在，美妆达人变现能力最为突出。

在头条系商业化平台的星图中可以看到，无论是接单总金额还是接单数量，遥遥领先的多是美妆达人，他们远超出其他品类的达人。

美妆达人的「金主爸爸们」不仅限于美妆品牌，电商平台、消费品牌、数码品牌在投放中也会看重美妆达人所覆盖的粉丝人群。 

1）在消费品类中，美妆品牌的成长表现出色。美妆市场规模持续扩大，估值增加，线上渠道销售占比攀升。根据中商产业研究院分析，2019年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，零售额将超2950亿元。

2）美妆品牌在短视频领域投放比例增加，高端和大众美妆品牌均开始关注短视频平台。

3）美妆短视频达人阵容快速增长。

这几点相辅相成，互为因果。

1. 抖音广告中售卖次数最多的美妆达人是谁？

2. 什么类型的美妆达人中最受广告主青睐？

3. 美妆达人如何批量「制造」出来？

结合相关数据和行业访谈，我对抖音上的美妆达人进行了一场非典型观察。

从内容上来说，抖音上的美妆达人内容主要分以下几类：

这类内容以成分作为主要研究对象。「大嘴博士」以行业专家的身份切入了美妆主题内容制作，大嘴博士在化妆品研发中心工作多年，对美妆产品成分配方功效十分了解。这类行业KOL的人设背书也很具有可信度。「老爸评测」还会动用专业仪器分析防晒霜、面膜等化妆品的成分和效果。

「李佳琦」是种草类的翘楚，他从口红细分领域切入，建立影响力和收获庞大受众后，将带货力延展到其他产品。

「Alin闪闪发光」自称「温柔又精分的美妆避雷针」会分享一些美妆知识和好用小物，比如卷发技巧、拯救卡粉方式。让用户有获得感的同时，也种了草。

3）妆容知识技能类：仿妆、化妆教程、护肤知识、变妆对比

「宇芽YUYAMIKA」将自己化妆成蒙娜丽莎，惟妙惟肖的程度让人惊讶。

4）复合类：剧情、生活植入

这类内容中，美妆并不作为重点元素，而是深深植入达人的生活方式、剧情之中。「柚子cici酱」的抖音内容和美妆主题无关，但始终以精致妆容示人。

有的美妆达人会选择某一类精进发展，也有达人内容比较复合会同时涵盖以上几类内容。

02 泛娱乐元素成为抖音美妆达人涨粉突破点

在美妆这条红海赛道下，内容更新迭代很快，除了达人人格化识别度和美妆干货，泛娱乐元素成为了粉丝增长的关键点。

在六月份涨粉排行榜上，粉丝上涨超过八十万的美妆达人一共有九位：「李佳琦、柚子cici酱、豆豆_Babe、化妆师小晗、逆袭小宇、泡椒一米六，关小微__、仿妆大魔王Kk」，其中四位达人「柚子cici酱、化妆师小晗、逆袭小宇、仿妆大魔王」的内容都融入了故事情节和一些反转元素。除了他们，走剧情类的「郝凡」和「乃提guli」表现也很抢眼。

▲化妆师小晗路遇一位妈妈对女儿古风装扮不满，小晗为妈妈变妆为古风造型，妈妈喜不胜收，改变了观念。

▲逆袭类博主前后反差是看点 滑动查看图片 

反转是抖音上最受欢迎的内容底层逻辑，短时间内带来前后形象和情绪对比反差，让观众极具舒适感。「黑马小明」从一个毫无气质的男生变妆成一个风度翩翩少年，随着剧情反转推进，抵达人生高光时刻。

最近三个月粉丝上涨七百多万新晋红人「叶公子」，如女版的「黑马小明」，变妆前后判若两人，从形象到气场上战无不胜，路遇到以貌取人的对象，会毫不客气「怼」过去，「逆袭小宇」也走了这一路线。「仿妆大魔王Kk」和 「化妆师小晗」则以专家人设出现，遇见不平，拿着化妆包出手相助。路人形象前后反差，也带来了戏剧性的故事结尾。

通过这些快速上涨的美妆达人中，看到了这样的共性：

1、不管是美妆达人是男生还是女生，形象都趋于中性化。霸气大女主、仗义执言等形象受欢迎。

2、纯美妆干货爆款不易，还需叠加其他元素。

比如通过场景、故事展示痛点，用霸气女主形象加强人设记忆点增强好感度，用沙雕等夸张元素强化产品功能点、用语气、重复、音乐带动情绪节奏。

3、场景化+反转逻辑看似简单粗暴，但在抖音快节奏内容场景下，同样意味着高识别度，聚焦用户注意力，不需要过多思考。营造冲突、反转，制造情绪，快速让用户沉浸视频营造的气氛情绪之中。

03 美妆达人如何变现？

抖音上的美妆达人变现方式还是以广告为主。 

「五月美妆」的品牌总监小乌龟介绍，「公司六月份的整体营收为300万，其中主要收入来自于抖音、快手和小红书，以广告为主。目前公司旗下有20多位自孵化美妆达人，80%的达人都是干货种草类内容。这类的内容更便于变现，可以内容广告化，广告内容化。」

「二咖传媒」旗下全平台有三百多位达人，其中半数达人为自孵化达人，美妆达人在整体达人中占比在30%。在整体营收中，广告收入占比近70%。

有的红人开设了淘宝自营店，网友从抖音购物车就可以抵达相应店铺，通过在抖音发放代金券带来店铺的转化率。近千万量级的美妆达人「呗呗兔_」、四百多万粉丝的男性美妆达人「黑马小明」都有自己的淘宝同名店。呗呗兔的好物直邮店在淘宝的粉丝已经超过了55万，黑马小明的粉丝也超过了一万多。 

▲呗呗兔的店铺已经有55万粉丝，销量最好的一款面膜，一个月有4.1万人买单，月销超过20万。

3、带货（广告+服务费 或CPS分成）

中腰部以及以上的美妆达人会选择广告的方式和品牌合作，如果品牌有挂购物车需求，会加收一定服务费。部分尾部达人也会接受纯CPS分成，根据商品不同，从20%-50%不等。

相对于分销分成，自研品牌对于美妆达人的考验也最大，考验用户信任度，也考验达人是否有产品研发、品牌、供应链方面的经验和资源。像「老爸评测」从不打广告，靠电商收入养团队。

线下出场费根据达人量级大小多少不等，如果品牌足够大牌，有的达人为了一定曝光度，提升调性，不会太在意出场费多少。线下参与活动可以和线上内容有很好的结合。

当达人具备了较强的带货能力和影响力后，可以像明星一样接代言，收取相应的代言费。

04在抖音广告最多的美妆达人是谁？

抖音星图后台有1091位美妆达人，我们研究了其中866位达人的数据。

目前报价最贵的自然是头部美妆达人「李佳琦」，两千六百万的粉丝数遥遥领先于其他达人。报价高达80w一条视频，目前接单14条。从已经完成的美妆任务中，看到了完美日记、大白兔礼盒、欧莱雅黑精华面膜、科颜氏安白瓶的身影。        

▲李佳琦在抖音星图后台的接单数据

美妆达人的变现能力有多强？

截至7月11日，广告接单数最多的TOP 4 分别是近五百万粉丝的化妆师繁子、近三百万粉丝的「陈采尼」和四百多万粉丝的「莓子哥哥」、「喵格singherC」，四位达人完成接单数分别是114个、98个、72个和70个，1分钟广告视频报价分别是108000、90000、72000、23400。

 ▲抖音里接单较多的美妆达人们

▲图为两位完成接单数最多的美妆达人

七百多万粉丝的「认真少女_颜九」20s短视频广告报价在15万一条，依然不乏广告主买单，一共接了57条广告，变现能力可观（注：达人的广告价格会随着粉丝增加而上涨，实际变现力会低于两者相乘的数字。）美妆达人「陈奶酪Yuki」在35万粉丝时就已接到了30条广告，一条长视频广告报价为8000一条，单价便宜也是卖点之一。 

盘点了广告接单数TOP50，接单多的达人们有这样特点：

1、美妆测评、攻略类最受欢迎，其次是美妆+（搞笑）剧情、美妆+情感。

2、90%的上榜美妆达人都签约了MCN。

3、美妆达人接单数量TOP30中有一半的达人粉丝介于一百多万和三百万之间，这个区间的达人更好卖。

4、专业人设背书。化妆师繁子将身份作为昵称，陈采尼在微博就已经是服装类KOL，在抖音跨领域美妆发展。

5、多平台发展。在快手、微博、抖音或小红书等平台有不同程度的运营。

从数据上看，即使成不了头部，当一个中腰部的百万美妆达人，依然可以稳稳赚得盆满钵满。（这里有一份名单，可以围观美妆达人的广告变现能力，回复「美妆」获取方法）

「五月美妆」的品牌总监小乌龟经历了达人招募和短视频团队组建全过程，他们坚持自营孵化达人，并要求达人具有内容原创能力。孵化周期一般为两个月，需要达人在任一短视频平台涨粉30万。

达人收入由底薪加提成两部分构成，当达人粉丝达到50万、80万、100万节点时，公司会给予相应奖励。

「五月美妆」的日常管理采用编导责任制，一个编导带两三个达人组，每个达人和一个剪辑师组成一个组。此外小红书、微博图文内容有一个部门整体负责。

他们对于美妆达人挑选标准有四点：

2）内容生产能力。达人需要自己撰写脚本。

3）一定要热爱美妆行业。

4）性格比较重要，这决定了达人是否能长久地跟团队走下去。

「黑马小明」所在的MCN鹰眼传媒 CEO周健力曾经有电商创业背景，他将抖音渠道定义为流量池。

「从有销售带货能力的团长中挑选网红，进行内容包装输出，根据不同粉丝量级，组成矩阵。」

在这一过程中，品牌方得流量，内容机构拿到分红，达人拿到利润分成和产品代理。他们将达人制作流程SOP化，严格控制投入成本、周期时间、制作流程和分成方式。

鹰眼传媒孵化20万粉丝的达人制作周期要求为一个月，团队成本控制在一个小组2-3万。通过数据化收集蹿红元素，匹配出镜达人，建立制作流程化。

在「二咖传媒」的创始人CEO 张钧翔看来，美妆类KOL的内容分为两种：

一类是人设号。需要在行业里有专业背景经验，已经是KOL。

二咖旗下的美妆达人覆盖了这两类，以人设号为主。张钧翔认为，

「真正的网红一定人设鲜明，要有人格塑造，有强专业背景作为背书，才有可持续性生命力，对达人素质要求很高。」

除了在抖音平台，二咖传媒会在全平台运营美妆达人，根据达人和不同平台的匹配度选择重点运营平台，现在美妆达人已经覆盖抖音、快手、微博、小红书、快手、蘑菇街和B站，包括直播和短视频、图文三种形态。二咖会在面试中了解候选达人的整体背景，通过试镜判断表现力，聊其喜好和倾向发展的平台，最后公司最终决定选择什么平台重点发展。

一般来说，头部达人会匹配三到四个人的团队，孵化期的达人会让制作人带三到四个达人，给予每位达人两个月的时间孵化，根据多纬度综合评定达人的表现，粉丝并不是唯一的参考标准。

 一位曾在某头部MCN负责过红人孵化的王女士，总结了美妆达人的人设定位方法论：

1）硬性优势与软性优势相结合

2）外形符号和场景符号相契合 

3）自身特质与竞品元素相甄别

2018年，主推烟酰胺成分的品牌，包括国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。同样，还有主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品，销量都获得了很大的提升。2018年的天猫双11，以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌，成功仅次于百雀羚和自然堂。在护肤领域我们看到新近崛起的品牌几乎无一例外，背后都有着成分党内容营销的崛起路径。

▲图为2018年中国时尚美妆热点趋势

「五月美妆」的品牌总监小乌龟说，「有的品牌会指定要成分党达人，我们旗下一位达人转型为了成分党方向。」

2、男性美妆达人 需求增长

天猫官方发布的数据显示，2019年618开场后的30分钟内，巴黎欧莱雅男士面膜即售出10万片，自然堂的世界杯定制款面膜也遭到疯抢。而唯品会发布的618数据也显示，男性购买的彩妆产品数量同比增长22%。在京东，男士面膜、男士眼霜等单品创下了新的销量记录。

越来越多的男性成为美妆领域崛起的新消费力，与之匹配的是品牌对于男性美妆达人的需求也在渐增。

3、直播带货趋势不容忽视

王祖蓝、柳岩、谢霆锋、小S等明星纷纷尝试去快手、去淘宝入局电商直播，动辄带来成百万乃至上千万的带货量。快手、淘宝直播的原生网红们更是带货力惊人，淘宝直播一姐薇娅一场直播过亿的购买转化，被称为「下一个唯品会」。

淘宝、快手、抖音乃至整个头条系，都在挖掘直播场景下的带货潜力，随着5G到来，直播带货仍有较大空间。

下一个薇娅、李佳琦在哪里？

平台、MCN们和品牌们都关心这个问题，并为之布局。淘宝、快手、抖音乃至整个头条系，都在挖掘直播场景下的带货潜力。在业内人士看来，5G会加速直播势能爆发。

在某家头部MCN看来，短视频广告有天花板，直播电商想象空间更大。一位美妆产业人士透露化妆品超过半数成本都投入在品牌营销上。直播缩短了品牌货与人的距离，减少了品牌广告营销成本。

围绕着直播电商生态，已经涌现出不少中间服务商，对接流量方和品牌方。有发力线上，同时从数据系统服务、供应链、渠道端口切入的公司；也有重点布局线下，从直播产业基地切入，整合供应链资源，对接MCN，满怀激情准备批量培训孵化「李佳琦」们。专业级中间服务商们的出现可以降低美妆达人的变现门槛。

在抖音上「孵化美妆达人」这门生意，让短视频领域的「李佳琦」们已经赚到钱了。在广告变现模式被证明后，直播电商、自研品牌……美妆达人以及其背后的MCN仍有种种变现模式有待发掘突破。这条路，美妆达人、MCN和平台都在快速进化。

感谢「五月美妆」、「二咖传媒」、「鹰眼传媒」等行业人士支持。文中部分观点论据来自于「美妆达人生存指南」快闪群。文中王女士为化名。

wanrui、崔旋对本文亦有贡献。

在古装摄影这一行业，综合规模、营收、品牌知名度等多个方面，盘子女人坊是被业内公认的TOP1。

根据公开信息，主打古风摄影的盘子女人坊创立于2003年，距今已有18年经营历史。目前在全国各地有40多家一二线直营店和近200家三四线加盟店。2018年，董事长杨健在接受采访时表示，盘子女人坊的客片约有3.9亿张，且在近3-5年每年保持30%的增长，营业额超10亿元。

融资方面，盘子女人坊曾于2016年至2018年连续三年获得融资，投资方包括青岛智信、爱尔眼科董事长陈邦、菁英时代、元创资本等。而2020年盘子女人坊又完成亿元级别的D轮融资，投资方则是元气森林创始人唐彬森创办的投资机构挑战者资本。同年底，盘子女人坊在湖南长沙拟上市（挂牌）企业名单中出现，在商业摄影这一赛道，盘子女人坊最有希望成为"国内影楼第一股"。

然而，商业资本青睐的另一面，是盘子女人坊屡遭网友投诉和差评的舆论困境。

在"天价影楼""19.9元拍写真最终花了2万多""影楼选片套路有多深"等微博词条之下，有关盘子女人坊的讨论度很高。打开央视网微博发布的新闻视频评论区，点赞最高的两条直接"点名"盘子女人坊，还有千条网友回复互动，分享并吐槽在盘子女人坊的拍片体验。

在其他网络平台或社区，有关盘子女人坊内容的日常分享也很多，吐槽比例相对较高。低价引流、套餐升级、加价选片、拒绝退款等是网友吐槽的关键词。不少网友都表示：走出盘子女人坊时，最终消费的金额已经超出预期数千元至数万元。在小红书或知乎搜索"盘子女人坊"，有用户贴出盘子女人坊"防坑"攻略/指南，有用户写下维权经历提供退款经验，还有用户甚至直接在图文封面上标注：不要靠近盘子女人坊，会变得不幸。

在黑猫投诉平台，盘子女人坊目前的满意度是3星（满分5星），投诉量为1867条。其中1860条已回复，完成度约65%。近30天内投诉量为92条，已完成19条。

消费者投诉主要分为几类。

一是未拍摄订单拒绝退款。不少消费者指出，盘子女人坊经常在微信群中组织促销活动，而在用户通过淘宝下单后，工作人员会要求消费者提供验证码进行登记核销，核销后则无法通过淘宝退款，只能联系客服，而客服通常会拒绝退款或要求扣除20%-30%的违约金。

二是套餐升级、加价选片等消费诱导。比如，消费者在网络上购买低价套餐，到线下门店消费时则被反复推销加价升级；套餐服装分区不明确；选片时通过多种手段诱导消费者加片等。

三是部分地区门店注销后无人受理等情况。

而根据消费者在黑猫投诉平台晒出的预约合同，律师佳琳告诉刺猬公社：合同中存在"不得以任何理由要求甲方退还"等无效格式条款、限制消费者权利、违约金过高等情形。

即便如此，盘子女人坊仍然在以行业TOP1的规模继续经营和发展，根据此前创始人面向媒体透露的信息，盘子女人坊目前约占据中国古装摄影市场80%的份额、商业摄影市场20%的份额，行业第二名甚至不及盘子女人坊的十分之一。

盘子女人坊究竟如何崛起？又如何创造出年超10亿的营业额？如今因何陷入舆论困境？

从这些困惑出发，刺猬公社（ID：ciweigongshe）将尽力还原一个跨越漫长发展历程的盘子女人坊。而从它迅猛的扩张速度、到狼性的销售"铁军"、再到渗透私域流量的品牌营销，人们会逐步了解：盘子女人坊为何呈现出一种"传统又新潮、廉价又高端"的矛盾形象。而这种矛盾，甚至也不独属于一家盘子女人坊。

如果通过官网搜索盘子女人坊在北京的线下门店，人们会发现两家直营店：总店和东四店。而当刺猬公社抵达位于朝阳区东四环的北京总店时，盘子女人坊的接待人员称：这是盘子女人坊在北京的唯一一家门店，东四店已经关门，其余只是线下推广点，只提供咨询服务，"幸亏没有白跑一趟"。

这家北京总店共有4000平米，被分为几个区域：前厅接待、成品展示区、服装区、化妆间、拍摄间。这些区域也代表着线下拍摄的消费环节：看相册选套餐、挑服装、完成妆造开启拍摄、选片精修。

相册里有着妆容精致、身穿各种IP同款的模特样片，当顾客挑花了眼，在各种类型中摇摆不定时，销售人员开始极力推销2022年的新款系列。其中一套"飞天"主题，在一小时谈话中被推荐了九次。

这之后，销售人员又先后提出不包含"飞天"的2999元套餐，以及包含"飞天"的3999元套餐。强调如果多人同时下单，就能在低价套餐中享受到"飞天"主题。这种销售手段被称为"合理化烟雾"，是商家用一些看似"亏本"的手段，让消费者认为划算而去购买，从而盈利。

诸如"飞天"等原创显然是盘子女人坊推销环节的利器。然而这只是销售环节的一部分，当顾客表现出对产品感兴趣、却对价格犹豫不决，会出现"经理"角色，他的作用是以高级身份试探顾客底线、赢得顾客信任、直到双方晾出底牌。

经理开始算起"数学题"，通过产品更换、底片加减、服装升降级等五花八门的方式，不断试探着顾客的心理预期。在一个咨询展区，刺猬公社最终拿下了"三人下单共4000元"的优惠。

在服务介绍中，盘子女人坊坚持不送"底片"，因为他们让客户挑选的"底片"其实是"初修片"，经过美颜、祛痘祛斑等简单修饰。选片后再进行"精修"，未选择的"初修片"会被当场删除。

以其中一款套餐为例，顾客要在众多初修的照片中挑选18张，这是个难题。一套衣服拍摄20张左右的照片，如果拍摄3套服装，每套服装最终只能挑选6张照片进行精修，多精修一张要多加价120元。拍的多，修的美，免费的少，得不到的占大多数。此外，套餐里一般包含相册，但相册有固定的入册照片数量，一旦需要额外加片入册，又是一笔费用。

不是所有的古风摄影机构，都采用盘子女人坊这种"高原价大折扣、底片初修不全送"的销售策略。

盘子女人坊的总部位于湖南，直到2016年才在北京开第一家直营店，这也成为其他北京门店制造差异化的卖点。盘子古装摄影写真馆（以下简称盘子古装）在销售环节极力撇清自己和盘子女人坊的关系，并着重强调自家已在北京开店十一年，是北京首家专注拍摄故宫主题的品牌，"反正我们家开始拍古装时，他们都还没来"。

率先入局、品牌时间长，成为古风摄影馆获得消费者信赖的重要手段。

同样自称是北京首家拍摄故宫主题的，还有虞小姐古装摄影（以下简称虞小姐）。盘子古装和虞小姐都是在北京地区开店，主打室外拍摄。这和在全国开设直营店与加盟店、主打室内拍摄的盘子女人坊形成鲜明差异。

盘子女人坊的服装全部来自自主生产，除原创主题外，会购买影视剧版权、复刻明星同款，大约三个月上新一次。而虞小姐的服装是部分生产、部分采买，除原创主题外，也会对影视同款改版后上架并弱化宣传，大约每个月上新一次，一次5套左右。盘子古装的服装则全部选择专门的服饰品牌进行采买，每月可上新10套。

虽然盘子女人坊上新速度慢于其他两家，但服装款式目前多达1500余套，而盘子古装和虞美人的服装数量均为300余套。

服装的同质化降低了研发带来的优势，价格随之成为消费的驱动力之一。刺猬公社发现在3·8节活动期间，不同品牌的价格和套餐内容大同小异，差异在于底片是否全送，共性在于价格折扣不确定，最终要依据和销售人员的沟通结果。其中，盘子女人坊价格折扣的不确定性最大。

不同品牌的活动价格对比

年收超10亿，钱从哪里赚？

门店的消费套路很容易被体会到，但在盘子女人坊的背面，是一个消费者所不熟知的"影楼巨头"的崛起故事。总体而言，这段历程可分为三个阶段：年的规模扩张期，年的品牌运营期，2019年之后的产业布局期。

1. 1400多家门店，盘子女人坊伸向全国的触角

杨健是盘子女人坊的董事长，他时常在采访中提及盘子女人坊目前的实体店规模。这也是这家公司最引以为傲的成就之一。在2022年初的创业邦报道中，杨健表示盘子女人坊现在拥有200多个店，未来的5年会在全国每一个城市都进行布局，进驻到地级市、县城、省会1000个地方，让盘子女人坊进入千家万户。

这就不得不说起盘子女人坊的实体店类型。根据盘子女人坊的公开信息，其200多个门店中有40多家直营店，180多家加盟店。直营店布局在一二线城市，加盟店布局在三四线城市。然而，刺猬公社观察到，无论是消费者的自发推荐，还是公司官方的营销推广，盘子女人坊宣传比重最大的都是其直营店业务，与之对应的则是加盟店问题重重。

举例来说，年间，盘子女人坊曾多次曝出门店突然关门、老板跑路失联的问题。其中，安徽毫州发生一起"盘子女人坊"跑路案，监管部门受理投诉200多起，消费者被骗金额从999元到12000元不等，案件涉及总金额超20万元。目前所知情况是，此案系谯城区一家摄影店使用已登记注销的"谯城区盘子女人坊影楼"的公章签订服务合同。此外，南宁、洛阳等地也出现老板跑路问题，有关盘子女人坊加盟店的投诉层出不穷。

事实上，混乱失控的加盟店业务，缘起盘子女人坊早期的发展扩张策略。

据创始人杨健称：他做梦都在想如何打造盘子女人坊的"护城河"，这一思考贯穿了盘子女人坊的发展之路。而盘子女人坊第一个也是最重要的护城河，就是实体店规模。

盘子女人坊于2003年在湖南长沙成立。就当时的技术条件，古装摄影不能算是一个好生意。直至2004年，数码相机问世，喷绘技术进步，古装拍摄效果大幅提升，盘子女人坊存活下来，并进入稳步发展阶段。

到了2005年，盘子女人坊积累下数万名客户。2008年，盘子女人坊长沙店从解放中路搬至鸿铭中心商业街，由工作室转型为公司，店面规模从最初的80多平米扩大到1000多平米，未来几年里店面继续增加规模，2019年时总建筑面积达到3200平米。

2009年至2016年间，盘子女人坊不断将实体店的触角伸向全国。2009年全面开放加盟、到2013年第一家上海直营店开业，盘子女人坊开始采取"直营+加盟"并驾齐驱的扩张方式。

在这个阶段，盘子女人坊保持着惊人的扩张速度，尤其是加盟授权。2009年一年公司召开2次全国招商会，一次性授权200多家，仅一年时间加盟店扩充至300余家。2013年全国加盟店突破800家，2016年达到1400家以上。做个对比，2014年星巴克有1367家中国门店，而盘子女人坊2016年的店面数量已超过这个数字。

盘子女人坊店面分布图 图源：盘子女人坊公众号

杨健认为，大规模铺设实体分店，看似笨重，实则聪明，有利于提高盘子女人坊的壁垒。的确如此，截止目前，没有任何一家摄影机构及品牌拥有如此大的门店规模。

尤其是在古风摄影这一细分赛道，杨健的市场洞察和经营策略都非常有效。在2003年国内以欧式奢华为主流风格的摄影市场上，"与其在竞争激烈的影楼行业硬碰硬，不如专注空白的细分赛道，做‘小池塘里的大鱼’"。抓住空白市场、预判国潮趋势、集中力量打造护城河，这些关键点都在相当大的程度上奠定了盘子女人坊堪称"行业TOP1"的今日地位。

盘子商学院：打造写真摄影行业的"黄埔军校"

1400多家加盟店的另一面，是盘子女人坊除了要服务好客户，还要服务好加盟商。

在过去一些报道中，盘子女人坊会这样介绍自己："我们是谁？盘子女人坊，杨健老师着手绘制中国风文化产业链的大蓝图，他梦想通过盘子女人坊，打造100个亿万富翁，1000个千万富翁，10000个百万富翁。"

这段话听起来着实振奋人心。为实现这个"梦想"，盘子女人坊将加盟商、乃至同行培训的服务也经营成了一项新业务。

2013年，盘子商学院成立，目标为打造写真摄影行业的"黄埔军校"，据盘子女人坊的宣传信息，盘子商学院年开课不少于10场，累计开课300余场，听课50000人次。

其中，盘子女人坊董事长和商学院院长是《总裁核裂变》课程的主要讲师。杨健表示，"核裂变"的意义为：一个核心、六大裂变，即一切以利润为核心，实现思维模式、营销模式、运管模式、商业模式、绩效模式和店务管控六大裂变。而商学院院长杨康则继续从各个方面分析影楼如何转型、介绍"裂变"方法。

盘子女人坊的培训业务开展得如火如荼。我们可以感知到，在如何提高利润这个问题上，盘子女人坊的总店、直营店、加盟商是一个"共同体"。活动中，有5名加盟商负责人被邀请登台分享，用实际案例论证了盘子女人坊培训的显著效果。而在场的许多加盟商也通过总部传授的经营秘笈，加大马力走向致富之路。

然而，盘子女人坊没能与这些加盟商长长久久地"相亲相爱一家亲"。混乱的门店授权形式，对利润无止境的追逐，让盘子女人坊的这些触角越来越"横生枝节"。

有消费者在网上发帖表示，她在当地门店消费时，工作人员一再强调是"直营店"不是"加盟店"，在咨询总部后，总部客服表示这家门店不是"旗舰店"就不是"纯正的直营店"，但也不是"加盟店"，而是叫做"合作直营店"。同时，该消费者发现盘子女人坊的官网界面也发生改版，从原先的直营店和加盟店分类，变成了只有旗舰店，而且旗舰店数量少于原来的直营店。

由于非直营店在跨店转单、售后维权等方面存在困难，消费者一再细问，却得到总部客服模棱两可、前后矛盾的回答，她留言道："突然觉得跟盘子打交道有种买彩票的心情，从选店到拿成品，中间一系列过程都得看运气。"

2016年年中，盘子女人坊获得首轮融资。同年年底，盘子女人坊宣布进行战略性调整，停止对外招商。

杨健在接受采访时表示，盘子女人坊一直警惕过快发展带来的管理上的问题，停止招商不代表停下脚步，而是要着手提升品牌服务质量，重点考量顾客的满意度。更重要的原因是，由于盘子女人坊门店铺得够广，市场开始趋于饱和，集团确立了向轻资产模式转型、靠品牌获取利润的全新阶段。

与此同时，盘子女人坊旗下另一个主打中国风儿童摄影的品牌"凤绫儿"开启招商。杨健透露，凤绫儿的盈利比盘子女人坊更高，单店利润率超过30%，这是一个大有可为的市场。

另一个事实是，直至今日，盘子女人坊的投诉依然不少。对于众多消费者的投诉，盘子女人坊方面曾于2021年年底回复中国网财经：公司近几年发展的步伐比较快，所以在服务和管控方面确实是存在一些漏洞，经过调整，目前已经好转。但网上的投诉有些是属实的，也有一些是外围的假冒品牌产生的，还有一些是恶意投诉，"消费者投诉主要是利益点没达成一致，不是不做退款处理，而是消费者的需求严重超出了我们的预期，导致企业经营压力增大。"

艺术摄影是一个相对低频、非刚需的消费领域，尤其是古装写真，人们通常将其当作是一种仪式感或精神消费。仅靠顾客上门咨询成单，当然支撑不了一家规模如此庞大的公司。

通常情况下，由于影楼拍摄必须要在线下门店服务，摄影机构多属于本地服务类企业，影楼多在当地进行小范围宣传，不必投入巨大成本铺设网络广告。

而当盘子女人坊走向全国，首先面临的问题就是：如何撬动陌生市场里的用户需求。为此，盘子女人坊早早地重视起电商渠道，组建电商团队，发力网络销售。在盘子女人坊的长沙总部，驻扎着一个600多人的电商销售"铁军"。盘子女人坊总营收的70%，都由这支电商"铁军"创造。

线上："撩"出来、"挤"海绵

如果你和盘子女人坊多接触几次，或是加上一个咨询顾问的联系方式，你就会知道，对盘子女人坊的活动宣传信息，千万不能太当真。

在刺猬公社与其网络客服接触的短短一个月内，盘子女人坊已经组织了三次微信群促销活动。第一次是3月3日"19周年店庆"特惠秒杀；第二次是3月13日"内部套餐专属学生价"秒杀；第三次是3月21日"老顾客内购外景专享"特惠秒杀。每一次活动宣传的话术基本都会有"骨折特惠""超高性价比""全年最低价"等等。而在盘子女人坊官网最新优惠一栏下，也常年贴着"全年底价、仅此一次"的硕大标语。

3月3日"19周年店庆"特惠秒杀套餐

总有首次下单的消费者，会以为自己是拿到了"全年最低价"的幸运儿。因此，在网络平台上时常能看到有关盘子女人坊虚假宣传的吐槽或投诉。"盘子女人坊销售承诺是最低价，否则全额退款，结果后期活动越来越便宜，我感觉受到了欺骗，要求退款，销售一直不回复。后来又说只能换套餐，不可以退款。"有消费者说道。

部分热衷于在盘子女人坊拍摄的资深消费者，对这些营销套路心知肚明。她们会在平台上发攻略分享如何"避坑"——耳根子软、脸皮薄的人不适合去；盘子女人坊恨不得每天都有活动，所谓低价只是把你引到线下去；如果意志不够坚定，到了线下没花个几千块走出不来。

从纯粹商业的角度来看，消费者意志不够坚定，就有创造交易的巨大空间。盘子女人坊董事长杨健曾说：女性都有一个古典梦，都想做明星。而古风摄影行业，就是要把每个女性的古典梦"撩"出来。写真是挤海绵，婚纱摄影是切蛋糕。切蛋糕是需要抢，挤海绵则需要企业自己不断挤。

事实上，这些售前营销活动就是盘子女人坊"撩"顾客、"挤"需求的固定策略之一。比起线下门店的自然引流，线上运营转化才是盘子女人坊经营的秘密武器。

盘子女人坊曾在宣传中表示，他们首创了"互联网+影楼"的营销模式，快速打造了一支数百人的集团网销大军。这些网销人员每天都在完成着如下的工作：

第一步，通过各大平台的广告投放，获得用户的联系方式，以微信或电话为主。

第二步，营销团队添加用户微信，通过聊天和观察朋友圈，收集用户信息、为用户打标签和分层，标记其所在行业、职业职位、兴趣爱好、添加渠道、消费层次等在内的用户画像属性，最大程度地了解用户，并不断通过客片、样片等内容影响用户心智。

第三步，针对用户属性采用推销话术，并将其拉入对应的活动社群。新用户进入正常营销群、老用户进入促进复购群、长期未产生订单的用户拉入特价群、高端客户则一对一私聊。

微信社群营销和私信营销是盘子女人坊的核心转化方式，线上转化的贡献比例超过50%。而这种营销思路主要借鉴了微商和社区团购，但是更具规模化、组织化、工业化。

盘子女人坊的电商中心接近3500平方米，电商客服约650名，他们的手机和微信注册由公司执照统一办理，运营约1200个微信号，拥有超300万名好友。同时，电商部门建立营销标准体系，细化到拉群、预热、运营、善后等各个环节，最大程度降低对员工个人技能的依赖。此外，公司长期采用师带徒制度、业绩PK制度，来培训和激励员工不断开单提效。2020年，盘子女人坊60%的订单可以直接通过互联网解决，线上平均客单价高于2000元，其中一位销售冠军平均每月成交额可以达到40-50万元。

除此之外，随着直播电商兴起，2020年开始，直播间成为盘子女人坊最重视的增长渠道之一。品牌自播、与明星主播合作、与顶流大主播合作等都是盘子女人坊会采取的直播方式。2021年7月26日，盘子女人坊古风写真套餐曾在薇娅直播间出售899元两套服装＋60张底片的套餐，最终以销售总金额2680万，本地生活服务榜第一的成绩收官。

线下：选片、拉桌、多"拱"五六千

摄影机构的销售目标并非一步完成，线上营销引流、运营、提高销量，而线下才是撬动大单的最终战场。这也是影楼会采取线上低价宣传的主要原因，只有先让客户走进门店，才有后续升级高价套餐，拍摄完成后选片加片、售卖产品的机会，进一步拉高客户的实际消费。

服务结束后的选片和拉桌，是盘子女人坊被消费者吐槽最多、被媒体报道最频繁的环节。江西台《都市现场》在2022年3·15特别报道中，通过暗访视频直观展现了盘子女人坊如何通过拉高后期消费，来提高客单价。

图源：抖音账号"今视频"

一是"压迫式"选片。在盘子女人坊，选片师是一个独立于摄影师、化妆师等工种之外的销售岗位，专门负责引导用户的后期消费。早在消费者拍照时，摄影师、化妆师就兼具试探性销售的"一销"角色、负责帮助"二销"的选片师摸清用户底牌。视频中，盘子女人坊南昌店内部提供了一份《盘子选片部标准作业流程》，资料中规定了店员须操作的每一个步骤，摄影师、化妆师等人还会与选片师协同作战，充分占据主动权，刺激消费者加片。

二是"车轮战"拉桌。一旦消费者决定加片，产生超出预算的消费，就会被建议找主管或经理争取折扣，这个环节被称为"拉桌"。消费者以为的打折、实际上就是加价。由于盘子女人坊的相框、相册等产品价格对外并不透明，再加上套餐升级、福利赠送等方式，工作人员们通过拉桌"车轮战"加价的空间相当大。在南昌店，主管表示曾多次从2000多元的前期订单加到了4万、5万、10万元不等，这种操作方式"很正常"。

视频中，南昌店的选片师说："像这种金额直接拉上桌，主管最少能给你‘拱’个五六千出来。"而从视频评论区也可以看出，被这样"拱"出数千元高价的消费者并不是少数。有数据显示，盘子女人坊的线上平均客单价高于2000元，而实际进店顾客中大多最终消费能达到6000元以上。当然，顾客线下增加消费的原因可能是多方面的，但接近三倍的增长空间和激烈的业绩竞争，足以让销售人员为提高客单价而绞尽脑汁。

而后，盘子女人坊官方澄清，被地方315报道的南昌店是品牌已经解约的加盟店，重申3月7日首推的"24小时冷静期"服务，承诺签约过后24小时之内无条件退款。同时，对强制加片、服务不满意等问题，在线下所有直营门店开设投诉通道。

但消费者仍然有诸多质疑。比如，盘子女人坊在2019年就推出了百万质保服务，表示"客户可免费挑选套餐内所含底片"，但套餐内底片原本就是顾客下单付费购买的成果，何谈免费挑选？且盘子女人坊始终坚持不送"底片"，让客户挑选的"底片"其实就是"初修片"，选片后再进行"精修"，未选择的"初修片"会被当场删除。另外，针对"24小时冷静期"，消费者表示，拍摄类服务下单后通常要预约等待排期，顾客无法在24小时确定服务质量的好坏；盘子女人坊多是以"活动优惠套餐"营销，往往提出"优惠套餐不退不换"或扣除20%的手续费。

此外，强制加片、推高消费并不是一个孤立的服务问题，也不是所谓加盟店独有的管理混乱问题，而是长期以来影楼行业商业模式的"潜规则"。某种程度上，盘子女人坊也是参与和迎合过这种行业规则的一员。

从盘子女人坊核心成员的部分履历中，我们能看出一些端倪。盘子女人坊首席电商运营官在2009年因一笔"线上成交6000元、后期24000元的订单"打破网销纪录，得到"集团网销第一人"的荣誉。盘子商学院院长曾创造"单笔接单168888元、上海店接单后期36666元"的实例，并在培训中表示：提升客单价值，关键在于给门市后期的提成、强调后期加选、暗示顾客消费等。

在盘子女人坊"门市尖兵营"培训中，销售人员们会学习到《邀约进店改套技巧》《推高技巧与大单销售》《如何有效扣客》《如何铺垫与包装》《如何逼单》等课程。在《推高技巧与大单销售》的课程中，就有这样一个问题：当顾客与主管在进行交谈时，我们递水是先递给谁？答案是应该先递给主管，因为"我们需要包装主管，要为主管为我们压单做铺垫"。

邀约、逼单、加底片，经过一系列消费环节后，消费者能明显感觉到自己所面对的"现实版"盘子女人坊与互联网营销中的"形象"不同。

绝大多数消费者最先"接触"到盘子女人坊是通过网络营销渠道：抖音中的盘子女人坊从产品及服务两个维度发布内容，明星变身古装造型及细致的妆造、真实的拍摄场景；小红书则十分清晰地定位摄影主题，诸如法式浪漫、民国清纯、创意眼妆等，符合小红书平台的种草风格；微信公众号中则以传统文化、历史人物为营销切入点，推出产品，让产品具有附加价值。

不同渠道有的放矢地开展营销，共同构建了盘子女人坊的互联网形象"时尚、年轻、高端"，与传统影楼定位大众化、产品粗糙、服饰审美落后形成一定差异。盘子女人坊推出的热门影视IP主题、原创主题承载了这种形象，成为拉近品牌与消费者的有力工具。

2017年，正值粉丝经济与古装剧盛行，影视剧IP授权使盘子女人坊实现从快速增长到持续高效增长，也是其抢占消费者心智的重要方式。

盘子女人坊获得电影《三生三世十里桃花》古装摄影类唯一指定官方联合推广合作伙伴，以及《知否知否应是绿肥红瘦》《延禧攻略》《有翡》等热门IP影视的授权。这些爆款影视剧经过市场检验，已被证明可获得一定的利润回报，其中包括明星角色的成功塑造。

爆款影视剧营造的审美标准帮助盘子女人坊简化了深入市场的步骤，盘子女人坊只需拿下版权、复刻造型、上架产品，便能获得不菲的利润。在2021年6月的报道中，杨健透露盘子女人坊的IP主题摄影占据当前营业额的30%。

据盘子女人坊工作人员介绍，在电视剧发布预告时，盘子女人坊就会在第一时间买下版权，随即开展影视IP营销，再经历四到五个月的时间设计、生产，"跟电影上映似的，得赶档期，挑战特别大"。

以《镜·双城》为例，2022年1月，盘子女人坊与动画版《镜·双城》达成战略合作，将复刻八款造型；3月，时隔两个月发布其中两款造型。据工作人员介绍，新品上架、到店拍摄还要再等两个月。也就是1月拿下版权，至少5月份才能实际拍摄，但这期间此款造型早已成为社群等营销渠道的主角，获得收益回报。

除了《镜·双城》，盘子女人坊早在2019年布局二次元动漫领域，与《白蛇缘起》合作；之后又与3D动画《眷思量》合作，推出七套角色造型。二次元与古风相似，具有年轻力与消费潜力。

同样能打动年轻人的还有"游戏角色同款"。2019年，盘子女人坊与王者荣耀官方达成联合推广合作，并推出蒋梦婕、宋祖儿、张天爱等明星体验官，以"明星同款"之名为品牌再镀一层金。在游戏领域，盘子女人坊先后与《梦幻西游》电脑版、《浮生为卿歌》达成合作。

盘子女人坊王者荣耀明星款

图源：盘子女人坊微信公众号

对于消费者来说，这些合作帮助她们完成了对摄影市场的筛选。"能拿到影视IP独家版权是正规的"成为消费者选择摄影品牌时的心智。由此，影视剧IP授权成为盘子女人坊在互联网中建构正规、专业摄影品牌形象的护城河，整体业务规模也随之进入发展快车道。

不过，任意一家摄影机构都想分一杯影视剧带来的流量羹。

因此，注重IP版权也成为盘子女人坊与其他摄影品牌的区分之一。当其他品牌还在"偷偷"复刻，不敢以此作为宣传点时，盘子女人坊大肆宣传"热门影视独家授权"这一品牌内容。

然而，盘子女人坊的影视授权之路也有"摔跤"时刻。2020年，盘子女人坊在情人节推出情侣主题《雨帘云栋》，在公众号的宣传中并没有指出是影视IP授权款，但被网友指出抄袭2019年上线的古装神话剧《宸汐缘》的衣服及发型。一时间，盘子女人坊靠影视IP授权建构的专业形象遭到质疑，甚至连真正拿到授权的款式也被怀疑没有版权。

左图《宸汐缘》服饰，图源：《宸汐缘》官方微博

右图盘子女人坊服饰，图源：盘子女人坊公众号

这种质疑并不妨碍影视IP合作为盘子女人坊提供了跨界思路，随着盘子女人坊在互联网形象的确立，越来越多品类与其达成合作。盘子女人坊在擅长的影视文娱领域，成为《我是女演员》的独家战略合作伙伴，提供所有学员的服化道。

通过买IP版权、开展跨界合作，盘子女人坊在古风摄影的互联网领域愈加具有话语权。这种"信心"也来自杨健在盘子女人坊成立之初就强调的"研发"。"盘子女人坊每年会拿出6%的营收进行IP研发。集中优秀的造型师、摄影师、修片师、策划师，以保证每个月都有新产品推出。"2016年集团再度发力，建立面积一万平米的后期产品工厂，致力于研发后期产品。

"1500套原创主题"帮助盘子女人坊确立了"匠心"的形象，这种形象与互联网快节奏下的复制、粗制滥造形成鲜明对比，准确瞄准消费者对"精且美"的需求。

盘子女人坊一步步在互联网生根、发芽，然后疯狂生长，一个传统摄影品牌由此焕然一新，至此，"盘子女人坊"不再仅是一个品牌，更像是一个消费生态，囊括了汉服、儿童摄影等多项业务。正如杨健在多次公开采访中对盘子女人坊的定位：艺术王国、东方迪士尼、全球华人摄影第一品牌、中国文化产业领军企业、综合型文化产业机构、中国风的IP帝国。

增长放缓，行业的"换血"困局

发展至今，对于到底是继续迎合古风国潮的大趋势，还是以摄影为切口盘活产业布局，盘子女人坊显得有些矛盾。

在2022年初接受创业邦采访时，杨健表达了自己的焦虑，他坦言随着手机摄影技术的发展，他对商业摄影的前途并不乐观；国潮概念太难具像化成产品；古装拍摄作为细分市场，需求也趋近饱和，难以迎来爆发式增长。根据盘子女人坊内部数据，绝大部分城市有一家门店基本已能满足需求。

于是，盘子女人坊在原本就偏向下沉的用户中，继续挖掘这些下沉用户的价值，比如发力做儿童、亲子生意。2022年初，杨健表示未来会将更多希望寄于今年正式营业的儿童乐园"盘小宝"，并在儿童乐园运营中结合旗下儿童摄影品牌"凤绫儿"，将其打造成企业的第二增长曲线。"我们把体验式消费的边界扩得更宽，把里面的商业模式做得更完善，可能就能走出另外一条赛道来"，杨健向媒体介绍说。而根据报道，盘小宝的新用户中有六七成来自盘子女人坊及凤绫儿的老客户。

事实上，盘子女人坊的女性古装拍摄业务增长放缓，不仅是市场问题，舆论困境和流水线生产模式使其正在遭遇获客难题，难以俘获新生代年轻女性消费者的心智。

最明显的体现是，如小红书、知乎、豆瓣、微博等年轻女性聚集的互联网平台，却是盘子女人坊差评的"重灾区"。尤其在小红书，能看到大量有关盘子女人坊"套路揭秘""翻车""避雷""踩坑"的帖子，甚至在南昌店被地方315报道后，出现了"盘子有难，八方点赞"的高赞评论。在知乎也有类似情况。不少女性用户在下单或拍摄前会先在知乎发帖提问，但一些不推荐、退款以及维权帖将她们劝退。

事实上，以图文内容分享为主的小红书，可以说是古风摄影机构目标客户相当集中的平台。有资深的写真爱好者分享经验：在小红书上输入"所在地区+拍摄风格"，就能找到大量独立摄影师、摄影工作室、约拍体验馆等等。只要做足功课，就可以收获小而美、超高性价比的拍摄体验。这些贴合国潮风口的新生代女性群体，是最有古风摄影复购潜力的客户群，潜藏着这一细分赛道巨大的增长动力。可对于盘子女人坊这类从传统走向网络的影楼而言，这种增长动力似乎正在成为一种离心力，将她们越推越远。

用力过猛差评多，不用力增长放缓——盘子女人坊正在面临一种两难局面。

从更宏观的角度看，这种两难不独属于某一家写真摄影公司，而是写真摄影行业的整体性困局。这种困局的本质是：一个相对传统的业态，在与互联网生态交融换血的过程中，进化出两只翅膀在数字化和新消费的云端腾飞，却还剩两只脚深陷在杂草丛生、沉疴积弊的泥潭里。

在获客思路方面，写真摄影行业普遍依然在靠低价策略野蛮生长。在铺天盖地的信息流广告里，大多写真服务都不会真正明码标价，"免费体验""终生免费拍""9.9拍写真""两位数实现古装梦"等等广告宣传刺激消费者的眼球，但到消费者点开想看价格时，就会被要求提供联系方式，从而进入影楼的封闭"鱼塘"。

在产品和服务方面，写真摄影行业的产品同质化严重，且多采取流水线式服务，难以满足当下年轻人消费升级的需求。刺猬公社在走访中了解到，古装拍摄主题的模仿速度远远超出自研速度，且由于头部商家较少、消费者对品牌的需求不强，创意维权尚未对中小商家形成较大威胁，隐去主题名称、服装改进、暂不上架等，都是商家用以规避版权争议的技巧。

在组织架构方面，写真摄影行业通常呈现出一种强销售的属性。网络客服、咨询顾问、养鱼专员、门市经理、选片师、催拍师，甚至是摄影师、化妆师等等，往往都身兼推销或拉高消费的重要任务。当顾客走进一家门店，接触到的一切服务流程都是促销的一环，消费者对于行业的信任和安全感也必将逐渐流失。

电商、社群、直播不等同于数字化，古风、IP、国潮也不等同于新消费。重视产品和服务质量、以用户思维为消费者提供价值、塑造良好的品牌口碑，才能让写真摄影行业迈出泥潭里的那两只脚，真正走上消费升级的增长浪潮。

2022年3月份，盘子女人坊在推出"24小时冷静期"的声明中表示：作为商业摄影头部企业，我们正在做着行业内前人想做却不敢做的事，让行业中的机构和从业人员有一个客户服务的最低标准，使整个行业能够良性健康规范发展，并提升消费者的消费体验。

刺猬公社无法确定盘子女人坊的未来会如何，但消费者的需求正在倒逼写真行业逐步转型。这种转型或许会让行业"伤筋动骨"，却能迎来长久的新生。

1. 创业邦传媒：《冲击"影楼第一股"的盘子女人坊，又盯上了儿童乐园？》

2. 艾问人物：《为什么盘子女人坊的中国风这么贵，还有这么多人去拍？》

3. 私域运营指南：《300万好友、营收过10亿，古装摄影品牌盘子女人坊如何运营私域流量？》

4. TopMarketing：《专访盘子女人坊杨健：1500个IP铸成了品牌护城河》

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