江小白句句经典、字字灼心的文案，到底都是谁干的？ - 推酷
江小白句句经典、字字灼心的文案，到底都是谁干的？
“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”，“我们总是老得太快，却聪明得太晚”，“大道理人人都懂，小情绪难以自控”“我们最先衰老的，从来不是容颜，而是那股不顾一切的闯劲”，“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看”……这些文案你听过吗？正中下怀有没有？好吧，这竟是重庆一家新生代酒企的瓶身文案诉求。让我们一起看看知名网红江小白，是怎么玩互动营销的。
原标题：《江小白那些超屌文案，到底都是谁干的？》
数英网用户原创文章，转载请联系本人
十一年前，一个叫做普拉哈拉德的美国人，写了一本叫做《消费者王朝》的书，通篇喋喋不休的说教大概阐述了一个道理：企业应与消费者共同创造价值。
由于作者文笔太差例证枯燥，该书没有大火，商业世界对于书中理论的反应大体可归纳为两个字：哦。
就是这一声漫不经心的“哦”，几乎搞垮了中国民营企业的半壁江山。据说中国每年有上百万家民营企业倒闭，位居世界之首。在白酒行业，有人甚至预言未来四到五年，一半以上的中国酒企即将消失。
不知道怎么跟消费者沟通，又假装不在乎，那些曾经大名鼎鼎的名优特曲，就这么把自己哦死了。
在那个美好的时代，我们听过圈地重要，资本重要，关系重要，女朋友的父亲重要，就是没听说过消费者重要。
大家都在忙着一转手几个亿的生意，谁有空搭理消费者呀！
所以，当那个好时代突然宣布结束的时候，当我们真正需要接受市场考验的时候，大家依然保持着一副高高在上的姿态。
你牛逼给谁看？你随时把自己打扮得像个仙女，一般人哪敢碰你？
过去十万五千年，我们对酒文化的塑造主要集中在两个字：高档。
每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根底，都地处粮食和泉水最优秀的地域，几乎每瓶酒祖上都是皇帝的亲戚，几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情：远离老百姓。
相对于众多酒企的傲慢与麻木，根植于重庆传统酿造工艺的纯高粱新生代品牌江小白，则凭借对消费情绪的深度挖掘，用直达人心的文案表达，为中国酒类品牌带来了新的生命和活力。
多年来，江小白瓶身文案，已经成为白酒行业一道独特的风景。
“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”，“我们总是老得太快，却聪明得太晚”，“大道理人人都懂，小情绪难以自控”“我们最先衰老的，从来不是容颜，而是那股不顾一切的闯劲”，“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看”……堪称句句经典，字字灼心。
有人为了集齐江小白瓶身文案，跑遍了全重庆的火锅馆和便利店。
电影《火锅英雄》把江小白作为不可或缺的重庆符号收录；热剧《好先生》中“家人共饮江小白”的画面，没收了电视机前的观众朋友十万公升眼泪；正在热播的《小别离》，更将江小白的文案融入台词，把江小白的观点写入剧情；前不久，江小白在腾讯视频发布了一条名为《我是江小白2016》的MV，点击率高达两千万次……
视频：《我是江小白2016》
那么问题来了，江小白那些超屌文案到底是谁干的？
有人说是酒厂老板本人。有人说是网上摘录。有人说是北上广派来的4A使者的杰作。有人说是江小白内部根本就藏着一位大神级文案。有人说同款大神文案绝对不止一枚两枚......
很多年过去了，谜底仍然没有揭开，江小白的文案却是屡有新作佳句不断，创作水平及专业功底竟令不少所谓一线广告公司都深感汗颜。于是有人怀疑江小白本身是不是就是一家广告公司......
然而就在前不久，江小白推出了其重量级新品： 表达瓶。 困扰业界多年的谜团，似乎终于有了答案。
什么是表达瓶？科普一下：表达瓶就是，一种可以用来表达的瓶子 。
扫描江小白瓶身二维码，输入你想表达的文字，上传你的照片，自动生成一个专属于你的酒瓶。如果你的内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，付诸批量生产并全国同步上市。
听起来很简单是不是？的确，只是增加了一个二维码而已。 但就是这个二维码，解释了江小白的经典文案来源，也化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感。 或者说，改变了白酒行业一贯的品牌营销玩法。
来看江小白表达瓶，到底具备哪些奇特的功效 ：
第一，随时随地装逼。
表达瓶的问世，可能是广大装逼爱好者的福音。
平时装sir们工作都很忙，有时候想晒一句话，却找不到合适的图，有时候想晒一张图，又找不到合适的话，但他们又不是那种随随便便的人，只好保持沉默。沉默得太久，别人还以为你根本不会装逼呢！你哪受得了这种羞辱？
有了表达瓶，场景和图文都有现成的版本可选，自己写字和上传照片也没问题，真正做到了随时随地装逼不求人。
第二，专治各种文案不服。
江小白瓶身文案再好，也不可能取悦每个人。
始终有人想站出来自己露两手。也难怪，王侯将相宁有种乎？表达瓶之前，一切诗情画意都贴在标签上，只许看不许改，是单向价值输出。
你只能一边喝闷酒，一边对着个跟自己心情并不匹配的瓶子无话可说，一肚子的妙言金句无处安放，最终谁也进入不了谁。
表达瓶的出现，结束了这种故步自封的局面，白酒产业的内容边界已被打破。人人喝酒写表达，人人都是文案大神。只要你高兴，随时可以把江小白老员工整失业。
第三，装修整改朋友圈！
有没有发现，朋友圈现在越来越不像话了？
各种广告，各种代购，各种跟随，我们能不能像以前一样，好好谈谈自己?&
世界上最蛋疼的事，莫过于你想屏蔽一个人，但又怕被他发现。于是你只好每天眼巴巴的看着他在你的地盘上作威作福。
什么时候社交才可以回归简单？千言万语，能不能浓缩为一句肺腑之言？
所以表达瓶带来的，是若干个朋友圈的装修方案，江小白说无论是自己的心情还是对TA说的话，都应该保持一种基本的儒雅，这是大家还能继续做朋友的基础。
第四，网红速成指南。
说江小白是个网红，相信没有人会质疑。
一个人红毕竟寂寞，江小白表达瓶即将激活的，是一大波网红大军。
不同于直播的摄像头，作家的文章，美女的照片，江网红拥有自己独有的发声渠道：酒瓶。每月数十万个酒瓶在城市的夜空下传递，每一个酒瓶都是一个媒体，以前它的主人是江小白，现在是每一个喝酒的人自己。
某种角度上而言，表达瓶也是一个超级网红孵化器。
第五，我要打十个！
表达瓶正常运营之后，每个月能够创造吸收的内容，相当于十个文案人员工作量的总和。
什么意思？意思就是文案君这次是真的要失业啦！
有人或许会提出担忧，我们选择江小白最主要的原因，是瓶身语录太感人了，如果让消费者来写语录，还会有那些感动吗？答案是肯定的。
无论是江小白语录，还是表达瓶语录，一旦涉及到要投付生产，江小白内部品牌团队都要经过极其严苛的筛选和管控。
不同的是，这一次消费者将听到自己真实的声音。至于文案君失业这件事情，我再次表示难过。
第六，母爱般的关怀！&
吴晓波曾经说过，作为内容作者，最痛苦的是不知道自己的作者在哪里。
于是他创建了吴晓波频道，与百万读者互通有无。
白酒企业也一样，消费终端的日常，以前根本无从知道，表达瓶却带来了一个观测的机会。
当有人扫码写表达时，后台的大数据同步生成，你是在哪里扫的码，你消费了一款什么酒，你的心情是怎样的，你有什么满意和不满意，你上一次选择江小白是什么时候，附近有多少人跟你做出了同样的选择…..
有时候你会觉得这瓶酒，比你妈还关心你。
第七，一个帮派的诞生。
首先申明我们不砍人。
我们聚在一起最过分的事情，最多也就是拥抱取卵，错了，是取暖。表达瓶最终形成的，是一个人人都可以加入进来的“帮派”。
也就是一个用瓶子搭建起来的社群活动中心。
在中国几千年的传统习俗里，酒本来就是一种群体润滑剂，群体与群体之间的交流合作，更被视为现代商业的核心所在。
表达瓶不仅能够表达个人心声，也能代表群体或企业发声。
江小白一年一度的约酒大会和正在筹备中的表达盛典，都将有助于驱动社群之间的各种美好故事的发生。
综上，江小白表达瓶是酒类企业在消费互动方面的一次标志性升级。
我们必须感谢这些在消费体验领域勇敢尝试的品牌和企业。是他们的创造让平淡走向有趣，
让单调逐渐丰富，让偶然成就必然。
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来源：（ID：wumaxiaoman）作者：苏芯语言学大师索绪尔说过，“语言的所指和能指间的关系是任意的、武断的”，很难解释为什么“Apple”代表“苹果”，“苹果”两个字为什么又能代表那种红色、咬起来发出清脆声音的水果。词语和它所指代的事物之间，尽管是一种约定俗成的社会关系，也依然会引发歧义和不解。例如对“漂亮”一词，有人会解释为“五官比例或身材比例完美”，有人会理解为“年轻有活力”，也有人理解成“人格有魅力”。语言的抽象性，使得说者与听者产生语义偏差，甚至是无法沟通，尤其是抽象性突出的“概念词”。小说之所以是当今最受欢迎的文学类型，在于其“街谈巷议、道听途说”的通俗性。小说家寓意的方式，不是直接提炼出“中心思想”，而是通过夸张比喻、细节描述的方式讲述人情世故。文案要从受大众喜爱的小说家身上学习的第一点：即是构建画面的能力。小说家里，我选了三个文字画面感强的代表人物：马尔克斯、王小波、莫泊桑，和你一起探讨那个核心问题：怎么写出富有画面感的文案，让抽象文字从纸面（电脑桌面）上生动起来？画面感能量：动词/名词&形容词/副词比起“苹果”这种显而易见的指代，每个人对“极致”、“完美”、“快乐”、“享受”这类没有实际指代的词汇显然更容易产生理解偏差。文案了解语言特征的意义在于：尽力避开那些抽象度高的词汇雷区，选择具有实际指代意义的词汇，才能构建可理解的“意义画面”。而动词的精妙就在于，它能使句子由静态立刻转为动态。注重互动性的营销类文案，如果只是毫无张力的词藻堆砌，没有使之幻化的关键性动词，用户又怎么会产生眼前一亮的感觉呢？“只有那匹马横着身子，跨着踢踏舞的步伐走过来，走到卫公的家门口就猛地立住，卫公从马上栽了下去，但是他家里的人手里拿着绳床在门口等着，一兜，把他接住，抬进家里去。”（王小波《红拂夜奔》）一个“兜”字，不仅描绘了卫公老年的糊涂样子，还塑造出一种滑稽戏谑的画面张力。再看一例：“御厨一滴滴往面粉里加水，和成了世界上最硬的面团，又用斧子砍成了面条，卫公吃了几口，险些噎死。”（王小波《红拂夜奔》）即使用了“最硬的面团”这类形容词，观者仍然无法共感。但“砍”字这个动词一出，画面感就让“硬”这个抽象的概念跃然纸上了。全联超市是台湾地道的本土品牌，台湾奥美通过系列文案，提倡一种全联式的、省钱的消费观。出现在广告中的，不是常去超市的阿公阿婆，而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人。营销文案，诸如“我的猪（储蓄罐）长得特别快” “我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来？” ，其中的“长” “掏”等动词的巧妙运用，勾勒出符合品牌气质、接地气又生动的画面感。而“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联”则运用同一个动词不同的含义，表达出核心诉求。大陆市场上的红星二锅头，同样是一款历史悠久、受众偏70、80后的烈酒产品。该营销案例将产品与兄弟情链接，用词充满阳刚色彩、硬汉风格，其中“灌进喉咙” “放倒兄弟”等动词使用，不仅符合烈酒产品的调性，也让情感表现更加激烈和热血。多用比喻：让读者的脑袋轻松一些文字抽象，画面具象，所以现代人爱看电视电影，却任由书籍自生自灭。为什么？因为看书费脑，读了文字，得理解，得靠想象力转换成能理解的画面。所以，传达者如果表达得越生动，画面感越强，听众就越省力，文案和受众的隔阂就越小。“独立战争以来，他骑马跑了一万八千里，比绕地球两周还多。”（马尔克斯《迷宫里的将军》）“一万八千里”是多还是少呢，观者对单纯的数字并无概念。马尔克斯拿这距离和地球的“腰围”比了比，不仅画面感十足，也让观者产生了“原来将军跑了这么多”的惊叹！看到这，你也一定想起来某奶茶品牌的广告语，那“杯子连起来可绕地球三圈”的创意是否也曾受到马尔克斯的影响？“盛夏时节，满屋绿荫的时候，卫公坐在椅子上打瞌睡。他那张松弛的脸就像降下来的风帆，下巴上叠了四重肉皮。”（王小波《红拂夜奔》）只说“一张松弛的脸”，观者的印象很模糊，因为每个人对形容词“松弛”的理解千差万别。然而一旦用“降下来的风帆”作比，那完全泄气的面庞仿佛就在眼前，形象了何止一点半点。比喻间的两者有可能是完全不相干的两类事物，然而它们之间的“神似”却能极大唤起观者的想象力，产生共鸣的同时不禁拍案叫绝！想让受众体验到你想表达的感受，就必须利用一切手段构建“情境”，让他们自然感受到你想表达的意蕴。回想一下那些“民间神级文案”，水果摊的文案是“甜过初恋”、网吧文案“网速实在太快，请系好安全带”都使用了比喻的手法，诙谐形象。就连李奥贝纳那句最著名的“伸手摘星，即使徒劳无功，也不会一手污泥”，也是运用了一个浪漫的比喻而被历代广告人传颂。白描手法：让意象连续、密集地出现文案通过细致的观察，运用绘画中的白描手法，按照时空顺序或内在逻辑串联一系列动作或意象，尽量抛开主观评论，单纯通过客观事物的展现，为观者勾勒一幅如在眼前的画面。并且，那些动作或意象是观者熟悉的、见了头脑中立刻有反馈的常见行为和物体。“先是几个小步跳跃，再一个屈膝礼；接着用他那细长的腿来了个灵活利落的击脚跳，然后开始姿态优雅地旋转，蹦蹦跳跳，滑稽地摆动身体，仿佛前面就有观众，露出微笑，挤眉弄眼，把双臂围成圆形，扭动他木偶般可怜的身体，朝空中可怜又可爱地点头致意。”（莫泊桑《小步舞》）跳跃、击脚跳、旋转、蹦跳、摆动、微笑、扭动、点头致意，这一连串的动作有序、流畅，完整再现了故事人物的行进脉络。观者无须费脑，只要顺着作者的笔触，就能迅速明了这一气呵成的画面。“铺子里很暗，只有一只大炉子的红火，一闪一闪，照着五个赤着胳膊的铁匠，叮叮当当地在铁砧上打铁。他们好像站在火里的魔鬼似的，两只眼睛紧盯着捶打的红铁块。”（莫泊桑《西蒙的爸爸》）炉子、红火、胳膊、铁匠、铁砧、眼睛、铁块，这一系列意象的罗列，鲜有主观情绪，多是客观事物，好似摄影镜头般冷静地移动，就好像有人在观者面前一寸寸打开画卷一样。台湾意识形态广告公司是使用密集意象表达的集大成者。这则为中兴百货所作的营销案例，同样是运用毛料、骨瓷皂盘、亚麻浴袍、芳橙苷香烛、港式素缘油等一连串客观物件，试图为现代都市人群描摹一种拥有美学精神的消费生活方式。标题：三日不购物便觉面目可憎毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起PASIIIMINA，再不去买，你只配以身体把衣服遮起来。骨磁皂盘教你饭前洗手，少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在，只要懂得买，连港式素缘油也会分泌亚洲美学精神。别墅广告不同于普通的房产广告，他们的受众往往是落尽铅华，追求反璞归真生活的人群。他们远离摩肩接踵的闹市，期待寻得一片难得的安静之所。这则名为“草山先生住所”的房产广告中，出现了大量如独角兽、弹珠、苗圃、柏树种子、卵石、树蛙、水韭等绵密意象。这处住所贴近自然、丰富人生的旨趣，正是通过这些自然趣味元素表达了出来。文案节选：“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……”&董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境，应该在草山。结语科技越来越炫酷，设计画面也冲击力十足，但没有人否认文字的魅力。字符中庞大的信息量，所能代表的客观事物和主观情感，必将成为文案的“利器”，成为他们戳破用户痛点、拨动用户心弦、点亮用户热情的一流工具。然而文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使之沦为营销活动的附属品、专用来呐喊宣传的边缘角色。用你的文案在用户心里画一幅画，而不是丢下一堆晦涩难懂、莫名其妙的“鬼画符”。
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