲击、消费群体式微等多重压力下，虽然通过转型升级、跨界融合等方式取得了反攻，但反攻的背后是源于其自身的特点和优势。
书店“重新定位”，将“读者”转换为“顾客”
部分国营书店在升级改造后并没有达到预期效果的原因在于思维局限于“店堂装修改造”。书店周边环境及读者群体状况，读者的阅读习惯和消费行为，书店商业模式的设计、书店的风格与气质定位，图书分类与其他业态的组合，各楼层的类别分布与营销要素的结合等，都必须经过详细调研和技术性分析。
其一，解决实体书店为谁而开的问题。我们需要思考的不是我们需要开怎样的书店，而是在数字阅读时代和网购环境中读者需要怎样的文化消费场所。
其二，用“用户”思维重新定位。淡化“读者”概念，强化“用户”概念。因为传统书店长期以来用“读者”这个概念去思考，必然会只局限在向读者提供“图书产品”这样的层面，这与当下数字阅读时代及网络销售时代读者真正的精神和文化需求有很大的差距。实体书店作为零售企业，过去是经营实物（图书），现在应是经营用户，实物是手段，用户才是资产。这也是实体书店升级转型的核心。
其三，以区域文化为起点重新定位。实体书店正在成为城市中十分重要的文化地标。因此，要充分研究城市个性、文化氛围以及读者的生活习惯、消费习惯与阅读习惯等要素，只有这样，才能让升级后的书店真正属于这个城市和大众。
全程策划与统筹，让“灵魂”浸透书店每个细节
全程策划，包括书店定位、商业模式设计、业态选择、书店风格定位及分布与设计、企业文化设计、品牌的策划与传播、综合业态营销定位与活动策划、媒体与新媒体传播策划、团队建设、文化创意策划等，这是赋予书店以灵魂的基础。
很多书店虽然都不缺这样的过程，但往往都是由各部门独立进行，不是在升级改造前统一策划，而是在装修完成后进行传统的图书上架、组织营销活动这样的“事后”策划。我们很多人研究台湾诚品书店，看到的只是一些细节，没有去深度研究诚品书店独有的气质形成，因此，大家都力争做“大陆诚品”，可惜学到的只是毛皮或成为四不像。其实，仔细观察最近开业的苏州诚品，就能发现其团队前期策划的完整性与技术性，使书店散发出统一的独特气质。
有一个最核心也是最具技术性的环节能充分体现其高度统一的策划理念，即不同业态的统一，无论是图书还是文创或是饮食，都能让人有种强烈的意识——这都是“诚品文化”，这才是真正的“复合式城市文化综合体”。
空间设计体现表现形式创意，提供更优阅读环境
有一些书店片面地将这轮升级改造视为装修改造，高价邀请设计公司进行书店门店设计与装修，虽说重新装修后的店堂焕然一新，但气质仍是一个老国有体制的卖场形象，而不是一个有灵魂的阅读文化空间。这种换汤不换药的所谓“升级”，很快会为读者所摒弃。
其原因有二：
其一，书店经营者既不懂空间布局与设计，又没有整体策划，简单地认为就是提出书店分层分类要求，就可由设计公司设计。
其二，设计公司不懂书店业务，更不会去尝试研究书店的业务要求，相当一部分设计师固执地根据自己的设计习惯使书店沦为了大路货式的卖场，更谈不上地域特色与阅读个性。这种新装修的书店还未经营其实已经倒退了五年，又谈何升级？而这种案例在全国并非少数。
因此，书店的整体布局和设计对于读者阅读与购书心情的影响是最大的，应该力求让每一位读者进入书店都感受到文化的认同感和阅读的归属感。
商业模式创新，“坪效”与“频效”改变考量机制
传统新华书店长期依赖教材教辅经营模式，很少去考虑书店的商业模式策划，更缺乏互联网思维。商业模式是衔接企业发展的战略、技术和资源配置的核心。任何一种商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、盈利方式的三维立体模式构成的。
因此，新一轮的书店转型升级必须从制定成功的商业模式开始，这一课如果书店不补上，是无法实现真正转型的。需要警惕的是，商业模式的设计，并不是引进多元业态那么简单，首先要重新审视实体书店，并学会用互联网思维去思考，要针对不同区域的地理、经济、人文、消费者环境去重新定位，从而精准地策划新型书店的商业模式。
实体书店一定要用平台战略来设计商业模式，打造一个完善的、成长潜能强大的生态圈，而在平台战略中，图书产品将成为黏合顾客的媒介。书店能保持盈利水平，关键就在于商业模式设计准确，即以提供优质图书和阅读环境吸引顾客，同时运用文化营销手段提升顾客的忠诚度，让更多的人能热爱书店，而后提供给顾客更多的相关产品，如画展、演出、专业讲座、咖啡、牛排、文创产品以及文化旅游等。因为“未来的趋势是从以商品为中心到以用户为中心，用户成为零售商最重要的资产和变现的基础”。
策划书店商业模式的思路是：“以图书为媒介、以阅读体验为核心、以情感为诉求，在提供优选图书的基础上，丰富不同的文化产品价值，塑造顾客眼、心、胃的满足。”
在此基础上，书店必须从传统的“坪效”考核转换为“坪效+频效”考核模式。坪效，是指每坪的面积可以产出多少营业额，这是传统书店常用的考核指标。而频效，则指单位时间内，单位平方米的人数是多少。用互联网思维去思考，今后实体书店必须运用“坪效+频效”的考量模式，这才符合“经营用户”的商业精髓。
文化是灵魂，利用好文化营销和跨文化传播
我们常常把“文化地标”作为书店的创建目标，因此书店首先要有文化味儿，而且书店中的文化应贯穿于每个细节，比如空间设计的文化感、书店文化服务的能力等，甚至细微到店堂内的每一幅广告以及海报文字。讲“文化营销”，即将产品、企业、品牌赋予丰富的文化内涵，并善于进行“文化营销传播”，即“以文化为卖点或手段来营销产品和服务的传播活动”。同时，还要学会“跨文化传播”，即“属于不同文化体系的个人、组织、国家之间进行的信息传播与文化交流活动”。
转型后的书店开发新业态也好，展开线上线下O2O也罢，必须贯穿以书店文化品牌为基础的灵魂与气质。有的大型书店门店转型后简单地引进其他业态，而引进业态的经营理念、服务观念与书店文化均有冲突，反而降低了书店的品位，甚至影响销售。
因此，书店中各业态的营销应该统一整合策划，活动相互渗透与互动，达到整体策划的最高境界——文化营销。
另外，实体书店虽已纷纷建立自己的网络销售渠道，却只是简单地将线上的销售当作渠道的补充及新技术的运用。其实，无论是实体书店还是线上书店，其服务、理念、手段都必须围绕书店品牌建设来达到高度统一，同样应具有文化服务的灵魂。
从文化产业的角度来思考，书店是文化产业中的一个子环节，而做书店的最高形态应是“做文化”。文化给书店带来的发挥和想象空间也是巨大的，所能创造的产能和价值是传统书店无法比拟的。
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