为什么绝大多数企业新媒体都很糟糕？｜ 插坐学院研究报告
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为什么绝大多数企业新媒体都很糟糕？｜ 插坐学院研究报告
出品 | 插坐学院企业新媒体研究院主笔 | 王曦 罗崇杰NO.1&研究目的在认真看过新榜排名前100的企业微信公众号后，我们决定写这篇文章，因为这100家企业中的大多数依然是在用传统营销思维运营微信公众号，很多企业甚至将发给主流媒体的通稿直接复制到微信公众号里。排名前100的公司尚且如此，其它未进榜企业的微信公众号的运营状况可想而知。传统企业想要做好新媒体，真正需要的是思维的转变。这篇文章试图从根儿上解释清楚传统营销和新媒体营销的差别，我们认为传统企业只有在思维上理解并接受了这些差别，才有可能在新媒体运营上取得质变的成效。我们还想强调，这种思维上的差别也不仅仅体现在营销上，而是渗透在商业运营的方方面面，包括产品设计、客户管理、流程优化等。因此，我们更愿意将这篇文章定位为新媒体语境下的商业思维。新媒体语境下的商业运营并非一刀切地彻底摒弃传统商业思维，相反，企业应该依照所处行业的特点和企业自身的优势，实现传统思维和新媒体语境下的思维的灵活组合。这也是这篇文章的意义所在：只有深刻地理解了本质，你才能游刃有余。NO.2&漏斗式营销 VS. 扩散式营销先看一下传统营销与新媒体营销的对比图。请务必仔细看，这是我们精心总结的精髓。（手机转一下，看得更舒服）&NO.3&传统营销的本质尽管传统企业的产品研发是基于一定程度上的市场调研，但总体而言，用户基本不会参与到产品研发的过程中，与产品研发思路相对应的是传统营销方式。「漏斗式营销」非常形象地描绘了传统营销逻辑：1）尽可能向更多人的脑海里植入品牌形象▼2）当有人产生购买需求时他们会立刻想到该品牌进而成为潜在用户▼3）通过同类型产品的比较与试用有一部分潜在用户选择购买该产品从而成为正式用户「漏斗式营销」的关键在于尽可能大的潜在用户基数和尽可能高的用户转化率，因此收视率高的电视节目、订阅量大的杂志、流量集中的主流门户网站都是很受传统营销方式青睐的广告渠道。能否在广大受众心中植入企业期待的品牌形象取决于广告拍得好不好、新意够不够、定位准不准。尽管这一、两年以来，传统企业开始向用户特征更加聚焦的垂直媒体和社区投放广告（广告投放越精准，用户转化率越高），但其整体营销思路没有变化：单向输出品牌形象，漏斗式获取正式用户。与传统产品研发和漏斗式营销相对应的是传统销售网络和传统客户管理，其最显著的特征是企业并非直接面对用户。拿汽车行业作为例子，汽车是通过经销商网络被出售，因此，直接面对用户的是汽车经销商，企业在这个过程中发挥的作用只是培训和考察经销商的销售流程与服务。购买行为发生后，所有客户信息由经销商保存，像汽车这类低频次购买的产品，经销商与用户只有在汽车保养和维修时才会在售后发生联系。这意味着：1）企业无法准确获取用户反馈，即使获取了反馈，整个反馈周期也很长，企业无法根据用户反馈快速调整；2）企业与用户的延续性交互少，用户的忠诚度几乎完全依赖产品质量和售后服务。我们用五个短语总结了传统营销思路：单向输出、漏斗式获取、多层级销售、长反馈周期、低用户维系。而这种营销思路更大的弊端在于企业很难获取可以量化的指标，进而无法对营销行为作出客观评估。正如美国百货商店之父约翰·沃纳梅克所言，「我花在营销上的钱有一半是浪费的——问题是我不知道是哪一半。」NO.4&新媒体营销的本质与传统营销相反，新媒体营销的五大特点是：双向互动、扩散式获取、直接销售、短反馈周期、高用户维系。而这一切得以实现的根本原因在于移动社交媒体的普及。种子用户的获取是新媒体营销至关重要的起点。何为种子用户？种子用户会非常非常喜欢你的产品，无时无刻不关心着产品动向，甚至你的产品存在某些瑕疵，他也愿意花高价购买。因此，明确种子用户画像尤为重要，具体而言，就是你必须知道应该从哪些垂直平台去寻找。这里就出现了和传统营销思路最大的不同，你不可以简单粗暴地在垂直平台上单向地发布广告，而是要以会员的身份与平台上其他用户进行有价值的交流，从而吸引种子用户。小米在做MIUI时，其实就是利用了这个方式。小米联合创始人和整个产品的研发团队，从手机论坛出发，通过马甲不断地输出有价值的信息来吸引坛友参与，他们回答坛友的问题、发表与小米相关的帖子、和坛友不断地交流互动，从而一个一个把种子用户挖掘出来。社交网络中的每一个用户本质上都是网络中的一个节点，每一个节点都可以链接到更多的节点。因此，对用户来说，如果企业传递给他的信息是有趣有价值的，用户会在他的社交网络中分享，进而吸引到对该信息同样感兴趣的用户。
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/etc/nginx/nginx.conf.&为什么你写的专业内容没人看？
为什么你写的专业内容没人看？
日09时20分来源：
出品｜插坐学院（ID:chazuomba）
作者｜张二狗
转载请联系授权
有人给“插坐学院”留言：你们自己是教新媒体的，你们却做不出 10W+ 。
看到这样的留言，我很苦恼。
“插坐学院”的文章主要是专业干货，解决具体问题。受众范围天生就小，难出爆款。
很多垂直领域的账号，也面对类似问题。
当然，我不是在找借口，而是想通过分析 7 个阅读量高的垂直领域账号，共 50 篇文章，总结他们的写作技巧，分享给像我一样的垂直领域账号小编，共同成长。
这 7 个账号是：
注：标注“10W+”的阅读量，均按 10 万次计算
先说“文章结构”。
写专业知识，
如何布局文章结构？
读完这 50 篇文章之后，我发现它们的格式大多是：
如果提出的问题较复杂，就细分成几个小问题，逐一解释。这样既避免驾驭复杂问题，减轻作者压力，又方便读者阅读，不会看了后面，忘了前面。
回答问题的类型，大致有三种：
破除误解，如“兔子其实不爱吃胡萝卜”；
解释现象，如“猫为什么会放屁”；
讲解概念，如“什么是自律”。
每类的结构都不同：
1、破除误解
常用的结构是：描述误解、澄清误解、误解的危害、产生误解的原因。
例：《真问真答：“兔子爱吃胡萝卜”是怎么编出来的｜大象公会》中，告诉读者“兔子其实并不喜欢吃胡萝卜”。每部分的结构如下：
描述误解：很多人以为兔子爱吃胡萝卜。
澄清误解：兔子并不那么“爱”吃胡萝卜，胡萝卜喂得多了，还会对兔子的身体有坏处。
误解的危害：作为食草动物，兔子与人类的消化系统并不一样。
产生误解的原因：1940 年A Wild Hare这一版以来的兔八哥……就时不时地咀嚼着胡萝卜。
2、解释现象
通常要写清楚三部分：形成原因、表现形式、实际意义。
例：《什么？猫猫狗狗那么萌，竟然也会放屁？还那么臭？！》中，讲述猫为什么会放屁：
形成原因：猫科动物每天的膳食会摄入大量蛋白质，蛋白质中又含有硫，经过消化系统代谢之后就会产生含有臭味的气体。
表现形式：猫的肛门不像人类肛门那么紧闭，放屁大多数情况下是没有声音的。
实际意义：如果你的猫经常放响屁，或放屁的频率明显变高，可是不正常的现象，所以请及时前往宠物医院检查吧。
3、讲解概念
讲清楚一个概念，要说明这几个问题：定义概念、细分概念、概念成因、操作方法。
例：《明知道对自己好，为什么总做不到？| 关于“自律”的科学》中，讲解“自律”：
定义概念：什么是自律？
细分概念：自律的三种表现形式：专注、对内在冲动的控制、延迟满足。
概念成因：是什么让我们管不住自己（我们为什么不能自律）？
操作方法：如何训练自己的自律呢？
无论运用哪种结构，都要注意以下两点：
1、满足读者的实际需求
大部分读者，之所以阅读理论知识，还是为了满足好奇心，或者解决实际问题。因此，讲完理论知识之后，尽可能延伸到实际问题，提高理论的“附加值”。
例：在《口臭是会呼吸的痛，除了不出气还有别的办法吗？》中，除了讲解口臭的形成原因，还介绍了减轻口臭的方法，如喝茶、使用漱口水等。
2、适当地简化理论、舍弃理论
很多人（尤其是大牛）在写专业知识时，常常会陷入“纯理论分析”，使用大量专业术语、描述理论过程。自己写得很过瘾，但是读者看得云里雾里。
例：《为什么我煮的米饭不好吃？不都是放进电饭锅摁个开关吗？》中，有一段讲解“籼米和粳米的口感有什么区别”，片段如下：
由下图可以看出，直链淀粉含量（AC）小于 2% 时，RVA 曲线在经过峰值粘度后比较平滑，其消减值和回复值都很低，且消减值为负值；而直链淀粉含量大于 12% 以后，消解值和回复值明显提高了。
在这段文字之前，已经出现了大量的专业术语，如“崩解值”、“热浆粘度”等。读者在看过这些之后，再读上面这段文字时，很容易失去耐心。
写这类文章不是发表学术刊物，所以作者要考虑好：理论要写得多深、哪些知识需要简化、哪些知识要舍弃。
通过上述思考，确定文章结构和大致内容，就要开始写了。这时，为了让专业内容更吸引读者。可以使用一些表达技巧。
为了吸引读者，
要学会哪些表达技巧？
写专业知识时，理论是否通俗易懂，例子是否恰当合适，都决定了文章是否能吸引读者。
该如何写理论和例子？
1、用通俗表达写专业理论
在描述理论时，要平衡专业术语和通俗表达的比例，既保证内容的专业程度，又降低读者的理解难度。具体有三种方法：
1）写完专业名词，用日常语言解释
用日常语言解释专业名词，帮助读者理解。
例：在《手机，越玩越困，还是越玩越精神？》中，需要解释“视黑素”的作用，这篇文章这样写：
视网膜深处的视黑素告诉我们的身体，什么时候应该醒来，什么时候该入睡。哪怕闭着眼睛，光线透过眼皮也会让视黑素成功发送出信号，让大脑知道此时「日出日落」的情况。
对比一下“视黑素”的专业解释：
视黑素（即黑视蛋白）在使机体生物钟与外部世界同步中起着关键作用。
对比之后，你就明白日常语言的重要性了吧。
2）转换不同内容时，用“对话风格”
有时候，写理论内容，不得不使用很多专业术语，读者看完一段，就很累。所以，在写下一段理论之前，用轻松的“对话风格”做起承转合，给读者休息的时间。下面摘录一些这类内容：
例1：那...... 那...... 那丁丁医生，有没有什么洗肺的技术来清理进入身体的雾霾啊？（《别指望猪血能清理肺里的雾霾，鸡血鸭血也不行》）
例2：现在您尽可以保留您的结果往下看。（《《心理｜共情不是怜悯，感同身受也是一种能力》）
例3：道理你都懂：睡眠不足不仅导致多种慢性心血管疾病。（《道理你都懂：睡眠不足不仅导致多种慢性心血管疾病，》）
3）专业知识，形象总结
在总结时，使用各种修辞手法，既概括专业知识，又帮助读者理解。下面列举一些：
例1：某种程度上可以把这类口臭，理解为有东西在你的嘴里「放屁」而产生的臭气。（《口臭是会呼吸的痛，除了不出气还有别的办法吗？》）
例2：所以呢，最好的洗澡温度大概就是自己感觉不冷不烫、倍儿舒服的那种。《洗澡水要够「烫」才能洗干净？啊，你当自己是……》
例3：老虎的彻底平反还需要走很长一段路。今天高级别官员落马依然被称为“大老虎”而不是“大狮子”。 2014 年中国国家领导人访问法国时宣告：“中国这头狮子已经醒了，但这是一只和平的、可亲的、文明的狮子。（《狮子和老虎打架谁能赢｜大象公会》）
2、选择恰当的例子，帮助读者理解理论
1）讲述理论概念时，例子要有情景
讲述理论概念时，尽量不要罗列大段的术语，而要选择带有情景的例子，帮助读者理解。
例：在《他们的身上为什么会有不止一个灵魂？| 研究：关于多重人格你需要知道的一切》中，作者需要描述多重人格的病状。他选择了引用一位患者写的书，描述书中的内容，让读者理解多重人格的病状：
书中他写到，他时而是成年男子，时而是幼年男童，时而是青春期少女，甚至还有不会说话的原始人等等，这些人分享同一具身体，但他们说话的声音、动作、神态都截然不同，而他自己无法控制在他们之间转换。
如果作者像下面这样，罗列大段术语，大家对多重人格的理解，一定会一头雾水：
多重人格患者的每一个人格都是稳定、发展完整、拥有各别思考模式和记忆的。分裂出的人格包罗万像，可以有不同的性别、年龄、种族，甚至物种。他们轮流出现控制患者的行为，此时原本的人格对于这段时间是没有意识也没有记忆的。（内容摘自互动百科）
2）使用读者熟悉的例子
面对专业内容，大部分读者都很陌生，陌生就会导致本能地抗拒，所以，为了降低读者的抗拒心理，多使用读者熟悉的例子形式，如漫画、微博评论截图。
例：《“模仿棋”是什么？用它就能打败神秘围棋AI“Master”吗？》中，讲述围棋专业知识“模仿棋”，这个知识对于大部分读者十分陌生，为了降低陌生感，在举例时，作者引用了日本动漫《棋魂》的片段，方便围棋外行理解。引用内容节选如下：
围棋里多子并不一定是优势……比如棋魂里出现的这个著名对局：
3）同一例子，前后对比
描述专业知识的意义时，围绕知识，使用同一个例子，进行对比，凸显知识的作用。
例：在《想通过熬夜成为人生赢家？你可能需要先知道这些》中，讲解熬夜的危害。举例时，对比了李开复在“熬夜”问题上的态度变化，显示熬夜的坏处。节选如下：
李开复老师在身体出现问题之前，曾有过「以时间换取才华」的高论，患病之后，终于意识到了人不能太拼命，每天不管多忙，22:30 都要准时上床睡觉。
在运用语言和选择例子方面，“大象公会”一直是行家。推荐黄章晋的经验分享《大象秘笈血滴解剖 | 如何将文字幻化成惊艳的春光乍泄？（下）》
我用这篇文章，分析了如何把专业内容写得通俗耐看。
文中的方法，也适用于同类音频和视频。读完这篇文章，你再听“易中天讲三国”、看“飞碟说”，就明白了它们为什么那么火爆。
其实，无论哪种表现形式，想给普通读者讲明白专业知识，核心都是三条：专业过关，逻辑清晰，说人话。
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京公网安备78文笔不好，能做新媒体编辑吗？ | 插坐学院专栏作品
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文笔不好，能做新媒体编辑吗？ | 插坐学院专栏作品
TO 楊運说到文笔，我脑子里突然蹦出来一段话，后来查到了是初中语文课本里的《世说新语·咏雪》：谢太傅寒雪日内集，与儿女讲论文义。俄而雪骤，公欣然曰：“白雪纷纷何所似？”兄子胡儿曰：“撒盐空中差可拟。”兄女曰：“未若柳絮因风起。”撒盐和飘絮，大概是我对文笔好坏的初步印象。我自己在「文笔」这块，确实没什么积累，上高中的时候，《新概念作文》也没获过奖，情书也没写几封。毕业后我就做了新媒体编辑，前期的内容都是转载，近半年才开始写点儿自己的经验体会。而我写了几篇后，用户对我文笔评价很统一，就是「很朴实」。但这总让我想起小时候被家长带去理发，完事儿很欣慰地指着我又短又丑的圆寸说，「很精神」。能被用户说朴实，我挺满意的。毕竟自己很真诚的初心，他们能够感受到。回到你的问题，写作原则就是留言中提到的“重要的是把话说清楚”。在这封回信里，我会用自己的经历体会，尝试回答你的提问「文笔不好，可以运营公众号吗？」。其中，我把问题中「公众号」的范围上升到了「新媒体」，希望不会对你造成理解上的疑惑。一、文笔不够，逻辑来凑可能是我从事教育行业的原因，每次给用户看的内容，都会问自己一句：我能不能看得懂？看完后，能不能解决问题？实际工作中，能不能用得上？拿这次给你回信为例，围绕着「文笔不好，能做好新媒体吗？」，我列了这样的思考逻辑：1、文笔是什么？什么程度才算是文笔好的？① 文笔的解释、文笔和文采区别② 列举行业里几个文笔好的公众号得出结论：大多数公众号的内容都谈不上什么文笔，所以你别慌，慢慢来就好。2、新媒体当然不是纯靠写字儿① 新媒体工作范围的理解是做编辑还是做运营？做微信还是微博？是写公关稿还是活动稿？是做策划还是出文案？② 拆解新媒体的工作步骤找选题、内容编辑、图文排版、封面配图、文字校对、推送、观察数据、处理留言……以上两点意在表达：新媒体工作的需求点还是很多的，也不是所有都需要文笔的。3、听听 N 位新媒体大咖怎么看？找几位行业前辈来聊聊观点，我打算切两个维度：一个是有较强的文字功底的，比如特稿记者或专栏作者；另外一个找做企业品牌的，同时也负责新媒体。4、提高文笔的方法、荐书在这部分，会主推几本经典的书目，侧重写作训练和文案创意的，偏实操教程类的书。提供一个写作训练计划模板，把训练时间安排和步骤列出来。本文写作前的草稿图通过上述这种逻辑拆分后，最起码能够攒成一篇看起来有框架的内容。这是我第一个想告诉你的：文笔不够，逻辑来凑。二、言之有物，解决问题看到这，你可能发现，我并没有按照上述的逻辑来写这篇内容。因为按照上面的逻辑框架列，我突然发现无从下笔，整个话题摆得有些大，而以我现在的水平，评判文笔好坏，根本使不上力。我把选题和框架给老板何川看了后，他当下就回了句：不如直接改成「文笔不好，怎么做好新媒体？」。我一拍大腿，「握草，确实是这样啊。」虽然你的问题是「文笔不好，可以运营公众号吗？」但实际上，你的需求是「文笔不好，怎么才能运营好公众号？」不是「能不能」，而是「怎么能」。与其和你交流文笔好与不好的影响，不如直接说文笔怎么提高？新媒体怎么运营？所以我放弃了第一次的逻辑，以解决问题为导向，重新梳理你的需求。对我而言，同样避开了假大空式的谈理论，反而能够说一些自己在新媒体工作中，看过的、做过的、想过的事儿。比如第一部分表达的，知道自己文笔不能让文章更具可读性，就尝试用尽可能严密的逻辑来提高内容的专业性。当然，在我看来，比文笔更重要的是逻辑，而前提是你能够抓住用户的痛点，真正解决用户需求。回到你所在的行业里，如果能把用户的真实需求按照优先级，列出个一二三四来，再把公司的需求列出个一二三四，放在一起对比来看，相信接下来你的视野不会只停留在文笔的好坏。真正让你焦虑的，是方向感上的模糊和舒适区的留恋。修改后的部分草稿图三、新媒体编辑工作时， 哪些地方会涉及文笔？在这部分，我尝试将新媒体编辑这个工作进行拆分，肯定不完整。但把它梳理出来的原因是，希望可以改变行业外的人对新媒体的概念，比如，做新媒体就是在公众号发篇文章，OK，完事儿。也希望迷茫的同行，能够看到自己工作的价值，以及自己的优劣势，找准发展方向。其中，橘色部分为涉及文笔较多的。如果你死盯着这几块，那剩下的部分，你还有精力发挥才能吗？四、与其死磕文笔，不如先和自己聊天和别人聊天，最怕的就是话说一半儿或者绕弯弯，写作也是一样。藏着掖着总是表达不清楚。之前小马宋老师曾经分享过他写作的黄金法则——七步速成法，用“自己说话的方式写作”这个方法来练习自己的文笔。简单摘录如下：① 设想自己正在和很知心的朋友聊天。② 把自己陈述问题时所说的话录下来。③ 深深吸一口气，放松，再放松，给自己几秒完全属于自己的时间，用自己说话的方式写作，你会不自觉地在写作中带入你的个人观点。④ 多使用日常用语写作。⑤ 丢掉所有条条框框的规则包袱吧！写作不需要那么复杂！⑥ 找个熟悉的好朋友看下文章。⑦ 把文章大声地读出来。这不是一个指导细节的方法，但是它指明了一种方向或者说一种状态，沉下心来去尝试，会很有收获。五、我的一些零碎方法① 将拗口的长句拆成短句。不要尝试用一句话囊括 3 &层以上的意思，这样并不会显得有内涵，只会增加阅读障碍。② 尽可能少的使用形容词。试试拿掉句子里的形容词，判断剩下的文字是否足够直接、有力量。③ 动词和量词的打磨，最能体现水平。“僧推月下门”和“僧敲月下门”，两个字的反复琢磨，给“推敲”赋予了新的意义。④ 多琢磨爆款文章的标题。里面的套路很深。⑤ 虽然提倡先思考再下笔，但是不能为了想而逃避下笔。这是我的毛病，总是希望脑海中有个完整的构思，甚至会无限制的在大纲中增加细节。只要你不动笔，就没有真正意义上的开始，而想象是可以无限扩增的，导致的结果往往是无限制的拖延。（这篇也是啪啪打脸，拖了两天。）⑥ 时间不足，就在公众号找到自己喜欢的作者，分析其特点，模仿练笔。还是举个小马宋老师的例子《公号大V是怎么写今年全国作文题的？》，放几张截图，体验一下：咪蒙同学深夜发媸徐妍同学老金同学李叫兽同学六神磊磊同学这很考验文字功底和敏感度。对了，最后有个「王五四」的模仿，虽然只有标题加上一句话：这届全国高考出题老师不行（该文章因违反相关规定已经被删除）⑦ 时间充足，就找几本经典书目读，读完必须强逼自己出笔记。带着快速学习的心态去读写作、文案、创意方面的书，比如《华尔街日报》、《文案训练手册》。先看这两本，细节启发感强和案例丰富可借鉴是推荐理由。⑧ 随时随地摘抄好句子。这里补一个自己失败经历：当我意识到积累重要性时，就精心准备了一个有质感的皮质笔记本，还跑到无印良品买了支极简的水笔，没错，我需要为自己营造出形式感。但结果你应该猜到了，实际操作特别差，不方便携带，很装逼但根本不好使。强烈建议，利用好自己的手机，好的文字直接复制粘贴到备忘录，或者发给微信文件传输助手。同样适用于，街边、地铁的文案广告收集。⑨ 来灵感的时候，微信语音说给自己听，这是最快的。⑩ 换种表达形式吧。比如当我发现这种“第一人称聊天式的回信”方式时，就果断放弃了之前的“第三人称说观点”的方式。这种针对你一个人的回答，比考虑一大类人的需求更直接有效，且自己的压力也很小。还有第三部分的那个新媒体工作拆分图，就是因为我发现自己如果用文字来描述时，篇幅会很长，也不够直观，单纯的罗列也突出不了痛点。所以，决定用思维导图来梳理这个关系。没错，就是边写边改，发现更好的方式就快速尝试，时间和机会对我们年轻人来说，太重要了。六、最后做好新媒体需要的能力太多了，文笔是其中重要项，但不是决定项。更何况，放眼望去 2000 多万个公众号，传统意义上的文笔好的屈指可数，更关键的还是把内容表达清楚。所以，你压力不要那么大，本质上咱们的工作重心，是把公司的产品与服务价值更好的表达给用户，而不是成为遣词造句的作家。而且，除了写内容，你需要干的事儿还多着呢。同事说，看我文章最大的不舒适感就是字太多，每次都是六七千字，一口气看不完，中间还得歇会儿。歇完还能接着读，全靠情义。所以，再补充个很直白的建议：当你的文笔达不到让人读着很顺畅的水平时，就尽可能少写点字。就像我这封回信，字数比之前少了一半。一番＊版权归插坐学院所有，侵权必究[ 关于作者 ]我是一番，至少会用 3 年的时间，扎根新媒体领域，目标是定义我的第一份职业——新媒体编辑。我会不定期分享对新媒体行业的观察与思考。插坐学院 | 最新课表
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