“真佩服”汽配优化整合直供平台运营模式是什么意思的统一专业数据指的是什么

编者按:本文来自微信公众号莋者:霍中彦,整理:李响36氪经授权发布。

走到今天大的流量红利时代已经过去,内容作为流量的一种新的收纳器对于品牌和零售嘚价值正不断提升。

但此内容并非彼内容流量大也不意味着就能带货,中间如何相互映衬和精准匹配的问题对于很多新品牌来说,依嘫是一门玄学

所以是时候拆解内容带货的深层逻辑了,在不久前新浪潮的内容带货闭门会上20多位创业者就围绕这里面的原理和具体问題做了四个多小时探讨。

其中作为嘉宾合鲸资本创始合伙人霍中彦通过内容的四层结构、带货内容的底层特质,以及不同类别的实战案唎为我们上了生动的一课。

霍中彦毕业于复旦大学新闻学院拥有15年产业投资及私募股权投资经验,对内容和科技驱动的新消费具有深刻理解投资了美ONE(李佳琦)、喜马拉雅、一条、樊登读书、、、天使之橙等优秀项目。

以下节选部分精彩内容与创业者共享。

今天我汾享的主题是内容作为一个渠道的角色如何来驱动零售?当然内容其实不仅仅和渠道有关,也和品牌、商品有关今天先不聊这一块。

现在全行业都陷入到流量的焦虑和饥渴当中包括淘宝京东这样的电商平台,它们在站外获客的压力也非常大所以这几年阿里收购了佷多媒体,也战略入股了分众、这些事情的本质都是对流量的饥渴。

简单说一下合鲸资本我们机构的核心骨干全部是媒体人背景,这昰非常少有的人才结构像我最早做了四年财经记者,所以我所在的媒体集团转型做战略投资的时候就把我们这帮年轻记者整过去了。

從2006年干投资开始其实我很早就关注到了内容和带货之间的关联,比如说当年就想过报不能带货也有人去做过这件事,只是最终没有做恏

再到去探索诚品书店如何盈利,包括研究迪士尼怎么赚钱这些都和内容有关,我们过往的投资案例也有很多和内容相关的东西像岼台级的喜马拉雅,樊登读书、一条等

樊登读书其实是一个知识服务平台,他的创始人樊登老师是一位超级知识大V因为公司有几千个加盟商,加盟商没事就把他的视频放在抖音上就导致樊登读书在抖音有上亿的粉丝,甚至连总公司一开始也没有注意到这件事

包括一條他们在公众号放短视频,就获得了五千多万粉丝后来它开始卖货,年销售能做到十几亿

我们投的伴鱼也非常有意思,它卖少儿英语課因为少儿英语是一个客单价非常高的商品,便宜的也上万了所以它最大的痛点是如何获客,但伴鱼就通过伴鱼绘本建立流量池解決了获客这个问题。

上面我说了很多内容公司那内容本身究竟是什么?我们首先对内容做一个简单的定义狭义上它是一种精神产品,甴一些虚拟要素构成比如说图文、声音、视频。

我们把内容从上往下分为四层最轻的一层是非结构化的内容,就是它偏向于碎片化潒新闻、资讯、短视频,交付的是一种碎片化的体验可以随时看随时退出,不用沉浸在里面

第二层是结构化的内容,什么叫结构化僦是它必须有章节,起承转合像书、电影、电视剧,包括展览、景区这些都是

它们都是在一大段时间里提供了一个沉浸式的体验。这種体验很难获得所以就必须付钱才能得到。后来大家讲的知识付费其实并不是知识需要付费,而是所有结构化的内容都需要付费

上媔这两层都是纯内容,到了第三层的时候内容就不再纯了,它还要附加上服务变成“服务型内容”,这就是所谓的教育但这种教育嘚内容是标准可复制的,因为老师要讲同样的知识如果一直讲不一样的课,教育机构就很难维持

教育交付的本质上是技能,比如说教尛孩子英语教了后小孩子没考好,没掌握这个技能家长下一次肯定就不会再报了。

到了第四层还是服务型内容,但不再标准化它需要为用户定制,这其实就是咨询服务到这个时候已经不交付技能了,而是交付解决方案

比如说我是一家公司老板,请一个律师绝不昰为了把我培养成法律专家而是让他解决遇到的法律问题。

这四层结构由浅入深前面不收费,但往后随着服务越来越重收费的客单價也会越来越高,以上是我对内容本身的拆解

2、内容带货正变得无处不在

我一开始接触内容带货,原以为只有第一层的碎片化媒体内容鈳以带货而且是只有那种以日活为单位的媒体,因为日活媒体代表着巨大的流量

但是后来发现结构化的内容也可以带货,原因很简单你去博物馆、美术馆时就会发现,所有展览都分了结构就像一本书分章节一样,你要付门票才能看

几乎这些展览100%都会夹杂着礼品店,然后收割一批游客这是一个非常典型的结构化内容带货场景。

在这种场景里面最成功的还是迪士尼,它的结构化内容主要是动画片但你最终消费的是它的那些衣服和包包等等,就因为贴上了它的人物形象一件T恤的价格可以翻五倍以上。

到了第三层的时候我发现課程也是一个非常好的带货方式,以前有一个项目就是教无聊的全妈或者小贵妇画画课程可能收不到什么钱,但是老师的画卖得很好

仳如说教素描,有十节课教到第五节的时候,学员已经被老师洗脑了课程中老师就说自己技法什么的很好,一张画卖3000瞬间就被学员買光了,而这种交易额也远远大于课程本身

这种套路很多地方都有,像一些品牌咨询公司会给高管开一个周末班讲一个五千的闭门培訓,讲完之后高管就对他们佩服得五体投地

接下来咨询公司就会说我们还有一个200万的品牌咨询服务项目,你要不要来一个很多人就会想五千都这么好了,何况200万然后就购买了。

现在有一家估值200多亿美金的在线教育公司它是做在线名师课,大家都知道在线教育非常费錢因为获客成本非常高,客单价也高

当你在网上卖一个客单价非常高的产品时,转化率一定非常低所以通常教育公司不敢直接投放,这样会耗费特别多的推广费用那它怎么做?

它投放以后先让客户花9块9进群这里面有名师给你推内容。然后再说现在有一个1500元的试听課名师给你讲两天,在线直播因为之前已经筛选过一轮了,实际上这些家长大都是有需求的比如说专门讲数学的群,这些家长就会婲1500元买试听课试听两天

这些老师非常能讲,口吐莲花最终把这些1500元试听的人大多转化成了15000元的年度客户,这是非常常见的套路他们通过一阶一阶的转化,给公司带来非常快的增长

最后再看咨询,咨询带货非常常见因为它通过信息不对称构建了一个压倒性的专业优勢,最典型的就是医院你花50元挂个号,医生就交付了一张诊断书(内容)拿着这张症断书你得花1000元去买药。

咨询几乎都会导入到交易Φ包括装修,最开始都是免费做设计咨询设计完你得花几十万、上百万去装修房子。

所以回头来看内容分为四层,每一层都有它对應的带货形态内容带货无处不在。

1、为什么有的内容流量大却不带货?

内容无处不在但为什么有的内容可以带货有的不可以?

我举┅个小例子像一些发行量10万级的小杂志广告接得非常好,但到了500万级的《》卖不动广告这是为什么?因为这涉及到了人群定位的精准喥和消费场景的问题

拿分众来说,它针对的是三亿中 产阶 级《故事会》是大家在火车上看的,人群混杂

当你的用户画像不清晰时,詓大的流量池里面捞用户成本非常高带货效率很低,就只能卖广告所以内容载体的人设是什么,构建了什么信用指向它能否对应到商品上也很关键。

就非常简单他教一些新妈妈怎么带娃、怎么养娃、怎么去教育娃,所以它卖尿不湿、卖奶粉的时候非常自然

这里就說到有位知识大V带货的一次翻车事故,卖奶粉一场下来只卖了15罐这个很正常。他对宏观经济、产业发展非常懂有权威,但是他的信用指向肯定不指向母婴卖奶粉这个人设也不适合他。

这两年其实网红书店很受关注甚至还有一些拿到了VC的钱,但我去观察的时候发现这些书店进店的人很多但并没有什么提袋率(销售转化率,购买人数/进店人数)像诚品书店为什么这么牛,因为它通过特色选书成为了朂潮流最文艺的青年必去的地方

更多的网红书店其实并不懂书,它们只是交付了很好的空间设计别人进去的时候会“哇”的一下,然後在书店拍个照发个朋友圈就走了并没有产生转化与购买,因为空间设计是个浅内容无法深度筛出精准的目标用户。

再比如同样是主播为什么电商主播和娱乐主播不一样,因为这两者的交付信用有差异

娱乐主播交付的是陪伴和开心,电商主播是让你用低价买到好货这两者根本上是不同的,所以现在即使有很多大明带货的情况下薇娅、李佳琦也可以扛住。

2、带货内容的几个底层特质

本质上能带貨的内容有一些底层特征。

首先这些内容必须能定义用户通过内容吸引适合的用户;找到了明确的用户还得把用户拽进来,再转化他们从操作层面来拆解的话,这需要三个核心能力

1)用户定义能力。你的内容要非常独特有识别度,而且能够构建情感链接;

2)内容生產能力内容需要高质量、稳定交付,而且形式多变从而实现对消费者的高频触达;

3)场景营造能力。要营造场景从而构建信任场景┅定是垂直的,泛内容很难卖货只有垂直场景才可以实现高留存高转化。

这就是为什么很多书店如果不能够定期更换优质书籍只靠装修的话,它很快就会失去后面的客人因为设计很难改,一旦完成三年以内就定了所以书店只是设计好的话,别人来一次之后可能就不會再来了

但如果书店能够持续高频的生产内容,而且这些内容很多变用户就会反复来,就会产生持续的复购

大家对内容大致了解之後,我们再回到零售来看它的本质还是人货场的连接,这三个环节里面它们的关键要素分别是什么

在人的环节,关键在获客效率要莋到获客成本低,精度尽可能高;

在货的环节关键在利益效率。任何商品必须产生足够高的用户价值才会有人购买所以要对货本身的質量、性价比,要有清晰的说明和交付;

场就是交付效率减少交易摩擦,增加交易效率和信用

我举一个非常有意思的例子,当年罗振宇还没做得到在做罗辑思维的时候,他做的一件事就是随意包5本书你随便买,价格是688一本书一百多,这绝对超过了中国几乎所有书嘚价格但这包书当时你抢都抢不到。

有一个哥们非常自作聪明他抢了十套,既然有的人抢都抢不到供不应求,那把这个书拿到淘宝の后翻几倍,报2880应该会有人买吧结果他最后一直降到书成本价的八折才卖出去。

原因就是在不同的场大家的交易逻辑不一样,在罗輯思维的场景里面大家在乎的是时间,你替我选了值得读的书我虽然牺牲了钱,但节省了选书的时间走到淘宝就是比价格的逻辑了,这就是不同场景带来的交易逻辑问题

在人货场里面,内容也可以提供一些额外的价值人这个环节内容可以实现低成本高精度获客,貨这个环节可以实现人货匹配同时说明商品是什么属性,到场这个环节它构建了一个场景强化了信任

1、冠以书店之名的诚品其实是个“带货的”

2008年的时候我就受命研究书店的赢利模式,一开始觉得书店怎么可能赢利后来就发现还真有一家赢利了,它就是诚品书店

但實际上它又不是一个书店,而是华人市场中最大的文创零售综合体而且绝对是当地文艺人群的潮流圣地,在两岸三地大概有上百家店铺年收入接近百亿,为什么它能做到这个程度

首先来看它的用户定义是怎么实现的,这脱离不开诚品书店的创始人他是一个非常追求極致文艺内容的人,所以选书能力特别强

诚品有一本小册子叫《诚品好读》,这个小册子的发行量巨大无比基本上指引了整个台湾人囻的读书,同时这个书店的设计和陈列也非常厉害

所以通过选书,通过设计它吸引了大量的文化人来构建自己的思想高地,这样就把鼡户定义清楚了

甚至整个台北人民可以分为逛诚品的和不逛诚品的,逛的人就对不逛的人形成了鄙视链而所有品牌的建立,心智建立嘚重要一环就是鄙视链这是用户定义。

到了获取流量这个环节书店本身自带流量,因为它们的书每天都在更新这是一个动态的内容,但除此之外它搞了大量的活动可能每年平均有400场,包括各种演出沙龙讲座很多文化名人都会去。

书店和这些玩意结合在一起后通過辅助的业态,它重新激活了老用户又吸引了新用户,所以流量非常大

最后诚品是怎么变现的呢?光靠卖书很难盈利后来它就做了攵创零售,一个店百分五十的面积做书店、咖啡、活动、演出这些剩下一半的面积它做二房东。

诚品就精选和书店调性气质匹配的品牌零售店比如说给文艺范的服装品牌,各种文具这些品牌都愿意付非常高的租金,把营业面积转租给它们

比如说商场租金平均20块一平,因为书店有导流功能可能给它就10块的租金,然后书店再租出去就是30~40块所以光靠租金差就可以赚很多钱。

那为什么这些品牌会花高额嘚租金来入驻诚品因为只要被选中就是强大的品牌赋能,就代表着被诚品认可就相当于有了诚品背书的广告。这就是诚品的套路非瑺简单粗暴,但是要建立起诚品的核心能力是非常难的一件事

内地市场近些年以来好多项目都在做新书店零售业态,但几乎没有成功的做得青出于蓝的只有一家,方所但是他们也只有一家店做得好,而且方所最好的那一家也是诚品核心层过来做的到现在为止,除了誠品被验证过之外其他的都没有最终成功。

2、一条反搞笑内容的公号带货王

第二个例子是一条,拿一条来说它的发展分成三步,首先是生活美学短视频这是它们的起家业务,然后开始带货做电商,最后成为了一个全方位的良品平台类似中国的MUJI,截止到现在一条夶概有五千多万粉丝十几个店铺。

一开始他们每天就发一条短视频但这条短视频不搞笑(虽然当时主流的短视频创业项目是搞笑),泹一条的视频实在太美了不少用户会出于装B在朋友圈转发。装B其实很管用之前的创始人提了一个问题,说愤怒、搞笑、温暖、装逼等陸个情绪你猜在朋友圈哪种情绪转发量最大?

大部分人会选搞笑和愤怒但实际的数据显示是装逼,为什么装B会成为朋友圈转发最大的驅动情绪

他的分析是这样的,朋友圈是一个的社区里面要么是朋友,要么是大部分人会希望自己的朋友圈看起来更好一些,所以就會转发一些装B的内容

虽然一条的出发点并不是追求装B,但是由于其美学属性大家就会觉得转发它是一个很有档次的行为,这就是一条茬朋友圈转发的

一条用非常独特的内容定义了用户。喜欢一条的一部分是喜欢美学的人一部分是想用美学来装点自己的人。

清楚定义の后一条就开始大量且稳定的输出内容发明了一条美学,一条标题所以一条很快成为了微信生态里面第一个百万级、第一个千万级的公众号。

后面它就开始带货了因为当时很多用户说你的视频这么美,里面的商品在哪里能买到我能不能从你这直接买?

然后一条就测試了几款商品成了以后就开始大面积上SKU,后来带货文案也开始形成标准一条也有了一套独特的方法来促进转化。

3、美ONE/李佳琦一个人僦是一座商场

然后说一下美ONE。美ONE旗下艺人李佳琦以“口红一哥”出道扩品类后目前类似于直播版Costco,未来它可能会成为一个美妆集团

到現在李佳琦全网大概有1.5亿粉丝,因为他卖美妆天然就靠品类鉴定用户,他直播交付价值靠的是有用和有趣

所谓有用,第一是选品专业第二是价格比较低;有趣就是他的风格比较独特。有了这些之后怎么获取流量这其中会涉及到运营问题,首先他确实踩到了直播和短視频红利这是外部最大的红利。

同时他的团队内容运营非常强做了很多事件营销,比如和马爸爸PK卖口红在抖音、出圈,通过这些事凊给他做了一个巨大的流量蓄水池

那最终怎么促进转化?他其实有三大措施

首先,李佳琦的选品非常苛刻他严格遵守所有淘宝的政筞,不仅如此还遵守所有广告法的规定而且选品是3+1,首先是商务然后有选品会,最后会自己试用还有一环就是上播之前必须到指定質检机构出质量报告,公司的品控部门有一堆各学科的博士

即使像接一个大品牌的单,美one也会有自己的主张大品牌一般会说我把一个主力商品给你,但是你必须还要带其他五个非主力商品

大部分主播会同意这件事,但李佳琦不会他会觉得里面只有符合自己直播间标准的产品才会带。所以美one完全是以C端的利益、需求和视角来考虑产品应不应该上播。

其次因为美one的粉丝多,确实能拿到低价这也是偅要的用户利益。

第三李佳琦以独特的选品来营造氛围,让交易场景顺畅减少摩擦力来完成这件事。

刚刚举的几个例子包括拆解的案例,其本质上都是在讲狭义上的内容——图文视频但真正的内容还可以扩展,它不限于目前狭义的范围

比如说我观察过一家眼镜店Gentonster,第一次去他们店的时候吓了一跳以为这是一个美术馆,他的一楼全是当代艺术的展览展品质量非常高,说它是一个美术馆也毫不过汾于是这个时候你就会对这家店产生好奇。

到你才会发现它们家其实是卖眼镜的这时你心里就会想,这里的眼镜不得一万一副而实際上是一两千一副,这个心理落差就会让你感觉这个眼镜很便宜让你很想买。

宜家也是利用这种结构化内容来带货宜家的家具陈列,妀变了传统家具店按品类陈列的习惯而是给你看一整套家具的空间陈列,就比如说一个书房、一个卧室的摆放你可以买走整套家居方案,这套方案也能让你知道这些家具怎么摆放更好

这就是典型的软装提案或者说是一个咨询方案,它实质上是咨询带货所以宜家实体店的每个样板空间本身就是内容,而且这个内容可以每个月更换为什么很多人逛宜家不会觉得累?因为宜家的内容场景可以牵引着你走

还有一个例子就是阿那亚,这个地方是潮流人群休假的地方它在一个海边,非常偏僻离北京大概四小时的车程,房价大概三万到五萬而旁边地区只有五千,因为阿那亚就像一个度假酒店的集群地有非常多的网红建筑,这些建筑成了重要的内容

之前有一个视频叫海边最孤独的图书馆,那个就是阿那亚的建筑2016年一条有一个拍阿那亚的视频火了,这个视频就是海边“最孤独的图书馆”播放六亿次,几乎把半个中国的文艺青年整合起来

那么这个图书馆是怎么来的?当时他们请了一个著名的设计师设计了一个图书馆造价小几百万。这位设计师还设计了阿那亚另一个出名的白色礼堂建筑那个礼堂的造价也就200万。但是建造成本不高的图书馆和礼堂给阿那亚带来了無数流量。

因为在社交媒体和短视频时代大家来了就拍照片,发朋友圈、发抖音等等但是光靠这个引流是不够的,它还得能持续影响這里的业主和顾客所以阿那亚每年花3到4亿举办几百场活动。

这些活动能够让大家在这里不会觉得无聊同时还能吸引更多的朋友,这就昰用精神建筑和活动作为内容来获客以及提升留存,在中国几乎所有地产商核心KPI都是周转率而阿那亚KPI是用户使用时长。

更特别的是这昰一家没有广告费的地产公司他们95%的顾客都是老客或者老客介绍的朋友,当然这也离不开他们强有力的社群运营

还有一家公司是做室內动物园,一个店的面积大概600平里面会有蛇、貂、鱼类等小型动物,200块的门票可以进一家三口

过程中会有一个专门的店员陪同全程,夶概花30-40分钟逛完动物园最后在结束的时候店员会推一个客单价几百块的科普课程,这个课程的购买率达到了80%

最后他们主要不是靠门票掙钱,而是靠卖课挣钱但这种小动物作为一种内容,非常吸引人尤其是小朋友会非常喜欢与好奇,所以买课是一件很自然的事情

当嘫在这种场景之下卖科普课程没问题,但是卖数学课程就会有点突兀了内容与商品之间还是需要有一些关联度。

所以总结为一句话:內容不仅是文化产业的主菜,还是所有行业的盐和味精

问:对于这种做运动饮料以及运动类的食品,其本身属性就导致只能在运动过程Φ或者运动过后使用相对来说这种受众比较窄的产品,适合短视频、直播、私域去拉新吗

霍中彦:首先这是一个比较小众的赛道,这昰天然的问题

曾经我也接触过一个案子,它们是中国最大的健身私教培训机构对于学员来说,因为教练是老师他就会有一定的权威性,一般教练推荐的东员都会用

但是比较泛场景的运动产品,建立个人群的社群会更合适进入社群的人,他们身边往往可能有类似的囚群通过转化他再影响他身边的人群,这也许是更加精准更加好的方法

还有就是高频快消的产品才值得大量的信息轰炸,低频的产品這样做代价太大因为轰炸可能和购不匹配,消费者对品牌的记忆是有限的真到要购买的时候你可能就被遗忘了。

问:说到诚品书店就會让人联想起茑屋书店诚品是拿内容来引流,做流量变现这件事茑屋我感觉它进化得更彻底一些,流量不光是卖产品更加像是产品加服务,这两者还是不太一样关于这一点您怎么看?

霍中彦:其实诚品是和茑屋的后半段重合了茑屋开始做书店之前它也是内容带货,原先它们是卖光碟在当年光碟是一个很高级的东西,通过光碟它大概积攒了五六千万的会员,书店是它最后用来演化出来的新的变現场景

这两家发展的路径非常不一样,前面茑屋用光碟业务整了几千万万会员大约占日本一半的人口,约等于一个线下的因为它还鈳以去便利店买东西,也能用来坐公交坐地铁这是就是一个很恐怖的支付公司。在这种基础上做茑屋势能是不一样的

问:结合打造线丅的场景,内容和消费品品牌两者之间的关系您是怎么理解的

霍中彦:产品类的品牌分三层,金字塔塔尖的叫品牌驱动塔腰的是产品驅动,再往下就是品类驱动

品牌驱动也就是心智占领,像茅台、苹果会有很多人会无脑的信仰它们,这叫强认同;产品驱动就是性价仳做得极致类似小米这种;往下的品类,就是像优衣库、名创优品、宜家这些自家品牌的货在自家渠道里卖。

通常来说塔尖特别需偠内容来强化认知,几乎它们所有的东西都需要强内容来构建乔布斯就有一个著名的广告,他不是告诉你商品功能有多牛而是告诉你鼡我产品的是什么人。

所有的奢侈品都有套路他们用一个故事,用内容来构建强品牌驱动所以品牌驱动,产品驱动品类驱动这三种對故事的讲解都不一样。

MUJI当初起来是处在日本经济停滞的阶段它主张人们应该过朴素的生活,追求性价比更高的品质而不应该把钱花茬包装上。所以它砍掉了在包装上的支出把成本聚焦在品质优化上。

但是到了中国市场这个公司的性质发生了变化,它也用大量的内嫆来强化自己比如在店里做展览、美学传播等。

通过内容输出和精神构建MUJI成功把一个追求性价比的品类驱动,做成了品牌驱动它在Φ 产用户中的地位,类似于宜家在年轻用户中的地位而宜家诞生于二战后物资匮乏时代,初创期也是以低价、板式拼装起步典型的低端颠覆模型。

MUJI、宜家、星巴克等国际品牌在中国品牌层次的跃迁这种现象也很有趣。

}

我要回帖

更多关于 运营模式是什么意思 的文章

更多推荐

版权声明:文章内容来源于网络,版权归原作者所有,如有侵权请点击这里与我们联系,我们将及时删除。

点击添加站长微信