和你聊聊，我在香港读研(营销专业)学点什么？（下篇）
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作者：choco.截图来源：IMC小组（原创内容，转载请注明来自 数英网 | DIGITALING） 继发布之后，收到了同事和朋友的一些反馈，一缕茶香，文风青涩，“你去个香港怎么用了那么多钱”....恩...感谢大家。下篇会和大家分享一些读研的学术内容，从课程，师资到实际理论，若这些理论能有助于大家运用到具体的工作实践中，那再好不过。主要课程&
整合营销传播(IMC)的课程设置，参照了全球最领先的美国西北大学整合营销传播硕士课程。从深度理论，研究到实践。当顿悟了理论与实践如何完美结合，那种成就感会让你满足。必修专业课程包括：整合营销传播、广告、公关、研究与调查理论、市场营销传播、消费者行为洞察。整合营销传播&(Integrated Marketing Communication)：将市场传播理论应用于实际案例，教你学会探究各种 campaign 背后的小心机，每个细节都值得深究。市场营销传播&(Fundamentals of Marketing Communication)：与整合营销传播有异曲同工之妙，更偏向商业市场，各种营销理论教你如何开一个独具品牌特色，且盈利的...鱼蛋铺（教授最爱的梗）。广告&(Advertising Production and Management)：实践多于理论的一门课。从一个产品的出现到定位包装，画故事脚本，拍摄TVC...结实体验了一把小团体自创自编自导自演的广告历程。消费者行为洞察&(Consumer Behavior Insight)&和研究调查&(Research Methods for Communication and New Media)：是包含理论知识最多的两门课程。通过实验，调研，去发现规律现象从而形成不同的理论，那些抽象甚至难懂的研究理论不断挑战你“调查研究”的能力。
公共传播&(Public Communication Campion)，选修课程，个人认为是最具传播意义的一门课程。在 Love& Peace 永恒的主题下，探讨如何通过公益传播将世界变得更美好，同时也是品牌展现企业社会责任&(CSR Corporate Society Responsibility)&的途径。
主要师资 IMC 必修课程的老师们
谈到师资，个人认为整合营销传播的每位老师都很优秀，头衔和世界名校的文凭是他们的资历。更重要的是，每位老师都有着独一无二的授课魅力，从他们身上学习到的不仅是专业的理论知识，还有更真切更鲜活的“How to Live”。Sunny Sir(HK)，最爱的整合营销传播课程，为了鼓舞我们在课堂上积极互动而用心做每张积分纸条，只要在课堂上答对题目即可获得额外积分，让我们在学期末都获得了漂亮的成绩。还记得Sunny Sir说，“为什么我不在外企继续工作而半途做老师？因为做老师很开心，和学生在一起。” 笑对生活，要有勇气去选择自己爱的事。
Dr. Chan，她被誉为“中国公关 100 人”，是一位典型的中国式教授，严厉严谨，美国的留学教学经验让她同时有着西方开明的教学思维。本以为公关(Public Relations Strategies)是一门教你如何搞好品牌门面的课程，但学了之后发现公关在生活中也能给你启示：提升对当下的预见以及为人处世。Dr. Shen，年轻有为，理工男气质，文科心的典型上海大男生。为人亲和，但在教学上及其严厉，教学课程的深度体现了丰富的学识。上课总会带着笑意，时不时给大家来一个不能马上 get 到的梗，以此活跃课堂氛围。定期随堂考试、论文、小组项目、期末考...然后轻松地说道，“恩，其实这门课没多难吧？”Dr. Spencer(HK)，教授 Marketing Communication，一位学术很强的 MBA 老师。说着不那么标准的国语，带着浓浓港式口音的英语，虽然看起来有些严肃，但其实十分亲和。“恩，让我看看这道题目，你们要和我一起吃饭吗？：D。” —— 总是很乐意与学生共进午餐晚餐的可爱老师。 学习理论 研究生的学习中，更注重理论与实践的结合。理解理论，并能灵活运用。Case Analysis &你要知道它为什么好 作为入门的教学方式，案例分析有着极高的学习价值。在整合营销传播的课程上，案例分析有着一套自身的理论和逻辑可循，好像在破案一样有趣。在这里，为大家分享列举我们 IMC 小组的团队项目。在课程最初，团队选择了对“三星 Galaxy Note 写意人生”的整合营销活动进行分析。对于专业的实践者来说，衡量一个案例可能会从创意、机制、KPI等因素出发，这些毋庸置疑。从传播理论上来说，案例分析会更注重从产品和活动的广告传播策略进行分析。（oh! my favorite part : D）分析一个案例，会先从品牌的背景，和市场定位开始，这里会着重分析产品定位传播和广告策略。 IMC 小组项目截图 从标题和Slogan 能看出：标题：Phone？Tablet？用两个简短的问句，激发了好奇心，引起用户的注意力。同时，直接点出了产品的卖点。Slogan：It’s Galaxy Note!最直接的表达方式，简洁有力让人一眼便能记住。在这里，有趣的是不管是标题和 slogan 都运用了英语，所以，我们考虑这款产品的目标人群是中高端人士，且受过良好教育。&在呈现的字体上，选用了蓝色，英语草书。蓝色与三星的品牌色彩统一，同时蓝色会给人以一种智慧，稳定，值得信赖的感觉。而草书，便是突显了这款产品的手写功能。& IMC 小组项目截图
接下来，三星 Galaxy Note 的“写意人生 Feel Free ”campaign，邀请了八位来自各界的意见领袖：而这八位代表的是来自不同领域的目标受众：包括独立专业的自由女性，社会高端阶层的新创业者，热爱写作阅读的年轻人，热爱绘画个性的年轻人，以及对传统匠心有着情怀的人们。他们与“写意人生 Feel Free”之间共有的特质是：热爱生活，积极生活，享受生活，书写生活，坚持自我的生活方式。
IMC 小组项目截图 从 campaign 的主图可以得出：主题：写意人生“写”表达了一种理性诉求(rational appeal)，而“意”则是一种情感诉求(emotional appeal)。人生，似乎是中国文化人特别爱聊的一个话题，主题的高度，想要吸引的是一群有着丰富生活阅历，热爱文化艺术的中高端或是个性人群。视觉元素：背景的中国清新水墨绘画，与书法的“写意”人生，用一种概念式的东方设计，给人呈现出轻松人文的氛围，同时展现出 free 的生活方式，与主题呼应。文案：三星 Galaxy Note 与他们一起，写意自由，写意梦想，写意传奇...强调了“写”，不仅是 Spen，也是倡导一种书写的生活方式。&“写意人生”拍摄了 8 个 TVC ，等学了策略和理论后再来看这些 TVC ，顿时恍然大悟，其中运用到 Advertising Approach，Advertising Design 还有 Advertising Message Appeal，我们一一分解。 Advertising Approach 在 TVC 的呈现中，一般品牌会运用分别两种 Advertising Approach：消费者处理模型(CPM)和享乐主义经验模型(HEM)。Consumer processing model (CPM)：简单来说，消费者处理的行为是理性的，我们购买一件商品会经过深思熟虑的考量，会通过具体的商品特征以及信息，衡量产品的价值，从而做出最后的决定。Hedonic, experiential model (HEM)：HEM 的行为是由情感和情绪所驱使，我们会因有趣，喜爱和自身的享乐情绪而做出一些冲动的决定。因此，调查显示充满感性思维的女性更容易为冲动消费买单。 IMC-by Sunny Chan,City U,HK 在这里，三星所运用的 TVC 阐述方式均为 HEM。通过情感式的表达，与受众进行感性的交流，从而引起共鸣。每个 TVC &都充满着人文的气息，在这里特别与大家分享张广义爷爷的 TVC。TVC 张广义：只要有人来修笔，哪怕时最后一个我也要继续修下去
Advertising Design 广告设计 一般而言，在 Advertising Design 广告设计中，会包含 最终价值模型(Means-end Value Model)&和&影响策略(Strategies of Influence)。Means-end Value Model (最终价值模型)：从产品属性出发，与用户的利益作为结合，最终达到实现用户个人价值的模型。在这里想到了一些减肥药，或是保健品，牛奶广告。（莫斯利安）Strategies of Influence 影响策略，简单说来，产品广告希望传播给大众怎样的内容？运用什么策略让用户更为印象深刻？以至于可以让用户采取下一步行动？Reciprocity：互惠，对消费者有优惠的内容；Scarcity：稀缺，限量出品，售完为止；Compare & Contrast：对比，让用户更了解产品的优势（印象特别深的是，高露洁牙膏广告很钟意对比）；Testimonia：证明认可，通过权威机构或是某项技术得以认可；Demonstration：阐述说明（对产品特点，一步一步进行阐述，例如：扭一扭，舔一舔）；Liking：喜爱度，研究表明，当一个受人亲睐的广告人物推广告某一产品时，我们更容易受到影响；Social proof：社会认同，不知道新产品怎么样？我们会先倾向于从别人的行为中获取认知；Authority：权威，权威的信赖，使得产品更具说服力；
对于 Galaxy Note Spen 的演绎，运用到了 Influencing strategy 中的阐述说明(Demonstration) ——&这个笔怎么用呢？让我们的意见领袖画给你看。Advertising Message Appeals 广告信息诉求 在广告传播中，其中还有一个重要的广告信息诉求，在适合的影响策略下，还需要增添属性。Celebrity endorsers：代言人，呈现出信赖，专业的大众形象。Typical-person endorsers：特定情况代言人，例如美容，瘦身，前后有巨大改变的代言人。Use of humor：幽默，让人印象更为深刻，唤起用户的兴趣从而进行购买。Use of fear：恐惧，通常会用作于公益传播。通过恐惧的情绪，呼吁大家的重视，从而影响行为。（奥美言语暴力）Use of guilt：愧疚，人们在无法遵循自己的承诺，或是道德上的失守，会产生强大的愧疚感。（一般为公益广告，动物保护组织等）Use of emotions：情感，情感的运用在于唤醒受众自身的情绪，从而引起共鸣。Use of sex：性感的运用，看到这个自动联想到...杜杜...Use of music：音乐，个人认为，音乐是很强大的信息元素，有时候记住一个旋律比记住一个画面要深刻得多。（麦当劳：更多选择，更多欢笑）Slide of life：生活片段，通过一个故事，将品牌带入。（也许是真人真事改编，也许是杜撰的故事。）Comparative advertising：对比广告，在广告中隐晦地植入想要比较的产品或品牌。在三星 Galaxy Note 的营销活动中，其中以名人代言和“展现生活”为主，用不同的故事讲述他们与产品之间的关联。案例分析是基础铺垫式的学习，学到一个好的 case 会让你顿时血脉喷张，感觉像捡到了宝。并不是提到的每个策略都会绝对成功，重要的是对症下药，根据自身产品的特性以及品牌理念，才能最为精准地选择适合的传播策略。以上是本人心目中广告策略最为精华实用的部分分享给大家，感谢 IMC 课程老师 Sunny Sir 的教授以及 IMC 小组成员！以上传播策略均来自 Sunny Sir 的课堂教学笔记。他是一位优秀的营销人，也是学生心目中最可爱的老师。很幸运能遇到那么棒的老师，满满正能量。实践创意& IMC 课程的有趣之处，在于学习了各种广告策略后，教授总会让你应用到实际中。这里想和大家特别分享一下团队所制作的一个 app。 iGhost app 在 IMC 课程的小组期末项目上，我们团队为兰桂坊创意了一次 Halloween 的整合营销活动“百鬼夜蒲”（夜蒲，是香港一种夜生活）。这里想和大家特别分享一个我们团队的小青同学所创意的一个 app “iGhost” 捕鬼神器。玩法如下：小青同学亲述创意点：iGhost 创意背景是万圣节为酒吧和商场营造消费气氛，将优惠券通过手机 app 变成不同的“Ghost”。消费者若成功“捕捉”到它，就可以获得相应商家的优惠券。
iGhost 内置了许多国内外 ghost 的图片，随机出现在使用者的手机 app 中，当使用者通过出现在屏幕上的网实施捕捉动作时，app 靠重力感应来评定使用者是否成功捕捉到。自己捕捉到的 ghost 还可以与朋友进行交换，iGhost 把纸质优惠券变成了有娱乐性和分享性的体验，尝试一种在心理更高层次的体验式消费。（小青同学棒棒哒！） 课程教材 & 推荐阅读
感谢大家的及时建议，在这里附上整合营销传播(IMC)课程的书目：教材Arens, W. F., M. F. Weigold., & C. Arens (2011). Contemporary Advertising & Integrated Marketing Communications (13th edition). McGraw-Hill其它参考/线上素材Armstrong, G., & Kotler, P. (2005). Marketing: An Introduction (7th ed.). New Jersey:Pearson/Prentice Hall.Belch, G. E., & M. A. Belch (2007). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing&Communications Perspective (7th ed.). Boston, Mass.: McGraw-Hill/Irwin.Blackwell, R. D., P. W. Miniard, & J. F. Engel (2006). Consumer Behavior (10th ed.). Mason, OH: Thomson/South-Western.Kotler, P., G. Armstrong, S. H. Ang, S. M. Leong, C. T. Tan, & D. K. Tse (2005).Principles of Marketing: An Asian Perspective. Singapore: Pearson/Prentice Hall.Solomon, M. R. (2007). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (7th ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall.Shimp, T. A. (2007). Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion (7th ed.). Mason, OH: Thomson/South-Western.
在此仅列举了整合营销传播一门课程的书目，若有兴趣的话，可以。网站中可以了解到具体课程设置，以及每门课程的详细资料。最后，请容许下篇的小彩蛋为...李敏镐！
在香港有幸近距离见到了当时心目中的男神呀呀呀呀~
祝欧巴幸福.......?o?-o? 一定要说的话 最后，很感谢在电脑或是手机前的你，愿意耐心阅读。
Have a wonderful day. -下篇完- 理论来源：Sunny Sir 课堂教学 项目案例出自 IMC 小组团队，非个人作品 （部分专业词汇在中文译法上可能会有些不准确，欢迎大家指正）
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　　他曾经访问内地，对内地独特的媒介生态圈很感兴趣，在课堂上也问了一些不宜公开讨论的话题，最后强调说这门PR课会讲很多来自美国的公关案例，非常有创意多元化，有些创意(不中国国情的)也只能用来涨知识，却不一定有用武之地。
必修课四:广告
　　广告课的老师第一周的时候因为在没有上课，这一周第一节广告课感觉他是卯足了劲在赶进度。老师穿着白衬衫，西装裤，戴眼镜，口语棒，总有一种听新东方老师上课的赶脚。老师是学院派出身，分析起广告来头头是道。但是，老师对我们却没有太多理论上的要求，反而要求我们注重实践。
　　广告课的作业只有两个，一个是case analysis, 一个是为某品牌设计TVC和Print
ad。并不是每一位同学都有在studio拍摄广告的经历，对于很多人来说，TVC是最大的挑战。隔壁CNM的同学有课程专门教授如何在studio里面拍摄，我们也只能眼巴巴地望着了。
　　选修课一:社交网络分析
　　这是唯一一门不用害怕猪一样队友的课，因为没有Group work，所有作业和测验都需每个人独立完成。课程评分主要包括一个research
project，课堂参与，课堂练习和课堂小测验。
　　祝建华教授本打算让我们多学习几个分析制图软件和程序语言，但是暑假里一场针对传播学PhD学生(毕竟不少文科生出身)开设的workshop深深地打击了他，这学期他决定只要求我们自学少部分软件，并降低对编程的要求。
　　第一堂课他用来自娱乐八卦圈、地缘政治、商业贸易、人际交往的各种案例来解释&网络&这一概念，深入浅出，很有意思。令人感到淡淡的忧桑的是，每个案例的配图都是基于大量数据分析的成品，复杂而纠结，预感research
project可能会是非常consuming。
　　选修课二:全球品牌传播
　　据百分之八十的听课同学反映，他们只能听懂老师百分之二十的话。那你能告诉我这门课教的是什么内容吗?抱歉，但臣妾真的不知道啊～
　　选修课三:金融传播与推广
　　选了这门课的同学表示老师讲的很好，对金融感兴趣的同学可以从中获益不少，而且(与Branding老师相比)英语发音易懂，课堂气氛也很好。
　　(以上内容来自网络，虽然带有主观色彩，但也有一定参考价值哦)
　　申请难度
　　背景要求：
　　该项目没有硬性的专业背景要求，各种专业背景的学生都可以尝试，当然如果你想被招生官看中，相应的实践经历肯定还是要的，尽量争取知名企业的相关实习，比如传媒、广告、公关公司以及企业的市场部等。
硬件方面：
　　官网的要求是这样子的：学士学位或同等资质;TOEFL 79/ IELTS 6.5/ CET6 450;建议或分数6.5/90;
工作经验：
　　项目偏好有一年以上相关工作经验者，但不是必须的，还是会有一部分应届生被录取。
　　另外，该项目招收90名左右的学生，大部分是来自内地的学生。一般无。
　　申请时间
　　往年11月中开放申请，建议同学们尽量早申请哦!因为是采取rolling的形式，先到先得，录满即止。
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国内专业：
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未定先了解
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