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随机抽样方法的误差分析与控制
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强烈推荐：决策中的认知偏差心理
作者：黄国华|文章出处：中国NLP学院|更新时间：
　　1978年的诺贝尔经济学奖得主西蒙修正了提出了&有限理性&概念，认为人是介于完全理性与非理性之间的&有限理性&状态。
　　一般来说，管理者在决策中容易陷入五大心理陷阱：
　　陷阱一：虚假同感偏差
　　虚假同感偏差又叫&虚假一致性偏差&，指的是人们常常会高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性。当遇到与此相冲突的信息时，这种偏差使人坚持自己的社会知觉。
　　和几个朋友一起吃火锅，一个朋友喜欢吃鱼丸，就点了两盘。可是，饭局结束的时候，那两盘鱼丸似乎没有怎么吃，有朋友问&你点的鱼丸，你怎么没有吃多少啊?&那位朋友不好意思地说&我今天胃不太舒服，我觉得鱼丸很好吃，是给你们点的。&大伙儿不置可否。
　　人们总是无意间夸大自己意见的普遍性，甚至把自己的特性也赋予他人身上，假定自己与他人是相同的，自己有疑心，就认为社会上的人都是疑心重重;自己好交际也认为别人好交际。这种虚假同感偏差使你通过坚信自己信念和判断的正确性，获得了自尊和自豪感，但同时也给你带来了决策和选择的错误。
　　1977年，斯坦福大学的社会心理学教授LeeRoss进行了两项简单而有效的实证研究，证明了虚假同感偏差是如何影响人们的知觉和决策的。
　　在第一项研究中，被试被要求阅读关于一起冲突的资料，并得知有两种对此冲突做出回应的方式。被试需要做以下三件事情：
　　(1)猜测其他人会选择哪种方式;
　　(2)说出自己的选择是什么;
　　(3)分别描述选择这两种回应方式的人的特征属性。
　　实验结果显示，无论被试选择了两种回应方式中的哪一种，更多的人认为别人会做出和自己同样的选择。这就证明了Ross和同事们的假设&&我们每个人都觉得别人和自己想的一样，可是实际上并非如此。这就是普遍存在人们思维中的虚假同感偏差。
　　当被试在描述和自己持不同意见者的特征属性时，Ross又发现了另一个有趣的现象，和与自己有相同选择的人相比，人们对于和自己有不同选择的人的人格，做出了更为极端的预测。也就是说，与自己的意见和观点不一致的人有点儿不正常!这其实也是一种偏见和偏差。
　　在第二项研究中，Ross和他的同事们放弃了假想的情境和纸笔的测试，而选择了巨大的挂在身上的广告牌做实验研究。
　　这次来的被试是一批新的大学生。实验者问他们是否愿意挂上写着&来Joe&s饭店吃饭&的广告牌在校园里闲逛30分钟。实验之前，不告诉被试这家饭店饭菜质量如何，以及他们看上去有多傻。只是告知他们可以从中学到&一些有用的东西&，以此作为这样做的唯一动机。不过如果被试不愿意的话，他们完全可以拒绝这样做。
　　这项实际的实验的结果证实了第一项研究的发现。在那些同意挂广告牌的人中，62%认为其他人也会同意这么做。在那些拒绝这么做的人中，只有33%的人认为别人会同意挂广告牌。
　　和上次一样，人们对于&持不同政见者&的人格同样十分极端的预测。那些同意挂广告牌的人可能会说：&那些拒绝的人是怎么回事?这有什么不好?假正经!&而那些拒绝挂广告牌的人会说：&那些同意挂广告牌的人真是古怪至极&。
　　显然，他们的估计以及对别人人格的判断都不是正确的。这种偏差存在于许多人身上，正是由于认为有很多人的信念、价值观与行为同自己的一致，所以人们才坚信自己的判断及行为的正确性。吸烟的女性人普遍认为她身边的很多女性也同她一样吸烟。
　　这不禁让我想起了一个似乎沉重的寓言故事。以前，在一个寒冷的冬天，有一个木匠带着孩子在地主家干活，木匠干活干得大汗淋漓，就一件一件把自己的衣服脱掉了。这时他想起了孩子，生怕他热着，也一件一件把孩子的衣服给脱掉了。后来孩子被冻死了。
　　我们通常都会相信，我们的爱好与大多数人是一样的，我们喜欢的别人一般也会喜欢;我们厌恶的别人一般也会厌恶。自己喜欢吃米线，于是就开了一家米线馆儿，发现生意并不怎么好;自己热衷于减肥，心里就想着，像自己一样苦苦寻觅减肥之道的人比比皆是，开一家减肥餐厅一定生意兴隆，可是后来发现这也是行不通的。
　　下面是一些可能导致虚假同感偏差的原因，这些原因可以帮助我们反省自己：
　　(1)当前的行为或事件对你非常重要的时候;
　　(2)当你非常确信并坚定自己的观点或意见的时候;
　　(3)当你的地位和正常生活受到某种威胁的时候;
　　(4)当涉及到某种积极的品质或个性的时候;
　　(4)当你将其他人看成与自己是相似的时候。
　　陷阱二：证实偏差
　　证实偏差是指当人们确立了某一个信念或观点时，在收集信息和分析信息的过程中，他们有一种寻找支持这个信念的证据的倾向，也就是说他们会很容易接受支持这个信念的信息，而忽略否定这个信念的信息。甚至还会花费更多的时间和认知资源贬低与他们的看法相左的观点。
　　证实偏差导致个体过分相信自己判断的准确性，评价一旦形成便不轻易改变。证实偏差其实是人的一种自利性倾向造成的，有选择地去解释并记忆某些能够证实自己既存的信念或图式的信息，验证自己观念的科学性与合理性，并由此获得自信与自尊的满足感。
　　最能说明这种知觉偏差的一个例子是《吕氏春秋》中疑邻窃斧的故事。
　　从前有个丢了一把斧子的人。他怀疑是邻居家的儿子偷去了，观察那人走路的样子，像是偷斧子的人;看那人的脸色神色，也像是偷斧子的人;他的一言一行，一举一动，无一不像偷斧子的人。
　　后来，丢斧子的人在山谷里挖水沟时，掘出了那把斧子，再留心察看邻居家的儿子，就觉得他走路的样子，不像是偷斧子的;他的脸色表情，也不像是偷斧子的;他的言谈话语，更不像是偷斧子的了，那人的一言一行，一举一动，都不像偷斧子的了。
　　比如，管理者已经在内心里做出了一项投资决策，或者要发布一项改革政策，他们会召开&象征性会议&，以征求大家的意见和建议，美其名曰集思广益。其实，他们的内心里是不情愿的，所以，在召开会议之前，管理者很可能就在盘算，谁最有可能提反对意见，于是，想方设法把这个人或这些人排除在会议之外。有的管理者在开会之前已经定了调子，比如说&我觉得这个项目是可行的，请大家发表一下意见。&于是，就出现了一边倒，与会者争先恐后地为上司的决策
　　增添证实性的数据与证据。
　　即便不如此，管理者是真心想倾听一下大家的意见和建议，但是，面对一些与自己的观点不一致的反对者，管理者不免大声咳嗽或皱眉头，明白的人自然也就不再多说什么了。
　　即便还不如此，有的管理者在听到或看到一些与自己不一致的信息时，总是下意识地认为，他们所说的只是一面之词，而事情本来并不像他们所说的那样严重。而对于暗合的一些说法或证据，甚至如获至宝，深感&英雄所见略同&!
　　证实偏差也会影响到我们对于下属的看法和评价。比如，你认为小张是一个认真的员工，你就会不自觉地搜集小张工作认真的证据，即使小张工作中出现了纰漏，你也觉得这是偶然的因素所致，不自觉地过滤掉了有关小张工作不认真的信息。反之亦然。
　　证实偏差是一种过滤性的知觉机制，它会导致我们的信念固着，进而自欺欺人，刚愎自用，做出不利于自己和组织的决策。
　　陷阱三：代表性偏差
　　代表性经验判断指人们凭经验已经掌握了一些事物的&代表性特征&，当人们要判断某一事物是否出现时，只需要看这一事物的&代表性特征&是否出现。这样，以两类事件是否具有相似性或代表性特征为依据，通过事件A的相关数据与信息评估事件B。
　　在做出决策的时候，我们往往会搜索同类事件出现的结果，并以此作为推理的主要依据。一般情况下，这是一个有用的分析方法。但是在寻找规律或结果的概率分布的过程中，当代表性使得你忽视其他类型的相关信息时，它就会让你误入歧途，从而得到错误的信息，并导致决策的错误。
　　举一个例子，现在给你一份关于一个成功的企业家的材料：这位企业家个子不高，显得有些清瘦，眼睛不大但目光犀利，他的成功来自于他顽强的意志和不服输的竞争动力，但是，自负的神气好像让他有些孤独。他有一个锻炼身体的习惯，每周会花不少时间从事他喜欢的运动，请你猜测一下，这位企业家喜欢的这项运动是什么呢?选项有五个：
　　(1)快步走路;
　　(2)一项球类运动;
　　(3)乒乓球;
　　(4)一项田径运动
　　(5)网球。
　　按照一般的推理思路，你可能会选择网球或乒乓球，因为它们看起来具有企业家可能喜欢的运动的所有特征，但这却是一个不明智的选择。因为，无论是乒乓球还是网球，他们都包含在&球类运动&这个更大的代表性范畴之中。
　　代表性偏差的主要表现是在搜集信息时忽略样本的大小。统计学原理告诉我们，在分析事件特征或规律时，统计样本的大小具有重要而关键的意义。统计分析过程中，样本的数量愈接近真实的数量，统计的结果也就愈可信。也就是说，样本越大，其真实性越大;样本越小，其真实性越小。
　　我们分析事件的代表性，目的是对同类事件以往所出现的各种结果进行统计分析，得到结果的概率分布，从而找出发生概率最大的结果即最可??分析时，必须考察所有的同类事件样本，或者考察尽量多的同类事件样本。
　　比如，企业在做产品知名度、满意度或新产品上市前的消费者偏好之类的市场抽样调查时，有的企业采取拦截访问的抽样方法，这种方法简便易行，但是无论怎样控制样本和访问的质量，这样收集的数据都不会对总体有很好的代表性。而采用随机抽样进行入户访问，则是较好进行总体推断的抽样调查方法。因为，拦截访问受到抽样地点选择的影响，受访者的样本群体结构与实际的总体群体结构并不会完全一致，因此通过拦截样本来推断总体的情况就会出现代表性偏差。而且，如果我们趋向于在很少的数据基础上很快地得出结论，那势必动摇决策科学性的根基。
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【摘要】：自我一致理论对企业影响消费者行为有着重要意义,而已有的研究主要关注自我一致认知结果,却鲜少关注认知过程。本研究采用2×2组间设计,检测消费者自我一致认知过程中巴纳姆效应的存在,以及自我尊崇、品牌个性和消费者品牌渗入程度对巴纳姆效应出现的影响。结果表明,消费者自我一致认知过程中存在巴纳姆效应。
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