高处需慎寒
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通过对海天的深度分析，我们可以看到海天在当前市场中所具备的强大优势，但从行业发展格局来看，海天仍然面临着诸多挑战。市场竞争日趋白热化虽然海天在销售数据上出尽风头，但现实的市场竞争并非如年报一般“风平浪静”，其实，从2010年开始，随着调味品行业特别是酱油整体呈现出高端化趋势以来，海天就开始尝试向高端酱油市场进军，逐步推出价位较高的产品，比如特级金标生抽、味极鲜酱油等，但由于高端调味品还处于整体的市场培育阶段，这些产品并没有达到海天传统产品的市场影响力，而某些区域市场，山东欣和通过多年的市场培育已经逐步占领高端酱油品类的头把交椅，海天想要在这一品类发力，还需不断内修炼内功。此外，在一些区域市场，海滩也遭遇了老对手李锦记的阻击。“这几年，一直走高端路线的李锦记也开始转向大众酱油消费领域，而且也开始重视市场教育，引导教育消费者区别什么是真正的好酱油，所以海天虽然暂时领先，却绝对不能轻敌。”祝启明如是说。此外，一直以出口为主的珠江桥酱油也在2012年开始重视国内市场，强调“自然酿制”的珠江桥也以“出口的品质不容置疑”的优势加快战略扩张。沈阳太阳食品有限公司的总经理鲁阳说：“珠江桥从2013年开始持续在各大商超推行幸福厨房策略，在超市里搭建9平方米左右的领域请大厨现场做菜，示范引导，销量火爆的时候单店一天就能卖出几万的销售额。”这也无疑会在一定程度上与海天形成直接的对话。随着一些区域品牌开始全国化进程的推进，千禾、厨邦、金冠园、淘大、珍极、味极鲜等区域品牌也在某些市场与海天形成了直接交锋的局面。千禾味业市场部的负责人自信地提及：“我们千禾的焦糖色是所有酱油企业当中做得最好的，这个业内人士都知道，焦糖色是生产酱油必备的一款食品添加剂，之前有很多知名的大企业都会找我们购买。而我们也是在2013年主推原酿造产品，是绝对天然酿造且不加味精的好酱油，只要消费者品尝过就会知道跟其他酱油的差别。”此外，海天在产品线的构成上也存在明显的不足，由于海天味业的产品多集中于中低端，海天酱油的销量虽然是国内最大的，但单品价格却远不及李锦记等竞争对手。“酱油品类众多，却没有像李锦记‘蒸鱼豉油’这样的明星产品，蚝油方面也是以中低端蚝油为主，高档的金标蚝油销量较少，远低于李锦记的高档蚝油销量。”哈尔滨德胜干调贸易有限公司的总经理林紫晖如是说。海天味业要想保持持续高增长，提高拳头产品销量迫在眉睫。可以说，在酱油行业百花齐放的时代，海天所面临的挑战还会不断加剧，如何应对还有待市场的检验。渠道变革频繁 或许正是意识到自身存在的问题和不足，海天也在不断地对自己提出新要求，不断实施“变法新政”。在进行自身调整的同时，也不断给提出了新的要求。 记者采访了全国30家余家经销商之后了解到，海天现有的渠道格局几乎没有省级总代理，全部拆分为数个甚至数十个的经销商去负责一个区域的某一分支。上海美宝贸易有限公司的总经理姜袁之认为，“据我了解，海天不会选择大商，会去掉最大的，去掉最小的，选择当地区域比较强的中型经销商，这样会驱动力更强。”中间阶层的经销商既能满足海天的渠道需求，又不会去跟厂家提太多要求、也比较听话，海天可以逐步加强市场掌控力度。而海天正是抓住这一特点，通过不断给经销商布置销量任务，使得海天的总体业绩节节攀升。北京余氏福翔商贸有限公司是全国十大经销商当中唯一还在代理海天的大商。但余华明表示，“我做海天也只是做了很窄的一个渠道，北京还有其他经销商在操作。而且现在继续做事因为库存积压过高，明年会不会继续做还不好说。”据海天内部一位不愿意透露姓名的高管说：“海天对于经销商的要求也很高，会需要他们适应压力，跟着厂家一起改变。比如海天认为你这个经销商能卖出100万，绝对不会让你只卖101万，至少要加到105万。”与其他公司不同，海天还要求经销商拿出5%的收入作为推广费用，每年还会对经销商进行考核，对于考核不达标的经销商可能通过缩小经营范围等方式惩罚。过于严苛的标准和过于重的压力负荷，致使海天经销商的淘汰率非常高，“几乎是每年淘汰20%的节奏。”一位曾经在海天担任高管的行业人士透露道。高频率的渠道变革给经销商心中积压了不少不满，认为海天要求高、压力大、毛利低、搬运工、库存重等问题。沧州月明商贸有限公司总经理孙月明对记者表示：“现在酱油市场已经呈现供大于销的格局，虽然海天的总销售高达84个亿，但是据专业的调研机构调查结果显示，海天经销商的仓库压货起码都有三四十个亿，也就是说占了总销量的一般。”正因为有了这样的压力，所以海天的窜货、甩货问题一直得不到根治。“但奇怪的是，在采访过程听到很多经销商在表达不满，但海天经销商的渠道网点数量也在不断加剧。他们为何仍旧趋之若鹜？祝启明分析：“对经销商来说，就算海天单品的毛利率不高，而且有压货任务，但经销商也能在代理过程中借助海天品牌的优势提升自己的议价能力，去开辟新的渠道或者代理到另外一些毛利率较高的新品。再者，瘦死的比马大，因为海天走量大，虽然利润率不高，但利润总额也大过不少毛利高销量低的产品，这也是有经销商抱怨海天毛利率低却不肯放手的原因。”
[来源：《中国食品评介》]&&作者：佚名&&编辑：刘鎏
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