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　　来源：人民网
　　（一）传媒经营与受众心理的平衡
　　传媒产业经营活动的目的就是要获取合理的、尽可能高的利润，那么，如何实现这一目的呢?对于物质产品经营者来说，经营者的利润是劳动者在剩余劳动时间创造的价值的一部分，它是通过市场实现的。对于传媒产品（信息产品或是知识产品）经营者来说，其价值量是同使用这种传媒产品的人的素质成正比的，同生产传媒产品的劳动者的劳动量是不成比例的。这种状况的存在决定了传媒经营与受众心理的平衡是传媒产业经营获取盈利的关键。
　　对于传媒经营者来说，所谓盈利要注意提高一量三率指标。所谓一量是指报刊媒介的有效发行量；所谓三率是指广播电视媒介的有效覆盖率（网络媒介的点击率）、阅读率和收听收视率、有效阅读率和有效收听收视率。那么，如何提高一量三率指标呢?根据我国传媒的现状，当前应注意以下几个问题：第一，搞好传媒产品的生产，不断提高传媒产品的质量；第二，认真研究受众心理，并采取措施，真正实现经营与受众心理的平衡；第三，确定传媒产品质量的生产标准和市场标准。传媒产品的生产标准，主要包括：构成传媒产品的核心要素&&信息是否准确、可靠、有意义；对信息的处理功能是否精细，是否抓住了信息的本质；信息传播时间选择是否得当；传媒产品的定位是否准确；传媒产品生产过程各环节是否有序。
　　传媒产品的市场标准也就是受众对传媒产品的认同标准，主要包括：受众市场占有率；受众市场定位；受众的满意度；受众对传媒产品的使用状况以及产生的效益；受众市场服务的实现度。在传媒产品的生产标准与市场标准方面，传媒产品的生产标准是前提，是基础，传媒产品的市场标准是保证传媒产品增值的关键。这是因为，在传媒产业领域内，传媒产品的价值往往不是在生产领域生产出来的，而常常是通过受众市场重新创造出来或实现的。可见，受众在传媒产业经营过程中具有重要的地位。为了有效地开发利用受众资源，应该科学地把握受众心理状况，这对于传媒产业经营者具有重要意义。那么，应如何把握受众心理状况呢?作为传媒产业经营者，应该从理论和实践的结合上把握三个问题：其一，在理论上弄清楚受众使用传媒产品的动机、感觉、经验以及这三个方面的关系；其二，弄清楚受众对已接受的产品的认知度以及在此基础上所产生的新的需求。受众与传媒产品的这种关系，决定了受众心理的复杂性。其三，受众本身就是一个复杂的群体（性别，年龄，职业，受教育程度&&），这样又决定了受众心理变化的多样性。
　　（二）传媒经济活动策划
　　受众是传媒经营者的服务对象，也是传媒经济活动的重要市场。要保证传媒经济活动在复杂的受众市场上取得最佳的经济效益和社会效益，策划对于传媒产业经营者具有重要意义。
　　从一般意义上分析，策划是一种以现实为基础对未来所从事活动的筹划或谋划。策划活动一般应注意这样几个问题：其一，进行社会调查；其二，善于通过对调查和对环境分析产生新的创意，进而拟定出有创意的策划方案；其三，实施民主，广泛听取各方面的意见；其四，必须有预见性或超前性，这是策划的本质；其五，把超前性与科学态度紧密结合起来，这是策划者应具备的艺术素质。
　　在策划活动中，人们常常自觉或不自觉地把计划视为策划。这是策划过程中的一个误区。这里需要明确指出：计划并不是策划。为什么呢?它们的区别在哪里呢?概括起来，计划与策划的区别主要表现在以下几个方面：计划是具体的，而策划是具有概括性的；计划是对某一事物处理的程序和细节上的安排，而策划是对具有方向性的问题所进行的描述，是一种原则性指导；计划是一种常规性工作流程，策划是创造性的、有新创意的、打破常规的纯新设想；计划只讲现实的可能性，策划具有很强的超前性；计划具有很强的指令性，策划具有很强灵活性&&。
　　这样，是否可以这样说，策划是同规划相同的或者说规划就是策划呢?不是的。规划是较长远的计划，它并不是策划。
　　策划是一门科学，它是同经济社会发展联系极为密切的科学。在我国古代，有许多策划方面的书，其中有相当一部分著作都是具有很高水平的。比如《周易》、《孙子兵法》、《三国演义》等。由于历史的原因，这些策划学的经典之作并没有传承下来。目前我国的策划工作还处于起步阶段，策划水平还不高，策划人员的素质还比较低，有相当一部分人并不懂得何为策划和为什么要策划。尽管如此，但是随着我国市场经济的发展，策划必然会成为一项重要课题提到议事日程。
　　在现代社会，一方面是经济社会的发展，人们对于策划在经济社会生活中的地位和作用的认知度不断提高，另一方面是策划的功能日益显露出来。策划的主要功能表现在：第一，预测功能；第二，创新功能；第三，决策功能；第四，管理功能。策划的管理功能主要表现在三个方面：1、策划本身就是现代管理的一个重要环节；2、策划方案的确定表明管理过程已纳入了科学的轨道；3、策划过程就是一种具有创新精神的管理活动。第五，效益功能。策划的实质是在探索或寻找新环境条件下实现社会效益和经济效益的途径。一个比较好的策划方案可以节约时间，可以优化结构，可以节省人力、物力和财力。
　　总之，凡是人们从事的各类活动都需要策划，它涉及的范围很广、种类繁多。要保证策划功能的实现，必须严格策划程序，保证策划方案的科学性和可操作性。常规性的策划过程是：确定策划对象；认真细致地调研；认真分析材料；制定完整的策划方案；对策划方案进行修改；对策划方案进行选择；实施策划方案；对实施方案进行评估。
　　传媒经济活动策划是行业性策划的一种形式，它是一个系统工程，主要包括：（1）传媒自身经济活动的策划；（2）传媒产业相关行业的策划；（3）传媒产业衍生活动的策划；（4）传媒产品的策划；（5）传媒品牌的策划；（6）传媒受众（市场）的策划；（7）传媒经济活动目标的策划；（8）传媒经济活动策划的策划&&。在实施传媒经济活动策划过程中应明确这样几个问题：其一，明确策划目的；其二，明确由谁来策划。目前在我国，随着传媒产业的发展，传媒经济活动已由单一的主管部门策划转向由个人、企业、社会团体、政府机构、传媒实体共同策划，为传媒产业的多元化经营创造了良好的环境条件；其三，明确策划程序。从总体上分析，传媒经济活动的策划程序同一般的策划程序是一致的，但是由于传媒经济活动的个性化特点，其策划应按照以下程序进行：分析传媒自身的基本状况及其所处环境、明确策划的具体要求；把握策划传媒的个性；确定策划要解决的核心问题；确立传媒经济活动策划的创新点；选择策划方案；确定实施策划方案的预标方案；注意对策划方案效益分析&&。其四，明确策划原则，即信息原则、系统原则、综合性原则、优化原则、可行性原则、效益原则。其五，明确策划的目的是否能够实现，也就是说，已制定的策划方案是否真正解决了为谁服务的问题。
　　（三）传媒行为策划
　　传媒行为策划实际上就是对传媒外在表现的策划，或者说就是对传媒形象的策划，因为传媒行为是传媒经营思想的一种外在表现活动。具体分析，所谓传媒行为策划也就是对传媒人的策划，或者是对传播者的策划。那么，如何策划传媒人呢?可从以下几个方面入手：把握对传媒人进行策划的基本条件，即文化基础和经济基础；强化对传媒人理念的策划；强化对传媒人的品牌意识的策划。
　　传媒行为策划是一个新概念，其内容也不仅仅限制在基本条件、理念、品牌等方面，还涉及到许多问题，特别是细节问题。海尔集团总裁张瑞敏先生有句名言：&把每一件简单的事情做好就是不简单，把每一件平凡的事情做好就是不平凡。&对于传媒人来说，有许多简单的事和平凡的事，对它们都策划，只要把这些细节都做好了，真正的有实力的传媒实体也就会展现在世人面前。
　　（四）传媒产业链策划
　　对于传媒产业链有两种解释：一是传统的解释，认为传媒产业链是指传媒自身在其运营过程中形成的各环节的总称。它主要包括：传媒资本运营、传媒产品运营、传媒广告以及受众等环节。二是知识经济环境条件下的解释，认为传媒产业是一种文化创意产业（文化创意产业是一种通过对知识资源的开发利用而衍生出无穷尽的新产品、新市场、新机会，进而推动经济社会发展的产业），它强调对传统资源的开发利用而衍生出诸多新产品、新市场、新机会的文化创意产业的分支产业。
　　根据对文化创意产业和传媒文化创意产业的分析，所谓传媒产业链是由于对传媒资源的开发利用而又衍生出许多新产品、新市场、新机会的产业链。这种传媒产业链由两部分组成，即传媒文化产业链、传媒文化创意产业链。这两种产业链都具有衍生性，但是衍生的程度不同。这种传媒产业链可用下图表示：
　　传媒文化产业就是传媒产业，它也具有衍生性，不过力度不如传媒文化创意产业。正因为这样，在研究传媒产业链策划时一定要从理论上真正弄清楚传媒文化产业和传媒文化创意产业的区别和联系，绝不能把二者等同起来。否则，将会在传媒产业领域产生新的误区。
　　根据文化创意产业的要求，传媒产业链策划应在坚持一般文化产业策划原则的基础上，还应该注意以下几个方面的问题：第一，解放思想。既要解放传媒产业经营与管理者的思想，又要解放传媒行业全体人员的思想，把传媒产业经营与管理同社会主义市场经济紧密地结合起来。第二，科学认识传媒文化产业是一种功能性产业。第三，纠正在发展文化创意产业过程中的跟风现象。第四，强化对传媒文化创意产业人才的培养，为传媒产业链策划方案的实施做好人才方面的准备。第五，明确创意是传媒文化产业发展的原动力。第六，对传媒文化产业进行科学定位，这既是传媒产业链策划必须关注的问题，同时也是发展传媒文化创意产业必须解决的问题。第七，明确传媒文化产业发展的首要特征是创意，这是传媒产业发展的灵魂，也是开发利用传媒资源、拓宽传媒产业市场、充分发挥传媒产业链作用的一个重要航标。第八，传媒文化创意产业发展的先导是传媒产业理论的创新，因此，强化对传媒理论的研究对于科学把握传媒产业链的变化具有重要意义。第九，科学确立传媒文化创意产业在创意产业中的地位和经济社会发展中的地位。文化创意产业兴起于创意产业，作为文化创意产业分支产业的传媒文化产业当然也是创意产业发展的结果，因此，研究传媒文化创意产业一定要把握创意产业，在对传媒文化创意产业链进行策划时一定要同创意产业链的策划结合起来。第十，应注意传媒文化创意产业的个性发展，这是由创意产业的特点决定的。
　　总之，传媒产业链策划是一门学问，它涉及到当前传媒产业的许多前沿性理论。正因为这样，传媒产业链策划一定不能停留在传统的对一般产业链策划的阶段，应注意对传媒产业前沿理论的研究。
　　五）传媒经济活动评析
　　由于传媒经济学不是从纯经济的视角去看待传媒经济活动的，所以，对于传媒经济活动的评析应该是多方位的。根据传媒经济学的这种特点，对于传媒经济活动应从以下六个角度进行评析：即经济效益的角度评析；社会效益的角度评析；社会调控手段的角度评析；市场调控手段的角度评析；综合调控体系的角度评析；传媒资源的角度评析。由于我国媒介管理体制方面的原因和人们对传媒性质认知方面的原因，现阶段在传媒经济活动中尚未全部从这六个角度进行评析。
　　（六）传媒经济测评方法
　　传媒经济的测评方法很多，可以从整体传媒经济的角度进行测评，也可以从传媒经济的某一个侧面进行测评，也可以对某一传媒产品的角度进行测评。如果从整体的角度进行测评，传媒经济测评方法主要有：
　　第一，传媒资产测评法，传媒资产可区分为两类，即有形资产和无形资产。传媒产业有形资产测评方法也就是物质产品生产部门共同使用的测评方法。研究传媒经济活动，其重点是无形资产，根据现在对传媒无形资产的认知度，所谓传媒产业无形资产主要包括：（1）传媒机构名称；（2）传媒机构所拥有和支配的信息资源、栏目资源、版面资源、时间资源、频道资源、知识资源、技术资源、知识产权、商标资源、符号资源、专利资源、特许权资源等。
　　传媒产业的无形资产具有很强的衍生性和动态性，这就决定了传媒无形资产具有很强的可变性。对于传媒无形资产应该如何进行测评呢?常用的传媒无形资产的测评方法主要有（1）市场测评法，即以市场参照物的实际价格为基础，用类比的方式分析无形资产收益的方法。（2）预期收益折现法，即通过科学预测的方法测评无形资产在未来一定时期内的收益。（3）重置成本法，即采用细节分析法计算出类比物的成本，然后推算被测评的传媒无形资产的重置成本。
　　第二，传媒产品测评法。
　　第三，传播效果测评法。
　　第四，传媒效益测评法。
　　第五，传媒受众测评法。
　　第六，传媒生态测评法&&。
　　对于传媒经济的测评方法不论何种方法，都必须坚持这样一条原则：应该通过对传媒经济测评帮助传媒人找到一种或多种有利于传媒经济发展的方案，而不是阻碍其发展。
　　二、传媒经营说
　　在现实经济生活中，对于某一经济活动，常常用&经营管理&这个概念去表达其效益的获取或损失，但是对使用&经营管理&这个概念的人来说，多是指管理，很少讲经营，其实质就是还没有弄清楚&经营管理&这个概念的真正含义，不自觉地用&经营管理&的概念代替了&管理&的概念。这种理论的偏差是造成我国许多实体经营与管理水平低下的一个重要原因。为了提高经营管理的效益，需要真正弄清楚经营管理的含义。所以在本学科的研究中，在经营与管理之间加了一个&与&字，以示二者的区别与联系。建立传媒经营与管理学学科体系，一项重要任务是弄清楚何为经营、何为管理以及二者的相互关系。这既是确立传媒经营与管理学体系的关键，也是提高传媒经营与管理水平的关键。
　　（一）经营
　　经营即策划、运筹，也就是说根据运筹学原理，对各类经济实体的生产经营活动和市场（流通）经营活动进行科学地定量分析和选择适当的运营方案的方法。任何一种类型的经营实体开展经营活动时，必须注意弄清楚以下几方面的问题：（1）弄清楚设备及其性能；（2）弄清楚原材料、劳动力、资金等资源条件；（3）弄清楚所生产产品的生命周期，特别是产品的市场生命周期；（4）弄清楚消费者的需求量及其现实的购买力和潜在的购买力；（5）弄清楚产品生产的技术条件；（6）弄清楚产品经营的环境条件。在此基础上，确定产品产量、质量、成本、价格等经营目标，并采用线性规划的数学模型和方法，求出最优解和次优解，然后综合其它因素进行平衡，从中选择最佳实施方案。
　　经营活动要具备三个要素：（1）资金和资金来源；（2）原材料、机器设备、工具等生产要素；（3）领导班子和职工队伍。所谓经营过程也就是经营要素科学结合起来的过程。
　　人们从事经营活动都是在生产领域和流通领域内进行的。经营活动在生产领域，一般表现为合理的组织和调配生产过程的诸要素，实现尽可能多的劳动产品，不断提高产品质量。为此，必须十分重视产品的成本经营管理，努力从投资方案的选择、产品的设计、工艺流程、技术条件、材料价格、资金运用、生产力组织等方面研究成本，真正实现少投入多产出，取得最佳经济效益。
　　经营活动在流通领域，一般表现为对市场的调查和预测、资金的筹措、原材料（包括信息资源）和动力的供应、产品方向的选择、投资方向的确定以及产品的销售和售后服务等活动。
　　对于经营活动的领域，前者称之为生产性实体内部的经营活动，后者称之为生产性实体外部的经营活动
　　（二）媒介经营
　　媒介经营就是对媒体、媒介内容以及媒介实体的运筹。
　　媒介经营活动范围主要包括三个方面：媒体经营、媒介内容经营、媒介实体经营。所谓媒体经营就是指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息的媒质（介质）进行科学的运用、筹划、管理等活动的总称，它主要是指报纸媒体经营、杂志媒体经营、广播媒体经营、电视媒体经营、电影媒体经营、网络媒体经营以及其他媒体经营。所谓媒介内容经营是从媒介的角度对以各种形式表现出来的信息经营，即媒介信息经营。媒介信息是媒介产业各部门的劳动者创造的劳动产品，但是，媒介信息商品的价值量同生产媒介信息商品所付出的劳动量是不成比例的。媒介内容经营效益的高低，关键取决于媒介信息价值的实现度，而这种实现度既取决于媒介信息的质量，又取决于媒介信息使用者的素质。
　　所谓媒介实体经营就是对作为媒介实体的人、事物、组织的经营，简单地说就是对媒介机构的经营。作为媒介实体的人必须具有以下基本条件：①具有强烈的媒介意识；②具有高水平的加工信息的能力；③具有高水平的创新能力；④具有创造价值（实现自身的价值和创造新价值）的能力；⑤具有运筹帷幄的能力，充分利用市场机制的作用，用好和盘活各类媒介资源。作为媒介实体的事物，既是媒介实体的物质表现，又表明媒介实体的事物之间的关联性。作为媒介实体的组织是媒介运营的机构或主体，是媒介运营活动的发动者。
　　媒介实体事物的经营者，不仅要关注媒介实体的某一事物的独立性，而且要关注媒介实体的各类事物之间的关联性。媒介实体的事物的独立性可以表明媒介实体某一事物的发达程度，媒介实体各类事物的关联性可以表明媒介实体的事物的社会化程度。根据媒介实体要素的这种特点，媒介实体经营者的任务是促进媒介实体的人与事物的最佳结合，既要克服人浮于事的现象，又要克服物资设备过剩的问题，要有效地利用各类媒介资源。人是社会人，人们的所有经营活动都是一种具有特性的社会化活动。同样，媒介经营活动也是一种社会化经营活动，这是实现媒介经营的宏观环境条件，也是一种关键性条件。根据我国当前传媒的现状，进行媒介经营必须关注我国市场经济发达的程度；关注媒介产业制度模式；关注我国媒介经营的基本原则。
　　三、传媒管理说
　　（一）管理
　　管理是管理者通过实施计划、组织、人员配备、领导、控制等职能使被管理者与管理者一起去实现既定目标的活动过程。实施管理必须具备三种条件，即管理者，他们是管理活动的发起者；实施管理的目标或管理要达到的目的；被管理者，他们既是管理者实施管理的对象，又是实现管理目的的直接劳动者。管理既然是一种人的活动，要进行管理必须注意人的素质、技术素质以及管理过程素质。管理是一门科学，它是从研究管理职能开始的。
　　（二）媒介管理
　　媒介具有两种功能。作为媒介产业，是根据产业经营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的活动过程；作为媒介事业，是根据事业运营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的活动过程。平常人们所说的媒介管理是一种综合性的媒介管理，是从宏观的角度通过计划、组织、控制实现媒介整体发展目标的活动过程。这种管理过程，从理论的角度是科学的，从实践的角度往往是难以实现的。媒介的微观管理是指某一具体媒介实体的管理，比如报纸媒介的管理、广播媒介的管理、电视媒介的管理、网络媒介的管理等。媒介产业管理是通过管理程序实现媒介产业经营活动的目的。媒介产业管理的目的是为了盈利，其管理的盈利原则是：为了自身的生存和发展；为社会提供更多、更好的信息产品。媒介产业管理是一个系统工程，它是由管理者和被管理者共同协作劳动完成的。因此，媒介产业管理应注意充分发挥管理的职能，实现管理要素的最佳结合；注意充分发挥媒介产业管理链上各个层次、各个环节的有机结合；注意把媒介产业决策过程中的民主和集中科学地结合起来。
　　媒介事业是从事媒介宣传、不从事盈利性经营的、享受国家扶持政策的媒介实体，是按照国家事业单位的有关规定进行管理。管理机构即管理的组织机构，是实现管理职能的工具。我国的媒介管理机构区分为媒介产业机构和媒介事业机构。媒介管理机构模式取决于两个基本条件，即宏观的社会经济管理体制；媒介实体的性质和功能。媒介产业的宏观管理机构就是规范化的媒介产业集团。媒介产业集团是以股份制的形式组建的，是运用市场机制的作用组建起来的，其运营规律是媒介产业规律。媒介事业管理机构虽然已经存在，但是也要进行改革，使其适应市场经济的要求。在事业型媒介管理机构改革过程中应从两个方面入手：一是深化事业型媒介的宏观管理机构改革，变多层管理机构为单层管理机构，变指令性管理为导向性管理，充分发挥基层管理机构的作用；二是深化事业型媒介管理机构内部改革，理顺各职能部门之间的关系，不断提高各职能部门的工作效率。
　　媒介管理机构是为了实现媒介组织目标而设立的，因此，它必须有明确的任务和科学的人员编制，把机构的责任、权利、效益有机地结合起来，纠正因人设岗、因事设立机构的现象。
　　（三）媒介领导者和管理者
　　领导者与管理者是两个不同的范畴，不能混淆。领导者是构建某一前进方向或目标的创造者、决策者，是把握方向的人。&领导就是服务&，即为管理者提供服务，为人民提供服务。可见，领导者是那些负责组织行为方向、协调组织机构、确定未来目标、制定正确政策的人或领导者团体。凡是领导者不仅自己具有非凡的才华，善于调动部下的积极性，而且一定要具有团队精神，保证领导者团体的团结。
　　管理者是根据领导者的决策制定具体的行为规划并组织实施的人员，他们具有不同的专业知识，从不同的领域和侧面去实现领导决策。管理者是一个群体，既有上下级关系，又有横向的关系。高层管理者要注意协调各级管理者的关系，基层管理者要明确自己的职责范围和本部门在整体组织机构中的地位。管理者的行为虽然受领导者决策的制约，但是并不是说管理者的行为是被动的，他们完全可以实施创造性的管理，以便高效率的实现管理目标。
　　四、传媒互动说
　　（一）媒介经营与管理
　　在分析&传媒经营说&时曾指出：在现实经济社会生活中，人们习惯使用&经营管理&概念。但从实际操作来看，人们往往只注意&管理&，很少关注&经营&。这是一个相当普遍的现象。为什么会出现这种现象呢?这说明：经营与管理虽然是两个不同的范畴，但是它们之间是相互联系的。从理论上的意义分析，&经营管理&这个概念是合理的，它是指对经营要素的管理。但是从实践的效果来分析，&经营管理&这个概念又容易使人们倾向于一般管理，忽视了对经营要素的管理。为了提高媒介经营管理水平，从科学的经营管理角度分析，媒介经营管理是媒介产业管理的重要内容，是对媒介经营要素的管理。它可以区分为六部分，即人事管理；财务管理；设备管理；产品生产管理（产品生产过程管理）；产品流通管理（产品流通过程管理）；产品管理。
　　在当前我国，要实施媒介经营管理应注意三方面的问题：一是媒介产品的生产经营活动；二是媒介产品的经营管理；三是媒介产品生产与宏观的社会经济发展的关系。解决媒介产业经营管理过程中这三个方面的问题，一是要注意媒介产品生产的内部条件和外部条件的科学结合。所谓媒介产品生产的内部条件主要是指经济条件，它包括资金及其来源、技术条件、人力条件；所谓媒介产品生产的外部条件主要是指社会环境、经济环境、政治环境、文化环境、国际环境。媒介产品生产的内部条件和外部条件的科学结合是有条件的。这个条件就是媒介产业的经营与管理者对媒介本质的认知度以及执行者的整体素质。
　　（二）媒介管理经营
　　管理经营是对管理规模、人员结构、方法、效益、设备等进行科学的运筹和策划。对于管理经营这个概念很少有人使用，但是它是科学的，是人们开展经营活动所必需的。这是因为，人们所从事的任何活动都要计算投入与产出的比例，比如媒介管理，就需要人员成本、创意成本、决策成本等，为保证其科学性，就需要经营。那么，媒介管理经营的主要内容是什么呢?概括起来主要有：科学确定媒介管理规模；合理地安排工作人员及其结构；控制管理成本；选择科学的管理办法；科学地测评管理效益；科学地使用各类管理设备&&。
　　（三）媒介经营与管理螺旋上升
　　从经营与管理的角度分析我国的媒介产业发展渠道大致有三条：
　　1、实践渠道。
　　在媒介产业运作上，实践渠道大致可分为五个阶段：第一阶段可以从1978－1983年，这是我国媒介产业的起步阶段；第二阶段可以从1984－1997年，这是我国媒介产业的发展期；第三阶段是从1998－2000年，这是我国媒介产业改革期；第四阶段是从2001－2002年，这是我国媒介利用行政手段组建事业媒介集团的高潮时期；第五阶段是从2003年至今，这是我国媒介产业经营真正地开始走向市场的阶段。
　　2、理论研究渠道。
　　在媒介产业理论研究上，同我国媒介产业实际运作过程基本上是一致的，大致也区分为五个阶段：1978－2003年是我国媒介产业经营研究的混沌阶段；1984年－1997年是我国媒介产业理论雏形形成阶段；1998－2000年是我国全面研究媒介产业及其机构阶段；2001－2002年是我国媒介集团研究的高峰时期；2003年至今是我国媒介产业的转制时期。
　　3、决策渠道。
　　在决策上，媒介产业经营大致也有五个阶段：1983年对广播电视媒介提出了四级办方针；1996年我国媒介系统明确提出了&一要宣传，二要经营&的方针；1998年我国媒介开始允许产业经营，但不允许用&产业化&的提法；2002年继续强调单一的喉舌功能，媒介产业经营在广电系统开始回头；2003年我国明确提出发展文化产业，媒介产业开始了真正的全面发展。
　　媒介经营与管理必须坚持以人为本，这是人类社会发展之本，也是任何人类活动之本。媒介经营与管理者必须依据以人为本的原则，努力培养职工的自觉服务意识，使他们具有全局观念、具有很强的自我协调的能力、具有很强的创新性、具有相当程度的风险精神。
　　媒介经营与管理这样要求职工，一是现代的市场经济体制对传媒产业的要求。二是媒介经营与管理对媒介的要求，是实现媒介经营与管理活动中心任务的要求。
　　（四）媒介经营与管理战略
　　战略是关于全局性决策的学问，正确的战略决策向人们指明了方向，对于社会和事业的发展具有重要意义。媒介经营与管理战略虽然是对媒介全局性的决策，但其基本内容还是关于媒介经营要素战略、媒介管理战略、媒介经营管理战略。从媒介经营与管理战略的内容可以得出这样的结论，即媒介产业要健康发展必须制定战略，这是实现媒介经营与管理目标的前提。为保证战略任务的实现，在客观方面，媒介经营与管理战略的制定一定要从我国的实际出发。在制定战略原则方面，一定要坚持媒介经营要素最佳结合的原则；坚持媒介管理科学化原则；坚持媒介产业最佳效益的原则。
　　五、传媒生产说
　　（一）媒介生产
　　生产是劳动者与生产资料相结合创造财富的过程。生产区分为物质产品生产和非物质产品生产。媒介产业是信息产业的分支产业。媒介生产是非物质产品生产，基本上属于信息产品生产范畴。完整的媒介产品可区分为两类：媒介产品的物质外壳或载体、媒介产品内容。如下图：
　　媒介生产是一种知识密集程度较高的生产活动，它的生产周期较短，生产活动具有很强思想性。媒介生产的程序性比较灵活，是一种服务性生产活动。
　　（二）媒介生产经营
　　媒介生产经营的实质就是指在媒介生产领域内如何实现经营要素的最佳结合，进而取得理想的经济效益和社会效益，促进媒介产业的发展，充分发挥媒介产业的作用。在我国，由于对媒介生产经营活动认知程度较低，对于其活动范围正处于开发阶段，根据现在的认知水平，我国的媒介生产经营活动主要包括：媒介生产者市场经营；媒介生产者经营；媒介生产要素经营；媒介生产目标经营；媒介生产服务经营等。
　　为保证媒介生产经营活动的健康发展，当前应采取以下策略，即媒介产业化生产经营策略、媒介产业集团化生产经营策略、媒介产业的网络化生产经营策略、媒介产业国际化生产经营策略、媒介产业资本化经营策略、媒介产业品牌化经营策略、媒介产业多种经营策略等。
　　六、传媒市场说传媒市场的实质就是受众市场。
　　我国是一个大国，无论是传媒市场还是其他行业市场，它们都是世界上最大的国内市场。对于这样的传媒大市场如何开发利用，这是摆在中国传媒人面前的一个大问题，它直接关系到中国传媒产业的发展。下面以电视传媒为例，从理论和实践的角度对电视节目市场进行简要解释。
　　（一）电视节目市场体系图
　　（二）电视节目市场体系形成的背景
　　1、宏观背景
　　1978年，我国的工作重心由&以阶级斗争为纲&转向了&以经济建设为中心&。从此以后，经过13年的探索，到1992年我国经济体制已由计划经济走向了市场经济。在这种大背景下，我国电视媒介的部分电视节目，特别是电视剧已公开走向了市场，并开始市场化经营，其他电视节目尚未走向市场，也不允许走向市场。2001年，我国加入了世界贸易组织，有力地推动了我国市场化的进程。宏观背景的变化，促进了中国传媒市场的发展。到2003年，由于发展文化产业已在全党形成共识，这也加快了我国传媒产业的市场化进程。2004年，在我国文化产业发展的推动下，广播电视系统明确提出了&产业化年&的口号。
　　2、理论背景
　　1978年，我国的文化大革命虽然已经结束了两年，但是由于&四人帮&所造成的经济破坏尚未得到改善。这种现象严重地影响着我国传媒产业的发展。为寻找中国传媒业发展的新路子，我国理论界以报业为切入口，开始了对报业经济的研究。到1979年，由于十一届三中全会提出的&以经济建设为中心&方针的贯彻，报业经济研究已在我国传媒理论界引起了重视，并形成了初步的研究成果。1984年，由于广告产业的发展，对于传媒经济的研究已从报业发展到了广播电视业，并于1984年提出了&广播电视经济&的概念；于1987年提出了&广播电视也是生产力&的命题；于1989年提出的广播电视二重性和两种功能的理论。从理论的角度分析了广播电视市场问题。
　　1992年党的十四大明确指出：我国经济体制改革的目标模式是市场经济。社会主义市场经济体制的确立，不仅促进了我国宏观经济社会的发展，而且对于媒介产业的发展也指明了方向。在我国媒介产业迅速发展的前提下，于1994年，我国传媒理论界对于媒介产品经营与管理问题进行了系统化的研究，并提出了许多新的经营理念和具体的实操技巧。到1996年，我国传媒理论界提出了除新闻节目外，其他广播电视节目可逐步走向市场的最新理念，同时分析了电视节目制作与播出分营的问题。
　　由于媒介经营活动的开展，一方面出现了许多现实问题，另一方面促进了传媒经济理论研究的系统化。在这种研究环境条件下，到1997年，我国传媒理论界已从对专业媒介的研究转向对媒介体系的研究。
　　传媒产业的发展和规模的扩大，从经营与管理的角度必然要求建立一种同其相适应的机构。根据传媒产业发展规律的要求，组建传媒产业集团是最佳的选择。经过中外比较研究，于1998年我国传媒理论界提出了&产业化、集团化是我国广播电视产业发展的总趋势&预测。在此基础上，2000年我国传媒理论界对我国电视节目市场体系进行了系统化研究。经过三年多的调研，于2003年，我国传媒理论界由对电视节目市场体系的研究，转向了策略研究，提出了许多具体的实施方案。
　　为了更有效地促进传媒产业的发展，于2005年起开始了对传媒文化创意产业的研究，同时从传媒市场整体的角度加强了对传媒市场资源开发利用的研究。
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