222 调 查 研 究
即态度和意见的改变情况。　　三、人际关系的视野与社会结构的介入　　第三阶段的研究引入了人际关系和社会结构的因素，受众存在于社会团体、关系和规范中，考察了受众的人际关系和社会结构如何与媒介效果发生互动。代表研究为人民的选择、创新扩散、两级传播和里维尔项目研究。　　1、人民的选择：政治宣传中的媒体　　本研究的重点是“选民是如何在总统竞选中作出选择的”，调查结果显示，个人的社会属性（包括社会经济地位、宗教信仰、城乡差别），建立在社会分类上的政治既有倾向指数，对竞选的兴趣等因素对选民的选择产生影响。　　在实际研究很久以后，人际影响的重要性才被认识到，人际交流对选民投票起着关键的引导作用，在研究中受众频繁地提起“意见领袖”，研究者把这种传播形式称为“两级传播”。意见领袖一般作为没有特定目的的信息源或解释源而受到重视，少数意见领袖选择性地接受媒介的影响，而多数人根本不怎么接触媒介宣传，结果造成通过人际渠道产生的影响比媒体更大。　　两级传播的假设为理论界开辟出一片新天地，这次大规模调查发现，人们之间的联系是大众传播过程中最重要的组成部分。　　2、艾奥瓦杂交玉米种研究：创新与扩散　　瑞恩和格罗斯的研究将注意力集中在某项创新的扩散过程，研究重点包括人际传播与大众传播，某种社会系统，以及在不同阶段上作出决定的不同类型的人。此研究的重要之处在于，把采用创新的过程分为不同的阶段、对采用者进行分类、分析他们获得信息和不同影响的渠道。　　在杂交玉米种的扩散研究中，由于研究环境是与传统社会很相似的农村，口头传播渠道比媒体渠道起到了更重要的作用。该研究中充分重视了人际传播的意义与价值，对理解人际传播的作用有重要意义。　　3、个人的影响：两级传播　　迪凯特研究代表着一个关键的转折点，之前的研究把注意力放在大众传播受众的个体差异，以及这些差异是如何影响他们对媒体的反应等问题上，而其后不久，研究者们更加关注受众的社会属性，以及受众的社会分层对注意和反应模式的影响。　　此研究第一次把关注点放在了大众传播过程中社会关系与其作用上，并认为，在大众传播过程中，个人之间的关系才是最重要的一个因素，而不是讯息刺激的结构、被感知的传播者特点或信息接受者的心理结构。研究者明确指出，初级群体具有一种意义赋予的功能；更为重要的是，两级传播思想，对创新的采用和人际传播信息失真研究都起到了研究定向作用。　　4、里维尔项目：作为最后一种诉求媒介的传单　　里维尔项目研究传单对于平民在紧急情况下（普通媒介无法使用时）的传播作用，传单的传播路径、速度、准确性和渗透性。传单传播有两个环节：讯息的定向传送，第一级传送；讯息的人际扩散，多级口头传送。　　研究结论是：任何一种媒介传播信息从媒介流向受众的过程中都经历两个主要阶段。相比于“两级传播”和“意见领袖”，里维尔项目把注意力集中在口头传播在人际网络扩散式信息质量的问题。　　此研究考虑到了人际网络的作用，将受众放置于社会人际网络之中，这也为其研究准确性及理论建构奠定了基础。　　四、积极主动的“受众”　　第四阶段强调受众主动选择信息、使用信息、处理信息和讨论信息等积极行为对大众传播效果的影响，代表研究有使用与满足理论、儿童生活中的电视研究。　　1、日间广播连续剧的听众：使用与满足　　这项研究搜集了大量妇女听众在收听日间广播剧时产生的使用与满足方面的数据，分析结果显示，她们并不是处于社会孤立的状态，听众从其经验中获得了情感的释放，广播剧能使她们沉迷到大量愿望被满足的想象之中。听众感到满足的原因是，剧中对社会的描述给她们提供了建议，她们认为这些建议在自己的生活中可能用得上。　　此研究中发现，听众不再是被动的、孤立的个体，她们会根据自己的主观需求，主动地选择、使用那些对她们有益的信息。　　2、儿童生活中的电视研究　　这一研究的核心角度是使用与满足理论，同时也采用了选择性影响理论。　　在此研究中，孩子根据自己的需要主动地对电视节目进行选择，在强调智力对于电视影响的决定作用时，研究者引入了基于个体差异的选择性影响，主要包括社会分类和社会关系两方面。社会分类，如年龄、性别、社会阶层等，影响了孩子对电视的使用，从而影响孩子观看电视后的反应；而社会关系则是决定电视对孩子影响的关键性因素，在很多方面社会关系比社会分类更能决定电视对孩子的作用。　　以上所述的四个阶段，不存在彼此替代的关系，每一阶段积累的对于受众的理解和认识实际上都融入到后来的效果研究之中。不难发现，就受众在社会中的位置而言，从“孤立”地作为信息接受和产生反应的个体，到考虑到个体差异对研究结果的影响，到将之作为首属群体、人际网络和社会结构中的一份子，再到关注受众的主动性。随着对受众理解和认识的不断加深，对受众多层次、多角度的研究分析，拓宽了受众的研究空间，丰富和推进着大众传播效果研究。□参考文献　　①[美]希伦?A?洛厄里，梅尔文?L?德弗勒 著，刘海龙 译：《大众传播效果研究的里程碑》[M].中国人民大学出版社，200　　②周葆华，《大众传播效果研究的历史考察》[D].复旦大学，2005　　③张鑫，《大众传播效果研究新论》[J].《湖南社会科学》，2003（1）　　④[美]费雷德?菲德勒 著，范东生编 译，《大众传播效果研究》[J].《国际新闻界》，1981（03）　　⑤周鸿铎，《传播效果研究的两种基本方法及其相互关系（上）》[J].《现代传播》，2004（3）　　⑥吴文虎，《对传播效果的深入探讨及其他――传播学漫话》[J].《新闻与写作》，1989（1）（作者：中国传媒大学新闻与传播学部新闻学院传播学专业学生）责编：周蕾对不起，您访问的页面不存在
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网络新闻扩散研究初探
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　　【摘要】随着媒体技术特别是互联网技术的发展，大众传播与人际传播的媒介渠道日益丰富。在传统媒体情境下所进行的新闻扩散研究无论是思维方式还是研究范式都需要重新调整和设计。本文通过分析传统新闻扩散研究中常用测试变量在网络环境中所发生的变化，以期阐明媒介技术不断进步所带来的思维方法与研究路径的变革需求。
　　【关键词】网络;新闻扩散;思维方法;实现路径
　　1945年社会学家Delbert Miller对罗斯福总统去世的新闻进行的调查研究被认为是最早关于新闻扩散现象的研究。[1]在其后的半个世纪里，西方学者以极大的兴趣投入新闻扩散研究中，产生了大量的实证研究成果。美国传播学者Everett M.Rogers于2000年对西方22项新闻扩散研究成果进行了评述，要义之一便是未来需更加重视媒介的传播特点与传播情境对新闻扩散效果的影响。时至今日，日新月异的互联网技术不仅不断拓宽新闻扩散的路径，而且越发消融了人际传播与大众传播方式的边界，这都使得网络新闻扩散呈现出环境的复杂性与研究的必要性。
　　新闻扩散研究及网络新闻扩散研究的范畴
　　20世纪中期兴起的新闻扩散研究沿革至20世纪90年代，其核心是将影响新闻扩散的各类因素作为因变量来测试其对新闻扩散过程的影响或是作用于新闻事件扩散的效果。这些研究多注重于考察大众媒介(主要是传统的广播、报纸与电视)或人际传播对于受众新闻认知的影响，重点观测新闻扩散的时间和范围。进入21世纪，学者们开始注重将对新闻扩散效果的考察延伸至由新闻认知所带来的受众态度或是行为的转变，但却鲜见富有成效的研究成果或范式问世。
　　“社会不仅是由于传递、传播而得以持续存在，而且还应该是在传递、传播之间存在着。”[2]信息的扩散与传播是人类社会的基本特征之一。Rogers认为：“扩散是指通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。”[3]相对于强调互动的传播，新闻扩散更重视新闻在时间和空间上的延续与扩充。其“扩”是对传播节点的数量而言，“散”是对传播距离而言，新闻扩散追求有效的传播节点数量的增加和信息传播距离的扩大。
　　从信息学的角度来看，网络新闻扩散是基于互联网平台，新闻信息随时间推移从传播者逐级逐层地传播至受众，并被受众接受、采纳和利用，从而使新闻的覆盖面由一点弥漫至整个空间的过程。从传播学的角度考察，网络新闻扩散是指通过互联网发布的新闻借助不同的网络信息传播结构和意见传播结构引起网络受众对于某一新闻的知晓，相关知识的增加以及由此带来的线上或线下的态度和行为转变。
　　传统媒体新闻扩散研究将多种影响新闻扩散的因素作为测试扩散效果的因变量，其中主要包括传播内容的重要性、社会网络的影响、信息的接近性和冗余度(重复度)等，然而在网络环境中，这些变量或是基于网络传播的技术特点及由此带来的受众特征、媒介使用方式的变化需要调整，或是由于网络传播所构筑起的社会网络以及其中人际关系的演变而需要在研究中进一步厘清。
　　网络环境下影响新闻扩散的因素的变化
　　1960年，Paul J.Deutschmann和Wayne A.Danielson在《传播学季刊》上发表了一篇重要文章――《重要新闻事件的认知扩散》。在新闻扩散研究中，这篇文章被广泛引用，为其他学者提供了范式。两位学者提供的范式主要内容包括：(1)要预先策划好一套方法，这样的话研究者就能在事件发生的一到两天内收集数据，调查对象能够回忆起他们最先得知新闻的时间、渠道以及是否与他人谈论新闻。(2)就数个新闻事件，在不同的地点搜集数据，这样有利于进行比较研究，还有利于决定结论可以在多大程度上进行推广。(3)聚焦于扩散速度，扩散的大众媒体和人际渠道，通过媒体激发的人际渠道二级信息流，新闻事件的特色。[1]在这种范式延续40年之后，Everett M.Rogers于2000年进行评述时认为，某一研究领域的范式能起到为学术研究提供方向，吸引学者研究(特定)相关问题。另外，范式可能会对研究问题产生定式思维，限制了投入研究前沿的科学力量。
　　大量有关新闻扩散的研究表明，新闻信息的传播受到信息的重要性、发布的时间(情境)、接近性、显著性、冗余度等多种因素的影响。[4]在网络环境中，各种因素不仅本身的含义发生了变化，它们对新闻扩散发挥的作用也因传播环境的复杂变化而表现出较传统媒体情境下新闻扩散所不同的特点。
　　第一，信息相关变量。
　　传播内容的重要性。传播内容的重要性作为新闻扩散研究的主要变量在大多数新闻扩散研究中是首先被测试的因变量，其对新闻扩散效果的影响往往被表述为：重要性程度越强的新闻其扩散的速度也就越快。然而，重要性并非是新闻与生俱来的特征，在记者、编辑等把关人的作用下，媒体对于新闻重要程度的处理是影响受众注意力与新闻排序的主要因素。作为议程设置理论的重要结论，媒体为每则新闻赋予不同的议题价值将影响受众对于新闻事件的态度和行为，这也被多数新闻扩散研究的调查结果所验证。此外，每一新闻事件都具有潜在重要性，但同一事件对不同的受众来说潜在重要性也不一样。受众对新闻重要性的判断还要受到利益关系、生存环境等多种因素的影响，每个人心中都有自己需要了解和进一步进行人际讨论的“重点新闻”。
　　在网络环境中，新闻重要性程度的判断标准则更为多样化，网络的海量存储，使其较传统媒体能够容纳更多的新闻议题，网络非线性、模块化的表现方式使人们有条件梳理各自对新闻重要性的理解。此外，媒介细分与媒介定位带来了网络媒体对新闻的差异化处理，形成不同的重点新闻报道，以及媒体对“小众”兴趣的满足和培养，都使得受众对于重要新闻的判断更加纷繁多样。研究者如何从丰富的报道内容中选择富有代表性的新闻进行扩散研究成为需要重点考虑的方面。
　　信息的发布情境。重大新闻的发布情境(以往的研究中主要涉及新闻发布的时间与受众接收新闻的地点)也是影响新闻扩散的重要因素，研究表明，重大新闻发布的情景(如新闻发布于午夜时分或在节目中插播重要新闻等)会影响人们初次知晓新闻的渠道和新闻扩散的速度。
　　在网络环境中，新闻的实时更新与人们浏览新闻情境的不确定性使新闻扩散研究对于新闻发布情境的测试趋于复杂。网络办公环境与移动多媒体终端的使用使得网络受众的工作时间与休闲时间不易区分，而对受众在不同时间、不同场合的新闻接收比较是以往很多扩散研究经常采用的方式。
　　信息的接近性。新闻学研究将新闻的接近性分为地理接近性与心理接近性。网络传播无远弗届的特点使网民之间的地理接近性被弱化，心理接近性被不断强调与利用。心理接近性将远隔千山万水的网友聚合在某一网络平台，对新闻事件进行讨论和二次传播，这些情况都会不断扩张新闻的扩散空间。因此在网络新闻扩散研究中加入心理接近性的测试变量，是进行网络新闻扩散研究的必要路径。
　　信息的冗余度。美国社会学者在对传单信息扩散效果进行实地试验时发现，信息的重复程度与信息的知晓度呈正相关。传单投放数量越多，知晓者越多，但当重复度达到一定程度时，知晓者的增长速度降低，呈边际递减趋势。
　　转载与转帖是网络新闻信息流动的主要形式。新闻信息在一次次地频繁复制之后，不仅数量上实现了几何增长，而且由于网络去中心化的传播结构，实现了新闻在空间分布上的扩张。对于网络受众而言，信息的冗余度更是与其接触网络的时间与浏览范围密切相关，此外，新闻网站的新闻推广方式(例如通过RSS、ICQ新闻界面等各种技术手段)也会对新闻的冗余度产生影响。
　　第二，社会网络的影响。
　　Everett M.Rogers在对22个关于新闻扩散的研究进行总结时认为，新闻扩散研究对我们在理论上和实践上理解大众传播和人际传播的相互关系有独特优势。[1]新闻扩散研究更加关注媒介信息所激发的人际传播。
　　通过人际渠道获知新闻的比率和与他人谈论的比率是新闻扩散研究中扩散效果的重要考察指标。在这一层次中，“新闻故事渗透进了社区生活――也可以说是在社区中扩散开来――使它带上色彩，改变了它的面貌，通过某种方式达到并影响身处其中的每一个人”[5]。
　　处于社会网络中的人际互动是网络新闻扩散的重要方式。网络传播跨越时空，扩展了人际互动的空间和场域，特别是互联网进入Web2.0时代后，网络互动形式变得丰富多彩。尤其是一些网络沟通软件的开发，使得上百人群体的即时沟通与传播成为可能。[6]
　　由网络互动而形成的对于新闻的讨论，其范围与频率受到很多因素的影响。新闻的显著性、接近性、与受众的利益相关性是促成讨论的重要因素。与传统媒体情境不同的是，新闻接收者的信息与意见寻求范围已经不再局限于家人、同事或者是朋友，而是身份虚拟状态下的网民。他们聚集于某一新闻事件的动因复杂，或出于对新闻事件的兴趣，或出于发表言论的欲望，或是网络社交的需要。这些因某一网络新闻而聚集到一起的网民，能够瞬间聚集相当大的意见传播能量，却也能在其临时组成的社区或群体中获得“满足”后瞬间消失，网民以及其意见的流动性大大加剧了网络新闻扩散的不规则性与无序性。
　　网络传播结构是社会网络形成和网络新闻扩散的重要因素。网络传播结构是网络传播中各要素关系构成的方式与运动方式，即传播者、受众、传播内容、传播渠道、传播环境等的相互作用方式。[7]正如所有的新闻都离不开对事实的基本评价一样，网络新闻在扩散过程中，也不断汇聚和分散着各种信息流和意见流。新闻事件成为信息扩散的触发物，而人们对于新闻的评判、加工和转述则形成了传播过程中的意见流。中国人民大学彭兰教授将网络中的信息传播结构分为：信息的发布结构、信息的扩散结构和信息的循环结构。她认为信息能否扩散取决于信息本身的价值、信息所处的发布结构、信息发布者的素质和信息接收者的过滤。从互联网本身的网状物理结构来看，网络中任意两个节点之间的连接方式可以极为丰富，这就增加了网络新闻扩散环境的复杂性，而从依托于网络互动构建起的人际网络来看，新闻的扩散除受制于新闻受众之间的相互关系外，还和新闻发布者、新闻内容、传播渠道有很大关系。围绕新闻事件的意见流的扩散则更多地同受众本身的素质和其在网络中所处的意见场有关。
　　当然，网络新闻在信息流与意见流的扩散中也离不开“影响力个体”的推动。美国学者Paul Lazarsfeld在论述“两级传播”假说时认为，信息的传递是按照“媒介―意见领袖―受众”这种两级或更多级的模式进行的。在社会化网络中，由不同个体或组织构成的节点的地位或节点的重要性程度往往是不同的，常存在地位相对重要的节点。在网络新闻扩散的过程中，对扩散起重要作用的个体成为社会网络中的“意见领袖”，他们常常会直接影响普通受众对于新闻的选择和舆论走向。
　　参考文献：
　　[1]Everett M?Rogers，“Reflections of news event diffusion research，”Journalism and Mass Communication Quarterly77(Autumn 2000)：82.
　　[2]约翰?杜威.民主主义与教育[M].王承绪，译.北京：人民教育出版社，2001.
　　[3]埃弗雷特.M.罗杰斯.创新的扩散[M].辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002.
　　[4]刘海龙.大众传播理论：范式与流派.北京：中国人民大学出版社，.
　　[5]Paul J. Deutschmann and Wayne A. Danielson，Diffusion of Knowledge of the Major News Story，Journalism Quarterly37(summer 1960)：345-55.
　　[6]王志红，宋占新.网络传播的负面影响及应结策略[J].新闻爱好者，2011(11下).
　　[7]彭兰.网络传播学[M].北京：中国人民大学出版社，.
（责任编辑：李海亮(实习)、赵光霞)
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