君，已阅读到文档的结尾了呢~~
大型综合性商业建筑的性能化消防设计 ...
扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
大型综合性商业建筑的性能化消防设计
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer-4.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口拒绝访问 |
| 百度云加速
请打开cookies.
此网站 () 的管理员禁止了您的访问。原因是您的访问包含了非浏览器特征(3a4ac-ua98).
重新安装浏览器，或使用别的浏览器404 Not Found
你可以先看看今天的热点新闻:大型商业地产项目全程解决方案272P_甜梦文库
大型商业地产项目全程解决方案272P
1998 年，我代表佳阳集团，从新家坡回到故乡广州，寻求投资机会。在考察过 程中，我发现，国内各大城市的商业地产基本上还处于沉睡期，市场前景颇为看好。 于是，经我选择，在中国广州成立了佳阳商业地产投资策划有限公司中国总部，而我 也开始了长达七年的商业地产策划生涯。 在多年职业生涯中，我考察了海外各国的商业区，发现在欧洲黄金地段和旅游区 域才看到“LV”“Dior” 、 “PRADA”之内的大品牌，在二、三线城市从未见到过，包 括在澳洲、新加坡、美国都是如此，二三线城市见到的多数是大型的生活用品超市和 家具超市类的 MALL。 于是，我尝试着将全国各大城市的商业规划区与他们比较，探索我国商业地产的 开发模式，并在实践中取得了不俗的成绩。 在操盘过程中，我发现，一个商业地产项目成功与否是受到多方面的制约。前期 的市场调研是否全面、市场定位是否准确；后期的物业管理策划、经营管理是否到位 等因素都会对发展商的利润水平造成重大影响。 大多数发展商抱着名利双手的心态投资商业地产， 但投资与收益往往有很大的差 距。如何取得叫好又叫座的投资收益，均衡商户、小业主、发展商之间的利益是关键 所在、 其实，商业地产是一种多赢投资模式，既要均衡几方投资者（发展商、小业主、 商家、零售商）的回报，又要满足消费者的口味，因此，投资商业地产项目需要理智 应对，冷静分析。 一个好的商业地产项目的利润比住宅高很多，但相应地，风险也高。为了帮助国 内商业地产项目朝低风险、高利润的方向发展，我与决策资源房地产研究中心真诚合 作，于是，便有了这本《大型商业地产项目全程解决方案》的诞生。 该书详细总结了商业地产调研、开发、功能、业态、定位、招商管理、经营管理 的关键流程， 并针对国内商业地产发展不均衡状况提出了许多多元化的策划意见和理 念，启发决策者规避风险，争取利润最大化。 此书中导入了“商业地产投资策划的经济模型” ，用供求均衡理论配合项目市场 定位，并通过经济学原理结合商业管理、地产开发的综合元素，科学预测不同业态的 风险和利润，通过多方投资者的风险和利润均衡达到相互约束和共赢的目的，引导开 发商迈向成功。 我衷心希望，本书的出版能够给目前狂热的商业地产潮流吹来一丝理性的风，帮 助商业地产开发商操作项目命运。毕竟商业地产是不能克隆的，掌握一种方法远重要 过掌握几个案例。梁晶晶第一部分关于商业地产核心问题的分析 核心问题一：为什么创业容易守业难？ 核心问题二：如何把握商业地产与住宅开发的本质区别？ 6页 9页核心问题三：商业地产市场调研与住宅地产市场调研之区别？12 页 核心问题四：如何在商业地产项目中运用 SWOT 分析？ 核心问题五：怎样寻找希缺性业态？ 18 页 20 页核心问题六：如何正确处理购物中心商品组合功能定位与消费者的 关系？ 21 页 26 页 27 页 33 页核心问题七：如何寻求商业地产项目效益与风险的平衡？ 核心问题八：如何实现大型商业地产项目的百分百销售？ 核心问题九：如何完成大型商业地产项目的招商活动？核心问题十：如何实现大型商业地产项目的人性化规划设计？35 页 核心问题十一：如何取得发展商、小业主、商户、消费者的四赢局 面？ 核心问题十二：选择什么样的项目开发流程？ 核心问题十三：如何实现大型商业地产项目的可持续发展？ 38 页 40 页 43 页第二部分大型商业地产项目开发概述购物中心基本知识点 海外各国购物中心开发启示 房地产开发商的又一块奶酪，购物中心开发 51 页 58 页 61 页第三部分大型商业地产项目开发全程操作 全程开发步骤一：确定项目所在地址 全程开发步骤二：前期市场调研分析 全程开发步骤三：进行项目财务经济分析 全程开发步骤四：项目系统定位 全程开发步骤五：项目总体规划设计 全程开发步骤六：进行项目的招商推广 全程开发步骤七：制定经营管理策略 65 页 70 页 85 页 89 页 108 页 117 页 128 页第四部分大型商业地产项目开发实战全案展示 实战全案展示一：澳柯玛?铜锣湾商贸广场 实战全案展示二： 华南 MALL 实战全案展示三：金海联商业广场 实战全案展示四：台北京华城 实战全案展示五：中华广场 实战全案展示六：上海新天地 实战全案展示七：浙江金华市某生态摩尔购物中心 实战全案展示八：佛山东方广场 135 页 141 页 167 页 176 页 184 页 191 页 210 页 257 页第五部分大型商业地产项目开发全程操作的解决方案 锻造大型商业地产项目开发动力引擎的解决方案 策划解决方案、营销配合解决方案 267 页商业地产项目开发流程项目开发目标和任务陈述项目内部分析商业地产经济模型项目外部分析发 展 商小 业 主承 租 商 户相 关 利 益 者消 费 者SWOT 分析商业地产情报商业业态产品情报SWOT 分析购物中心规划商业管理软件平台设 计购物中心策划商业运营管理策划商业地产销售商业地产招商实施商业地产物业管理实施购物中心运营管理战略实施战略评估1自 2003 年起，中国房地产市场最大的变化莫过于商业地产的异军突起。由于商业 地产投资回报率、社会反响度均高于住宅项目，故中国掀起了一股狂热的商业地产 投资潮流。 看似繁荣的表象下，往往掩盖着利润暗流。商业地产的诸多风险决定了它是一种双 刃剑式的投资种类。在面对商业地产开发时，多一点理性思考，少一点感性热潮， 方能避开暗流，驶向成功。 本不分总结了商业地产开发的十三个核心问题，并用多年的实践加以分析、阐述， 为发展商成功操作商业地产项目打下坚实的基础。关于商业地产 核心问题的分析核心问题一为什么创业容易守业难？好不容易将商铺全部销售出去，招商状况也颇为良好，发展商长舒一口气，终于可以坐下 来享享清福了，但好景不长，租户撤场，业主闹事，发展商一时间焦头烂额，望天长叹， 难道商业地产创业容易守业难的命运不可逆转？ 以经营商业的心态操作商业地产 目前，许多人认为商业地产与住宅一样，属于一种地产，可以使用相同的地产操作模式。存 有这种观念的房地产开发商也不乏其人。这是明显错误的。因为商业地产在开发与经营运行等整 个操作流程中与住宅开发操作模式有着本质的区别，开发商必须要有一种经营商业的正确心态去 进行操作。 以下是几个关于商业物业在不同情况下所遇到的不同问题导致的各不相同的严重后果。 我们就各个例子的症结进行了诊断并提出有针对性的解决方案。 案例一：G 市某大厦 1 该大厦位于 G 市历史悠久的商业中心××路，占地面积 4 千多平方米，是 G 市首次进行公 开招标的用地项目。但随着项目招商经营的深入，各种问题也相继出现。 症结分析一：以卖为主，营销操作不当 因其具有得天独厚的商业地理位置，形成当时盛行一时的“买铺当然是××路”主题，故销 售形势相当火爆。但销售火爆的同时也导致了一个致命的错误，就是将商铺全部卖掉，造成后期 难以集中运营管理。 症结分析一：主题定位不确定 该项目迄今为止总共历经了四次经营定位、四次招商，每次经营定位或招商的主题都不同。 这说明该项目在前期的市场调研、定位、策划、营销、运营管理等环节存在很大的弊端。 诊断处方：做好前期市场调研，深入了解零售业经营特性 一个项目如果在前期的市场调研时分析不准确，就无法作出准确的经营定位策略，进而导致 后期经营无可收拾的后果。如果能在前期充分考虑到商业地产的操作特性，深入透彻地了解商业 的经营特征，则可有效地避免这种经营困境的状况发生。 案例二：F 市著名步行街某大型商业广场 该大型商业广场位于 F 市最繁华的黄金地段，占地 4 万多平方米，拥有六层共 14 万平方米 的商场、2000 多间商铺及八幢共 1600 多套的豪华住宅，总建筑面积达 31 万平方米，是集居住、 饮食、购物、娱乐于一体的大型现代化商住群楼。广场设计独特，气势磅礴，规模宏大，居当地 商业广场规模之最。但就这样一个大规模商业广场也曾经引发过一些令发展商十分头痛的负面事 件。 症状表现一：拖欠电费 从 1999 年开始，一直到 2000 年，该商业广场所属物业管理公司因银行帐户余额不足，拖欠 电费高达 2550 万元，违约金也累积达到 500 万元。身为老城区商业旺地的该商业广场成为 F 市 最大的电费拖欠户。 症状表现二：扩建商铺引起业主强烈不满 由于该商业广场的负一层和正一层的商场不断加建改建商铺、柜位，引起众多业主的不满， 他们认为该商业广场加建商铺占用了业主的公用面积，侵犯了业主利益。据业主反映，仅广场负 一层和正一层的改建就达 40 多处。就此类事件，该商业广场曾多次遭到业主的投诉和抗议。 症状表现三：物业管理屡遭业主投诉 F 市国土资源和房屋管理局向社会公布了 2001 年度 F 市物业管理公司资质年审和定级情况， 79 家物业管理公司被注销资质，该商业广场物业管理有限公司因管理不合格、投诉纠纷严重而榜 上有名。按照有关规定，不具备物业管理资质的物业有限公司不得参与物业管理工作，如果涉足 物业管理领域就是违法。 据当时业主反映，该商业广场物业管理公司是发展商聘请的，住宅业主对其管理早已不满。 1998 年，住宅业主就成立了首届业主委员会，还聘请了另一家物业管理公司进行管理。但是该商 业广场物业管理公司拒绝退出。2000 年，首届业主委员会将该商业广场发展商和物业管理公司告 上法庭。2001 年 3 月份，F 市中院判决：限令发展商和 F 广场物业管理公司 30 天内将该商业广场的物业管理权移交首届业主委员会。 但该商业广场物业管理公司一直未执行法院的判决， 于是， 越来越多的住户拒交管理费。一些商户曾联名致函物业管理公司： “商户每月都准时如数缴纳管 理费和电费，为何物业管理公司拖欠如此巨额电费？管理费和电费都到哪里去了？” 该商业广 场的物业管理公司对欠下电费的解释是：部分商铺租户及部分小业主未能向本公司缴清公摊及自 用电费。 症状表现四：发展商欠债，导致商铺即将拍卖 该商业广场 16000 多平方米的商铺将拍卖，估价近 1 亿元。这是 F 市地税局为了追讨该商业 广场开发商所欠的近 1 亿元税款而强制进行的拍卖活动，也是 F 市首次因外资开发商欠税而进行 的大宗拍卖。 诊断处方：做好前期市场调研，深入了解零售业经营特性 该商业广场可谓是多事之地，各种负面报道常常见诸报端。实际上，该商业广场具有非常好 的商业位置，处于旧城繁华商业区内，交通发达，人流熙攘，是商家经营的理想场所。但可惜的 是，该商业广场仅享有“地利” ，却没有“人和” 。自交楼起，矛盾重重，纠纷不断，业主、租客 和发展商、物业管理公司之间冲突时有发生，且一直都没有得到满意的解决，不是不欢而散，就 是大动干戈，往往是两败俱伤。 根据以上各种事件分析，该商业广场的前期操作、营销及后期的运营管理工作都存在不正 确的开发操作心态，误以为商业物业与住宅物业一样只要全部售完就可以统一委托一间物业管理 公司进行后期的运营管理，因此没有做全面的市场调研，没有了解清楚项目的特性，未作出准确 定位，未了解消费者、投资者、经营商户几方面的心态及需求，未了解商业的经营特性等等问题， 这样是不可能把整个商业广场运营得好的。 案例三：K 市最大型地铁上盖商业城 该商业城坐落于 K 市最成熟的消费购物中心，地处东西向交通干道之中山路段地铁线上，负 二层与地铁站直通。K 市地铁日客流量预计达 113 万人之多。该商业城是东南亚最大地铁上盖物 业，掌管着全市最强大的运输及消费力量，尽享先进交通之便，人流尽收。 该商场负二层至九层为大型购物商场，拥有 56000 平方米的面积，集购物、饮食、娱乐、消 闲为一体。可就是这样一个超大型商业城，其在经营管理上也曾存在错误的心态。 症状表现：租户纷纷退场 该商业城早期引进了香港著名的百佳超市，开业时曾形成排长龙购物的喜人局面。可是好景 不长，一个处于人流最旺的大型购物中心竟然在开业不到一年内变成人迹稀少，并且连一直长期 承租的主力商户――华联也退租了几次，最后竟以一平方米不到四十元的价格大面积出租给华 联。至于其余的小商户也纷纷退场，导致一个外形极尽富丽堂皇的大型购物中心日渐萧条。 诊断处方：业态定位要形成互动关系 该商业城发生的事件说明一个商业物业无论建筑外立面多么漂亮、豪华，但仅凭这一点也算不上 是一个成功的商业物业。商场开业时确实是吸引了鼎盛一时的人流购物长龙，但这类消费群并不 都是整个商场的目标消费群。根本原因是该商业城的业态定位存在错位问题：其负一层是百佳超 市，消费的人群绝大多数是家庭主妇，而首层至二层却都是高档消费商品，消费群多是高收入一 族，两者之间无法形成互动关系，这就造成了该商业城持续经营、发展的主要障碍。创业容易守业难并非大型商业地产项目开发的定局，关键要看发展 商是否有长远经营的心态。核心问题二如何把握商业地产与 住宅开发的本质区别？商业地产开发与住宅开发既有联系又有区别。理解它们的本质区别有助于理性开发项目。 那么，商业地产与住宅开发有什么本质区别？商业地产开发的核心要素是什么？ 商业地产项目的经济效益产生期长，产生模型不一而足 目前，国内购物中心等商业地产项目的开发大多还在沿用住宅开发思路，这是不可取的，因 为购物中心等商业地产项目与住宅项目在众多实际的开发操作模式上存在着本质的区别。具体表 现在消费市场调研分析、开发周期控制、定价策略、商业设施配套等。 住宅开发与购物中心等商业地产项目的开发在经济效益上有着本质的区别，住宅的未来经济 利润可使用普通会计利润来计算，而商业地产如果不使用经济利润来预算，将难以实现利润最大 化，并且将潜藏风险。 利润 = 总销售收入 （销售额） = 项目总开支 开发成本住宅的开发利润途径只是单一的一次性总销售收入扣减总开发成本所得。 商业地产的开发利 润是通过无数次、多种途径的不定性收入形式，其中包括出租、销售、自营等来实现。而出租可 以分作不定期租金回收入，一般分为 5 年、10 年或者以后的总体租金回收；商铺的销售分为短期 与中期，即是指一次性的销售或者是带租约销售等；自营即是从开发到经营都是由开发商自行操 作，例如自营百货、超市、连锁店、饮食娱乐等等各种商业形式，但当中存在着各种的经营成本 问题（包括：产品生产、产品入货、工资、水电费等等开销成本） 商业地产开发经济效益产生模型 利润 = 总销售收入 （销售额） = 项目总开支 开发成本× 赢利模式 不定性可行性租金销售收入自营Y 营利模 式5 年或 10 年 或N年短期有入货成本或 没有入货成本收入＝租金×N 年或中期收入＝售货利润 ＋现金流边际利 润收入＝销售面积× 售价（元,每平米） 注：其中“N 年”代表永久年数或不定年数； “Y”和“X”代表不定性收入模式商业地产项目的调研对象是商家 住宅项目开发商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究作出产品定位， 决定户型的比例 及住宅产品类型。但购物中心等商业地产项目的消费市场调研则完全不同，其销售对象不是的购 物消费者，而是投资小业主和商家，特别是主力店。大部分主力店是采取租赁方式，开发商首先 要找到主力店，并参照其要求进行功能上的规划设计。 商业地产项目多是一次性投资 一个购物中心等大型商业地产项目需要一次性投资建成才能形成浓厚的商业气氛，而根本无 法采用住宅的滚动式分期开发模式。 商业地产项目要求发展商的资金储备雄厚 由于购物中心等商业地产项目大多采用只租不售的经营方式，因此在定价策略上与出售为主 的住宅项目产生巨大的差别。如购物中心开发商对某些主力店不得不采取租期内前几年低租金甚 至免租金策略，这种开发模式要求购物中心等商业地产发展商具备极其雄厚的资金实力，以及能 够抵御比住宅开发高得多的开发风险。 商业地产项目的配套设施功能需求多元化 商业设施配套建设在购物中心等商业地产项目的开发中，比住宅开发具有更重要的作用。除 此之外，购物中心等商业地产设施的开发与住宅商业设施的开发还有着其它巨大的差别。 商业地产开发讲究以闹为主，多选址交通条件好的地块 购物中心等商业地产项目的商业设施开发选址， 要符合城市发展规划的要求，不仅要考虑规 划地块内要建有足够数量的停车位， 还需要城市交通系统的支撑。 根据购物中心商业设施的定位， 应有城市级或区域级市政设施的支撑。服务半径、新的交通体系、轨道交通与高速公路的衔接等 都是影响购物中心商业设施的重要因素。 而住宅项目的商业设施开发选址都局限在已经规划审批的住宅用地区域内， 其位置的确定主 要根据整个住宅小区的交通布局、建筑规划等要求进行。 商业地产项目的配套设施要综合全面 购物中心等商业地产发展到目前，其商业设施中的销售部分、仓储部分、管理部分等传统简 单的功能设施已显得不充分，而展示、表演、活动、休闲、餐饮、娱乐等广义的功能设施被越来 越多地成为购物中心的重要部分。 而住宅项目的商业设施一般仅限于会所、运动场馆、商业街等日常生活消费用品购买、运动 休闲等局部功能。 商业地产项目应具备较强的辐射力 购物中心等商业地产，其商业设施的开发所要考虑的消费支撑体系比住宅项目所要考虑的多 和深。购物中心等商业地产的商业设施开发必须考虑到周边顾客群体等支撑体系，包括周边人口 规模、收入消费水平、消费习惯、职业与知识结构等。 而在住宅项目中一般的商业设施如会所、运动场馆、商业街等都是为满足本社区居民购物、 运动休闲等局部需要，消费对象大多仅限于小区内部居民。目前少量的具备对外辐射能力的社区 商业街，其辐射能力也非常有限。 商业地产项目更注重综合气氛的营造 表现在建筑形态上，购物中心等商业地产的商业设施开发需要在规划设计中更多地考虑室内 外空间的整合以及商业设施和休闲娱乐设施的整合。体验性空间、休闲共享越来越多地成为商业地产吸引客源的精彩亮点， 在规划设计中已经被高度重视。 发展到现在， 购物中心等商业地产中， 其商业设施的建筑设计手法已完全非住宅等项目的传统的建筑立面设计了，更多的是综合考虑建 筑立面、灯光照明、表演、广告、多媒体等现代化综合表现手段的应用。 商业地产的营销手法与住宅不同 在中国内地，商业地产相对于住宅地产是一种全新的事业，因此，对于习惯于住宅开发的商 业地产开发商在营销模式上也必须注意商业地产的特性。 商业地产项目多以投资回报率。回报周期为营销重点 客户在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足 了他的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说，客户购买的是一种他们需要 的“生活方式” ，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是赋予房子的内涵， 所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。而购物中心等商业地产实际上更多 的是一种投资的概念，因此，作为投资而言，回报率和回报周期才是投资真正关心所在。 商业地产项目不同的推广阶段，推广对象、推广手法均有不同 住宅房地产面对的消费群体主要分两种：用于自主的购房者和用于投资（主要是城市中心地 区的小型公寓）的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者，他们的 心态是完全不同的。纯投资的住宅地产在目前的经济水平下所拥有的消费群不多，其所关心的是 该区域长远发展以及今后出租的前景问题。在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的。如商铺 出售或出租阶段、整体交铺运作阶段。 商铺出售或出租阶段，投放媒体广告，吸引客户 该阶段的推广对象分为两类，其适用于自营的业主；用于投资的业主。 自营的客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；而投资客户则更注重该地段的 发展前景和投资回报的周期。在进行商铺销售或出租时，购物中心必须有针对性地利用投放媒体 进行宣传，以吸引目标客户如主力店、次主力店、专卖店、个体户（百货零售商、连锁超市、品 牌专卖、个体经营户）等的进驻。这几类目标客户的日常媒体接受途径最主要是用网络搜索及少 量报纸广告，极少数观看黄金时段的电视、宣传广告、单张。 整体交铺运作阶段，吸引消费者光顾 在购物中心招商成功后进行整体交铺、开业运作后，购物中心的营销推广对象将发生转移， 重点是如何吸引更多的消费者光顾购物中心，从而提升整个购物中心的人气和形象。 商业地产项目的营销周期短 营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上，住宅地产的提供量远超过商业 地产，所以消费者可选择的机会多，考虑的周期也相对更长，加上住宅开发已经向规模化、集约 化发展， 所以住宅地产的营销周期相对较长。 在具体的作业方式上， 通常分成几个大阶段来执行。 而商业地产在这一点上与住宅地产则完全不同。商业地产能永续存在的前提是需要足够的市 场支撑和足够的人群消费。所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域内进行开发，这样投资 总额相对较高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期要求尽可能短。 商业地产项目的推广节奏快 房地产的营销周期一般由几个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期） 、内部认购期、 开盘期、强销期、持续期和清盘期。 作为住宅地产来说，因为是分期开发，所以一个住宅项目就包含了几个营销周期，而且每一个营销周期基本上都要完整地包括上述阶段，否则市场引导不够，项目优势就展示不全，消费者 对今后生活的了解不够，市场接受就有限。 对于商业地产项目来说，因为是一次性投资开发，所以整个项目只有一个营销周期，并且可 能只需包括上述部分阶段，比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转 入强销期。如果先天条件优越，不违背当地市场价格体系，开盘时就直接进入了清盘期。 商业地产项目的客户更关心投资潜力 宅住客户关心的几个关键指标的一般性排序是：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服 务、配套。而商业地产客户关心的问题排序是：地段、价格、后续管理、开发商实力、资产增值。 因为商业地产必须有足够的人气才能支撑。所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是 由地段等先天因素决定的。商业地产开发是一项长期投资行为， 必须着眼于全局， 放长线钓大鱼。核心问题三商业地产市场调研与 住宅地产市场调研 有何区别？开发住宅项目前要进行调研，开发商业项目前也要进行市场调研。但商业地产的市场调研同住宅 的市场调研有较大的区别，切记不可将住宅调研的模式套用在商业地产市场上。商业地产市场调研与住宅市场调研有本质的区别房地产行业的市场调研可以说是一个项目成立初期的至关重要的元素之一，但是房地产行业的市 场调研模式的操作理念、流程及目的是否统一？答案是否定的。因为商业房地产与住宅房地产所 面对的、所产生的种种成立元素如市场潜在力、客户群、供求关系等等都有很大不同，因此二者 的市场调研模式自然有着方向性的不同。商业地产市场调研流程宏观市场研究 人口环境 经济环境区域市场研究行业环境竞争环境消费环境经济数据的多元化调研先行指标同步环境滞后指标多元化消费市场研究快速消费品耐用消费品 个人/家庭服务奢侈品 金融/保险服务嗜好品 房地产投资小业主定位调研目标商户定位调研多元化零售市场供求状态研究多元化零售市场供求状态研究住宅地产市场调研流程宏观市场研究 区域市场研究 消费市场研究 目标客户定位 产品设计调研 住宅的市场调研是从整个房地产市场的宏观面进行综合的研究，然后将目光定格在项目所在 的区域市场上，再针对消费市场及潜在目标客户群进行调研及定位，调研所得的最终结果都是围 绕着自身的产品――住宅市场数据的调查研究，并最终作出定论。 商业地产则不同。商业地产市场调研的目的有多方面：首先是在调研大环境、大区域、大市 场的前提下再深入地针对经济市场进行数据调研， 对多元化的消费市场内的消费环境、 消费数据、 消费动机进行研究，然后进行有效数据整合，再确定目标投资小业主定位、目标经营商户定位， 同时亦对零售市场内的零售信息、市场的供求需要、商业中心内的产品设计规划进行研究设计。商业地产项目的宏观市场研究 市场是指对项目有显性和隐性影响的所有的外部力量和因素，分为微观环境，中观环境、宏 观环境三种层次结构，是项目发展运行的平台。其中微观环境是指项目自身的各种因素；中观环 境是指影响项目微观环境的较为直接的力量；宏观环境是指对中观环境有着直接影响，对微观环 境有着间接影响的一系列社会力量。 项目的经营运行是在复杂的市场环境中进行的。市场环境的变化都直接或间接地影响项目的 经营运行。 因此项目开发时必须对市场环境进行调查、 分析和预测， 这样才能据此确定定位策略， 使之与变化了的市场环境相适应。 宏观市场调研的任务在于分析市场环境、抓住机会、化解风险。在分析市场环境时应系统地 了解区域人口、经济、政治、科技、法律、自然、文化等各因素的变化情况。 人口环境指一定时期、一定区域的人口状况。市场是人的市场，人的数量、构成、分布、变 化增长情况决定了市场的潜在机会。 经济环境是指影响项目经营发展的外部经济力量和条件。具体为经济体制、经济战略、经济 结构、经济政策作用下的经济增减状况。经济环境给项目带来机会也带来压力。 商业地产项目的区域市场研究 区域市场是指项目未来经营发展的所在地区域。对该区域进行深入细化的市场研究与分析， 包括对行业环境、竞争环境、消费环境进行研究分析。 分析项目所属区域的行业环境 行业环境是指具有共同特征，拥有同样客户群的项目所处的外部环境。他包括影响项目的结 构、发展、政策、竞争等要素。在分析过程中首要是分析项目所属区域内的行业特征和结构，然 后再通过分析行业发展和竞争情况，从而发现市场的利弊。 从竞争环境分析中寻找市场空白点 竞争环境是由对项目产生的压力、市场竞争等条件因素组成的。一方面可以从竞争环境中发 现市场空白点：另一方面，可以通过竞争环境的分析，发现实现机会的难度。竞争环境分析的内 容包括了解竞争力量和规模、掌握竞争结构和规则、弄清竞争内容和手段、剖析竞争对手四个方 面。 理解消费市场和消费环境 消费环境一般指一定时期的社会消费状况。消费环境的主要分析内容有消费结构分析，消费 规模分析、消费水平分析、消费习惯分析。 商业地产项目经济数据的多元化调研 商业地产项目开发时除了对以上宏观市场及区域市场内的经济状况进行调研分析外，还要重 点对市场经济进行分析。 在实际操作中，对基本经济因素的分析，都是通过收集、整理和分析各个反映经济发展各个 方面的经济指标（经济数字）来进行的。 经济数据可以分为三类：先行指标、同步指标和滞后指标。先行指标分析 先行指标是指对未来的经济发展产生影响的经济指标的统计。 市场分析者经常参考这些指标 来分析未来经济发展的状况及其对今后项目发展方向的影响。1 消费品和原料的新订单 2 库存的实际变化 3 流动资产总额的变化先行指标指数的 构成4 敏感性物价的变化 5 成套设备的合同及订单 6 新颁发的私人住宅建筑许可证 7 净经济主体的组成 8 销售及招商不畅公司比例同步指标和滞后指标 同步指标的变动时间与一般经济情况基本一致，滞后指标的变动时间则往往落后于一般经济 情况的变动。这两类指标可以显示经济发展的总趋势，并确定或否定先行指标预示的经济发展趋 势，而且通过它们还可以看出经济变化的深度。较重要的同步指标有：国民生产总值及价格平减指数 失业率 全国采购经理协会指数 商业库存 工厂订单 住房开工率 消费物价指数 生产物价指数同步指标和滞后 指标指数的构成零售指数 个人收入 个人消费支出 工业生产指数指标一：国民生产总值及价格平减指数国民生产总值是一个国家在一定时期内 （年、 季） 以货币表示的全部产品和劳务的价值总和。 它是整个国民经济的概括，是全面反映一国经济实力和经济发展程度的综合指标体系。通常美国 国民生产总值及价格平减指数越高意味着经济发展越好，利率趋升，美元汇率趋强。 与国民生产总值及价格平减指数同时公布的用于消除价格变动因素的价格平减指数则代表 了官方对上季度价格水平变动的度量， 反映了经济所面临的通货膨胀的压力， 也常为市场所关注。 市场或货币是否通货膨胀都直接影响整个房地产市场的变动。 指标二：失业率 失业率也是代表经济发展好坏的标志。失业率的上升，意味着经济受阻；失业率降低，则意 味着经济发展势头增强。 指标三：零售指数 零售指数是一个包括现金购买和信用赊购的指标，它反映社会消费状况及经济活动。较高的 零售指数表明社会消费充分，经济发展潜力大，利率趋升，美元汇率趋升。 指标四：个人收入 个人收入包括一切从工资及社会福利所取得的收入。它预示了未来消费需求水平的变动，从 而反映总体经济活动的普遍水平。 指标五：个人消费支出 个人消费支出包括个人购买商品和劳务两方面的支出，是衡量国民消费支出的重要指标。 指标六：工业生产指数工业生产指数反映生产和制造业的总生产， 通常与国家经济发展相一致。 工业生产水平越高， 经济发展势头越好，资本投资也更多，从而带动汇率上升。 指标七：全国采购经理协会指数 该指数一般在每月的第一个星期一公布，反映制造业的活跃程度，常比失业率更早地显露出 上个月经济活动发展变化的端倪。该指数高于 50％被认为是制造业的扩张，低于 50％则意味着 经济的萎缩。 标八：商业库存 商业库存反映商业部门对短期信贷的需求。商业库存增加，可能带动短期利率的上升，经济 发展减缓，表明经济可能进入停滞状态，严重者可能表明经济开始衰退。 指标九：工厂订单 工厂订单反映了消费者、厂商或政府对未来产出的需求。 指标十：住房开工率 住房开工率是衡量建筑业活跃程度的指标，而建筑业又常常是经济周期变化的先导产业。住 房开工率的上升，预示着经济趋于扩张。 指标十一：消费物价指数 消费物价指数主要反映消费者支付商品或劳务的价格变化情况，即通货膨胀水平的变化情 况。如果消费物价指数大幅度上升，从短期看，有助于利率上升，从而支持汇价坚挺；从长期看， 实质上是通货贬值。 在美国消费物价指数由美国劳工部每月公布， 它有两种不同的消费物价指数： 一种是职工和工人的消费物价指数；另一种是城市居民的消费物价指数。由于消费物价指数统计 的范围是职工和工人的消费物价指数的两倍，它反映消费物价的参考性更高，因而深受市场人士 的重视。 指标十二：生产物价指数 生产物价指数反映上个月的商品生产成本，显示生产原料价格变化状况，从而可以据此预料 价格变化的趋势。该指数的上升意味着通货膨胀的压力增大。当然，由于指标未能包括一切商品 折扣，所以有时会夸大物价上升的速度。 商业地产项目的多元化消费市场研究 消费问题，从消费行为角度看，属于微观经济范畴；从国内生产总值最终使用构成看，消费 是重要总体变量，它的总量和结构变动影响国内生产总值的变动，即对经济增长具有影响作用。 因此，消费问题，同时也是一个宏观经济范畴。我们对消费问题研究的出发点，是对经济增长的 关注。消费品类别表消费品类别 快速消费品 耐用消费品 奢侈品 嗜好品 具体内容 指消费者在日常生活中必须使用的，消耗量大且必须进行快速重复消费的用品，如：食品、饮 料、个人/家庭卫生护理用品等。 指日常生活必备，但消费周期长，重复消费率低的商品，如家用电器，汽车等。 指消费者除购买日常必须或必备的商品外，用剩余可自由支配的收入所购买的能够满足个人心 愿的商品，如高档化妆品、高档服装、珠宝钻石以及艺术/收藏品等。 指消费者由于某种强烈的爱好和习惯而选择消费的商品，如：香烟。酒类等。个人/家庭服务指居民为使日常生活中更加方便或为完成某种目的而必须借助的，由各行业专业机构所提供的 各种支持，如：装修服务、家政服务、电视节目等。金融/保险服务指由国家金融机构提供，用于企业和消费者的投资、结算、贸易、储蓄、商业保险等方面的服 务。房地产则是指城市居民出于居住、投资或其他目的的而选择消费的商业性房屋及相关设施。商业地产项目的投资小业主定位调研 随着时代的发展，人们现实除了可选择金融、基金、证券等投资机会外，还有一样就是投资 物业，一方面投资住宅（买卖、收租） ，另一方面投资商铺，而投资住宅与商铺的区别在于其资 金成本回收期与投资回报率。但是现时住宅开发逐渐呈饱和状态；而商铺的开发随着经济的发展 正迅速增长。 购物中心作为高回报投资物业，既可出租，又可自营，但是从分析投资者心理角度来看，商 铺的投资者一般以选择出租为主，很少部分选择自营。因为出租物业只是承担银行贷款或资金回 笼风险；而自营则既要承担银行贷款或资金回笼风险，又要承担生意经营的另一个资金风险。故 此，在投资小业主定位方面，资金回笼方式、方法、时期充满信心，为投资者提供更多的投资理 由。 商业地产项目的目标商户定位调研 经营商户的定位最主要是对市场上能与项目的经营定位相吻合的企业商户，然后对该类商户 所提供的产品的质量、品牌、服务、形象档次、市场占有率、物流渠道等多个问题进行深入的调 研。如企业的产品是否适合项目的业态定位类别？产品品质方面是否存在假冒伪劣现象？产品品 牌在市场上是否具备一定的口碑？市场上对产品的售前、售中、售后各方面服务评价级别如何？ 商户的整体销售形象档次级别如何？产品的市场占有率即产品在同类型产品市场上的所占比重 分量属于哪一级别？商户在对该类产品的进货、采购、生产、销售、分销的整个供销过程中是否 存在阻碍经营发展的问题？ 综合以上多个方面因素，再分析该类商户在市场上的整体影响能力是否适合本项目的招商条 件。是否能在本项目中拥有潜在生存能力等问题。 商业地产项目的多元化零售市场供求状态研究 现时市场上所推出的各种产品销售单位都属于零售业。零售市场的市场状态研究就是针对项 目所确定经营的产品业态进行整体研究剖析，包括对零售业的生产、供应链、分销渠道、售后服 务工作等各价值链的研究剖析。需根据研究所得与市场需求状态如物质需求量、消费需求心态、 产品竞争对比、消费需求层次等进行对比研究，从而从不同角度透视零售市场上不同的产品所处 的供需状态是供大于求，抑或供求平衡，还是供不应求。 商业地产项目的产品设计调研 购物中心的产品是指按照购物中心项目所建造出来的建筑物。其产品设计是指购物中心外部 装潢、内部装潢、功能布局、业态布局、人流走向的设计。因为一个商业物业与住宅有所不同， 注重的不是建筑物的外立面设计、硬件建筑，而是注重商业的使用可行性。 商业物业最终的使用者是投资小业主、经营商户、消费者，他们所注重的是有多少的空间可 充分用于经营运作、是否有适合自己经营的功能配套、商场的活动空间、购物环境是否舒适、是 否具备商业的所有使用用途等问题。所以购物中心的建筑设计是不能够完全从住宅的设计角度进 行设计，而是要对市场、对商户、对产品、对消费群进行深入地调研，视其需求进行建筑设计。 比如商户方面是否接受一个漂亮地购物中心外型，但不计较租金地高低及未来能否具备投资升值 呢？地段、人流、商业氛围、同行业竞争情况在同一地点上的冲击力会否因为商场的设计而增加 或减弱？产品方面在商场内的业态布局上是否与周边业态产品存在冲击力或是相辅相成？是否适合该区域的目标消费群体？商场经营的产品是否适合消费群的需求？能否解决购物难的消费 问题等等。了解大型商业地产项目的调研 流程，是进行商业地产开发的 前奏。核心问题四如何在商业地产项目中 运用 SWOT 分析？SWOT 矩阵分析同样也适用于商业地产项目，但商业地产项目的 SWOT 分析与住宅项目 的 SWOT 分析却有各自的侧重点，商业地产项目的 SWOT 分析具有复合性的特点，要 对项目自身所在市场上的各方面的元素进行分析。SWOT 分析同样适用于商业地产 SWOT 分别是英文 Strength、Weakness、Opportunity、Threat 的所写，其意思是：S：强项、 优势；W：弱项、劣势；O：机会、机遇；T：威胁、对手。 SWOT 分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况地方法。 利用这种方 法可以从中找出对自身有利的、值得发扬的因素，以及找出对自己不利的、应该规避的东西。这 对于发现存在的问题，找出解决办法，并明确未来的发展方向具有很强的针对性，并有利于领导 者和管理者在购物中心项目的发展上作出比较正确的决策和规划。在分析时，一般把所有的内部 因素（包括开发公司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势造成的。 外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和 不利因素，属于客观因素，一般规类为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术 的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是企业在其发展 中自身存在的积极和消极因素，数主动因素，一般规类为管理的、组织的、经营的、财务的、销 售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到开发公司的历史与现状， 而且更要考虑未来发展。 投资开发购物中心项目，可以借鉴这种方法，准确评判一个购物中心是否是一个具有强劲发 展潜力的商业地产项目，进而为开发商进行项目开发取舍提供比较客观的依据。 商业地产项目的 SWOT 分析具有复合性的特点 购物中心等商业地产的 SWOT 分析同样与住宅的 SWOT 分析有所不同， 就像商业地产市场调研与住宅市场调研有着理念、操作手法与目的上的不同一样。住宅地产的 SWOT 分析是针对项 目自身的优劣势，将来的生存机会与来自四面八方的威胁进行分析研究，而购物中心等商业地产 的 SWOT 分析是复合性的，分别要对项目自身所在市场上的各方面元素如项目本身、功能定位、 业态定位、目标客户定位、营运管理等进行优劣势、机会和威胁的分析研究。从而为项目未来的 开发、影响、经营等方面作出知己知彼的商机基础奠基。住宅与购物中心的 SWOT 分析模型对比住宅 购物中心多元化 S――优势分析 W――劣势分析 O――机会分析 T――威胁分析ABCDEFNSWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT注：商业地产中的 A、B、C、D、E、F、N 是代表：项目本身、功能、业态、小业主、发展商、 经营者、消费者、经营管理等多方面的含义。 商业地产项目的强项和优势分析 首先评估分析拟投资项目周边的居住人群密度、市场消费需求是否足够旺盛、是否比同一区 域内商业竞争对手更有独特的优势。比如在当地或更大的区域之内有一定的知名度和美誉度就意 味着有吸引力、有着潜在的强大消费力。 其次，分析项目的业态定位、业种业态组合、档次。如拟引进的业态是否在区域内有特色？ 有特色就意味着希缺性，这也是整个项目的优势所在。 商业地产项目的弱项和劣势分析 商场如战场。古语云“知己知彼，百战不殆” 。因而在项目开发时要清楚自身的弱项和劣势。 如项目开发管理团队是否有一定的相关从业经验，资金或相关的资源情况如何，有没有形成商业 的经营网络，有没有具有特色的产品，和区域内的竞争对手相比有没有优良的服务体系，业态业 种组合的劣势在哪里等等。这有利于对项目开发相关资源的权衡和取舍，有利于采取针对性措施 扭转某些不利的局面或规避某些风险。 商业地产项目的机会和机遇分析 机会和机遇对于购物中心等商业地产项目是非常重要的。其主要来自外部环境对项目的良好 预期。比如有人愿意或希望进行合作，投入资金扩大规模，或是提供加盟的机会，提供知名的品 牌或授权总代理等。 另外，区域的规划发展实现大的飞跃，都可能成为购物中心价值提升、赢利能力突增的关键 点。因此对城市规划发展的研究也是项目机会和机遇寻找的重要途径。 商业地产项目的威胁与竞争对手分析 从外部竞争层面上，购物中心开发商必须了解来自项目商圈内的威胁与竞争对手，既包括现 时的对手，也包括潜在的对手。如项目所在区域内有没有一家真正意义上能满足周边大量居住人 群日常购物需求的购物中心？零散分布的小超市、 百货店、 便利店等同质商铺的规模或专业程度、经营和管理方式、商铺质量是否会在某种程度上形成一定的竞争或构成太大的威胁？是否对自身 项目在目标客户争夺上形成怎样程度的威胁？项目有效辐射区域内在未来一定时间是否会出现 类似的商业项目，并有较大的投入？如人员、资金、商业设施的档次等。 综上所述， 购物中心项目的投资开发既要把握内部业态业种的组合、 档次、 管理及服务体系， 还要有别于其他项目的优势和强项，划分好市场，找准顾客群，最终实现投资赢利的目标。商业地产项目的 SWOT 分析具有多元化的 特色，应该从项目、功能、业态、小业主、发 展商、经营者、消费者、经营管理等诸多方面 进行分析。核心问题五怎样寻找希缺性业态？大多数商业地产开发商都会有一个模糊的概念，即只有希缺性的业态定位才能获得较 高的利润。没错，这是市场经济的基本理论，可是，怎样才能找出希缺性的业态？ 以供求关系判别希缺性业态 在前期市场调研的种种数据中，就应找出商业的业态定位的支持点，并对目前项目所在区域 内供应产品进行分析，以供应产品是否为目前市场上急需或短缺的产品来判别哪一种业态在市场 上是或者将成为一种希缺性业态。 希缺性商业业态＝项目所在区域急需产品＝未来项目所在区域需求产品 商机＝项目均衡点＝商机 随着商业市场的不断细分，新兴业态的出现，使各类专业市场在商业市场中的占有率不断增 加，如专门经营某类商品（家居、电器、建材、饰物精品、皮具、服装、食品等）的专业市场、 经营品牌、连锁的饮食、超市、服装、娱乐、等。这类市场的出现极大地丰富了商品的种类，提 高了服务的专业化程度，也给传统的商业 类型带来了强大的压力。 什么样的业态是适合进行招商的， 什么样的业态是适合进商场的， 首层摆什么， 二层摆什么， 这都是有商业规律的。首先百货业的商业布局都有着惊人地相似：第一层化妆品、珠宝，二层女 装，三层男装，四层家居，五层美食等。为什么会如此雷同？再比如为什么社区商铺只适合频繁 消费的、小额的、同质化的商业业态？这都是跟消费者的消费习惯有关。没有一个人会为了买一 样日常用品要跑到几公里以外或更远的地方，因为在社区中心内购买和几公里以外地方购买的是 同样的一个东西；反之，也没有一个人会在社区商铺内购买名牌商品。所以商业的业态定位，商 业机会也等于供应与需求之间交集得出的均衡点。核心问题六如何正确处理购物中心商品 组合功能定位与消费者的关系？商场商品组合与消费者有不可分割的关系。所以商业地产开发一定要分析消费者心理，明 确消费者需求及消费动机，有目的地进行商品组合。 重视消费需求和消费选择分析 购物中心等商业地产商品组合功能定位与消费者的关系应该说是递推式关系。根据消费者 的诸多特征推导出购物中心等商业地产的商品组合功能定位，消费者是购物中心等商业地产一切 定位的基础和依据。因此，要处理好购物中心等商业地产商品组合功能定位与消费者的关系就必 须先解决消费者的需求、选择、购物动机等问题。 商品组合是依顾客需求和整合规则经由专家研拟架构的，因此可直接定义为需求导向。因商 品是经工业化及专业化生产的结果，商品的种类及功能已呈多样化，购物中心的商品组合分析在 此阶段就成为了高困难度的作业流程。如何在众多的顾客与成千上万的商品之间找到最确切的交 集以满足消费者的多样化需求？首要的工作是从市场调查资料中清晰地分析消费者购物动机，然 后初选出商圈内顾客需求最强的商品分类，并统计某一段时间地需求变化。 了解消费者购物是一种动机 顾客为什么购物？一般来说，引起购物需求的，有个人动机和社会动机两大类共二十一种动 机。 消费需求购物动机构成元素功能定位个人动机市场定位 角色扮演 娱乐 自我满足 学习新趋势 业态定位 目标投资小业主定位 目标消费群定位 目标经营商户定位 经营规模定位 经营方式定位 身体活动 感观刺激主题定位社会动机家庭外的社交经验 与有相同兴趣沟通 同伴团体吸引 身份与权威 杀价的乐趣角色扮演动机 不管是家庭主妇、丈夫或学生，其日常言论中的许多行动烙有明显的身份印记，也代表着社 会传统对某一阶层或角色所期待并接受的行为。这些行为可能内化成“需求”并激发一系列商业 活动。例如购买日常用品是家庭主妇的传统活动，而且一些妇女将其认为是她们角色中不可或缺 的一部分。 娱乐动机 购物能让人从一成不变的日常生活获得一种乐趣，它能提供免费的家庭娱乐而不必大费周张 事前准备。 自我满足动机 一个人会因为其情感状况去购物。他会因为无聊而到商店找寻娱乐，或因为觉得寂寞而到商 店找寻社交接触。同样的，人们也会因为疏解沮丧的感觉而去买些好的商品。 学习新趋势动机 商品亲密地环绕在我们地日常生活中。许多人对即时知道最新流行，风格趋势或新产品非常 有兴趣。 身体活动动机 对都市人来说，在购物中心购物就好像在空调受到控制的环境中运动。 感观刺激动机 顾客在浏览店内商品时会有感观上的享受。声音也是重要的要素，因为吵杂的环境与宁静或 柔和的音乐背景所给人的感受就大为不同，甚至香味都能扮演一重要角色。社会动机包括：社交经验动机 市场及乡镇中心传统上就是社交活动的中心。因此购物之旅可以因为是参与朋友见面或只是 想去看人而产生。 与有相同兴趣者沟通的动机 相同的兴趣是人们沟通与交往的主要连接桥梁。这对提供嗜好品的商店来说尤为正确。 为同伴团体吸引的动机 光顾商店有时反映出想与同伴团体或归属团体在一起的需求。例如唱片行就是青少年最常逗 留的地方。 身份于权威象征的动机 许多购物过程可让人拥有命令及受到尊重的感觉。购物者可在这种有限的“主仆关系”中享 受身份与权力的感觉。 杀价乐趣动机 这种动机在一些高档消费场所并不普遍，但在大多低档购物场所，又很多人仍非常享受这样 的过程。商业地产项目商品组合应与顾客定位对接 在研究分析项目所在区域的消费需求、选择偏好及购物动机后，应该使潜在顾客与购物中心 项目的相关商品组合实现对接，如： 消费客户对购物中心所提供的便利、舒适、安全、整合性的服务评价如何？ 购物中心的规划，设计应全力争取顾客的认同，以便争取更多服务机会，但这些投资所针对 的满足对象，是否真的满足或有那些差异？ 在调查、分析、规划背后，所呈现的结果的优点、缺点是否充分把握？这些优点应以何种方 式强化与宣传？缺点可否降低影响程度，或有计划性地改善对策？ 从购物中心商品组合与顾客定位对接的分析中反映出，购物中心的一切产品组合都是以消费 者为中心进行的， 因此， 购物中心商品组合必须坚持以人性为本的原则， 从分析人性的需求入手。 据心理分析专家研究表明，人根本没有固定的行为模式，其模式首先由大脑接受信息，经脑神经 细胞选择，从而产生一定的行为模式。例如人们对光线有大致的偏好，因此购物中心的照明规划 应当充分使消费者感觉舒适才有产生大量消费行为的可能。从美国樱桃山购物中心改造之后的消 费者问卷调查资料中发现，大多数的消费者表示该购物中心改造之后最引人感受愉悦的特色为明 亮的光线。由此可以印证该购物中心负责改造计划人员充分掌握了人性偏好某种光线的特性。 总之，人性化趋向于自然性，让消费者流连忘返，才是购物中心成功的最有利条件。 商业地产项目的成本检核 在合适的产品组合及适合的客户定位之后，成本检核是一项相当重要的工作。在确定产品组 合及客户定位阶段，可能会因为一切求好心切，或为营造有创意的情境，难免把成本置于一旁而 专注于各流量的工作重点，但购物中心所做的一切努力是为了能获得经营绩效，为经营方向进行 测定与验证。经营绩效不是仅求营业额的创新高峰或消费者的认同而已，更重要的指标是投资效 益。而投资效益必须掌握收入、成本与时间等因素，若放弃任何的因素对任何一项投资事业都毫 无意义，除非国营事业，其背后有全体国民的税捐支撑。成本的有效控制可能使更多项目开发策 略必须进行不同程度的调整或改变。 投资者希望硬体建设必须要有创意及设定的方向，但经营制造专有估算成本造价高达每亩 （一亩约等于 3.3 平方米）15 万元，再从预估营业收益、投资成本、开发期间及净收益现值化分 析后，预期收益率降低、还本期延长，净现值亦有相当幅度的调降，这些对于投资效益不确定因 素浮现后，将使风险性大增，投资者确认不能接受投资效益的评估结果，只好调整最合适成本导 引的建筑设计成本。事实上购物中心的客户，均受个人可用所得的限制，虽然个人会仔细规划定 额的生活预算，但也同时受收入额度限制，因此购物中心的产品组合规划与消费群具有统一的立 场。购物中心的开发团队，必须以其专业能力，责无旁贷地为购物中心的顾客创造支出效用，使 其支出最少而获得最多的满足感。案例一：加拿大剑桥购物中心随机应变经营策略个案展示剑桥购物中心管理公司营运范围与绩效介绍 剑桥购物中心管理公司（Cambridge Shopping Centers Limited, 简称 CSC）系一加拿大 上市公司，创立于 1960 年，目前拥有以及代管位于北美的 36 个区域性（或称地区性）购物中心 以及 10 个市区型或社区型购物中心，可租面积达 27.8 万平方英尺。其中 CSC 自己拥有的面积为 1580 万平方英尺。另外 CSC 亦拥有位于加州的 Donabue Schriber 50%的股权，该公司负责美国 西南部地区购物中心的开发与管理。 CSC 以高品质的零售与购物中心等大型地产为投资对象， 以自主开发或直接购买方式扩大经 营资产规模，并且是采取积极的扩张策略。 CSC 的主要营业收入来自租金。在 1985 年至 1995 年期间（按加拿大会计年度至第一季止） ，其租金收入由 7300 万加元（按这段期间平均 1 加元约等于 0.8 美元） 。该公司净盈收额最佳的期 间为 1990 年（净盈收为 2500 万加元） ，其次为 1994 年（净盈收为 2400 万加元） 。而公司在 1993 年呈现净损失 7800 万加元，1995 年净损失 2700 万加元。受到盈收不佳的影响，该公司股票价格 最高点由 1994 年的 20.5 加元降为 1995 年的 16.4 加元；最低点由 1994 年的 14.4 加元降为 1995 年的 10.75 加元。 从该公司过去 10 年的经营绩效可以看出，该公司采取扩大经营规模策略虽然扩增了营收， 但并未带给股东更多更好的收益。然而，该公司在面临北美不动产不景气的期间，通过不断地调 整购物中心经营战略，与消费者互动，实现了购物中心商品组合与消费者有效需求的良好对接。CSC 重要经营策略解析背景分析：北美地区购物中心发展之路 北美地区购物中心的出现始于上世纪 50 年代初期，而且很快成为一种非常成功的消费购物 场所。事实上，购物中心的成功对北美地区众多市中心的零售业也带来了空前强大的威胁。 在购物中心出现以前，只有在市区主要街道上才能找到大型零售店。在都会区中通常会有一 到两个大型百货公司提供购物服务。小型个人零售店则多数坐落在这些大型店附近的街道上，提 供小范围的商品种类并且相互竞争。 当时，北美地区的购物中心通常只有在远离市区的地方设立，因为在市区已经无法找到相当 面积的大片土地，或者即使有，其地价成本也是高得惊人。同时因为郊区的人口成长非常迅速， 在人口成长的同时进驻市郊区是相当合理的。以两个以上百货公司为主的购物中心很快就大受欢 迎。它们不仅提供顾客一次购足商品地点，还比街上的老零售店拥有更多的优点，如：置身于空 调控制的环境中，不再担心天气会变坏；适当且免费的停车服务；依照整体商品规划配置，对顾 客可发挥最大的吸引力；购物中心在所聘请的专家指导下，商品可一起进行广告及促销活动。 随着城郊购物中心在北美地区愈来愈受到欢迎，购物中心也自然而然地如雨后春笋般在各地 冒出，业态竞争也达到了前所未有地激烈。因此，各购物中心开始寻求让自己鹤立鸡群、吸引顾 客的妙法。如在购物中心中引进儿童游乐场、托儿所、游艺场、迷你高尔夫球场等娱乐设施的营 销手段因此应运而生。 根据市场变化不断调整的总体经营策略 面对曾经的房地产经济不景气以及激烈的购物中心市场竞争环境， CSC 在总体性经营策略上 进行了系列调整，经调整后的策略由四部分组成。 集中化策略 选择性策略 加强 核心资产管理 保守 的财务策略策略一：集中化策略 集中在租赁市场，特别是提供给市场主力租户最为合理的租金与空间品质。这是对付加拿大 不动产市场不景气之情况所做的一项新策略性决定。 策略二：选择性投资 CSC 本身不再自行兴建或开发大型购物中心，或商业大楼根据市场的需求，该公司决定有选 择性地购买良好的办公大楼或住宅以便掌握新的市场需求。 策略三：加强核心资产的管理 CSC 对于核心资产之管理，是尽可能了解租赁厂商之需求，提高其价值。 策略四：保守的财务策略因该公司预测加拿大不动产市场的不景气将持续一段期间，大幅扩张其经营购买并非良策。 事实上， 过去 3 年该公司采取的有限度扩张策略已尝到苦果， 所幸其股票增加发行仍然相当成功， 以致能借股权的扩张而降下其债务比率。否则该公司 1995 年的营收可能更糟糕。根据该公司的 财务报告随仍显示可进行有限度的购买，但基本上仍以维持稳健的财务操作作为原则。 加强功能性管理 在上述的总体性策略之架构下，该公司在经营重点与方向上也作了一些相应的调整。 措施一：强调人力的有效运用 该公司强调人力的优势即是公司的竞争优势，所以不仅提供不断的训练与最合理的薪资，且 公司尽力维护公司与员工间的关系。 措施二：寻求节税之道 该公司的顾客对象是零售业者，而加国零售业者所面临的一大问题是加国的租税太高，以致 零售业者营收普遍不佳，故该公司亦致力于如何在租赁约上替租户省税。换言之，该公司为提高 营收，必须更进一步思考如何替租户提高营收，这应是一项相当重要的服务。 措施三：锁定美国大型零售业者 为让该公司拥有（或代管）的地区性购物中心重现活力，该公司相当重视由外国进驻加国的 零售业者。该公司所定这些外商的进驻以扩张其客源。该公司采取的是一套为租户设想的全国性 管理策略，这套管理模式包括租户的资产管理，市场占有率的提升，成本的控制等。该公司采取 的已经不是传统的招商计划而已，而是帮助进驻厂商制定全面营运管理计划。 措施四：争取在美国不动产市场的发展机会 该公司甚为注意美国西南部各州的零售业发展趋势，例如大型折扣卖场之设置，显示对零售 用房地产的新需求。美、加零售业的转型促使该公司在资产整合上亦须进行调整。 措施五：加强与各利害关系人之间的管理 该公司深切体会维持与各利害关系人良好关系的重要性。特别是为维持与顾客的关系，该公 司提供深入的市场研究报告，协助顾客（租户）没有市场变化改变经营种类。从实质面建立并维 持与顾客的良好关系。 措施六：强化环境品质的管理 该公司所拥有（或代管）之资产组合并不会对环境品质造成破坏，而该公司有一非常具体的 环境品质管理政策，其政策目标乃是尽量维持并提升整体大型购物中心的价值。近几年来，该公 司共投资 400 万加元用于改善相关不动产的环境品质的维护。更详细地说，环境地安全维护系该 公司资产管理最重要部分之一。 由此可见， 该公司的经营策略调整目标为增加营收与加强市场领导性， 但同时维持财务运作。 另外该公司对于某些成长中的大型购物中心的管理、买购与开发都采取积极的态度，而对传统性 的卖场开发则采取较为保守的管理策略。 谨慎乐观的投资态度 该公司对北美零售业以及该产业对大型购物中心用楼的需求预测，普遍持谨慎乐观的态度。 特别是针对区域性大型购物中心的发展，该公司显然比较愿意选择性投入。另外剑桥购物中心亦 针对地纷纷设立折扣大卖场，充分提供卖场的租赁与管理之服务。 另外，因传统的百货卖场渐渐被一些新业态的卖场所取代，该公司在核心资产（Coreassets）组合方面显然有所调整。根据该公司 1995 年年度报告资料显示，该公司亦相当注意自用住宅以 及医疗用的大楼需求。显然该公司倾向于更为分散地调整其资产的组合。该公司之租金收入的 89％与零售业有关，比率显然偏高，使得租金收入易受零售业的影响。因此，该公司朝自用住宅 以及其他功能性大楼进行投资开发与经营管理，这是一项重要的调整。 剑桥购物中心管理公司经验借鉴 CSC 公司能够成为管理 77 个不同形态的大型购物中心的一个组织体，与其说是靠上市筹措 资金，倒不如说是其成功的经营策略扭亏为盈并维系业内翘楚之地位。 借鉴一：了解相关顾客的需求 观察该公司满足租赁顾客的能力，可以清楚地了解到租赁顾客的需求乃是其营收目标的达成 的基础。为使 CSC 公司的营业收入目标与租赁顾客营业收入目标能更为一致，CSC 公司与各大 型购物中心或其他形态不动产内主力厂商之间形成了一种特定的利润共享关系。换言之，CSC 公 司传统的行销策略执行绩效不佳时，可能必须建立利润共享之关系，才能有所突破。 借鉴二：以收入保证方式招商 另外，该公司以收入保证方式招商亦是应付经济不景气的一种方式，但如何执行收入保证招 商策略，让进驻厂商满意 CSC 的管理与规划，则也是 CSC 公司经营策略调整的值得借鉴之处。核心问题七如何寻求商业地产项目效益与风险的平衡？高风险，高收益。但前提条件是，在实际运作中规避风险。发展商若想在商业地产开发中 取得较好的经济效益，就必须通过最佳的投资回报方式规避风险。 通过最佳的投资回报方式寻求效益与风险的平衡 勿庸置疑，商业地产的开发利润是绝对比住宅开发利润要高，也不可否定商业地产所要承担 的风险自然是水涨船高，但如何从两者之中寻找出平衡点呢？这则要视乎发展商的具体操作，如 项目招商前期工作的重点是主力商户（零售、百货）的引进，这部分商户对购物中心固然有一定 的主力带动作用，其在市场上是起龙头作用，所以主力商户是一种低风险经营商户，但这类商户 往往所承受的租金价格是最业态风险与利润成正比例利润 风险：利润＝1：1 高利润 中高利润 中低利润 低利润 主力店零售百货类（低利润/低风险）个体店连锁品牌店、便利店（高利润/高风险）专卖店批发零售（中高利润/中高风险）次主力店酒楼、小型专卖超市、折扣店(中高利润/中高风险)低风险中低风险中高风险高风险风险低的，为发展商所带来的利润也是最低的，而另外一些利润比主力店高的客户，如次主力店（酒楼、小型专卖超市、折扣店） 、专卖店（连锁品牌店） 、个体户（批发、零售商户）等，其引进的 风险对于购物中心开发商来说是随着利润的变动而变动的，总体来看是成正比关系（见上图） ： 但是，从购物中心项目开发整体来说，建立最高利润与最低风险的平衡点则要寻找出最佳的 投资回报方式，而合理的投资方式是从低风险的角度出发去制造出高利润的。如下图：业态风险与利润成正比例利润 高利润 中高利润 中低利润 低利润 合理投资回报方式低风险中低风险中高风险高风险风险由此可见，一个购物中心成功的开发模型应该是利润偏高，风险偏低才是合理的投资回报方 式。核心问题八如何实现大型商业地产项目的 百分百销售商铺的价格比住宅高很多，面对着较高端的客户群体。实现购物中心的全面营销，发展商 必须树立购物中心的良好形象及拟定有吸引力的招商租赁合约。树立良好形象并制定不同的招商办法实现购物中心的全面营销，树立购物中心的良好形象并制定具有实践指导性的符合购物中心 持续发展方向的策略是比较关键的两大要素。拟定广告争取承租的整体策略将购物中心的条件及发展前景、参与经营条件告知所有有兴趣的经营者，其目标应包括国内 外厂商。初步广告文宣可采取简要项目揭示，如“具设定条件的厂商请洽取完整的全套资料” ， 以免扩大广告层面浪费不必要的广告文宣成本。制定有效的招商策略从经营层面分析，购物中心的开发经营者与各商店间形成一个经营共同体，他们之间利害与 共，购物中心如果不具备集客条件，各商店难以获得良好业绩。各商店如经营情况不理想，将无 法承担租金成本或抽成的营业额比率支出。因此惟有建立共存共容的前提，才能促进购物中心的 全面繁荣发展。 策略一：运用租金、抽成策略 租金是商店使用硬体的兑加。在招商之初，拟参加经营的厂商由于没有具体资料可供投资前 的经营绩效评估，故大多会因风险太大而踌躇不前。购物中心为达到全面招商的目的，可采取租 金与抽成的策略， 或可采取前 3 年逐年回归正常租金的策略， 从而树立意向入主商家的赢利信心， 减免其疑虑。 \策略二：签定知名主题商店 利用主题商店的品牌影响力，形成一大诱因，消除其他商家的疑虑，以其强大的集客能力来 吸引其他投资者投入经营行列，从而大大推动购物中心的招商作业。 策略三：展现完整的行销推广计划 一个完整的行销计划是购物中心全面招商策略成功的重要保障。商店经营者希望拥有一个超 大的全方位行销计划，以便于在计划推动过程中争取最大商机。此外完善的行销计划，能充分展 现购物中心经营体制及成功契机，回应招商作业过程。 策略四：顾客导向的商品架构 购物中心发现商品架构及整合性行销的特色，等于告知拟参与投资的商店，这些商品可以在 此销售，这里为你创造宽广的商机。也可以为厂商解决商品销售的问题，因为在经营商圈的策略 运作下，购物中心能充分发挥集客力，带来客层规划后的顾客群等效果，而这些效果是一般商店 竭尽全力也无法达到的。 然后，拟参与经营的厂商可以于商品架构中慎重选择投入的业种，并考虑自身具备的各项优 势，做最有利的投资策略评估。 策略五：拥有专业团队指导行销策略，结为利害与共的经营团队 购物中心依靠其庞大的经济规模，组织行销服务顾问团队，聘用有经验的专家协助各商店解 决有关行销推广的问题。一般商店无法提供此类塑造优势条件，同时购物中心的商店籍着横向组 织的运作，容易达成共识，从而充分体会到其它各商店的顾客都可能成为自身商店的好主顾，于 是顾客导向理念深植这类商店经营者的头脑中，逐渐形成利害与共的有组织的经营团队。根据不同定位制定招商办法主题商店条件及其招商办法 开发经营者对主题商店的确定人多已有较成熟的目标，或尚处于确定性的多目标有等选择阶 段，代表对自身购物中心未来发展特色已有相当的成见。符合业主之拟定发展方向。具有良好形象 过去三年具有良好经营绩效 具有经营管理特色 拥有带动发展及集客能力为之国内外具有大店铺经营能力者 参与主题商店的经营能导入专业技术并提升本购物中心形象 者，皆为优先考虑或主动争取的对象主题商店招商条件一般商店招商办法 购物中心的招商作业大多委托专业代理机构进行，依投资开发商的意见拟定招商计划，一般 商店的数量大多以百计，而且此项工作有属于设定目标事业发展的招商作业。因此，针对前来应 征者的评估条件，应专门制定评估表，被委任招商作业的专业公司，必须附有完整的评估资料。 拟定有吸引力的招商租赁合约 招商租赁合约除了应该含有一般租赁契约的内容外，还应赋予合约这样一个核心思想：每个 营业单元必须充分了解其所应负的责任，满足购物中心统一经营规划。购物中心与一般商店最大 的差异在于， 拥有许多业种但是必须呈现统一化的营运特质， 因此购物中心必然会制定许多规划， 以使总体经营具有一致化的特性。各商店应明确责任，在保持其原有的特色下，亦须不违背购物 中心整体性的特色，不至于破坏购物中心整体营运的效果，并减轻对购物中心经营管理的过度依 赖。 由此可见，购物中心的游戏规则必须依赖各个商店努力执行并相互监控，使执行效果能呈现 出来。购物中心的经营管理者及部分自营商店，尤应带动执行，起到以身作则的作用。 购物中心租赁合约应具备弹性 购物中心租赁合约的签订应采取较周延、保留弹性的特色，以免产生拘束入主厂商营运的负 面效果。购物中心开发商应于合约草拟之后，模拟在该合约之下，商店经营是否能发展较多的正 面效果，合约条款是否赋以激励效果。例如租金抽成采取定额累退的激励租金率，确定租赁合约 在促进营运更为顺畅，而不是创造不利的捆绑条件。 商店租赁契约书可采取固定格式，但必须保留相当的弹性条款，如特定业种的经营、租金支 付方式可选择性条款等。契约签订后可采取法院公证或律师签证方式，以示公信。管理费用及其他公共空间维护管理费用 水费、电费、保全费、保险费等 参与经营的商品（编号） 、业种购物中心租赁合 约内容设计使用面积及公共使用部分的约定使用条件 管理规则 违约及惩罚之规定 租赁期间的程序及相关原则订约日期 净 业主租金百分率：依每年销货 额之百分比 使用区域 保证金 保证人 商圈范围 商店编号 商店面积（平方公尺）购物中心租赁合 约基本条款租赁人 租赁人住址 租赁人商店名称 租赁期间 租赁物件交给租赁人的日期 试卖起始日期 固定最低租金、每年或每月租金不断维持业主与招商租赁的关系顾客导向是企业成功之道，因此追求最高的消费者满意度，是企业经营的指标。从延伸角度 来探讨顾客满意度的发源，并非一个完整的计划可及，非得透过购物中心各个商店整合服务的理念，投入共同的目标，争取顾客的满意，才可能达到目标。 租赁关系的维持成为购物中心业主必须面对的重要课题之一，只有共同的合作与配合，才能 完成顾客导向的经营理念。 为达到业主与租赁关系的维持，各商店的参与、协商及透过理性的整合是关键。而过程中必 须赋予参与经营者自主权。因此购物中心必须不断学习、训练、调适，使组织力发挥出来。为达 到此目的，购物中心必须讲究内外兼顾的原则。租赁关系维持内部原则：追求并维持高顾客满意度在过去的弱势市场需求面时代，由于市场上商品供给不足，顾客处于弱势，不在意货品品质 及任何服务品质，只要求低价并购得所需货品，此时促销广告活动效果容易显现出来；反之，目 前的零售市场上商品供给量充裕，替代性的商品比比皆是，消费者具有相当大选择性，购买行为 也走向理性， “破坏价格”更是近期出现的典型实例，在此阶段，消费者的讯息成为厂家生产策 略的重要参考指标，供给面也不得不尊重顾客，注意顾客的福利。 尤其在世界性的市场自由化发展趋势下，所有供给面的投资经营者面对前所未有的竞争压 力，不得不吸收外部的资讯获得经营理念并落实于生产、销售业务。除此之外，他们更是要了解 区域性的消费群体特性，衍生产品差异的生产策略，同时还必须顾及与消费者直接接触的界面， 观察、研究、分析，一面改善服务品质，进行内部改革，另一方面将传统有效讯息传递给商品的 制造商，力求达到全面满足顾客的首要目标。 而购物中心各业种安排，即根据上述理念，经由专业的团队，而得到最佳整合性供给架构。 但这个架构并非如同一个投资者独立经营一个大型卖场，它需要整合来自世界各地的商品供给商 提供的不同性质的产品，在原有一定经营经验的条件下，达到整合的经营效果，如此，购物中心 才能更好地建立和维持业主与租赁关系。 租赁关系维持外部原则： 落实业主与招商租赁商店间的积极运作关系 要保证业主与招商租赁店间的良好运作，不但要设立目标，关键还要设定评估尺度与发展阶 段，定期追踪考核。如此才能产生具体的绩效。具体落实的重要工作项目如下： 外部原则一： 对内管理合理化，对外争取顾客满意度，达成招商营运目标 购物中心多功能性的特色， 使管理的困难度升高， 因此更需合理化的运作目标才能加以化解。 外部的成就全视内部经营管理的合理化，包括人事管理训练、成本分摊、问题的追踪、稽核调整、 沟通管道、整体与个别目标整合工程等。前述各项目业主并非处于对立的态度，而是处于经营共 同体的经营理念，各商店是组织内部的细胞，健康的细胞才能产生良好的组织功能，合理化目标 达成后，将汇集人力资源齐一目标，将整合性的服务效果呈现出来。基于这个坚固的基础，这群 人得以在战略中攻坚， 他们训练有素步伐齐一， 必定使顾客产生一种新鲜的感觉与被尊重的满足。 外部原则二：有效利用资源与人才 业主提供丰富的资源，广揽人才，形成一股维系租赁关系的动力，当商店经营发生问题或经 营绩效与计划目标产生偏离时，这些人才即应立即产生效果。一方面他们具有多方面的专长。另 一方面平时对该购物中心已具备的充分了解程度，能发挥具体有效的咨询及顾问的功能。尤其在 善用共同资源方面，各商店集合小额成本投入，形成大量的公共服务投资，使来客沐浴在一般商 店无法提供的购物环境里，使购物者在购物中心除购物的主要目的外，还能享受乐趣，尤其人性 化的规划使消费者在主观意识上逐渐认定这才是个购物条件，从而成为购物中心的常客，这些绩 效是共同的资源与人才有效发挥其功能共同作用的结果，由于这些效果的鼓舞，无形中成为业主与租赁关系间的重要桥梁。 外部原则三：利用业绩与租金的挂勾，建立业主与租赁关系 在购物中心的营运范畴，如商店经营在招商之初，采取单一支付租金的对价模式，不易强化 业主与租赁关系，其与一般商业经营的房东。房客关系无多大差异。如采取业绩抽成或租金与业 绩抽成混合运用的模式，形成利害与共的实质意义，业主不会忽视各个商店的经营状况，他们之 间由于目标一致，逐渐形成共识，整合成一个营运共同体，更能代表两者间关系的意义。 他们之间除成立正式组织外，由于相互关心及互利的积极作为，形成一股非正式组织的合作 力量，这股力量即是聚力的泉源，商圈内需求整合力由此发挥作用，于是开发商与租赁关系形成 稳定的基础。 外部原则四：依托各商店原有商誉，整合为购物中心形象 购物中心内的各个商店大多具有以往努力经营所奠定的商誉，开发商通过信托等方式，委由 专业团队整合成为一个独特的经营风格，创造良好的形象。故业主与商店租赁关系，是透过明符 其实的商誉信托来建立深厚的关系。 在经营领域内，各商店决不可能有所保留，需全方位贡献形成商誉的各个因素。这些有利因 素带来了扩散的效果，并经由专业经营团队积极整合，其衍生的成果将使业主与商店租赁关系紧 密结合在一起。 外部原则五：建立团队经营的依存关系 一般商店的经营本质是单打独斗的经营个体，然而购物中心则必须由团队的计划性经营才能 表现出绩效。 因此， 开发商的积极作为重要的角色功能， 开发商招聘各种专业人才组成经营团队， 探讨购物中心各商店及竞争的优点， 再思考目标客户的需求特性， 创造好上加好的特质推出市场， 从而形成市场上攻无不克的尖兵，其爆发力远非单打独斗可及。这些专业负责的经营环境使业主 与招商租赁关系紧扣在一起。 事实上小的独立经营个体，在购物中心的统一经营环境保护伞的照应下，成为大规模经营经 济利益的个体，虽同质地面对公平竞争，但占尽壮硕体质的利益。因此，开发商与招商租赁商店 间亦由此项利益结合，提升经营理念的一致化。 国际化与自由化是商业经营的远大目标。国际化是扩大商机的商业发展趋势，坐视者必然失 败。但一般的商店经营较难落实国际化的经营理念，购物中心则是有整合的效果，迈开国际化大 步，不但可达到国际化目标，并可能超越国际水准的经营模式，获取更大的发展空间。自由化是 国际化相互呼应的重点，自由化的指标为消除门槛，顾客至上，购物中心采取走入社区的经营理 念，事实上已掌握发展方向，破除营利的单向理念，造福顾客的经营理念取而代之。这个重大转 变，必须由业主号召的专业团队来营造其效果，其效果产生后为开发商、商店、顾客的三赢，在 互利共存的目标下，开发商与招商租赁实际上形成更进一步的依存关系。案例一：广州中华广场购物中心营销策略解读中华广场购物中心位于广州市中山三路，经营面积逾 17 万平方米，集购物、娱乐、饮食于 一体，是目前广州市最大型的多功能购物商城之一。 中华广场内的功能配套设施十分完善，其外墙设置了全国最长的户外观光电梯，顾客可以方 便、快捷的到达任何一层；还有被誉为全城最大的自动化停车场，可以提供 1200 多个机动的停 车车位，全电脑化车场管理系统与之匹配，可大大改善节假日车位紧张的状况。 中华广场门口的广场面积比较宽大，经常举办大型的表演活动，广场上吸引了众多的人驻足 观看。以上的规划优势明显地变现出中华广场在硬件上的独特之处，使用消费者感到新颖的吸引力。 中华广场的市场定位和客户定位 中华广场现推广的主题是“万千姿彩在中华” ，商场的特色是集购物、娱乐休闲、饮食、旅 游景点等多功能一体化的大型消费中心，将购物当作一种享受，而不仅仅是为了买东西。消费成 为一种带动文明的生活方式，感受现代都市文明和潮流的变化，寻找消费的乐趣。中华广场的概 念成为主体的消费形式，它给消费者一个逛街的微环境，满足消费者各式各样的需求，延长了消 费者在商场的逗留时间，各种功能之间产生互补优势，代出了庞大的人流量。中华广场营销策略、特点解析策略一：给客户统筹经营的信心 中华广场销售期间承诺其间大部分商铺自用经营、小量反租，反租经营部分只占全栋商场的 10％左右。发展商承诺只销售 20％的物业，80％的铺面自营，使客户直接感受到发展商的魄力和 自信，从而信任发展商的统筹经营，相信物业的功能价值有保证。因此，中华广场当初的物业销 售和招租相当成功，一度出现了抢购、抢租的情况。 策略二：主题超市选取准确 在中华广场销售的初期，销售价格均价约为每平方米 3 万港币，当宣布了吉之岛正式加入中 华广场后， 售价迅速上浮到每平方米 5 万港币， 首次招商的铺位在两天之内一抢而空。 究其原因， 当时也有其它跨国的百货超市愿意出相当好的条件认租中华广场，而发展商抓住了本地商户和消 费者迷信天河城是吉之岛带旺的这一心理，于是以天河城作为商业经营的蓝本，引入吉之岛。 策略三：主题活动迎合消费者多姿多彩的生活需要 中华广场前面的大广场是多功能分区有益的部分，这个大广场开阔雄伟的气势显示了吸纳吞 吐人群的魄力。中华广场通过每月一期的《消费导报》向顾客传递商品信息，并按照不同商品的 销售旺季，每月举办不同主题的推广活动，迎合人们多姿多彩的人生追求。例如：全程独家赞助 第八届“美在花城”“贴身、醉心内衣展缤纷”内衣展示 SHOW 等，吸引了大量人气。现在每 、 逢周末，中华广场门前的大广场都一定会有商品展示或表演 SHOW 的，这种习惯已经成为中华 广场经营管理的不可分离的一部分，将逐渐形成一种独特的经营文化。中华广场资金投入及回报统筹中华广场的销售面积只占了整个购物中心的 20％，但是优胜的营销策略令这 20％的面积起 到了物以稀为贵的作用。几乎每平方米面积卖到 5 万港币，迅速回收了投资开发成本。另外，中 华广场面积的 35％以优惠的价格作为主题商店和龙头商户的租用场地， 这部分处于保本的经营状 态。而其余的 35%出租给有经济实力和有销售实力的商户，以取得较高租金回报，而剩余的 10％ 自用作中华百货，通过商品的销售营取可观销售利润，并一步步的走向昌旺。核心问题九如何完成大型商业地产 项目的招商活动？招商是大型商业地产项目开发的重要步骤。目前，业界通行的是统一招商、 统一经营原则。统一招商、统一经营对购物中心的永续发展起着极大的作用。 大型商业地产项目开发提倡专业团队，统一管理 购物中心等商业地产市场的迅猛的发展，使不少人以投资其中的小商铺而感时尚。随着越来 越多的散铺面临着一哄而上抢租客的窘境，购物中心等商业地产项目的经营应突破散铺各自为政 的传统做法，提倡由专业团队进行统一管理。 坚持统一招商原则 商业地产产权零售后，散户经营难以达到统一经营的效果。一般来说，商业地产租金回报有 阶段性规律：商业地产租金回报规律 开业 1～3 年 开业 4～6 年 品牌培养期 品牌旺盛期 逐步实现收支平衡 投入减少租金上升盈利中小散户在经营商铺时都希望即时获利，但是缺乏这个系统性培养市场的经验。一般大型的购物 中心等商业地产项目在统一招商时，会把商户分为三个层次： 第一层是主力商户 通常主力商户可以享受到商场平均租金以下的优待。这些主力客户多是以获得公认的知名商 业品牌，它们能带来固定旺盛的人流，并能提高商场的知名度。为了吸引这类品牌入驻，商场往 往要给予他们种种优惠政策，譬如一年内减免租金，甚至补贴上百万元的装修费作为入驻条件。 第二层是次主力商户 次主力商户需付的租金一般为整个项目的平均租金。 第三层是普通商户 普通商户需要承担的租金较主力商户和次主力商户都要高。 这种多级客户的系统划分，使大型购物中心等商业地产能够达到总体上的赢利。但是对于小 业主分散经营的商铺而言，每个小业主都希望获取最大利益，不可能自然形成主力、次主力和普 通租户的划分，势必会带来同一商场内不同商铺的经营效果悬殊。 坚持持续统一经营原则 商业地产的价值随经营时间的增加，呈现出梯级递增的长期效益。从商业地产的开发惯例来 看，有实力的发展商对于商业地产项目多采取只租不售的策略，通过持续有效的经营管理提升商 业价值。因为商业地产的租金有逐年递增的规律，时间越长回报越高。当大型商业项目经营达到一定年数后，它所产生的高额回报，为其他物业类型难以企及，这是众多有实力的发展商都钟情 于商业地产开发的原因。因此，目前一些大型商业地产项目即使分散出售产权，也应对售后的统 一经营管理有充分考虑，以实现可持续经营。 大型商业地产项目招商流程总结 由此可见，购物中心等商业地产的招商首先必须在项目开发的前期做好充分的市场调查，并 及时与商家沟通，以避免在项目完成后不能够达到商家的要求；其次，认清主力店在商业运营中 的突出作用及进驻商家类型的比例分配；再者，坚持三大招商手法：通过业态定位锁定招商目标 通过对目标商的多方面评估，确认它将为商业中心带来什么购物中心 三大招商手法风险与经济效益 进行全国性的媒体推广，甚至是将目标受众群体重点放在零 售商、批发商、品牌商户、供应商包括消费群体，如此才能 使媒体推广费用使用直接到位最后，掌握正确的招商谈判的技巧，如：使目标商户感觉遇到一个同行业的知音，让目标商 户达成共鸣；善解人意，对商户的思维想法了如指掌；体现一种保护双方权益的中立态度，最终 达至双赢的目标。统一招商，持续经营是大型 商业地产项目的招商原则核心问题十如何实现大型商业地产项目的 人性化规划设计？体验经济时代已来临，购物正慢慢地从一种消费发展到一种享受。消费者对购物环境的注 重引发了商业地产项目的设计难题。那么，怎样才能实现购物中心的人性化设计呢？ 大型商业地产项目的规划设计会影响后期经营 由于商业地产规模开发起步比较晚，国内的发展商在购物中心开发方面的经验比较薄弱，其 中开发商对购物中心与住宅项目的规划设计的区别认识不全面就是一个普遍存在的问题。在做住 宅项目时，可以通过对市场的分析和研究给产品定位、决定户型的比例以及住宅产品的类型等， 然后通过销售中心直接进行销售。但购物中心等大型的综合商业地产项目开发则截然不同，其销 售对象并非直接面向消费者，而是商家，特别是主力店。开发商首先应找到主力商家，按照主力 商家的要求来进行规划设计。如果发展商的规划设计不符合主力商家的要求，购物中心就会面临 后期招商的巨大压力。 大型商业地产项目设计要点 购物中心规划设计要点一：先策划后设计，策划引导设计 前期规划不当导致后期经营不善 根据商业业态的特点和具体操作方式，对于购物中心类商业地产的设计规划，开发商应与专 业的商业地产策划顾问公司合作，甚至应由专业策划顾问公司代理或策划、招商。 因为每个项目都有自身明确的市场定位，开发商应当以高度专业化的方式进行设计才能与入 主商家实现良性互动。比如，一些大型住宅项目为了销售顺利，开发商将商业街作为住宅区的道 具配套出售，不太计较商业经营的盈亏，于是，许多大型商业街虽然设有餐饮消费空间，装修气 氛也好，但由于其硬件配套如通风排烟设备等较为欠缺，后期经营受到严重影响。 这种问题的出现就是因为该住宅开发商没有把握好商业地产的特性和具体操作方式，如果该 住宅开发商在商业街的规划设计中有专业的商业策划方案可循，这种问题完全可以规避。 先策划后设计，规避设计风险 可以说，购物中心类商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计达到项目升值的目的。在 整个合作过程中，开发商、投资商作为最大的投资方，同时也是最大的风险承担者。因此，将策 划思想贯穿项目规划、设计始终，以专业的态度和技术进行操作是为了尽可能地避免不必要的风 险，对项目的后期经营回报无疑扫除了诸多障碍。 对于绝大多数靠住宅项目起家的购物中心开发商来说，无疑应先明确商业地产的业态、招商 渠道以后再做设计。各类商业地产的定位都有所不同，如咖啡、休闲、娱乐、电脑游戏等体验式 的商业可以兼容，而另有一些业态是无法互相兼容的，即使同是大型业态，如沃尔玛、家乐福， 或者国内的华联超市。这些业态不管是大是小都必须首先明确商业业态的形式，如果缺乏这方面 的信息，必将面临招商的巨大压力。 因此充分利用专业顾问机构，以期在市场分析、财务分析等方面作出详尽的报告。这样做的 目的在于：一方面可以与商家进行充分沟通，对其规划设计的要求进行多方了解；另一方面，为 国外的企业，财团，连锁店等提供自己在市场上的信誉保证。 事实上，像家乐福这样大型的连锁店，也聘请有一个代表它自己利益的机构进行评估后，才会谨慎投资。而专业化顾问机构作为这样的中介}