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公共关系学作业
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公共关系学作业
官方公共微信第一篇:公共关系学课后答案公共关系学课后思考及答案
一、什么是“公共关系”？如何理解“公共关系”工作定义的基本要点？P10 1、定义：公共关系是一个社会组织或公众人物在一定职业伦理范围的指引下， 为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。2、工作定义的基本要点： 1）公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。2）公共关系活动的客体是公众。（即与公关主体目标或利益具有“相关性”的社会群
3）公共关系活动是一种沟通（意义沟通）、交流（信息交流）、劝说（价值劝说） 过程。（可以说，公共关系活动是在“信息交流”和“意义沟通”基础上的一种“价值劝
说”活动。）
4）公共关系活动受职业伦理规范的指引 （注意：在某种情况下，公关的主体和客体可以互相转化。） 二、中国公共关系实践经历了哪几个发展阶段？研究公共关系学有何意义？ 1、三大发展阶段：P19 1）20 世纪 80 年代初至 80 年代中期的初创阶段。2)80 年代中期至 90 年代中期的普及阶段。3）90 年代中、后期的实践阶段。2、意义：P22 1）公共关系学研究与社会主义市场经济的发展 ①开展公共关系学研究和教育， 树立和普及人们的公关意识，是我国以社会主义 市场经济发展为己任的各类组织必须补上的一课。②我国社会主义市场经济的发展与公共关系的发展有一定的同步性， 社会主义市 场经济越发展， 公共关系在经济活动中的地位和作用越重要；公共关系在经济活 动中的作用发挥得越充分，社会主义市场经济就越容易取得成效。2） “关系经济”为公关发展带来机遇 关系经济：一种用网络、用现代信息和传播技术把世界包裹起来，把人和组织联 结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。（ “关系经济”的诞生和发展必须以网络为基础。） 3）公共关系研究与时俱进 ①公共关系是随着我国经济体制的改革而起步并迅速发展的。（对外开放，国际交流、合作的一个必要前提是相互沟通、相互理解，这就需要
进行极具职业水准和劝说技巧的国际公共关系活动。） ②我国的公共关系与政府管理制度的改革也是同步的。（政府与人民群众的信息 交流，实际上是一种公共关系行为。）
一、公共关系思想的演变经历了哪四个时期？请简要加以论述。1、古代时期――公共关系思想的萌芽 2、巴纳姆时期――现代公共关系的发端 3、艾维.李时期――现代公共关系职业化的开始 4、爱德华.伯内斯时期――现代公共关系学科化成熟 二、公共关系产生的条件包含哪四个方面？联系中国市场经济发展的实际说明 其重要性和现实性。1、文化心理（主要条件）――由“理性”转向“人性” 2、社会政治（必要条件）――由民主政治取代专制政治 3、经济发展（物质基础）――市场经济取代小农经济 4、信息技术（技术条件）――大众传播代替个体传播
一、根据人际交往的不同特点可以将社会关系划分为哪几种形态？P60 （一）主体性的社会关系形态 1、个人的社会关系形态； 2、组织或集团的社会关系形态； 3、国家或民族的社会关系形态； （二）缘由性的社会关系形态 1、亲缘关系形态； 2、地缘关系形态； 3、业缘关系形态； 4、泛缘关系形态； （三）需求性的社会关系形态： 1、需求型关系形态； 2、给应型关系形态； 3、交换型关系形态。二、公共关系的形态特征和调节法则有哪些？ （一）形态特征：P70 1、公共关系以社会组织为主体； 2、公共关系以特定公众为对象；
3、公共关系是一种交流、沟通、劝说活动； 4、社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理规范。（二）调节法则：P72 1、互惠互利法则；2、主动法则；3、承诺法则。
一、根据公众的横向和纵向分类原则一般可以划分为哪几类？P88 （一）公众的横向分类 1、内部公众――组织内部的所有成员。2、政府及各政府管理部门公众――对组织行使管理监督职能的政府及其管理部 门。3、顾客公众――组织所经营的产品或服务的消费群体。4、事件性公众――由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。5、媒体公众――专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。6、社区公众――社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。7、同行公众――属于同一行业的组织或业主。（二）公众的纵向分类 1、潜在公众――即组织尚未与之发生关联的群体或组织。2、自在公众――已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的 公众。3、知晓公众――对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众。4、行动公众――不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的 公众。二、传媒有哪些类别？信息沟通传播在公共关系中起到什么作用？ 类别：P95 1、按照物质形态对传播媒介的分类。（1）符号媒介； （2）一般实物媒介； （3）人体媒介； 2、按照功能差异对传播媒介的分类。（1）大众传播媒介； （2）社会会组织自控媒介； （3）作为组织成员的人员媒介。
一、简述公共关系的职能。P105 1、采集信息的职能：①采集组织形象信息；②组织产品形象信息；③组织运行 状态及其发展趋势信息。2、提供咨询的职能：①提供关于公众的一般情况的咨询；②提供关于公众的专 门性情况的咨询；③提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。3、参与决策的职能：①站在公众立场上审视决策问题；②从公众利益出发确保 决策的公正；③在决策中确立公共关系目标。4、协调交流沟通劝说的职能：①要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作； ②做好组织与外部公众的工作。
二、联系实际谈谈公共关系的作用。P112
1、监测作用：对内监测作用；对外监测作用。2、凝聚作用：是潜在负面影响向正面效能转化，为组织的正常运行扫除内部障碍 3、调节作用：对各种日常摩擦的调节 4、应变作用：①组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题②组织因外部原因形象 受损或与公众的关系出现问题
一、简述对象公共关系的 8 种类型。P127 1、员工关系 ①了解员工， 承认和尊重员工的个人价值；②在组织领导与基层群众建立体制化 的联系渠道；③对员工进行多种能力培训，开发潜力资源；④组织各种联谊、福 利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精 神。2、消费者关系 ①根据消费者特点， 协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳消费 环境；②以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开 发消费者所蕴藏的消费潜力； ③为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原 则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面；④想消费者所想，急消费者所 急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。3、政府关系 ①自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令；②及时、全面、准确地 掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应调整本 组织的决策方向及实施计划； ③主动给政府部门提供信息；④积极向政府部门就 其政策和工作提出合理化建议。4、媒体关系 ①组织公共关系从业人员是否熟悉、 了解新闻、 传播活动的特点和规律以及新闻、 传播媒体机构的工作方式；②组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息的传 播。5、社区关系 ①组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响； ②组织的 经济、文化、研究等活动应努力先立足本社区，然后扩展至外地，在可能的情况 下应视当地公众为最基本、最直接的顾客，了解其动向与需求变化，尽可能予以 满足；③尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使 社区公众都能分享；④积极承担社区内的公共事物或公益活动。6、股东关系 ①尊重股东的主人翁意识； ②吸收和激励股东参与组织经营活动；③保证股东应 有的经济权益。7、竞争对手关系 ①应切实把握正确的竞争目的； ②竞争的手段应光明正大； ③竞争不忘协作交流。8、国际公共关系 ①应树立组织的稳定形象， 建立国际交往的牢固信誉；②组织在确定工作目标与 行动时，要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景
因素； ③组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范和 礼仪， 又要保持自己的个性， 不违背本国的国家利益， 做到不卑不亢， 平等处事； ④为了吸引更多的国外公众来国内或将产品打入国际市场， 需要长期而有广泛的 开展宣传及联谊活动。二、试举例说明功能型公共关系的 6 种分类。P136 1、日常事务型公共关系 2、宣传型公共关系 3、征询型公共关系 4、矫正型公共关系 5、防御型公共关系 6、进攻型公共关系
一、联系实际谈谈为什么公共关系必须十分注重社会效益和遵循实事求是的大 原则？P146 1、公共关系必须十分注重社会效益 1）社会效益是社会组织与公众根本利益的总和； 2）公共关系既对社会组织负责，也对公众负责。包括： ①对组织基本任务完成的关切。②对由组织行为引起的社会效益问题的关切。③对与组织行为无关的社会公益问题的关切。2、公共关系必须遵循实事求是的大原则 1）先有事实，后有公共关系 ①公共关系本身就是一定社会事实的产物。②公共关系的具体开展也是立足于各种相关的社会事实。2）必须全面、深入地掌握事实 ①所谓全面地掌握事实，指的是对事实掌握的宽广度。②所谓深入地掌握事实，指的是对事实掌握的充分度。3）必须实事求是地报告事实 二、举例说明怎样发挥公共关系策划的创造性。P156 1、观念的创新是决定性的创新 2、方法创新是提高工作效率的保证 3、内容项目创新是公共关系的活力所在
一、简述公共关系个体切入的四个层面。P165 1、关系的情感管理 2、关系的权力管理 3、关系的冲突管理 4、关系的变化管理 二、简述 CIS 战略系统的构成及其在公共关系中的作用。(百度） 1、企来的理念识别系统 MI：即企业的文化理念和产品的精神价值，是 CIS 的灵 魂，也是 CIS 设计的根本依据和核心。包括理念口号、理念菜单、理念手册等。2、企业的行为识别系统 BI：实际上是组织的运作模式，是根本、是基础，属于
CIS 的动态表现形式。它是在理念系统得以确立的基础上所行成的，用以规范企 业内部的行为，管理，教育企业员工的一切社会活动。企业行为规划时，不仅要注重企业理念的主导，达到规范性和同一性，而且，要 注重企业行为的独特性。这种个性是社会公众识别企业的基础。3、企业的视觉识别系统 VI：从视觉面上表征组织的理念和精神文化，是脸面， 属于 CIS 的静态表现形式。是企业对外传播的形象，包括企业标志、员工挂牌、 员工服装、办工用品、交通工具、广告招贴、陈列用品等等。实施 CIS 战略的目的就在于进一步加强这一动力， 使企业通过完整的系统创意将 企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意， 树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应， 这就是 CIS 战略的根本任务。
一、公共关系调查的内容和过程主要包括哪些方面？ 内容： P178 （一）组织形象调查 1、组织自我期望形象调查 2、组织实际形象调查 3、寻找组织形象差距 （二）社会环境调查：具体环境和抽象环境 （三）公共关系活动效果调查 过程：P185 （一）调查课题的确定：描述性课题、解释性课题 （二）调查方案的制定：调查对象、选择范围、测量的方式、问卷的设计 （三）调查资料的搜集和分析 （四）调查结果的评估和应用 二、什么是抽样调查？抽样调查包括哪些基本环节？（百度） 抽样调查是，一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进 行调查， 并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。在总体抽 样中，包括：随机抽样、系统抽样、分层抽样、聚类抽样。基本环节： （1）界定总体； （2）制定抽样框； （3）分割总体； （4）决定样本规模； （5）确定调查的信度和效度； （6）决定抽样方式（7）实施抽样调查并推测总体 三、举例说明怎样发挥公共关系策划的创造性？P197 1、灵感的激发；2、想象的突破；3、因素的巧妙组合；4、思维的超常；5、思 维的碰撞
一、口语传播的技巧有哪些？试举例加以说明。P206 1、口语传播的传播者环节 ①首先要明确即将开始的口语传播的目的；②要认定自己的社会角色和传播角
色，最通俗地说来就是要知道“我是谁” ；③在传播中不仅要用口，而且要投入 自己的身心；④要克服不适当的言语习惯和口气。2、口语传播的传播内容环节 ①确定口语传播的主题；②发言要围绕主题、紧扣主题；③要言之有物、有根有 据，力避华而不实、哗众取宠。3、口语传播的媒介环节 ①用语准确、简结；②要注意口语的流畅和连贯；③学会控制声音；④注意发挥 非语言因素的传播作用。4、口语传播的接收者环节 ①要了解接收者；②要尊重接收者；③要聆听接收者。5、口语传播的传播效果环节 ①注意谈话的知识性和启迪性；②努力创造一种轻松、欢快的气氛；③要不断根 据对方的反应进行即时反馈调整；④要选好谈话的场景 二、举办新闻发布会需要注意哪些相关事宜？P214 1、要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配。2、处理好应该回避的技术性问题。3、始终保持镇静、温和、礼貌的姿态。4、灵活运用信息发布的两种形式。三、在公务谈判中需要注意哪些问题？怎样取得游说策动的成功？ （一）公务谈判：P217 1、对自身的利益目标要有一个比较准确的基本评估。2、对对方可能提出的方案要有预先的估计。3、力争“求大同、存小异” 。（二）游说策动：P219 1、要争取树立一个好的形象。2、要巩固和发展已树立的良好形象。3、要努力改变组织在被游说者心目中的不良形象。
一、简述文字传播的技巧。P224 （一）文字传播的一般技巧 1、注意文字内容的刺激度 2、注意文字形式的对比度 3、注意文字出现的重复度 4、注意文字结构的变换性 （二）汉字传播的技巧 1、注意运用汉字的语言声调 2、注意文字的通俗易懂，简洁利落 3、注意创造意境 二、广告文案的设计要求和原则有哪些？P229 1、要求：①吸引公众读广告文案；②要引起公众的兴趣；③能够烘托出商品或 服务的核心内容；④要告诉公众，消费了广告中的商品或服务能得到什么好处。
2、原则：①要摸准公众心理；②要写出商品的卖点；③要让人容易看过记住； ④要不拘形式，生动有趣；⑤力戒华而不实的夸张。三、公共关系常用文书有哪些？请举例说明。P234 1、柬帖 2、函牍；3、海报；4、标语口号；5、致辞和演说。
一、实像传播的特点和技巧是什么？ (一）特点：P241 1、实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，更能打动公众； 2、实像为公众提供了可以看得见摸得着的实物信息，更为直接； 3、实像能用多钟手段综合组成丰富多彩的形象，更能吸引公众。（二）技巧：P243 1、要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来； 2、充分调动受众的审美体验； 3、要十分注意环境气氛的烘托； 4、要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。二、样品展览和示范表演的类别、基本程序有哪些？P249 1、类别： ①综合型――全面地展示某个主题的全部内容 ②专题型――围绕一项专题或一个内容而举办的展示 2、基本程序：①确定样品展览和示范表演的主题②具体制作③展览效果测定 三、作业场所布置及实用饰品设计配套需从哪些方面着手？ 1、作业场所的布置（P251） ：不局限于色调的配比和选择，还包括作业场所整体 环境气氛的营造和渲染及各种设备器材的造型处理。2、实用饰品的设计配套(P253） ：设计讲求实用性、多用性；实用饰品两大功能 ――识别性、美感性
一、整合传播的特点和技巧有哪些？ 1、特点:P255 ①大众传播的一般特点：优点：速度快，范围广；有的信息能长时间保存；缺点： 难做到“有的放矢” ；信息反馈比较迟缓 ②形式的整合性 ③内容的整合性 2、技巧：P256 ①充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。②准确地把握社会公众的心理。③选择好的传播时机。④制定详细周密的工作计划。⑤与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。⑥使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。二、公共关系从业人员策划媒介事件应从哪几方面着眼？
1、及时掌握新闻媒介的报道动向。2、积极参加新闻媒介所组织的各类活动，充分利用新闻媒介的信息网络。3、懂得根据信息的特点选择新闻媒介的种类，有针对性地进行传播。三、赞助社会公益事业应注意避免哪两类倾向？如何使其最大限度地发生公共 关系效益？ 1、注意避免： ①要把社会公益事业赞助活动与单纯的广告活动区别开来，以免把两者混同起 来； ②要避免把社会公益事业赞助看成单纯的“自我牺牲” ，应该努力将社会公益事 业赞助与公共关系宣传结合起来。2、最大限度地发生公共关系效益：P268 ①应对资助项目进行详细的调查论证； ②建立严格的财务审计制度； ③成立基金会或相似组织。
一、网络传播的原则和技巧有哪些？P280 1、严格遵守网络道德和网络礼仪； 2、充分发挥互联网的“推送”功能； 3、建立组织的次级专业网站； 4、通过网络传播表明自己的客观公正； 5、以诚相待； 6、欢迎公众反馈意见； 7、监控公众的反应
一、危机处理的基本程序和原则是什么？请联系实例加以说明。1、基本程序：P312 ①赶赴现场，了解事实； ②分析情况，确立对策； ③安抚公众，缓和对抗； ④联络媒体，主导舆论； ⑤多方沟通，迅速化解； ⑥有效行动，转危为机。2 原则：P318 ①“3T”原则（以我为主提供情况；尽快提供情况；提供全部情况） ； ②公众为上原则； ③维护信誉原则。
一、简述公共关系各组织机构的设置模式和工作内容。（一）设置模式：P333 1、宏观模式（最常见） ：在组织内是一个二级职能部门，仅次于企业主管部门。2、微观模式：是指公共关系机构的内部结构，即公共关系机构的内部设置。一
般来说是根据组织的规模大小来设定的。①大型社会组织的公关机构 大型社会组织一般是指那些拥有几家大中型社会组织的联合体。公关机构的组织 也比较复杂，一般分为四个层次：公共关系机构负责人、主要的关系部门和职能 部门、各业务科和各作业股。② 中型社会组织的公关机构 一般分为三个层次：公共关系机构负责人、各职能部门和各业务科。③ 小型社会组织的公关机构 小型社会组织的公关机构比较简单，一般只有两个层次：公共关系机构负责人和 具体办事人员。2、工作内容：P339 ①举办或参加专题活动。包括举办新闻发布会、有关展览会、参加经销会，筹划 和组织纪念活动及其他相关活动。②对外联络协调工作。包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织领 导参与外界有关活动。③编辑出版工作。包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制 作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标志等。④调研工作。包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理及其他相关工作。⑤礼宾接待工作。包括定期接待、日常接待等。⑥参加组织的决策。如表明对新产品开发或宣传的意见。⑦对内协调工作。如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作。二、公共关系专业人员的素质包含哪些方面内容？试举例说明。P340 1、公共关系从业人员的公关意识 ①整体意识和形象意识； ②社会意识和公众意识； ③开发意识和互利意识； ④传播意识和服务意识； ⑤危机意识和成就意识 2、良好的职业道德：①忠于自己的组织；②忠于公众 3、较高的政策水平： ①要把握好国家的有关方针、政策，并使自己的共组不与之相违背； ②能谙熟地运用自己组织内部的有关方针、政策、并使自己的工作都能为之实现 组织的目标而服务； ③要能充分利用其它组织的有关方针、政策，使自己的工作尽可能顺利进行。4、广博的学科知识 ①公共关系需要收集信息， 需要掌握社会调查方法、 统计学、 市场学和心理学等； ②公共关系需要制订计划，就要掌握经营管理学、社会学和运筹学的素养； ③公共关系要取得意义沟通、价值劝说的成功，就要掌握传播学、语言学以至哲 学的基础知识； ④公共关系要评估活动的结果，就要有政治学、伦理学以至历史学的支撑； ⑤此外，还有掌握外语、演说、写作、编辑、摄影等技能。5、多才多艺的本领：①组织才能②交际才能③写作才能④语言才能⑤创造才能 6、适宜的心理素质：①气质要求；②性格要求；③毅力要求 （注意：以上页数是按照第四版的，第五版的页数自己找，另外，开放性题目自
己找答案，能自圆其说即可。） 简答题 公共关系广告与一般商品广告的不同点： 公共关系广告 传播内容 与组织形象有关的信息 传播对象 公众与舆论 传播目的 爱我：交朋友，树形象 传播效果 长远的社会影响 营销功能 间接促销 传播色彩 公众色彩较浓 影响模式 公众→组织→产品 表现方式 客观性强，报喜也报忧
商品广告 产品及相关的技术劳务 顾客及潜在消费者 买我：卖产品，做生意 近期的市场效果 直接促销 商业色彩较浓 公众→产品→组织 主观性强，只报喜
第一篇:公共关系学课后答案1．如何理解公共关系的涵义？ 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达 到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或 个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或 个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自 觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关 系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态 度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主 体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。2．公共关系学的研究对象及内容是什么？ 一、公共关系学的研究对象是：组织与公众之间的传播沟通。理解这句话可以从三个角度： ①公共关系是指组织与公众之间的传播沟通关系；②公共关系是以优化公众环境、树立组织 形象为任务的一种传播沟通职能；③公共关系学是一门综合性的、应用性的学科，是现代传 播学和经营管理学的交叉。二、公共关系学的基本内容：①公共关系的概念，解决“公 共关系是什么”；②公共关系的历史，从历史角度揭示“公共关系是怎么来的”；③公共关 系的行为主体 （组织） 从主体角度了解“公共关系由谁来做， ， 有何作用”； ④公共关系对象， 从客体角度了解“公共关系对谁做”；⑤公共关系的管理过程，纵向角度把握“公共关系如 何进行”；⑤ 公共关系媒介，从技术的角度了解“公共关系用什么手段进行”；①公共关系 实务，从业务角度了解“公共关系主要做什么”；②公共关系的职业道德和法律制约； ③公 共关系在中国应用的国情和特色。3．公共关系与广告、营销的联系与区别？ 1. 公共关系与广告是两门交叉学科，在实践中几乎所有大的公关公司都兼作一些广告，大的 广告公司也兼作公关，因为毕竟已进入整合传播时代，我们认为公关与广告会趋同，虽然会 各自沿着自己的方向继续深化出一些东西，但总的趋势是有特定指向信息传播。2. 公共关 系与广告的多相似之处： （ 1 ） 都源于传播学。在许多大学公关与广告这两个专业 还都归属于传播系。（ 2 ） 都以传播为主要的工作手段。（ 3 ） 与传播学 的另一个分支新闻学不同，公关与广告都不属于政府的喉舌、官方的工具，公关与广告都是 受聘于特定的雇主，向特定的公众，传递特定的信息。3. 公关与广告的不同之处： （ 1 ） 从主体看：公关的范围大，广告的范围小。公关的主体可以是任何组织，可以是政 府，也可以是企业，可以是营利性组织，也可以是非营利性组织，可以是工商企业，也可以 是医院学校、文艺宗教团体。广告则窄一些。广告在绝大多数情况下是为营利组织，为企业 服务的，虽然政府有时也做一点儿公益广告，但即使是公益广告，也往往是企业从公关的角 度考虑来做的。（ 2 ）从手段看：广告种类少，公关种类多。广告的“四大金刚” 是广播、电视、报纸、杂志。另外就是路牌、灯箱， 现场吊旗等 POP 广告。公关则是可以 用人类传播的一切手段，人际传播，组织传播，大众传播，有声的、无声的、文字的、形体 的?? 公关传播的一大特点，是通过各种活动来塑造形象。可以通过人际沟通来达到公关目 标，而广告则主要靠媒体。广告是要花钱的，而公关活动不一定花钱，有时花很少的钱，公 关最重要的手段是创一个事件来策动新闻，而这些事实的传播往往比广告效果还好，还可信。（ 3 ）从目标公众上看： 广告的窄，公关的宽。广告主要向组织外的公众传播，公关即对 内部又对外部。特别是随着时代 发展，人类的尊严越来越受重视内部公众。组织文化，股东 关系比以往更受重视。（ 4 ）从传播目的与评价标准看： 广告倾向于短期的、具体 的、易于界定的，公关倾向于长期的、整体的、 宏观的、不易于界定的。俗话说“广告是让 人买我， 公关是让人爱我。”即是此理。当然， 有些公益广告， 有些公关广告也是希望公众 爱 我们，但这多是与公关交叉的部分。广告大多数情况下是对产品宣传，讲它的功能、性质、 优惠条件、优惠活动期限，有的还有价格。而公关则更多地是为组织整体塑造形象，不涉及
具体的价格、产品功能，“爱”更是不需要时间限制的。（ 5 ）从评价来看： 广告 重具体效果，公关重整体效果。广而告之，告诉到了就知道了，就完成了第一步，人家来买 了，就是好广告。销量没变，就会被认为是失败广告（虽然也可能有产品本身的问题，但即 使同样糟糕的产品，不同的广告也会影响销量） 公关活动，不是以短期变化，甚至不是以 。销量来衡量的，例如一家五星饭店为山区希望小学捐了一笔款盖楼，这家学校的孩子不会因 此就来住店，国家也不会因此减低税收，饭店仅仅是向公众证明了他们有爱心，是这个社会 中的一员，有责任感，树立这么个形象而已。当然，好形象带来好效益，这是后话。如果把 市场营销的核心内容――产品、价格、渠道、促销――比作企业市场营销管理的硬件，那么， 公共关系则是企业市场营销管理的软件。它通过塑造企业的形象，使消费者树立起对企业的 信任以及对其产品的信心，成为企业忠实的顾客。另一方面，通过成功的市场营销销售的产 品，能在消费者心目中树立起对企业的信任，从而建立起良好的企业形象，推动公共关系活 动的顺利进行。从这一点来看，公共关系与市场营销是相辅相成的。但二者有着本质区别的。第一，二者使用范围不同。公共关系的使用范围比市场营销的使用范围广得多。市场营销是 企业独有的一种经济活动，而公共关系则使用与包括企业在内的一切社会活动，如可适用于 政府、教育、社团等组织。在企业中，市场营销只是企业经营管理的一个方面，而公共关系 则贯穿于企业管理的全方位、全过程；市场营销的对象是消费者，而公共关系的公众除消费 者之外，还有政府公众、社区公众、媒介等。答案补充 第二，追求目标不同。市场营销以 推销产品为目标，是一种纯粹的商业性行为，较多考虑的是实现企业的经济利益。而公共关 系是关于一个组织与较为广泛的各种公众的相互影响或制约关系，追求的是组织形象，以实 现社会整体效益为目标。答案补充 第三，工作内容不同。市场营销工作内容围绕产品、价 格、渠道、促销等四个方面来展开；而公共关系工作的主要内容则包括搜集信息、调查研究、 策动传播、评估分析等，比营销管理更复杂，虽然这些工作也渗透于企业的弄些环节，但公 共关系学毕竟取代不了科学的管理，不能代替企业销售渠道网络，更不能弥补产品本身的缺 陷，花费大量的劳力、物力举办记者招待会等公关活动是替代不了合理 实际工作措施的 公共关系思想的演变经历了 4．公共关系思想的演变经历了哪几个时期？各时期的特点是什么？ 5 个时期. （1）古代时期――公共关系思想的萌芽。特点：盲目性、经验性、低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代 的公关活动主要形式是人际传播，其 次 范 都 很 的 如 层 、 围 是 小 。:“徒木立信” （2）巴纳姆时期――现代公共关系的发端（十九世纪中叶到十九世纪末）“公共关系的萌芽于美 。国” 从思想实质上来看， 这时期实际上是一个反公众、 反公关的时期。传播特点是“凡宣传皆是好事”， 不 ， 时 纳 等 运 报 （ 过 当 巴 姆 人 用 刊“报刊宣传运动” ）等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代 公关活动的萌芽。（3） 艾 维 ?李 时 期 ― ― 现 代 公 共 关 系 职 业 化 的 开 始 。十 九 世 纪 末 至 二 十 世 纪 初 ， 艾 维 ?李 的 公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是 “公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。（4）爱德华伯内斯时期――现代公共关系科学化的发展。传播特点是“投公众所好”如《舆论 的结晶》 （5）卡特里普时期――现代公共关系理论化的成熟。1945 年以后至今。特点：相互调整； 如《有效公共关系》 5．公共关系发展有哪些新亮点？ 作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，其建立远远落后于实践。作为一种新型的、 专业性很强的职业，它发端于 19 世纪末、20 世纪初的美国。此后，随着社会、政治、经济 的飞速发展，公共关系也与时俱进，发生日新月异的变化。其发展大致经历了四个明显的阶 段，并呈现出不同的特征。
6．什么是公共关系的核心目标和终级目标？ 公共关系目标简单而言是形象导向的(企业或行业)。选择形象，是整个公共关系计划的指南。以下是一些可供选择的公共关系目标： 争取让公司的新闻发布和发言人见诸于各种媒体 让媒体报道公司的成就； 当出现不利局面时让公司的观点见诸于媒体； 使宣传活动与广告协调一致； 争取让媒体多报道自己而非竞争对手； 尽量让刊物宣传持久保持下去；社区团体产生正面的和积极的影响； 让公众对企业及其行业形成良好的看法。在设定目标时必须记住一条真理：“公共关系(PR) 同时涉及绩效(Performance)和认可(Recognition)。有可能绩效一流却不为人认可，但没有 实实在在的绩效是不可能得到认可的。试图在没有 P(绩效)的情况下得到 R(认可)是很多企业 的悲哀。
第一篇:公共关系学课后答案公共关系学 公共关系学形成性考核册答案 作业1 一、名词解释：2 1、公共关系：公共关系是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间 的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题与纠纷的处理，协助管理当局对民意保 持灵通及采取反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助管理当局顺应并 有效地利用变化着的环境，担任早期预警系统的角色，协助预测未来趋势；以研究工作及 合乎道德的正确沟通技术为主要工具。2、公共关系观念：公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾 向的深层思想意识。既有易显的公共关系观念，也有尚未被人们意识到的潜在观念，是人 们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。3、揭丑运动：揭丑运动表现为大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒体介对资本家进行 强烈的抨击。他们通过发表揭丑文章，并配有大量的社论和漫画来谴责企业丑行，与工人 运动相配合，而给许多大企业了强大的舆论压力的运动。4、爱德华? 伯尼斯：他是公共关系学的创始人，创作了第一部研究公共关系理论的专著《公 共舆论之形成》 。在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理 论。他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在做出决策之前，就应首先 了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作， 以便迎合公众的需要。5、组织形象：组织形象（Organizational image）,即社会公众对组织综合评价后所形成的 总体印象。组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营 作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。二、判断正误并更正 （√）1、公共关系是一门综合性的应用科学。（√）2、公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。（× ）3、美国学者香农提出了双向循环的传播模式。更正：美国学者施拉姆提出了双向循 环的传播模式。
（× ）4、艾维? 李创办世界上第一家宣传事务顾问所。更正：艾维? 李创办美国第二家宣传事 务顾问所。（× ）5、有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。更正：有了发达的商品经济不一 定会产生发达的公共关系。（√）6、公共关系90％靠自己做得对，10％靠宣传。（√）7、在比较发达的商品经济社会，公众的消费主要是由消费心理支配的。（× ）8、公共关系完全是组织营造生存、发展环境服务的。更正：公共关系不完全是组织 营造生存、发展环境服务的。（√）9、公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。更正：公共关系公司是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。（× ）10、一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。更正：一般认为，公共关系的人才培养应朝两个方向努力：一是培养通才式的公共关系人 才；二是培养专才式的公共关系人才。三、单项选择题(每小题2分，共20分) 1．公共关系可直接称为( A )。A．公众关系 B．人际关系 C．人群关系 D．社区关 系 2．组织与公众联结的方式是( B )。A．大众传播 B．传播沟通 C．人际沟通 论宣传 3．组织开展公共关系活动的基础是( C )。A 公共关系意识 B 公共关系观念 C．公共关系状 态 D 公共关系策划 4．被誉为公共关系之父的是( B )。A．巴纳姆 B．艾维．李 C．伯尼斯 D．卡特里 普 5．1952年，卡特里普和森特出版了权威的公共关系学著作是( C )。D．舆
A． 《公众舆论的形成》 B． 《公共关系学》C． 《有效的公共关系》 D． 《原则宣言》 6．组织公共关系活动的出发点应当是( A )。A 从事实出发 B．从理想出发 C．从利益出发 D．从专家意见出发 7．组织形象的基础是( D )。A．员工形象 B．管理形象 C．机构形象 D．产品形象 8．民主参与法是用来协调( D )。A．外部公众关系 B．顾客公众关系 C．媒介公众关
系 D．内部公众关系 9．在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关 系部归属于( B )。
A．销售部门 B．广告宣传部门 C．接待部门 D．办公室 10．优秀的公共关系人员在性格上应具备的特征是( B )。A．公正无私 B．开朗、有耐心、能宽容哪个 C．实事求是 D．创新能力 四、多项选择题(每小题1分，共15分) 1．人们普遍认为公共关系可以是( ABCDE )。A．公共关系状态 B．公共关系活动 C．公共关系观念 D．公共关系学 E．公共关系职 业 2．公共关系观念主要有( ABCDE 众观念 E．传播观念 3．公共关系的基本要素包括( ABE 众 4．公共关系涉及的学科有( ABCDE )。A．伦理学 B．管理学 C．社会学 D．营销学 E．传播学 5．公共关系思想在发展过程中，最有代表性思想分别是( BCD )。)。A．组织 B．传播 C．环境 D．资金 E．公 )。A．形象观念 B．互惠观念 C．协调观念 D．公
A．巴纳姆 B．艾维．李 C．伯尼斯 D．卡特里普和森特 E 洛克菲勒 6．从20世纪80年代开始，相继在中国设立分公司或代表机构的美国著名的公共关系公司是 ( BC )。
A．派克和李 B．希尔―诺顿 C．博雅 D．爱德曼 E 环球 7．艾维．李的公共关系思想提出的两个原则是( AD )。
A．公众必须被告知 B．投公众所好 C．凡宣传都是好事 D．说真话 8．公共关系产生的社会条件是( ABCD D．传播条件 E 人事条件 9．公共关系公司在工作中应自觉遵守的原则有( ABCD )。A．遵纪守法 B..讲求真实准确 C．不干涉内务 D..保守秘密 E．为相互竞争的委托单位同 )。A．管理条件 B．经济条件 C．政治条件
时服务 10．反映企业经营理念的文字形式有( ABC )。A．对联 B．训词 C．口号 E．标志 11．公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由以下方面的职能决定的( ACDE )。D．图案
A．资料储存中心 B．领导指挥中心 C．信息发布中心 D．环境监测中心 E．公众接待 中心 12．企业的标记有很多，但最重要的两个是( AD )。A．企业名 B．包装袋 C．标准字 D．商标 E．标准色 13．公共关系部的主要特点是( BCE E．协同性 14．从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可以分为( ADE )。A．公共关系对象型 B．总经理直接负责型 C．部门负责型 D．公共关系手段型 E．公 共关系复合型 15．公共关系人员的品德应该包括以下几个方面的内容：( ABCDE )。A．实事求是 B．公正无私 C．勤奋努力 D．乐于助人 E．光明磊落 五、问答题： 1、什么是“公众”？其基本特点是什么？ 答：公众是指与一个组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实划潜在影 响力的个人、群体和社会团体。也就是说，公众必须是对某一组织具现实或潜在的利益关 系，并且对组织目标与政策具有相当影响力的个人和团体。它有以下基本特点：①群体性。从组织的角度来说，介绍人在很大程度上具有群体的特征；②同质性。即公众的形成是由 一个的性质来确定的；③变化性。公众不是封闭僵化的、一成不变的对象，而是一个开放 的系统；处于不断变化发展的过程中；④相关性。公共关系所所指的公众不是抽象意义上 的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由 组织与公众之间的相互利益关系决定的。2．公共关系有助于提高员工哪些方面的素质？（6分） 答：通过组织的公共关系管理，可以在以下方面提高员工的素质： （1）公众至上意识。指树立全体员工的公众意识，提高为公众服务的自觉性；通过公共关 )。A．领导性 B．专业性 C．服务性 D．指挥性
系教育，使员工真正认识到公众就是市场，就是资源；要使员工准确理解组织的角色地位， 明确组织对社会和公众的责任。（2）交往合作意识。指树立交往合作的观念，提高社交能力。现代社会是一个开放的社会， 任何组织都不能孤立于社会的大环境之外，进行闭门造车式的生产。公共关系带给我们一 种现代化的交际观念，即组织与组织之间，个人与个人之间，都需要沟通信息，加强合作， 才能实现自己的社会目标。（3）个人形象意识。指树立注重个人形象的观念，提高自我调节能力。公共关系虽然是一 种塑造组织形象的艺术，但通过持之以恒的公关教育，也可以使组织中的每一个人树立注 重自身形象的意识。（4）与时俱进意识。指树立与时代共同进步的意识，提高创新能力。我们所处的时代是一 个以知识经济为基础的新经济时代，在现代科技的推动下，社会生产力一日千里，迅猛发 展。一个现代企业的员工，必须具备随时更新知识的能力，才不会被社会的大潮所淘汰。3、联系实际，你认为公共关系人员就具备哪些方面的能力？ 答：①组织能力，为了使公共关系工作开展得有条不紊，公关人员必须具备有较高的组织 能力；②表达能力，公关人员与公众进行的信息交流与沟通是否成功或有效，在很大程度 上取决于公关人员的表达能力；③宣传推广能力，它是公关人员必须具备的一种实际工作 能力；④社交能力，是指人们在社会上与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力；⑤创新 能力，公关人员应该具有突出的创新才能，要敢于想别人想不到的事，做别人做不到的事； 要不断地突破常规，勤于思索，多动脑筋，大胆设想，刻意创新；⑥应变能力，公关人员 应具有灵活的头脑，冷静的思考、果断地处理及提高一筹的应变能力；⑦自我调节的控制 能力，是指一个控制自己情绪的能力。六、案例分析（10分） 2006超级女声――湖南卫视和蒙牛乳业的 双赢公关。问：就蒙牛乳业公司的公关做法，谈 谈你的理解和认识 案例思考要点： 首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出 自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：调查研究。其次，孙隽对与湖南卫视的合
作，定位准确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步
工作法”的第二步：策划方案。
再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分
利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长 袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的第三步：组织实施。最后，活
动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败，这样做，目的是为在今后的工作中继 续发挥长处，弥补短处。此即“四步工作法”的第四步：检测评估。作业2 一、名词解释： 1、交际型公关：交际型共关系是无媒体介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触， 为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创良好的发展环境。具体内容包括：各种招待会、 座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接访、个人信函、电话等。2．社会型公关：就是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式。它 是以各种有组织的社会活动为主要手段的公共关系活动方式。3、媒介关系：媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的 关系。这种关系含有双重人格关系：其一，大众传播进社会组织与其他公众信息沟通的“中 介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。4、新闻发布会：新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、 搞好媒介关系的一种重要方法。5．共同经验区：共同经验区指交际的双方共同的知识和经验领域。素不相识的两个人要想 谈的来，就需要找到共同经验区。一般而言，生活阅历丰富的人善于交际，就因为他经验 范围宽广，与任何人都可以找到共同经验区。一名公关人员平时要注意尽力扩大自己的知 识和经验范围，积累雄厚的文化资本。在交际时要善于从对方的职务、经历、年龄、性别、 服饰、口音等等方面寻找谈话的线索，表露自己，引起对方的共鸣。二、判断正误并更正： （× ）1、在公关调查中，随机抽样法是一种准确率高，但又省时、省力、省钱的好方法。更正：在公关调查中，全额抽样法是一种准确率高，但又省时、省力、省钱的好方法。（× ）2、开放式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于定量分析。更正： 封闭式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于定量分析。（√）3、服务型模式以提供各种优惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的
好评，树立组织的良好形象。（× ）4、政府关系是社会组织可以回避的一种关系。更正：政府关系是社会组织不可以回避的一种关系。（√）5、员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系，可培养组织成员的认同感和归 属感，形成组织的向心力和凝聚力。（× ）6、长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期公关活动适宜选用印刷媒介。更正：短期的公关活动适宜选用电子媒介，长期活动适宜选用印刷媒介 （√）7、与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。（√）8、公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。（√）9、人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，主要得力于说话人的表情和目光。（× ）10、界点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。更正：起点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。三、单项选择题(每小题2分，共20分) 1．高美誉度、低知名度属于公共关系哪一种状态：( B )。A．最佳 B．较为安全、稳 定 C．不良 D．恶劣 2．分析组织的自我形象与实际形象之间的现实距离时使用( D )。
A．组织形象象限图 B．形象要素调查表 C．语意差异分析法 D．形象要素差距图 3．( A )是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。A．媒介公众 B．社区公众 C．消
费者公众 D 名流公众 4．组织与公众沟通的重要途径就是运用( D )。A．公关广告 B．人际传播 C．网络 D．大众传播 5． B ( )是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。媒介公众 B． A． 政府公众 C． 社
区公众 D 名流公众 6．针对性强的大众传播媒介是( B )。A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电视 7．把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件是( A )。A．倒金字塔结构 B．并列结构 C．顺时结构 D．金字塔结构 8．组织以自身的名义，在社会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意义的新思想是( C )。
A．组织广告 B．响应广告 C．公益广告 D．祝贺广告 9． 组织成员之间地位平等， 相互之间有着广泛的接触， 但是没有中心人物的传播网络是( C )。A．辐射型网络 B．链式网络 C．环形网络 D．G 型网络 10．在人际交流中,谈话双方的距离也是传达态度的一种信号,个人距离是( B )。A、0.45米以内 B、0.45-1.22米 C、1.22-3.65米 D、3.65-9米 四、多项选择题(每小题1分，共15分) 1．组织形象分析的三个环节是( ABD )。
A．自我形象分析 B．实际形象分析 C．历史形象分析 D．形象差距分析 E．公众评议 分析 2．编制公关预算的具体方法包括( BC )。A．会议讨论法 B．目标作业法 C．销售额抽成法 D．实报实销法 E．领导决策法 3．当代传播学关于传播渠道的划分主要有( ABCDE )。A．组织传播 B．亲身传播 C．人际传播 D．大众传播 E．网络传播 4．评估公关效果的方法有( ABCD )。A．内部、外部监察法 B．直接观察法 C．传播统计法 D．公众行为检测法 E．领导检 查法 5．搞好员工关系并不是没有章法，而是有规律可循的，应遵循的基本原则有( ABCD) A、艺术性原则 B、平等性原则 C、时效性原则 D、有效性原则 E、重要性原则 6．在实施信息传播的过程中，公关人员会遇到很多的障碍，这些障碍主要来自( ABCDE )等方面。A、政治的 B、经济的 C、语言文字的 D、文化的 E、年龄的 7．社区关系的特点有( ABCD )。A．生活联系面广 关 D．文化背景相近 E、舆论影响性 8．与传统媒介相比，互联网有如下特点( ABCDE )。A、自由性 B、无限性 C、虚拟性 D、低成本 E、互动性 9．记录性较差是( AE )。A．广播的缺点 B．报纸的缺点 C．杂志的缺点 D．电视的优点 E．电视的缺点 B．空间区域性强 C．利益分享相
10．写好新闻公报应当注意的原则是( ABDE
A．要有新闻根据 B．要突出新、近点 C．要有爆炸式新闻 D 要简明扼要 E．要突出变 化点和趣味点 11．电视作为大众传播媒介的缺点包括( ABCE )。A．记录性较差 B．公众选择余地小 C．接收方式不灵活 D．制作周期长 E．制作费用 高 12．公关广告与商品广告的差异在于( ACDE )。A．直接目的不同 B．根本目的不同 C．内容不同 D．新闻界的报道方式不同 E．应用 范围不同 13．从演讲的风格看，常见的开场白有( ACDE )。A．轻松幽默型 B．声泪俱下型 C．悬念吸引型 D．先声夺人型 E．感情趋近型 14．演讲的结尾形式包括( ABCDE )。A．总结式 B．激情式 C．深思式 D．幽默式 E．借用式 15．人际沟通的禁忌包括( ABCDE )。A．凡事包打听 B．讲大话吹嘘自己 C．一味吹捧对方 D．故弄玄虚 E．过分暴露自己 的“隐私” 五、问答题（共20分） 1．设计调查问卷时要注意哪些问题?(6分) 答：调查人员在设计问卷时要注意以下问题： （1）尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。（2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题 的排列必须是有前后顺序的。（3）文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要 加太多的形容词。（4）不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。如：你喜欢我厂的产品和包装 吗？这个提问实际上含有两个问题，使公众难以回答。（5）措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。（6）避免使用带倾向性的措辞。如为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆30周
年大会，你赞成吗？ （7）备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。（8）如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分公众回答问题，分析 问卷，看看其中是否有不妥之处。2.你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义？ 答：员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织 形象的积极因素。建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方面：1）企业需要通 过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难 赢得社会的支持，因此搞好员工关系，使员工组成一个有机整体，就要将员工视作传播沟 通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成 信任和谐的内部气氛；2）组织需要通过全员公关增强外张力。一个组织的对外影响有赖于 全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处于对外 公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自岗位上的良好表现具体体现出来。3.举办新闻发布会要做好哪些准备工作？ 答：举办新闻发布会要做好以下准备工作：1）邀请记者；2）统一宣传口径；3）选择主要 发言人；4）准备报道提纲和大难要点；5）准备好会场；6）会议主持人的准备工作；7） 准备辅助工具；8）安排好记者活动。六、案例分析 1.这是利用什么关系所开展的公关活动？2.本案对你有什么启发？ 答：1.以上案例使企业利用名流关系所开展的公关活动。2.社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物。这类关系对象的数量有 限，但质量很好，能在舆论传播中迅速“聚焦”，影响力很强。因此，建立良好的名流关系， 借助于名流的知名度，有利于扩大企业或组织的公共关系网络，扩大企业或组织的社会影 响，丰满组织或企业的外在形象。安利公司通过借助中国奥运冠军伏明霞、田亮对社会大众那种无可比拟、无可替代的知名 度与影响力，利用他们对大众媒体的号召力，吸引公众，令纽崔莱“有健康，才有将来”的 品牌理念深获认同并在神州大地广为传播，有力地带动了产品的销售。而积极支持世界体 育事业的发展，对体育盛事的赞助等，更令纽崔莱“营养、运动、健康”的理念深入人心，
品牌知名度和美誉度不断提升。作为体育界的名流田亮，以健康的形象给纽崔莱带来了极 佳的品牌形象广告，并成为大众喜爱的代言人，令安利公司受益不少。作业3 一、名词解释： 1、公关危机：所谓公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声 誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系 状态。2、危机公关是指组织危机的公共关系，具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来 损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展不良状态所采取 的公关政策与措施。3、企业使命：企业使命就是企业根据社会分工和自身的条件，准备在社会 上发挥的作用 和承担的角色。企业使命回答了企业“干什么”的问题，是企业理念系统中最基本的构成要 素。4、公关礼仪：是从事公关活动的组织玫个人必须遵守的一切礼貌、礼节以及礼仪、程序。5、CS 战略：是关系营销的基础与前提。它包括研究消费者欲望与需求（consumer wants and needs） ；研究消费者为此而付出的成本（cost） ；考虑给予消费者方便（consumer） ；加 强与消费者的沟通与交流（communication）四方面的内容。二、判断正误并更正 （× ）1、出资赞助公益事业，为企业经济效益的提高，创造了社会大环境，所以赞助活动 是以提高经济效益为重要目的的。更正：出资赞助公益事业，为企业经济效益的提高，创造了社会大环境，所以赞助活动是 以提高社会效益为重要目的的。（× ）2、开放组织只能使公众了解组织的各项工作，但不能使组织了解公众。更正：开放组织只能使公众了解组织的各项工作，能使组织了解公众。（√）3、组织的任何一次对外开放活动都应确定一个主题，即通过这次活动让对象公众留 下怎样的印象，取得了什么效果，达到什么目的。（√）4、CI 是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身。（× ）5、经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的
大方向。更正：经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大 方向。（√）6、具像符码的不足之处在于，它的外延扩充受到明显的局限，所包含的意义有限。（× ）7、全面评价公关礼仪在公共关系活动中的作用是“通行证”和“奠基石”。更正：全面 评价公关礼仪在公共关系活动中的作用是“通行证”、“润滑剂”和“奠基石”。（× ）8、社会交往过程中，不必考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对待原则。更正：社会交往过程中，都要考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对待原则。（× ）9、名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业整体的形象。更正：名门战略就是利用某些企业整体的形象，来提升一些产品的形象。（× ）10、与企业相比，事业团体的突出特点就是非营利性，所以完全不具有经济功能。更正：与企业相比，事业团体的突出特点就是非营利性，但也要有一定的经济功能基础。三、单项选择题(每小题2分，共20分) 1．赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐助方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一 种( D )。A．家庭事业 B．社区事业 C．个人事业 D．社会事业 2．一般情况下，组织每年搞庆典活动( C )。A．1次就够了 B．5―6次就够了 C．2―3次就 够了 D10次就够了 3．搞开放组织活动( D )。A．应完全公开 B．应加强保密工作 C．只公开组织的过去 D．既公开又不能泄密 4．展览会可以使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用，它是( D )。A．商业性的 B．公益性的 C．宣传性的 D．既有商业性的又有非商业性的 5．组织行为识别系统的英文缩写是( C A．MI B．CI C．BI D．VI 6．处于整个 CI 系统的最高层的是( A )。A 理念识别系统 B．视觉识别系统 C．行为识别 系统 D．组织识别系统 7．由纯粹的几何点、线、面、体组成的视觉符码属于( B )。A．具像类 象类 D．半具像类 B．抽象类 B 半抽 )。
8．良好的（ A ）是一切公关活动的起点，是一切社交场合所必备的通行证。A、个人礼仪 B、文化素质 C、体态与表情 D、组织形象 9．公关礼仪最根本的原则就是( B )。A．公平对等原则 B．尊重公众原则 C．身份差异原则 D．从简实效原则 10．当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的 意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公关中的( C )。A 收集信息 B 发布新闻 C 协商对话 D 办事公开 四、多项选择题(每小题1分，共15分) 1．庆典活动在形式上，一般有( ABCDE )。A．开幕庆典 B．闭幕庆典 C．周年庆典 D．特别庆典 E．节庆活动 2．从展览会的性质分，有( AE )。
A．贸易展览会 B 专项展览会 C 大型展览会 D．露天展览会 E．宣传展览会 3．危机事件的特点具有( ACE )。A．突发性 B．协调性 C．紧迫性 D．不可变性 E．危害性 4． 任何一个组织， 特别是企业要搞好开放组织活动， 必须考虑以下几个方面： ABDE )。( A、明确目的 B、成立专门机构 C、确定公众 D、做好导向 E、安排时间 5．组织 CI 系统的功能包括( ABCDE )。A．管理 B．识别 C．教育 D．传播 E．经济 6．CI 设计的源头最早出现在( CE )。A．美国 B．法国 C．德国 D．英国 E．意大利 7．企业理念的文字形式包括( ABD E．经营策略 8．组织的视觉识别系统的基本要素包括( ABCDE )。A．名称 B．标志 C．标准色 D．标准字 E．象征物 9．名牌是企业的商标，含有产品的( ABCE )。A、质量 B、价值 C、未来 D、知名度 E、市场覆盖率 10．尊重公众的原则具体表现为( BCD )。A．影响公众，活用礼仪 B．尊重公众的个性爱好 C 尊重公众应当具有的公民权利 D 尊重 公众的人格 E 尊重公众的性格特质 )。A．标语口号 B．训词 C．企业文化 D．歌曲
11．公关活动中的差异性原则，包括( ABD)等内容。A 外事礼宾差异 B．地位的差异 C 人 种的差异 D 性别的差异 E 年龄的差异 12．公关人员应高度重视自己的服饰与仪表，并把它看做是公关人员必备的素质之一。对 公关人员的服饰要求有( BCD )。A．与环境协调 B．整洁大方 C．整体和谐 D．展示 个性 E 与众不同 13．在正式的庆典、会见、会议、谈判等场合，落座上很有讲究。落座的礼仪主要有( ABC )原则。A．“以右为尊” B．“以前为上” C．“对门为大” D．“以左为尊” E、以尊为先 14．公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，具体指( ACD A．名人 B．名家 C．名品 D．名门 E．名言 15． 政府公关收集信息的工作包括( ABCD )。建议征集 B 信访工作 C 民意测验 D． A． 典 型调查 E．召集会议 五、问答题（公20分） 1.办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作？ 答：1）精心选择来宾，并发出邀请。庆典活动应邀请于组织有关的政府领导、行政上级、 知名人士、社会公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。公共关 系人员应选好对象，提前发出邀请，特别是重要来宾应亲自上门邀请。2）合理安排庆典活 动的程序。包括：安排专门主持人宣布活动开始、介绍重要来宾，由组织领导和重要来宾 致词或讲话；有些活动，需要有剪彩和参观的安排；安排交流的机会，重要来宾的留言、 题字；3）安排接待工作。庆典活动开始前，应做好一切接待准备工作。接待和服务人员要 安排好，活动开始前有关人员应各就各位。入场、签到、剪彩、留言等活动，都要有专人 指示和领往。4）物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像 设备、文具、电源等。需要剪彩的，要有彩绸带。锣鼓、鞭炮等在特殊场合，也要有所准 备。宣传品、条幅与赠与来宾的礼品，也应在事前准备好。赠送的礼品要与活动有关或带 有企业标志。燃放鞭炮，一定要有保安措施。2.为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪？ 答：公关人员其实在很大程度上是企业或组织形象的对外代表，不仅对组织或企业在公众 )。
心中的地位起着重要的作用，而且从公关人员本身就可以看出组织的形象。良好的个人礼 仪是一切公关活动的起点，是一切社交场所必备的“通行证”。体态是语言，服饰会说话， 微笑是“世界通行的货币”，个性和教养具有独特的魅力。因此，公关人员所具有的礼仪知 识和良好素质，是一个人成功的关键，也是组织公关活动成功的关键。所以说，公关人员 必须注重自己的形态礼仪。3.联系实际，你认为开展政府公共关系的意义何在？ 答：1）有助于市场经济的发展；2）有助于加强民主政治建设；3）有助于政府的廉政建设； 4）有利于克服官僚主义作风；5）有利于维护稳定的政治局面；6）有助于塑造良好的政府 形象；7）有助于发展国际友好关系。六、案例分析（10分） 案例分析：请你结合本案例，谈谈“王老吉”向地震灾区捐款的意义及其传播的技巧。分析要点：如此一来，在“封杀”王老吉的背后，一定有只无形的手在幕后操纵。这是显而 已见的。可以说，在结合了强大的网络营销后，王老吉这一亿元的“广告费”花的非常的值。首先，王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人 们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增 长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2亿多的网民。可以 说，王老吉利用此次为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次情感营销。当然，对于王老 吉捐出的一亿元，笔者丝毫不怀疑企业捐助灾区的诚意。众所周知，在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很 少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的 结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到 消费者的热情回报。提高企业的知名度，树立企业在社会公众中的美好形象，是企业生存 和发展的重要条件。而有目的、有计划的赞助活动，是一种同社会沟通的有效手段。企业 通过赞助活动，一方面给社会活动的顺利进行提供物质保证；另一方面可以展示自我，树 立美好形象，为自己的发展创造良好的市场环境。王老吉公司深知赞助公益事业的辩证法， 向地震灾区捐款
一、写出你认为最重要的5个名词并解释其含义 1、公共关系：公共关系是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间 的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题与纠纷的处理，协助管理当局对民意保 持灵通及采取反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助管理当局顺应并 有效地利用变化着的环境，担任早期预警系统的角色，协助预测未来趋势；以研究工作及 合乎道德的正确沟通技术为主要工具。2、公共关系学：是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学 科，是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。3、社会组织：简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标联合 而成的社会团体。4、公众：公共关系对象统称为公众，它必须是对一组织具有现实或潜在的利益关系，并且 对组织的目标和政策具有相当影响力的个人和团体。5、传播：是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信 息过程。二、请对文字教材的其中一章，写出复习小结。（15分） 答案一:第一章：绪论 此章学习目标有：1）公共关系的定义及“公共关系” 的机种含义；2）公共关系的特征；3） 公共关系的三个基本要素； 4）社会组织的特点与分类；5）公众的特点与分类； 6）传播 的要素与活动过程；7）公共关系与其他相关的实践活动的区别。此章重点掌握公共关系 的定义、公共关系的特征、公共关系观念、公共关系学、公共关系的基本要素、社会组织 的特点、公众的基本特点与分类、公共关系与庸俗关系等知识点。答案二： （第五章公共关系工作程序复习小结：本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是 公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调 查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战 略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安 排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、 确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善 于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活
动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。） 三、针对课程的学习，写出一篇400字以上的学习心得，谈一谈你的收获。（20分） 答案一：公共关系学作为一门新兴的学科，它经过了人类近百年的实践研究，体现了它存 在及必须被认识的意义。许多企业和团体，在成功运用公共关系的实践中，取得了良好的 社会效益和明显的经济效益，肯定了公共关系对社会发展具有极其重要的意义。在当今社会，任何组织或个人都要求具备公关意识，而且随着社会的发展，公关意识会越 来越重要。通过本课程学习公共关系的基本原理以及其操作技巧，使我对公共关系的了解 更深一层。公共关系要求全员公关，通过学习公共关系这些理论知识，令我了解更多的一些社交活动 的个人礼仪形态，提高自身的素质，对我的工作有很大的帮助，日后有机会从事对社交方 面有更高要求的行业的话，这些知识更加显得重要。答案二： （学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识： （1）适应对外开放的需 要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景 下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出， 需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界 贸易组织（ WTO ） ，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。（2）适应体制 改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关 系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织 的社会沟通和社会协调。（3）适应市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协 作关系和激烈和市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能 力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。（4）适应现代信息 社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变 化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，从而使组织形象管理的问题日益 突出，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论，改善组织的生存、发展环境。（5）适应 社会稳定的需要。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要 加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的双向沟通，增强领导者和被领导者之间 的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛。）
四、联系你所在单位的实际，策划一项公关活动，说明其实施方案。（20分） 公关活动主题：xxxx 厂落成典礼。1）邀请来宾：邀请汕尾市五套班子主要领导、汕尾市政府职能部门主要领导、汕尾市商界 代表、驻汕尾各新闻单位记者等。2）安排庆典活动程序：由 xxxxx 有限公司董事局主席兼 总裁 xxx 先生及 xxxx 有限公司执行董事长 xxx 先生发表讲话，并与市政府领导一同参加落 成典礼剪彩仪式。汕尾领导 xxx 代表汕尾市党政班子发表致辞。会后，安排嘉宾参观新车 间，了解生产线情况。3）接待工作及物质准备、后勤、保安等工作的安排：安排礼仪小姐 接待来宾，保安人员泊车以及后勤人员准备小礼物的派送等工作。五、简答题（供30分） 1．请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。(15分) 答：公共关系预算的基本方法主要有三种：(1)销售额抽成法。即按企业年度计划销售总额 抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。这种方法只能匡算出年度公关活动经费的 总额。(2)项目作业综合法。即先列出公共关系项目计划及每项公关计划所需的费用细目和 数额，核定单项公关活动预算；然后将年度内各个公共关系项目汇总，便可得出全年公共 关系活动预算经费总额。(3)平均发展速度预测法，即运用历史资料计算出公共关系经费实 际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期公共关 系活动经费预算数额。公共关系预算的基本内容大体包括八项，即劳务上时报酬；咨询、 培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞 助费。2、在确定公关活动目标时要注意哪些问题？（15分） 答：公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的 一种目的或状态，也就是组织通过公关活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。对于公 关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。没有公关目标的公关活动，无异于丧失 了战略方向的军队，东打西冲，只能是徒劳地耗费精力。在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。一个社会组织花费了 许多的资金，组织一次庆典活动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大 笔的赞助，这究竟是为什么?难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗?难道仅仅是组织为了发善 心救助社会弱势群体吗?企业当然有这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企
业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关 活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、 热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。美国当代著名的公共关 系专家艾瑞克? 亚威包姆指出： “任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成： 新闻价值、 商业信息、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考 虑的关键要素。公关活动首先应当具有新闻价值，不然，即使你在新闻媒体中有许多的朋友，你的活动也 很难得到比较充分的报道。有些公关活动，虽然对于某些社会群体是很有意义的，但是从 新闻的角度看，如果没有引起公众兴趣的看点，媒介也很难对它发生兴趣。如果这件事情 与社会舆论倡导的大方向相违背，即使某些媒体确有兴趣，它们也不敢对其进行大张旗鼓 的报道。
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